誰是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的老大？

隨著智能手機(jī)的普及，人們迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告界也隨之在這個(gè)領(lǐng)域大展拳腳。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于受眾開始以個(gè)人為對象，數(shù)據(jù)越來越受到業(yè)界重視，技術(shù)成為廣告上的關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)營銷的概念被廣泛提及。

行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)過這兩三年的時(shí)間，曾經(jīng)的“漫江碧透，百舸爭流”，發(fā)展到目前已是“鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由”，正所謂八仙過海各顯神通，各家有各家的生存方式，從渠道、廣告主等都有不同，那么，究竟誰能成為移動(dòng)廣告行業(yè)的老大？或者說，什么才是移動(dòng)廣告行業(yè)的致勝法寶？

經(jīng)驗(yàn)第一

在手機(jī)廣告領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打十年的飛拓?zé)o限，在運(yùn)營商和品牌廣告主方面都有豐富的積累。從短彩信廣告時(shí)期，飛拓?zé)o限就在手機(jī)這塊屬于個(gè)人的舞臺(tái)上為諸多廣告主創(chuàng)造了效益。

飛拓?zé)o限CEO陳昶告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，如果把整個(gè)無線市場看做十幾億人都在用短信和彩信，那么至少有5億左右在用Wap，里邊又有3、4億在用App，而用微信的有4億。企業(yè)要想廣告更有效，需要整合所有資源才能得到希望的結(jié)果。微信顛覆了原有的廣告網(wǎng)絡(luò)，對于整個(gè)無線人群而言，是很窄的，這和廣告訴求的人群不同，可能要覆蓋10億人群；也有可能只針對一部分人群；一個(gè)講的是廣度，一個(gè)講的是精細(xì)度。

陳昶認(rèn)為，很多人涉足移動(dòng)廣告行業(yè)，很難講誰做得好、誰做得不好。一種是傳統(tǒng)的廣告公司，例如互動(dòng)通、易車等，在客戶的衍生層面增加無線廣告部門。還有原來做SP的找到特殊媒體資源，像飛拓這樣在業(yè)內(nèi)做了將近10年，自己定義為新型廣告公司。他認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告公司很難了解無線資源，因?yàn)檫@些需要運(yùn)營商的特殊關(guān)系，也需要技術(shù)層面的支持，還需要開發(fā)的App，這也就要求既是廣告公司，又有開發(fā)能力。目前，很多移動(dòng)廣告公司都不賺錢，但陳昶認(rèn)為自己是在積累品牌客戶資源。如果說騰訊、360、百度，大流量變現(xiàn)能力在某種意義上是普通廣告公司無法與之比較的長尾利潤，飛拓就可以做大品牌客戶，而且多年來的積累也讓飛拓在這一領(lǐng)域的發(fā)展具有很好的基礎(chǔ)。

由此看來，用戶、客戶、數(shù)據(jù)以及在運(yùn)營商、渠道商方面的多年經(jīng)營，都是做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最為珍貴的財(cái)富。

技術(shù)第一

隨著科技的進(jìn)步，技術(shù)日益成為廣告行業(yè)專注的核心。每家廣告公司在接受采訪時(shí)，都會(huì)把自己的優(yōu)勢之一定位在技術(shù)上。

多盟就是這樣一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司，同時(shí)技術(shù)實(shí)力在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。四個(gè)創(chuàng)始人中，除了COO張鶴之外，其他三人都是典型的“技術(shù)男”，擁有良好的技術(shù)基因。 “可以說，在業(yè)內(nèi)，我們的技術(shù)水平是大家都非常認(rèn)可的?！睆堹Q如是說。

技術(shù)的領(lǐng)先讓多盟在移動(dòng)廣告行業(yè)中創(chuàng)造了多個(gè)第一：第一個(gè)推出插屏、開屏、積分墻等新的廣告形式；第一個(gè)做富媒體廣告，利用HTML 5技術(shù)，以更趣味、更互動(dòng)的展示形式投放廣告等。此外，在張鶴看來，移動(dòng)廣告行業(yè)是一個(gè)講究精準(zhǔn)的行業(yè)，哪怕是品牌客戶，對精準(zhǔn)和效果都有較高的要求，“很多用戶的要求對成本都挺苛刻的，而廣告公司如果沒有能力、沒有良好的技術(shù)儲(chǔ)備的話，很有可能就做一單賠一單，但如果精準(zhǔn)、技術(shù)能力較強(qiáng)的話，就能擁有良好的盈利能力，收入規(guī)模自然就能做大了?！?/p>

“從這個(gè)角度講，我們行業(yè)第一的地位也算是當(dāng)之無愧吧?！睆堹Q表示，“同時(shí)，以這些用戶體量為基礎(chǔ)，多盟積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，就數(shù)據(jù)積累來講，行業(yè)里還沒有人能超越我們，這些數(shù)據(jù)都是我們非常寶貴的財(cái)富，同時(shí)也是我們未來能一直領(lǐng)先的一個(gè)很大的門檻?！?/p>

