王添財(cái)「材料大王」另闢蹊徑 逆襲轉(zhuǎn)型

在東莞臺博會、加工貿(mào)易博覽會等各個(gè)展會上，有一個(gè)展位始終人頭攢動，詢問度幾乎超越所有展位，有的要買產(chǎn)品，有的要加盟開店。這個(gè)展位有一個(gè)帶魔力的名字——「潘朵拉神秘戀人」。

「潘朵拉」是廣東省臺商圈素有「材料大王」稱號、從事針織業(yè)多年的東莞臺協(xié)常務(wù)副會長、東莞健泰花邊針織有限公司董事長王添財(cái)一手打造出來的女性內(nèi)衣品牌。

「潘朵拉」在古希臘語中意為「集合所有美好於一身的禮物」。從幾十年傳統(tǒng)紡織品製造，到自創(chuàng)細(xì)膩時(shí)尚的女性內(nèi)衣品牌，王添財(cái)在質(zhì)樸、刻苦、耐勞的商業(yè)歷程中，踩著踏實(shí)的步伐，一步一腳印，即使曾經(jīng)跌跌撞撞，也曾經(jīng)披荊斬棘，但始終堅(jiān)定前行。在夢想的旅途中，王添財(cái)創(chuàng)造了潘朵拉Pandora，讓所有懷揣夢想的女人都能成為最神秘閃耀的一顆星，並擁有最完美的禮物。

在臺商外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困難時(shí)期，健泰創(chuàng)立「潘朵拉」品牌，實(shí)現(xiàn)從上游原料供應(yīng)到下游終端銷售的轉(zhuǎn)型，無疑是一個(gè)成功的範(fàn)例。創(chuàng)立內(nèi)衣品牌，除了轉(zhuǎn)型升級，還有別的不為人所知的因由嗎？是怎樣辛酸艱難地試水讓潘朵拉逐漸成長？在目前大陸內(nèi)衣品牌眾多，強(qiáng)勢知名品牌無幾的局面下，要?dú)⒊鲆粭l血路，一枝獨(dú)秀，潘朵拉在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道佈局有何應(yīng)對策略？對話王添財(cái)和他的妹妹——潘朵拉總經(jīng)理王玉珠，我們找到了答案。

艱難創(chuàng)業(yè) 果斷轉(zhuǎn)型

「20年前，臺灣要轉(zhuǎn)型升級，朝高科技、服務(wù)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)不太適合製造業(yè)。用工多的，漸漸無法生存，只能轉(zhuǎn)移。因?yàn)橐呀?jīng)有臺商來到東莞了，我們也跟著來試試。沒有任何回頭路，那些德國進(jìn)口的機(jī)器全部從臺灣搬到東莞，我們只能不斷往前衝。」

王玉珠回憶起初來大陸的時(shí)候，「1993年來東莞辦廠的辛酸是無法形容的，當(dāng)時(shí)的落後景象對比如今的繁華真是判若兩個(gè)世紀(jì)。交通不方便，從深圳羅湖搭車到大朗需幾個(gè)小時(shí)。記得有一次從羅湖叫了一輛麵包車到大朗，結(jié)果司機(jī)不認(rèn)識路，車子在不知名的鄉(xiāng)間小路開了兩三個(gè)小時(shí)，不得已我叫他再返回深圳，搭另一輛較識路的車到大朗。這樣前後五六個(gè)小時(shí)，那時(shí)並無手機(jī)，所以在大朗等待的哥哥可是急壞了?！?/p>

在公司上下齊心、全年無休的奮鬥努力下，健泰自1993年到東莞辦廠開始，從主力的蕾絲、網(wǎng)布生意，慢慢增加了針織布料。後來，王添財(cái)又在博羅龍溪買140畝的地來建染整廠，也是健泰投入較多資金的一個(gè)廠。直到2002年，健泰終於整合了從織布、織蕾絲到染整的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。

生意平平順順的健泰，在2008年金融風(fēng)暴中，跟諸多外銷企業(yè)一樣受到波及。由於交易習(xí)慣的關(guān)係，一般客戶向上游原物料廠商下單的付款週期大約是1～3個(gè)月，造成健泰約有2～3億元（人民幣，下同）的資金積壓。王添財(cái)當(dāng)機(jī)立斷，決定由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，由原物料供應(yīng)商轉(zhuǎn)型到終端產(chǎn)品的製造商及銷售商。這樣不僅分散了市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以降低資金的積壓，與其讓客戶欠錢，不如把給客戶積壓的資金自己用來開店。當(dāng)時(shí)正值東莞臺商協(xié)會葉春榮會長上任後積極推動臺商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，王添財(cái)爭取到了東莞市政府轉(zhuǎn)型升級補(bǔ)助，更加深他對健泰轉(zhuǎn)型升級到終端通路商的決心。

