卡西龍：成熟營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)節(jié)制勝

這個(gè)夏天，哪檔兒童類(lèi)節(jié)目引發(fā)最多熱點(diǎn)？毫無(wú)疑問(wèn)，是金鷹卡通衛(wèi)視推出的大型兒童歌唱類(lèi)節(jié)目《中國(guó)新聲代》。受節(jié)目熱播的帶動(dòng)，一系列與之聯(lián)手的合作品牌也躍入公眾視線。作為福建老牌的童鞋童裝品牌，卡西龍聯(lián)手中國(guó)新聲代，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在全國(guó)范圍內(nèi)提升知名度和影響力的品牌推廣手段，開(kāi)始受到業(yè)內(nèi)矚目。

隨著主流媒體對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)關(guān)注不斷升溫，一時(shí)間，在大眾眼里，兒童產(chǎn)業(yè)成為鞋服市場(chǎng)新興領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守統(tǒng)計(jì)，在兒童產(chǎn)業(yè)，大大小小的品牌競(jìng)爭(zhēng)隨處可見(jiàn)，大至兒童明星的爭(zhēng)奪，科技成果的應(yīng)用，小至全國(guó)巡回訂貨會(huì)的比拼，節(jié)日及事件的公關(guān)促銷(xiāo)。

而在品牌經(jīng)營(yíng)中，多數(shù)企業(yè)仍停留在借鑒參考成人運(yùn)動(dòng)的觀念之中。在多數(shù)兒童品牌企業(yè)主眼里，成人運(yùn)動(dòng)的成功是兒童品牌突圍的最佳模式，但在實(shí)際操作中又發(fā)現(xiàn)，兒童品牌的原始積累遠(yuǎn)比成人運(yùn)動(dòng)少，資源與積累有限，僅有不多的品牌經(jīng)營(yíng)預(yù)算在無(wú)奈中，只好采取“抓大放小”策略。也正因?yàn)檫@種無(wú)奈的客觀存在，多數(shù)兒童品牌的經(jīng)營(yíng)僅僅是停留在明星代言與專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張的階段。在對(duì)一系列兒童領(lǐng)軍品牌經(jīng)營(yíng)調(diào)研中，麥迪遜廣告在與各企業(yè)主、全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研懇談中發(fā)現(xiàn)：他們成功原因有一個(gè)驚人的相似之處，那就是——品牌經(jīng)營(yíng)，細(xì)化、細(xì)化、再細(xì)化。

卡西龍童鞋品牌之所以能成為同行關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至很多細(xì)處成為行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板，原因很簡(jiǎn)單，那就是做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)之處超越同行，真正做到細(xì)節(jié)致勝。

前瞻的智慧資源整合

2009年初，卡西龍童鞋正式組建品牌決策委員會(huì)，委員由卡西龍童鞋部分經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、部分下游供應(yīng)商以及每次戰(zhàn)略研討會(huì)臨時(shí)邀請(qǐng)的消費(fèi)者代表聯(lián)合組成。這是卡西龍童鞋品牌操作最成功的一項(xiàng)，也是卡西龍品牌匯聚外腦智慧之源的一次操作。這種超前的智慧資源整合，超越了同行任何資源的整合。卡西龍童鞋品牌決策委員會(huì)成立時(shí)提出一個(gè)非常響亮的策略：向一切行之有效的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)。

卡西龍把這支理論與實(shí)踐綜合、市場(chǎng)與成本結(jié)合的品牌決策團(tuán)稱(chēng)之為“品牌經(jīng)營(yíng)指揮部”，這種內(nèi)外兼顧的整合，既有效地規(guī)避了企業(yè)主“一言堂”的決策局面，又盤(pán)活了經(jīng)銷(xiāo)商與供應(yīng)商群體的積極性，快速推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。

