國產(chǎn)護膚品營銷策略

當今社會商品全球化日趨規(guī)模，帶來經(jīng)濟指數(shù)上漲的同時也帶來各路的商機。然而對護膚品這個行當而言卻是一場巨大沖擊。行行色色的外國品牌涌入中國并且漸漸地取代了那些曾經(jīng)在我們父母輩輝煌一時的中國本土品牌（美加凈，郁美凈，百雀羚，蜂花，安安，友誼，雅霜，美媛春，片仔癀）。許多中國商家不得不委曲求全選擇和外國公司合作才能勉強維持生計，成為“半洋貨”。我們失去的不僅僅是經(jīng)典品牌，更是一段在國人心中無法磨滅的美好護膚回憶。此項目旨在為國產(chǎn)護膚品打造一條復興之路。經(jīng)歷了問卷，實地調(diào)研等，我們認為藥妝是國產(chǎn)護膚品能再次競爭本土護膚品市場的一項制勝法寶。

Part1： 藥妝SWOT分析

S：優(yōu)勢

1.價格實惠—僅外資護膚品價格的1/10左右

2.更適合東方人的肌膚

3.歷史悠久，品類齊全，劑型多樣

中藥護膚品歷史悠久，唐代時，中藥護膚品就逐步發(fā)展。隨著人們對中藥護膚品不斷研究和越來越高的要求，中國的藥妝種類日益齊全，功效日臻完美。中藥護膚品博大精深，只要其中某一藥材的劑量有略微不同，就會達到完全不同的效果，可以說藥妝是塊綺麗的瑰寶。

4.與中醫(yī)藥融為一體，有明顯的功能性

中藥運用在美容中不僅可以裝飾容顏，而且可以幫助修復已受損的肌膚。因其有效的護膚修復功能，中國藥妝才能被廣大消費者所接受?，F(xiàn)在我們更應(yīng)該利用現(xiàn)代高科技來提升藥妝的功能。

5.純天然

消費者在選擇護膚品時，都希望產(chǎn)品是純天然的，因為如果產(chǎn)品含重金屬元素，會深層永久的傷害皮膚，甚至致癌。中藥護膚品的成分都是天然的動植物或礦物油，這些成分的天然活性物的結(jié)構(gòu)非常的復雜，很難被人工合成品取代，又經(jīng)歷千年實踐驗證，篩選，能夠很好滿足消費者需求。

W：劣勢

1.缺少專業(yè)的藥師來指導消費者使用

藥妝是一種講藥品和護膚品相結(jié)合的復合型產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)消費者對其認識任十分匱乏，需要專業(yè)的醫(yī)師講解理論知識，解答疑惑，并且指引消費者購買適合他們的藥妝。

2.整個市場環(huán)境不完善，政策沒有到位

藥妝在國內(nèi)基本沒有正式的批文，市場上的藥妝都只是將藥和護膚品分開來審批，市場的不成熟使得藥妝市場的繁榮還需數(shù)年才能到來。對于國內(nèi)藥妝市場來說，政策，環(huán)境這些不穩(wěn)定的因素，怎么去解決，對于市場調(diào)控者來說確是一個挑戰(zhàn)。

3.藥品企業(yè)對于護膚品行業(yè)銷售渠道不太熟悉

藥妝是一個復合型產(chǎn)業(yè)，它的作用機理比藥品更為復雜，所以藥品企業(yè)往往對它的營銷模式不夠了解。

4.國外知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大部分藥妝市場，國內(nèi)藥妝難有一席之地

5.創(chuàng)造力不夠

6.沒有核心競爭力

目前，不少藥企進軍藥妝市場所采取的策略，基本都是全系列推出，沒有核心主推產(chǎn)品。在售賣店都是大排面陳列，模擬成熟護膚品品牌銷售方式，全線出擊，沒有重心，導致店員推銷缺少重點，最終只得全線撤退