「一方面因?yàn)橐D(zhuǎn)型升級，另外一方面，也是想著生意越來越難經(jīng)營，現(xiàn)在的年輕人不像我們這一輩這麼能吃苦，如果能夠成功做出一個(gè)品牌，也為了我們下一代在國外念書回來有更大的可以發(fā)揮的空間?！雇跤裰橥嘎?。

總結(jié)教訓(xùn) 迅速成長

有人說過，「建立一個(gè)大品牌就是建立一個(gè)宗教」，沒有一個(gè)艱難的過程，沒有與消費(fèi)者文化的共融和消費(fèi)者主觀意識的信賴，就談不上創(chuàng)立品牌。如今邁入「青年期」的潘朵拉，也曾經(jīng)歷過跌跌撞撞的「幼兒學(xué)步期」。

王添財(cái)原來想，材料皆是自家生產(chǎn)，況且有做過內(nèi)衣代工出口日本及韓國的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該比較駕輕就熟。然而「理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感」。臺灣女性衣著較為保守，內(nèi)衣也只追求舒適；更年輕點(diǎn)的女性，受日本文化影響，追求舒適的同時(shí)也偏愛設(shè)計(jì)可愛的蕾絲風(fēng)內(nèi)衣。而大陸的女性則更注重胸型的塑造，更偏愛「聚攏深V」、「防外擴(kuò)」等功能性的內(nèi)衣。王玉珠剛開始轉(zhuǎn)型升級的試水，就慘遭滑鐵盧。2009年，在東莞開設(shè)的20家潘朵拉內(nèi)衣直營店陸續(xù)關(guān)閉。

為什麼檢測這麼嚴(yán)格、品質(zhì)這麼好的內(nèi)衣會賣不出去？王玉珠開始時(shí)非常不能理解。經(jīng)過一番市場調(diào)查後她終於明白，由於地區(qū)差異、文化差異造成的消費(fèi)偏好差異，在臺灣很受歡迎的內(nèi)衣款式在大陸的南方並不適用。

吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，王玉珠對大陸的各個(gè)區(qū)域分別進(jìn)行了市場調(diào)查，於是發(fā)現(xiàn)，原來不但是大陸與臺灣存在差異，南北方姑娘們對內(nèi)衣的喜好更是不同。北方姑娘高大豐滿，比較喜歡輕薄舒適的內(nèi)衣；而南方姑娘玲瓏小巧，更偏愛有質(zhì)感的功能性內(nèi)衣。在對市場有了全盤的了解之後，即便第一次試水慘遭滑鐵盧，王玉珠卻自信滿滿了。

2010～2011年，潘朵拉配合參加了臺灣外貿(mào)協(xié)會在大陸一些主要城市包括東莞、天津、南京、濟(jì)南、重慶、廣州、瀋陽、武漢等舉辦的「臺灣名品博覽會」，開始作全面性的品牌推廣，都取得了不錯(cuò)的效果和良好的口碑。

在2010年第一屆「東莞臺灣名品博覽會」上，潘朵拉造成的極大轟動，吸引大量媒體的關(guān)注報(bào)導(dǎo)。在4天的展覽中透過模特兒走秀活動與民眾積極互動，吸引了上萬人的駐足觀看。尤其是2011年8月廣州展、10月武漢展的反響更是非常熱烈，潘朵拉最新研發(fā)的高科技布料「牛奶絲」睡衣被搶購一空。眾多採購商紛紛前來洽談和了解，更是加深了王家兄妹發(fā)展大陸市場的信心及決心。

另闢蹊徑 逆襲轉(zhuǎn)型

潘朵拉內(nèi)衣材料，從蕾絲、棉布，甚至竹炭纖維，都從織布、染整到成品一貫作業(yè)，只有背扣、鬆緊帶外購；原本就是材料供應(yīng)商，加上自己培養(yǎng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，就是這家女性內(nèi)衣新品牌的最大優(yōu)勢。

