吳海：“桔子”紅了

有人說，吳海執(zhí)著于一次又一次的創(chuàng)業(yè)，不是因失敗而放棄，而是因成功而放棄。

周末，夜色降臨，北京望京湖光中街附近開始熱鬧起來，一輛接著一輛的奔馳、寶馬、保時捷之類的高檔車排隊而入，讓這里顯得格外熱鬧。開車的大多是白領(lǐng)，他們的終點站比較一致，幾乎都是在這條街上的桔子望京酒店。桔子酒店是吳海的第三次創(chuàng)業(yè)，也是原攜程團隊的人創(chuàng)建的第四家連鎖酒店。

1997年，吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實行會員制的商旅管理公司——商之行集團有限公司。其間，他曾創(chuàng)下了一個月訂出3萬間客房的奇跡，不過這個公司最后還是被攜程收編了。2001年，吳海離開了攜程，開始創(chuàng)建財富之h旅網(wǎng)站，而后又將財富之旅賣給新浪，新浪又轉(zhuǎn)賣給藝龍。在藝龍CEO接班人的許諾下，吳海在藝龍做了10個月的高級打工者。

樂為創(chuàng)業(yè)“草寇”

“成者王侯敗者寇”，吳海自詡是“寇”，而且是“草寇”。一路走來，他周遭許多人在創(chuàng)業(yè)途中離開，雖然創(chuàng)業(yè)仍是孤獨感很強的事，他卻很享受。

吳海畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟信息管理專業(yè)，這是一個對他日后事業(yè)起到了奠基作用的專業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后的吳海在國外接受了一段時期的培訓(xùn)，回國之后進入了當時的海南鳳凰公司工作，后來由于公司股份轉(zhuǎn)讓，吳海便主動離開了海南鳳凰。

1997年，吳海創(chuàng)辦了中國第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實行會員制的商旅管理公司——商之行集團有限公司。其間，他曾創(chuàng)下了一個月訂出3萬間客房的奇跡，然而吳海卻沒有固守這一塊陣地。

2000年3月8日，吳海找到一校友做投資人，轉(zhuǎn)而投身攜程。而吳海的一個看似上不了臺面的“雇人發(fā)卡”策略，卻讓攜程快速占領(lǐng)了市場，每月的訂房量從幾百間迅速飆升到數(shù)萬間。

一年半以后，吳海離開了攜程，開始創(chuàng)建財富之旅，而后又將財富之旅賣給新浪，新浪又轉(zhuǎn)賣給藝龍。從2005年6月加入藝龍到2006年3月31日正式離職，吳海在藝龍當“高級打工者”的日子僅僅維持了10個月。

如今，拿到巨額投資基金的吳海開始了全新的創(chuàng)業(yè)之旅。從2006年第一家桔子酒店建立，短短幾年時間，桔子酒店已經(jīng)擁有40余家分店，遍布全國一線城市。其在杭州創(chuàng)立的“水晶桔子”品牌，使其產(chǎn)品從中端延伸至高端，大大增加了品牌的市場外延。

對吳海來說，最完美的快樂是一種征服感，經(jīng)過努力把一件事做成，讓各利益方都非常滿意，是覺得最痛快的事。當企業(yè)遇到特別大的危機時，能夠跨過去，并把危機變?yōu)闄C遇。吳海好像天生就有這種個性和沖動，因此，如此躁動的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也就不足為奇了。

吳海承認自己是草根創(chuàng)業(yè)者。有人說，這年頭草根創(chuàng)業(yè)，成功機會比瞎貓碰上死耗子的機率高不了多少。不過吳海的運氣似乎不錯，他創(chuàng)建的公司不是被收購了，就是拿到了投資。反倒是自己投資的幾個公司，無疾而終者卻有好幾個。圈內(nèi)人稱吳海為“創(chuàng)業(yè)狂”，但他并不認為自己是一個天生的創(chuàng)業(yè)者。所有的英雄只不過都是時勢塑造的而已，雖然時勢初起時，不少英雄并沒有能看到真正的未來。比如吳海也有嘆息，當年如果自己的眼界能更寬廣一些的話，可能事業(yè)會發(fā)展的更大。只是，創(chuàng)業(yè)從來沒有如果，所以，他告訴自己，所有的決定在當時來說，都是最好的決定。

對于有膽量的人，吳?？偸呛芘宸?，雖然他也表示，有膽略的人未必就有遠見。但文人們常常存在的毛病是，有遠見而不敢做，所以他們總是在給有膽略的人打工。吳海顯然不愿意讓自己重復(fù)這種角色，所以他總是在選擇創(chuàng)業(yè)。

2012年，桔子酒店累計融資過億美元，門店規(guī)模近30家。盡管吳海一直強調(diào)自己“并不那么需要錢”，但平均每家店面3000萬-5000萬元人民幣的投入，依然讓他不得不依賴資本，從而迅速擴張。

做個不一樣的“東西”

在多數(shù)所能搜到的報道里，甚至桔子酒店的主頁上，都給桔子酒店的開始安排了一個浪漫的故事：酒店創(chuàng)始人曾在美國加州桔子郡住宿過一家私人酒店。酒店雖小，卻處處充滿了藝術(shù)氣息，包括走廊的壁畫以及桔色的環(huán)境氛圍，店主為了讓房客擁有好心情，甚至準備了舒緩有致的拉美爵士唱片以供遴選。

吳海聽到這些，拍著大腿，差點跳了起來：“絕對胡說八道。我是去過美國，看到過design hotel（設(shè)計師酒店），可我從來沒去過桔子郡啊?！边@是桔子酒店創(chuàng)始之初，市場營銷人員搞的噱頭。