O：機遇

1.藥妝的概念越來越普及

藥妝的概念已被越來越多的人接受并且形成主流意識。從一開始薇姿大舉進入中國市場，建立藥妝概念起，消費者在選購護膚品時開始接受藥房護膚品。后來，越來越多的國際大品牌意識到中國藥妝市場有利可圖，紛紛運用媒體狂轟濫炸、明星代言、網(wǎng)絡(luò)傳播來強占中國市場。至今，藥妝概念深入人心，很多人在選購護膚品時傾向藥妝，因此推廣中國藥妝十分可行。

2.消費者的功能性需求增大

雖然國外藥妝先行搶占中國市場，并培養(yǎng)了一批死忠消費者，但數(shù)據(jù)表明中國消費者對于藥妝的需求并未完全開發(fā)。國外藥妝尚未完全滿足消費者的功能性需求，挑戰(zhàn)即是機遇，中國藥妝可以結(jié)合藥理思想，挖掘更多可能性，填補市場空白。

3.制藥企業(yè)經(jīng)營困境給藥妝品市場帶來了契機。

近年來，由于我國制藥行業(yè)受醫(yī)藥分銷變革、GMP 認換證、原輔料漲價、政策性降價和招標采購等各種因素的影響，行業(yè)利潤不斷下滑。多數(shù)制藥企業(yè)一度面臨倒閉。這時護膚品行業(yè)卻欣欣向榮。如此大的反差，促使許多制藥企業(yè)向護膚品行業(yè)靠攏。這樣一來，制藥企業(yè)可以提供專業(yè)的藥品研發(fā)技術(shù)，護膚品企業(yè)也可以運用它的營銷專長使得兩個行業(yè)共同繁榮。越多的藥企將目標鎖定在護膚品行業(yè)，中國藥妝的研發(fā)就越有潛力。

4.時代的契機

中國經(jīng)過長時期地執(zhí)行獨生子女政策，將在不久的將來步入老齡化時代，自我藥療和保健的需求不斷增長。藥妝店成為這一經(jīng)濟增長點的最大載體。中國藥妝若能利用好自我保健的時機，建設(shè)起完善的自我藥療體系，就會迎來藥妝產(chǎn)業(yè)的絕佳時機。

5.大家思想上的開拓，越來越愿意并且樂于接受新的護膚方式

T：威脅

1.國內(nèi)藥妝企業(yè)和其它企業(yè)一樣資金匱乏、稅重、生產(chǎn)成本高

2.強大的競爭者

國外藥妝研究早于國內(nèi)多年，并已形成了一套完整的研發(fā)體系，高科技概念運用純熟，使得國內(nèi)藥妝和國外藥妝之間存在的不只是在廣告宣傳的巨大差距。隨著競爭白熱化，國外有機藥妝護膚品如歐舒丹，悅木之源，科顏氏等都已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的中國消費階層，國產(chǎn)藥妝護膚品面臨難以進一步吸引更多消費者的壓力。

3.國內(nèi)缺乏市場標準

4.通貨膨脹，產(chǎn)品的主要原材料、物流費用、人力資源成本較大幅度上升。

5.市場上的假藥增多導致藥妝同樣被質(zhì)疑

Part2： 藥妝STP

1.市場細分

護膚品市場的細分可以依據(jù)多種自變量因素（消費者的年齡，消費者所處的地理位置，消費者可以承擔的消費水平，消費心理偏好）。由于護膚品行業(yè)的特殊性和針對性，消費者的年齡必然在營銷細分時是一個舉足輕重的因素。因為不同年齡段的消費者，在皮膚質(zhì)量以及對護膚品要求的側(cè)重點相差頗大。另外，我國地理環(huán)境多樣，氣候和生活環(huán)境也很大程度上的影響著不同群體的人，使國民的皮膚特征和護膚需求呈現(xiàn)出以地理為基礎(chǔ)的成規(guī)模的區(qū)域性差異。

根據(jù)我們的主打產(chǎn)品藥妝的商品特征，以及主要目標客戶針對大學生的設(shè)想，基于上述分析，可以將護膚品市場按照年齡為主，地理為輔的方式進行劃分。如下圖，共形成8個組別：