而這些海量數(shù)據(jù)的處理并非易事，離不開技術(shù)的支持，可以說，多盟在這兩方面已經(jīng)形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

作為一個(gè)廣告平臺(tái)，平臺(tái)兩端的媒體和廣告主都是多盟的客戶，對媒體而言，多盟通過挖掘其上的PV、Click的價(jià)值來讓媒體獲得收益；對廣告主而言，多盟幫助他們用最低的成本達(dá)成最好的投放效果?！岸嗝嗽谛袠I(yè)內(nèi)扮演的就是這樣一個(gè)角色，這也是多盟的價(jià)值所在。”張鶴說道，“為此，我們在資源整合、平臺(tái)搭建、產(chǎn)品開發(fā)等基礎(chǔ)上投入了大量的精力和心血，而這些都是投入多、見效慢的苦活、累活?！?/p>

談及多盟的未來，張鶴表示：“我們幾個(gè)創(chuàng)始人都有著屬于自己的理想，我們并不想做那種小富即安的公司。當(dāng)下，我們會(huì)堅(jiān)定我們的方向，做好行業(yè)的開拓工作，引進(jìn)更多的廣告主、做好更多媒體的服務(wù)，能夠代表行業(yè)，把移動(dòng)廣告行業(yè)再推向一個(gè)新的高度。同時(shí)也希望能在即將來臨的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中，扮演積極的角色，對行業(yè)起到積極的作用?！?/p>

平臺(tái)第一

廣告行業(yè)經(jīng)過三年的發(fā)展，到今天市場環(huán)境越來越健康的，至于競爭，目前還談不上很激烈，但卻精彩紛呈。因?yàn)椴皇侵挥幸粌杉以趶氖乱苿?dòng)廣告領(lǐng)域，競爭越來越激烈是必然的，同時(shí)，市場也越來越成熟，吸引越來越多的人接受這樣的廣告形式，路會(huì)越走越寬。經(jīng)過各個(gè)領(lǐng)域的比拼，各家的廣告平臺(tái)不斷進(jìn)步，形成一個(gè)多贏的局面，讓客戶獲得更好的回饋。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”是核心，就是通過海量的數(shù)據(jù)挖掘，依靠技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)受眾投放廣告。目前，移動(dòng)營銷領(lǐng)域普遍存在流量高、廣告銷售低，同時(shí)流量變現(xiàn)能力低的現(xiàn)狀，廣告需要更加精準(zhǔn)。融資規(guī)模大又一直精耕于移動(dòng)營銷領(lǐng)域的力美科技，對于移動(dòng)用戶行為習(xí)慣有深刻洞察和豐富的移動(dòng)營銷經(jīng)驗(yàn)，基于此，力美科技于今年8月下旬推出第一家專業(yè)移動(dòng)DSP產(chǎn)品Axion力道，力美科技CEO舒義表示，推出Axion力道在一定程度上，可以說是對自己的一場革命，因?yàn)锳dnetwork占了力美科技主營業(yè)務(wù)很大一部分?！癆dexchange是對Adnetwork的革新，我們明白一個(gè)道理‘掌握了行業(yè)大趨勢的人才能掌握話語權(quán)，DSP是營銷整個(gè)行業(yè)的大趨勢’。近期，他們喊出的口號(hào)：‘一馬當(dāng)先，步步領(lǐng)先’和我們的步驟是一致的?！?/p>

目前，移動(dòng)DSP產(chǎn)品Axion力道整合了包括Google DoubleClick Adexchange在內(nèi)的多家移動(dòng)廣告交易平臺(tái)的廣告資源，每天處理超過10億元的移動(dòng)廣告競價(jià)請求，覆蓋中國4億的移動(dòng)設(shè)備用戶。隨著移動(dòng)廣告生態(tài)的逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)到2014年，Axion力道的日廣告請求量將增至50億。

近兩年，RTB實(shí)時(shí)競價(jià)廣告在國內(nèi)發(fā)展迅速，引得大量企業(yè)涌入。力美率先推出“專業(yè)移動(dòng)DSP”產(chǎn)品，其旨就是為了“深挖移動(dòng)屏”。舒義表示，移動(dòng)屏的興起帶動(dòng)了系列產(chǎn)業(yè)鏈的豐富，但絕非是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復(fù)制。移動(dòng)設(shè)備與PC在使用頻次、場景、用戶習(xí)慣上存在著天然的區(qū)別。作為移動(dòng)領(lǐng)域?qū)＜遥?Axion力道源于移動(dòng)，精耕于移動(dòng)。經(jīng)過多年的積累，Axion力道團(tuán)隊(duì)分析出1000多個(gè)帶有移動(dòng)用戶特征的行為屬性標(biāo)簽，開發(fā)了基于RTB的受眾購買技術(shù)，讓移動(dòng)營銷踏入高效高ROI的程序化購買時(shí)代。除時(shí)間、設(shè)備、地域、受眾定向以外，Axion力道還提供跨交易平臺(tái)的頻次限制，使廣告主的廣告預(yù)算不會(huì)浪費(fèi)在把同樣的廣告展示給同樣的用戶上；提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)意輪播功能，由系統(tǒng)自動(dòng)選擇出效果最好的創(chuàng)意，加大其投放頻次，提高廣告效果。

