堅持會員制 控制單品數(shù)量 山姆會員店的「減法」哲學(xué)

案例重現(xiàn)

2013年6月，沃爾瑪在蘇州的山姆會員店開業(yè)，蘇州店是山姆會員店在中國大陸開設(shè)的第10家店，也是2013年在中國大陸開業(yè)的第2家店。從1996年入華，山姆會員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。據(jù)了解，未來2～3年，還會有7家已經(jīng)簽約的山姆會員店陸續(xù)開業(yè)。

蘇州店開業(yè)當(dāng)天，吸引了上萬名會員前來購物。在深圳，山姆會員深國投廣場店更是連續(xù)5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店，單日最高銷售額超過1000萬元（人民幣，下同）。

作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國大陸的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，這也就意味著山姆會員店每年不用營業(yè)就有近2億元的收入。在會員制零售成為好生意的背後，山姆會員店是如何黏住客戶的呢？

控制單品數(shù)量讓你沒得選擇

每年150元的會費仍是阻擋很多消費者湧向山姆會員店大門的不小的一道坎。但山姆會員店沒有打算改變它對會員店的定位和收取會費的策略，對於不願繳納150元年費的消費者，它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆購物的消費者中，70%以上的顧客是開車前來，即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。

是的，無論是在消費群體的選擇，還是店內(nèi)品種的數(shù)量上，山姆會員店一直都在做減法。

不同於大賣場動輒2～3萬種的單品數(shù)量，山姆會員店僅提供有限的單品選擇——在中國大陸的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。

「我們反其道而行之，僅為會員提供有限的單品選擇?！刮譅柆斨袊呒壐笨偛眉嫔侥窌T商店首席運營官文安德說：「山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱，節(jié)省時間和金錢?！?/p>

這是一個頗為有效的經(jīng)營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已，比如醬油，有著幾十個品牌，每個品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品，究竟選哪種？這讓消費者很頭痛。

山姆會員店則在很多時候讓你「沒得選擇」——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種，反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點上，大賣場拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營方式是否走入了一個誤區(qū)？

優(yōu)化採購流程降低價格

由於單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆採購團(tuán)隊的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個品類，其他超市採購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準(zhǔn)確識別出可能最受消費者歡迎的二三個單品，方能持續(xù)吸引並留住會員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆採購團(tuán)隊面臨的課題。

文安德幾乎每天都會問採購團(tuán)隊同一個問題：怎樣讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點，就要求山姆的採購知道山姆在服務(wù)什麼顧客，並學(xué)會像會員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆會員店會在多年經(jīng)營的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析會員的購物習(xí)性，總結(jié)他們對於某個品牌或品類的定向需求，最終只保留會員購買頻率最高的品牌。

沃爾瑪?shù)摹柑焯炱絻r、始終如一」可能沒有讓在其購物廣場消費的顧客有太深切的感受，但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。文安德介紹說，賣場每增加一個單品，都需要經(jīng)過「採購、配送、收貨、上架」等流程，必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運營成本，「將單品總數(shù)控制在一定範(fàn)圍，就能控制成本，從而降低銷售價格?！?/p>

山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右。在山姆會員店裏，可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒（4聽裝），4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價的手段是，包括進(jìn)口商品在內(nèi)的所有商品基本都是直採，拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。採購負(fù)責(zé)人謝先蕓表示，無法從廠家直供的商品也儘量從最大的一級經(jīng)銷商拿貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買，這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只賺取物流費用?！付鴮稌充N商品，我們是以貨櫃的形式買斷，以保證價格優(yōu)勢?！?/p>

由於採取大批量進(jìn)貨，山姆會員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡單的複合包裝。陳列採用的是帶板陳列，即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制託盤上，高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國等國外經(jīng)驗，通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%，再加上商品從配送中心送到商場後，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補(bǔ)貨的繁瑣流程，運營成本進(jìn)一步被降低。

不過，山姆會員店裏絕不只有低價商品。蘇州店開業(yè)當(dāng)天，33.6萬元一輛的哈雷摩托車也赫然在列。據(jù)文安德透露，售價3.4萬元一臺的傲勝天王椅，2012年在山姆全大陸8家門店共售出600多臺。而70吋以上的超大螢?zāi)浑娨暀C(jī)平均每天也可售出一臺。這表明，山姆的會員有很強(qiáng)的消費能力。

商品標(biāo)準(zhǔn)化讓你不需要挑

一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。

以香蕉為例，員工收貨時，會拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色，從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即「大部分已變成黃色」和「整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色」兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，用於上午上貨，4段香蕉占70%，用於下午補(bǔ)貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達(dá)到口感最好的6～7段。

在社區(qū)超市、精品超市和高端超市多種業(yè)態(tài)及電商等新興管道的夾擊下，大賣場競爭力持續(xù)減弱，這一業(yè)態(tài)的環(huán)境及商品只能吸引更低端的消費人群，以山姆會員店為代表的會員制商場可在一定程度上彌補(bǔ)中高端消費者的市場空白。同時山姆會員店依靠採購，行銷中的減法策略和商品的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，降低了成本，節(jié)省了顧客的購物選擇時間，提高了購物效率，最終贏得了中高階層消費群體的認(rèn)同。2012年中國大陸的8家山姆會員店的銷售額已占到沃爾瑪中國區(qū)銷售總額的近10%。

嘗試線上管道線上線下相結(jié)合

除了傳統(tǒng)的實體店業(yè)務(wù)外，山姆中國團(tuán)隊也在探索多管道服務(wù)會員的新模式。2010年底，山姆會員網(wǎng)上商店在深圳上線。目標(biāo)是服務(wù)那些距離實體店較遠(yuǎn)、無法經(jīng)常光顧實體店的會員。

山姆網(wǎng)購依託實體店，目前日用、百貨等線上業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋到8個開設(shè)了山姆會員店的城市。2013年，山姆還在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網(wǎng)購直送服務(wù)。儘管山姆網(wǎng)購目前仍處於初始階段，文安德表示，顧客對此業(yè)務(wù)的回饋都是非常積極正面的，尤其適合交通擁擠的大城市。