注： E：element因素 G：group組別 ABCDE和1、2均為變量

編碼

根據(jù)年齡劃分，A類消費者的膚齡年輕，護膚需求以日?；A(chǔ)的補水為主。B類消費者（包括大學生群體）皮膚屬于一生之中的鼎盛時期，同時對補水，保濕，祛痘和美白等都有較高的需求。C類顧客群體皮膚開始走下坡路線，除了補水美白外，開始有了營養(yǎng)補充和最基本的防皺需求。D類消費者皮膚開始老化，對于祛皺、祛斑等要求逐漸提升。最后，對于E類消費者，最強烈的需求則是祛皺和補充皮膚養(yǎng)分。

根據(jù)地理劃分，南方氣候多以濕潤為主，因而1類消費者的護膚需求更傾向于清爽去油、美白保濕。而北方氣候則以干燥為主，空氣質(zhì)量相對較差，所以2類消費者更強調(diào)補水和面部清潔等護膚需求。在上述基礎(chǔ)上，8組顧客群體分別同時具備其地理劃分和年齡劃分的雙重特征，組別特點一目了然。

2.市場定位

藥妝是一個比較新興的護膚理念，而年輕人對于新興事物具有較強的接受力，也更愿意去了解、嘗試。而大學生又是年輕人中對護膚品有著大量需求，并且積極嘗試的群體。她們沒有太多的固有觀念，同時受到良好的教育，是新理念、新產(chǎn)品的先行者，也是藥妝系列國產(chǎn)護膚品最看好的一個目標群體。

根據(jù)第一部分的市場細分，基于上述分析以及調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計，選取G2（第二組B1—18-25歲，南方）作為主要目標市場，首先開展藥妝營銷。同時選取G7（第七組B2—18-25歲，北方）作為后續(xù)目標市場，在主要目標市場的基礎(chǔ)上進行調(diào)整，后續(xù)建立營銷活動。更加細化來講，藥妝營銷的核心目標受眾是生活在南方或在南方上學的在校大學生，接下來的營銷組合計劃和實施辦法將主要以此為前提開展。

3.公司定位

隨著越來越多的護膚品品牌進入市場，護膚品種類繁多、方便消費者選擇的同時也出現(xiàn)了諸多問題。例如有些護膚品含有重金屬、人工合成有害化合物等，表面見效快，實際對消費者造成很大的傷害。近些年來，越來越多的消費者意識到護膚品不是選貴的，而是選適合自己的、天然無添加的，才能真正意義上的起到保護皮膚，進而美容的效果。因此，最近幾年，草本系列的護膚品逐漸受到追捧。它們有著溫和不刺激，天然健康等諸多優(yōu)點。也是藥妝的主要競爭對手。

目前藥妝領(lǐng)域并沒有領(lǐng)軍性品牌，也沒有相對廣大的消費者基數(shù)。但是作為一個相對新興的理念，具備草本類所有優(yōu)點，與此同時，還因為科學的加入中草藥而有一定的醫(yī)療美容效果。藥妝的定義兼?zhèn)洹八帯迸c“妝”，并放置于藥店出售。它相比外國大品牌具有物美價廉、更適合國人膚質(zhì)的優(yōu)點；同時天然無添加、溫和不刺激等特色不輸草本；另外中草藥的加入使藥妝具備了獨一無二的賣點。因此，藥妝具有相當?shù)摹安煌浴?，有機會在競爭中另辟蹊徑，出奇制勝。

基于上述事實，公司應(yīng)該定位于“藥”與“妝”，強調(diào)中草藥的加入給產(chǎn)品帶來的特殊效果。同時加強宣傳天然、健康、溫和無添加等適應(yīng)消費者需求的賣點宣傳，并在價格上主體采取相對物美價廉的策略，積極鼓勵消費者嘗試、促進購買。

Part3： 藥妝4PImplementation

Product：

1.品牌策略：品牌定位為藥妝，溫和天然，不含有害化學成分，打造成溫和親民，具有中國千年傳承的中草藥手藝，是老祖宗留下的財富，是長盛不衰、真正適合亞洲人的護膚良方。品牌塑造主要需要在包裝、廣告設(shè)計、代言選擇等多方面物理、心里攻略上下功夫，從而給引導消費者對藥妝留下我們希望的印象。另外，藥妝的分類建議根據(jù)功效和膚質(zhì)來分。