潘朵拉的廣告語是「會呼吸的內(nèi)衣」，這也源于潘朵拉是上下一條線從織布、蕾絲、染整到生產(chǎn)內(nèi)衣。原材料自產(chǎn)，這就保證了內(nèi)衣的品質(zhì)，「會呼吸」，既是對潘朵拉內(nèi)衣競爭優(yōu)點(diǎn)的一個(gè)宣傳，也是對從事紡織品製造業(yè)幾十年的健泰出品的優(yōu)質(zhì)原料的褒獎(jiǎng)。原料自產(chǎn)不僅保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，也降低了成本?！肝覀冊趪鴥?nèi)也算是數(shù)一數(shù)二吧，這樣的條件生產(chǎn)出來的內(nèi)衣是最有資格說『物美價(jià)廉』的！」

從第一屆東莞臺灣名品博覽會開始，潘朵拉就展開了專賣店與加盟店的擴(kuò)充。

熱心公益與臺協(xié)會務(wù)的王添財(cái)，在大陸各省市人脈廣布，經(jīng)過前幾年的準(zhǔn)備期，2013年將規(guī)畫拓展200家分店。由於潘朵拉是後發(fā)品牌，王添財(cái)給通路的條件相當(dāng)優(yōu)厚：加盟的通路商不僅店內(nèi)展櫃全部贈送，與臺協(xié)的感情深厚更讓王添財(cái)提出，有臺商會員身分擔(dān)保的加盟商產(chǎn)品進(jìn)貨可後半年再結(jié)賬，協(xié)會會員的家屬或者協(xié)會會員推薦的加盟商可以獲得優(yōu)先加盟。這種低門檻的營運(yùn)模式，吸引了不少臺商加盟。

對於怎樣把潘朵拉培養(yǎng)為長期穩(wěn)定的知名品牌，王添財(cái)看得很透徹，「好不容易把品牌樹立起來，不能急於求成，否則沉下去再起來就難了。而一個(gè)品牌的塑造，至少也要5至10年，甚至更長?！?/p>

要能夠真正成為全國性品牌企業(yè)，潘朵拉有何策略在大陸眾多內(nèi)衣品牌中殺出一條血路，一枝獨(dú)秀？

首先，選擇好區(qū)域性的戰(zhàn)略合作夥伴非常重要，王玉珠表示，對合作夥伴也要經(jīng)過一番考察跟精挑細(xì)選，她希望能夠找到本身有經(jīng)營團(tuán)隊(duì)且對市場較有經(jīng)驗(yàn)的。

其次，在區(qū)域佈建方面，潘朵拉研究出一個(gè)區(qū)域合作的創(chuàng)新銷售模式，即對選擇的某個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢拉升，把一些真正屬於潘朵拉的地方做好，再從局部去擴(kuò)散?！概硕淅l(fā)展腳步會放緩些，不會一次性的在全大陸拓展市場，而是分地區(qū)來專攻。目前已經(jīng)先從東三省出發(fā)，在遼寧衛(wèi)視也有做廣告，因?yàn)闉c陽是我哥哥（王添財(cái)）經(jīng)營房地產(chǎn)的大本營，所以從東三省開始，不僅有人脈及分公司倉庫可用，而且市場環(huán)境也比較熟悉?！雇跤裰檎f。潘朵拉的名氣在瀋陽、東北一帶非常高，人氣非常好，直營店也開得最多，目前已經(jīng)有50多家。

再次，在市場定位方面，直營店面先從一些地方連鎖商場做起，然後再往街邊擴(kuò)張加盟店。同時(shí)，由於潘朵拉定位中高端市場，大城市的女性多半已經(jīng)有了忠誠的中高端內(nèi)衣品牌，所以王玉珠決定從大陸二三線城市向大城市擴(kuò)張。

最後，在款式設(shè)計(jì)研發(fā)上，王添財(cái)表示，他在臺灣和法國都有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)臺灣的思路和本地消費(fèi)者習(xí)性相結(jié)合，設(shè)計(jì)出大陸女性喜愛的款式並領(lǐng)導(dǎo)潮流，從媒體宣傳、人員培訓(xùn)和經(jīng)營發(fā)展三個(gè)方面，同時(shí)邁開大步走。

王添財(cái)認(rèn)為，大陸市場確實(shí)很大，大陸消費(fèi)者對品牌的需求也很明確。但是作為廠家，既要看到這個(gè)市場，也要清醒地認(rèn)識自己。如果不能按部就班、穩(wěn)紮穩(wěn)打地集中優(yōu)勢開拓大陸市場，將是亂槍打鳥，很難打造成真正的、具有競爭力的品牌。