在促銷(xiāo)的操作方面，經(jīng)充分論證后卡西龍?zhí)岢?，將綜合成人運(yùn)動(dòng)行業(yè)與快消品行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，打破行業(yè)“廠商營(yíng)銷(xiāo)部或外協(xié)廣告公司單方面提出促銷(xiāo)方案的操作”，并將公關(guān)促銷(xiāo)細(xì)分為“消費(fèi)調(diào)研、經(jīng)銷(xiāo)商反饋、促銷(xiāo)培訓(xùn)、規(guī)范操作、系統(tǒng)評(píng)估”五個(gè)步驟。

縱橫多樣的消費(fèi)調(diào)研

目前消費(fèi)者正在關(guān)注什么？用什么樣的手段推動(dòng)品牌與消費(fèi)者的深度溝通？公關(guān)促銷(xiāo)如何創(chuàng)新？什么樣的款式才是中小學(xué)生最喜歡的？這些問(wèn)題，一直以來(lái)都是廠商、經(jīng)銷(xiāo)商由來(lái)已久的病痛。

在診斷病痛的根源時(shí)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)，因?yàn)榘l(fā)展起點(diǎn)低、行業(yè)利潤(rùn)薄，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商不了解消費(fèi)者，甚至也無(wú)暇關(guān)注消費(fèi)者他們?cè)陉P(guān)注什么。一直以來(lái)，兒童產(chǎn)業(yè)各品牌經(jīng)營(yíng)主與執(zhí)行者的高高在上，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品無(wú)新意，同質(zhì)化嚴(yán)重。

基于以上認(rèn)識(shí)，從2009年3月起，卡西龍童鞋發(fā)起了一次面向省代、加盟店主、店員及消費(fèi)者全國(guó)范圍的問(wèn)卷調(diào)查，并將問(wèn)卷調(diào)查分為“內(nèi)、外”兩種模板。值得一提的是，在對(duì)外消費(fèi)者調(diào)研中，卡西龍童鞋輔助贈(zèng)送現(xiàn)金抵用卷及卡西龍的特色小禮品方式，將此次調(diào)研成功地提升為一次全國(guó)范圍的公關(guān)促銷(xiāo)事件。在反饋回籠的3000多份調(diào)查問(wèn)卷中，卡西龍童鞋形成了近五萬(wàn)多字的分析報(bào)告，此次問(wèn)卷調(diào)查既獲得了最前沿的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息，又創(chuàng)造了一次消費(fèi)者與品牌深度溝通的機(jī)會(huì)，一舉兩得。

與此同時(shí)，卡西龍童鞋還派出兩撥團(tuán)隊(duì)，一撥奔赴鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)、幼兒園，一撥鎮(zhèn)守都市小學(xué)、幼兒園，在長(zhǎng)達(dá)一周左右時(shí)間的觀察中，卡西龍童鞋品牌決策委員會(huì)要求團(tuán)隊(duì)必須把中小學(xué)學(xué)校附近最搶手的物品調(diào)查清楚，還得關(guān)注中小學(xué)學(xué)生流行的口頭禪、日常用的物品、學(xué)生穿戴鞋服的平均價(jià)格、老師及學(xué)生家長(zhǎng)最關(guān)注兒童成長(zhǎng)的各方面等細(xì)節(jié)問(wèn)題。

嚴(yán)密有序的溝通培訓(xùn)

卡西龍還相當(dāng)重視事前的溝通與操作的培訓(xùn)，因?yàn)檫@是每次公關(guān)促銷(xiāo)能否成功的根本。

在2009年6月，恰逢湖南衛(wèi)視金鷹卡通大型少兒戶外挑戰(zhàn)欄目《寶貝go！》全國(guó)賽事的開(kāi)始，卡西龍童鞋作為本次賽事唯一指定兒童裝備和贊助商，卡西龍向組委會(huì)索要了一定名額的參賽報(bào)名表。圍繞賽事名額，卡西龍童鞋在全國(guó)范圍開(kāi)展“買(mǎi)卡西龍童鞋、送賽事報(bào)名資格”的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也面向全國(guó)征集“寶貝，GO！”全國(guó)消費(fèi)者家庭啦啦隊(duì)的限量旅游促銷(xiāo)。