舉例：補水和美白是按照功效來分，然后補水和美白的產(chǎn)品里面還針對干性、中性、油性、混合型膚質(zhì)再進行細分。也可以針對不同地區(qū)--南北氣候環(huán)境的不同差異以及不同年齡層推出不同產(chǎn)品。有針對性的呵護不同肌膚，努力使受用面更廣。

2.產(chǎn)品研發(fā)：主打純天然中草藥原料，引進最新技術(shù)，萃取天然中草藥的精華用于制作護膚品，真正起到護膚的作用，由內(nèi)而外改善膚質(zhì)，打造屬于“你”的美麗肌膚！不像做表明功夫，見效快但副作用大的洋品牌，天然無添加。

3.包裝：產(chǎn)品的包裝十分重要，其一要吸引消費者，其二要從外在體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵、功能，要讓消費者一目了然，其三包裝要人性化--以人為本。此外，可以嘗試在節(jié)日推出限量版包裝。而且國產(chǎn)護膚品的包裝要與市面上花哨的各類護膚品分開，最好樸實無華，不要太復雜，但簡單中有精致有品位。可以選取牛皮紙等紙質(zhì)品，顏色主色選取大地色系和淡色系，甚至包裝紙上可以帶有淡淡的草香、檀木香或麝香味，給人來自自然、淳樸芬芳的感覺。但是所有產(chǎn)品的包裝最好都有某一個一致的特點，突出本款藥妝的特色，顯現(xiàn)出與眾不同的精致型。

4.廣告設(shè)計與代言：廣告要以原天然、千年傳承、效果好等為關(guān)鍵字，代言不宜選擇一線的、為多個品牌代言的明星，最好選擇一個“素顏非人造美女”，公眾形象良好，為年輕群體所熟知。比如，親純的奶茶妹妹。

5.國產(chǎn)護膚品需將品牌重新定位，使國產(chǎn)護膚品跟上時代的潮流。不妨嘗試走一條“流行與傳統(tǒng)”相結(jié)合的路，推陳出新。

Price：

主要采取撇脂定價法，即新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。另采取心理定價法，適應(yīng)消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺。

此外，還可采取地區(qū)定價法，在護膚品材料原產(chǎn)地可以適度降低價格。

另：對于不同系列的產(chǎn)品，高端的產(chǎn)品制定高價格，親民的大眾產(chǎn)品制定相對較低的價格。此外，可以定期根據(jù)市場及流行元素或在節(jié)假日推出具有紀念意義的限量版，包裝精致，價格較高。

Placement：

銷售渠道可以多管齊下，即網(wǎng)上銷售和實體店相結(jié)合的模式。銷售渠道越多，面越廣，越能滿足不同消費群體的需求。

①線下渠道：

a. 藥店：在各大藥店如大參林、張仲景、益豐大藥房銷售。

b. 跟屈臣氏、萬寧等零售商合作，開專柜銷售。（所有銷售人員都要醫(yī)護人員的裝扮，以突顯藥妝和其他護膚品的不同）

c.和大型超市合作，如沃爾瑪、家樂福、易買得。

d.特許經(jīng)營店、專賣店。最好店里不止賣藥妝，也有中醫(yī)坐診、定期安排到周邊社區(qū)的健康宣講。

②線上渠道：建立官網(wǎng)和天貓旗艦店，參與聚美、樂蜂、京東等網(wǎng)站的大型品牌促銷匯。

Promotion：

推廣策略可以多種多樣，全方位推廣國產(chǎn)護膚品。

1.校園派發(fā)：初、高中主要派發(fā)抗痘系列

大學校園主要派發(fā)美白、防曬系列。特別針對軍訓期間，國產(chǎn)防曬護膚品可滿足學生的急切需求。學生群體是未來消費的潛力股，關(guān)注學生的需求對企業(yè)來說很重要。