對于移動(dòng)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，才能讓平臺(tái)更加適合用戶體驗(yàn)，也才能更符合廣告主的要求，從而把握行業(yè)脈搏。

體驗(yàn)第一

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)作為終端帶來的特點(diǎn)是人手一機(jī)，這意味著個(gè)人成為廣告宣傳的對象，個(gè)人的觀感和好惡必須受到更好的重視，這是業(yè)界紛紛提到的精準(zhǔn)營銷能力所在，也是不處理好就無法解決的問題。無論是面對用戶還是廣告主，廣告都必須具有越來越豐富的人文氣息，因?yàn)?，廣告面對的是一個(gè)個(gè)鮮活的面孔。

有米廣告CEO陳第告訴記者，有米的由來和廣州密不可分。廣州又稱羊城，傳說是當(dāng)年災(zāi)荒時(shí)五個(gè)仙人騎著五頭羊才拯救了這座城，而有米也從那時(shí)起就成為了廣州人一個(gè)非常吉祥的概念。大學(xué)時(shí)的陳第注意到很多App開發(fā)者往往沒有收入，難以為繼，而有米的商業(yè)模式就是希望改變這種狀態(tài)，讓每一個(gè)開發(fā)者都有一碗飯吃，而這碗飯也被印在了每個(gè)有米公司員工的名片上成為公司的Logo。

提到很多用戶對于App上的廣告非常反感，陳第表示，國內(nèi)的App大多是免費(fèi)的，但App運(yùn)營需要大量的資金，那么廣告就成為App開發(fā)者生存的僅有砝碼。作為國內(nèi)第一家相關(guān)領(lǐng)域的移動(dòng)廣告公司，有米相信用廣告作為App盈利的來源，無非需要解決的就是讓用戶反感度降低。為此，有米做了大量努力，當(dāng)然最主要的也就是現(xiàn)在被廣泛推崇的原生態(tài)廣告，盡量讓廣告做到和App的內(nèi)容不發(fā)生沖突。

“偏向聚合廣告平臺(tái)，慢慢大家有點(diǎn)不同。所謂大而全反而有些跟風(fēng)，不如做好自己的一塊一畝三分地，或許可以做出成績?！?/p>

有米廣告就是這樣牢牢抓住了App這個(gè)廣告平臺(tái)。陳第表示，App開發(fā)者往往沒有收入，有米的商業(yè)模式就是希望改變這種狀態(tài)。他認(rèn)為，只要為App開發(fā)者做好平臺(tái)服務(wù)，能夠在不影響用戶使用的前提下，幫助App開發(fā)者做好推廣，這無疑是一個(gè)多贏的局面。而有米的廣告主中，大量客戶也是為了App的推廣。這也有利于在廣告制作中，把內(nèi)容和廣告可以糅合在一起，讓用戶接受推廣的同時(shí)，也不會(huì)影響App使用的體驗(yàn)。

誰主沉浮

天時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地利，龐大的中國智能手機(jī)人群，幾乎可以說在中國發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)都可以占據(jù)這些優(yōu)勢，那么，要想成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的老大，最重要的，莫過于把握住人這個(gè)核心。

帷千動(dòng)媒CEO謝大新認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具有良好的運(yùn)營能力的公司，是會(huì)有相當(dāng)好的競爭力的。而這種運(yùn)營能力也表現(xiàn)在能給客戶一個(gè)貼心的服務(wù)，當(dāng)然，也不能過度消耗公司的資源，因?yàn)檫^度消耗一些資源或者產(chǎn)品，其持續(xù)性將無法保障，所以運(yùn)營能力是非常非常重要的一點(diǎn)。他表示，應(yīng)該讓廣告主看到“我跟你投的廣告是投給人的，以人為目標(biāo)，以人為個(gè)體，而不是冷冰冰的以手機(jī)為個(gè)體?！?/p>

三國鼎立時(shí)，魏蜀吳三家，劉備偏安四川一隅，卻也能稱帝數(shù)十年，沒有天時(shí)、地利，靠的就是人合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人”這個(gè)因素也變得越來越重要。最新興起的原生態(tài)廣告，也正是因?yàn)槌錆M人文氣息，而受到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的追捧。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的分析，為的無非也是更加深入把控住用戶的心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷更是為了關(guān)注每一個(gè)個(gè)人的需求。廣告，不過是為了能夠把產(chǎn)品的信息傳送給最需要的人那里去。

毛澤東在《沁園春·長沙》中慨嘆：悵寥廓，崢嶸歲月，誰主沉?。慷谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)領(lǐng)域，誰抓住了用戶，抓住了人心，誰就是老大！