為迎接此次賽事，卡西龍童鞋營(yíng)銷(xiāo)部將事件籌備足足提前了2個(gè)月，經(jīng)過(guò)了內(nèi)部辯論會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)函征詢、電話個(gè)別溝通等過(guò)程后，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制作出一套活動(dòng)手冊(cè)，在冊(cè)子上詳細(xì)羅列了促銷(xiāo)物品、物品的應(yīng)用以及活動(dòng)期間言行的規(guī)范，委派全國(guó)各地大區(qū)經(jīng)理在各省代的組織下，對(duì)旗下各加盟店進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，并要求各店長(zhǎng)或零售商充分領(lǐng)悟與貫徹。為保證活動(dòng)效果的完美展現(xiàn)，培訓(xùn)后，卡西龍童鞋營(yíng)銷(xiāo)部一方面對(duì)全國(guó)各門(mén)店進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，同時(shí)抽調(diào)人員與大區(qū)經(jīng)理、省代等組成活動(dòng)督導(dǎo)隊(duì)，巡回對(duì)各門(mén)店進(jìn)行檢查與糾正。

在事后銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)中，卡西龍童鞋參與門(mén)店業(yè)績(jī)報(bào)表中，活動(dòng)期間參與的門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比上月同比增長(zhǎng)137%。

細(xì)節(jié)經(jīng)營(yíng)品牌魅力

卡西龍童鞋品牌經(jīng)營(yíng)，從細(xì)處著手，務(wù)實(shí)精進(jìn)，這是卡西龍經(jīng)營(yíng)成功的第一秘訣。這也正是企業(yè)主所提倡的“細(xì)節(jié)情懷”。

在品質(zhì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與微利時(shí)代，細(xì)節(jié)服務(wù)優(yōu)勢(shì)將成為當(dāng)前童鞋行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，細(xì)節(jié)服務(wù)也已經(jīng)日益成為品牌創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段之一。品牌管理與塑造需要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，突出服務(wù)個(gè)性，所以從某種程度上說(shuō)當(dāng)今童鞋行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于細(xì)節(jié)服務(wù)。

從2009年開(kāi)始，卡西龍童鞋導(dǎo)入終端形象的規(guī)范建設(shè)，開(kāi)發(fā)新一代專(zhuān)賣(mài)店SI系統(tǒng)。通過(guò)培訓(xùn)、教學(xué)光盤(pán)、市場(chǎng)督導(dǎo)等多種手段，在其他品牌忙于門(mén)店擴(kuò)張時(shí)，卡西龍已悄悄開(kāi)始著手門(mén)店存活率工作鋪墊。

隨后，卡西龍正式開(kāi)通800-858-5116卡西龍品牌全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線，率先成為行業(yè)開(kāi)通800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線的童鞋企業(yè)。該熱線的開(kāi)通對(duì)提升卡西龍品牌形象和地位，能更好、更及時(shí)、更方便為經(jīng)銷(xiāo)商提供一對(duì)一的細(xì)節(jié)扶持，是卡西龍品牌在創(chuàng)新客戶服務(wù)方面的開(kāi)設(shè)了良好的開(kāi)端；同時(shí)，該電話系統(tǒng)的推出，也標(biāo)志著一貫尊重消費(fèi)者，致力讓經(jīng)銷(xiāo)商滿意的細(xì)節(jié)服務(wù)再度升級(jí)。

與此同時(shí)，卡西龍還啟動(dòng)全國(guó)終端巡回培訓(xùn)會(huì)，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家，針對(duì)終端銷(xiāo)售中的品牌提升、形象維護(hù)、服務(wù)枝巧、產(chǎn)品陳列、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等一系列終端銷(xiāo)售問(wèn)題，培訓(xùn)終端店長(zhǎng)，構(gòu)建了一整套完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系，從細(xì)微之處給予切實(shí)的支持。

在這個(gè)年代，相信“卡西龍”能夠憑借與眾不同的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)以及公益活動(dòng)等方式，更好更快地引領(lǐng)中國(guó)兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，細(xì)節(jié)制勝！