時間：以上海地區(qū)為例，在4、5、9、10月份派發(fā)試用裝（這幾個月份是春秋季，正好是季節(jié)交替、肌膚遇到問題的時候）。

地點：各個中、高中及各大高校。

2.與學校合作，成立“青春期教育”公益小課堂，在各個初中宣講青春期知識，并借此推廣國產(chǎn)護膚品，派發(fā)試用裝及產(chǎn)品宣傳單。

時間：具體時間通過和學校以及公司的協(xié)商安排時間。

地點：各個初中。

3.每年舉行一次產(chǎn)品原產(chǎn)地之旅，并在當?shù)亻_設(shè)專賣店。企業(yè)和當?shù)芈糜尉趾献?，互利共贏。

時間：暫定為7、8月，因為這是暑假期間，大部分消費者時間較充裕，而且消費者可以攜帶自己的孩子或親朋好友一同參與。

地點：國產(chǎn)藥妝護膚品的產(chǎn)品原產(chǎn)地。

參與方式：通過購買一定量的產(chǎn)品或指定款，網(wǎng)上報名，屆時進行抽獎，被抽中的幸運兒將有機會參加此次國產(chǎn)藥妝護膚品的產(chǎn)品原產(chǎn)地之旅。

4. 與實事相結(jié)合，結(jié)合當下流行話題開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

活動名稱：“你對她的皮膚知多少”的活動

形式：網(wǎng)上發(fā)起此活動

時間：中國傳統(tǒng)節(jié)日“七夕節(jié)”

活動方式：在線上發(fā)起，邀請情侶在線做題（主要內(nèi)容是皮膚類型、喜好什么護膚品等等問卷調(diào)查。如果兩人寫的相似度超過90%，就獲贈一小套試用裝等）。

目的：這樣的有獎問卷一來對于企業(yè)相當于問卷調(diào)查的效果，可以回收顧客個人信息，更好的促進產(chǎn)品定位和設(shè)計；二來有獎問卷的參與度高，結(jié)合七夕這個實事，有利于情侶互動，同時有效的為藥妝做了宣傳）

5.利用明星效應(yīng)，邀請知名明星代言產(chǎn)品。即使是女式護膚品也不妨由男明星代言，這樣可以增加產(chǎn)品的話題性，吸引大眾目光，達到宣傳推廣的目的。

6.電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳統(tǒng)的推廣方式必然是必選的。例如，參加一些美容節(jié)目，真人實驗。一周上一次節(jié)目，當場洗臉摸藥妝，見證整個療效過程。也可上節(jié)目讓專家分析國產(chǎn)護膚品的成分，直接把產(chǎn)品分析結(jié)果呈現(xiàn)在廣大觀眾眼前。

7.采取植入式廣告，在電視劇、電影中植入產(chǎn)品進行宣傳。

8.利用新興媒體，如：人人、微信、微博進行線上營銷宣傳。

9.與美容院或美容院合作，推廣宣傳國產(chǎn)護膚品。

參考文獻：

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‘記2010年中國藥妝營銷創(chuàng)新高峰論壇’作者：楊廣群

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‘產(chǎn)業(yè)標準缺失中國藥妝十年失掉大半本土市場’時間：2012年11月06日作者：任忠君

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‘中國式藥妝的突圍之路’時間：2011-09-03

[5]http：//www.023beauty.com/article-17100.html，‘藥妝市場潛力巨大中外品牌競相逐鹿’，時間2013，來源：重慶美容人才網(wǎng).

[6]http：//m.360xh.com/show-2710.html，‘藥妝：外國的“月亮”就是比中國’，時間2013.來源：360xh.

[7]http：//www.chinavalue.net/Management/Blog/2010-11-5/513888.aspx，‘藥妝單品聚焦，功效營銷突圍’，2013，張繼明.

[8] h t t p ： / / w w w .12900. n e t / n e w s / n e w s h t m l / scfx/20121217105125.shtml，‘我國護膚品一千億市場份額被外資企業(yè)占領(lǐng)‘，時間2013，來源：東方護膚品網(wǎng).

[9]http：//bbs.zgyd.org/archiver/？tid-8185.html，‘論藥妝護膚品營銷之道‘，時間：2013，來源：中國藥店論壇.