用吳海的話來說，創(chuàng)業(yè)故事的開始，和浪漫無關(guān)。那時，從品牌的角度來說，中國酒店市場呈沙漏型分布，高端是五星級酒店，低端是經(jīng)濟型酒店。吳海瞄準了中端市場的空白——“我要做個不一樣的東西”。

吳海此前在攜程的老同事鄭南雁和季琦已經(jīng)分別將7天和漢庭連鎖酒店運營得風(fēng)生水起。經(jīng)濟型酒店的固定投資少、擴張快、利潤高，是劃算而低風(fēng)險的生意，鄭南雁和季琦沒有在難以捉摸的中端市場耗費太多的精力。但是，吳海堅定地認為：從經(jīng)濟發(fā)展和人的心理需求來看，中國人肯定是到了享受中高端特色酒店的階段了，至少有一部分人到了這個階段。

吳海開始琢磨，那群人想要什么？——“心理需求！人已經(jīng)從吃飽喝足開始追求精神享受了。而人的內(nèi)心都期待美的東西，期望與眾不同。住的酒店的人要通過酒店的這種與眾不同代表自己的個性。不僅獨特，還要別人認可這種獨特?！眳呛Ｊ沁@樣認為的。

“還有一點很重要。中國人、亞洲人還講社會地位和面子問題。他要的是我愿意做什么就做什么，同時我還要有社會地位。”吳海說，“所以，我為什么要打造國際品牌，為什么要科勒潔具，為什么要42寸國際品牌電視而不用國產(chǎn)品牌，為什么要買貴的東西，因為中國人有這個心理需求，他一看，五、六百塊錢住這樣的酒店，值??！五星級酒店有的，我們都有啊。這些心理需求，我也要考慮。”

于是，他向7天酒店集團總裁鄭南雁請教如何做酒店。鄭南雁毫無保留地分析了經(jīng)濟型連鎖酒店模式和市場情況，但對于吳海創(chuàng)辦“設(shè)計師”酒店的想法，什么都沒說。

吳海把桔子酒店定義為設(shè)計師酒店，他最傷心的事情就是桔子被用戶定位為經(jīng)濟型酒店，雖然用戶還在上面加了一個定語“最好的”。在美國建筑業(yè)頂級設(shè)計師Amy的幫助下，桔子酒店做得很時尚，但吳海本人卻一點都不時尚。多數(shù)時候，他總是一身休閑的打扮，并且非常討厭西服之類的正裝。

的確，做不一樣的東西，創(chuàng)造出一個又一個風(fēng)格迥異的酒店產(chǎn)品，這是“設(shè)計師酒店”的關(guān)鍵，也是吳海吸引顧客和投資人的賣點。

“我的主要精力都花在改造細節(jié)上?！眳呛５摹敖圩印笨赡軒в新涞卮埃介矫?，或者小陽臺，甚至是一間Loft。他和酒店設(shè)計師一起琢磨酒店的邊邊角角，把房卡的插槽改成了小門洞，在桌上放了魚缸，還擱上一塊魔方。桔子水晶安貞門店被弄成曼哈頓博物館畫廊的樣子。吳海把浴缸放在大落地窗前，用投影儀放電影，甚至在酒店大堂放了只巨大的變形金剛。

普通人都有思維慣性，可是吳海說他沒有，“我只會想，怎么不一樣怎么來?！?/p>

更多的人知道桔子水晶酒店，是因為一系列十二星座微電影。2011年春天到秋季，桔子水晶酒店將愛情融合進星座，拍攝了十二部微電影，調(diào)侃十二星座男人的性情：被動的巨蟹男、悶騷的天蝎男、強勢的獅子男……整整六個月，微博上彌散著一股星座浪潮，累計點擊量在四千萬到五千萬之間。盡管吳海無法統(tǒng)計這系列短片為桔子水晶提升了多少入住率，他還是不斷聽到“桔子酒店啊，就是十二星座那個”的評價。

也有人不理解桔子水晶酒店的模式。沒有游泳池、健身房甚至地毯，算什么五星級？吳海不以為然：“游泳池，健身房，有了你會用嗎？地毯這種東西早就過時了。我們產(chǎn)品本身就需要一個教育客戶的過程。慢慢地告訴他，有的是設(shè)計?！?/p>

高達80%到90%入住率已經(jīng)給了吳海一些回報。2010年桔子水晶北京建國門酒店與杭州西湖酒店分別榮獲中國酒店金龍獎“最佳設(shè)計酒店”與“最佳精品酒店”兩項大獎。

擴張的 “桔子”

吳海的桔子，絕對是慢熟的。從2006年創(chuàng)立到2011年，“桔子酒店”“桔子水晶酒店”“桔子酒店·精選”三個品牌加起來不過25家，覆蓋的城市包括北京、杭州、寧波、天津、南京和大連，動作可謂緩慢。

“現(xiàn)在，我們要擴張了?！?012年秋，吳海桔子的第三輪融資開始了。他帶一個投資人參觀桔子水晶酒店，推開房門，客房的音響自動播放起了音樂?！澳愫吞Y(jié)婚周年紀念，不妨帶她來這里。到酒店時，你假裝出門買包煙，讓她先進房間。她推開房門的那一刻，客房里音響會播出當年你們戀愛時聽的那首歌，我相信她一定會熱淚盈眶。”

投資人立刻說：“我太太今晚到北京，我讓她住你們酒店，能幫我點一首‘因為愛情’嗎？”

吳海也用這個故事打動了凱雷的創(chuàng)始人William Conway，那是他們唯一一次的見面。William Conway轉(zhuǎn)頭問負責(zé)這個項目的MD：“我喜歡，你們決定了嗎？”

雖然沒有說明凱雷具體的投資額有多少，但坊間的傳聞雖然版本各異，但數(shù)額都不小。“我只能說凱雷的投資數(shù)都很大，一般沒有低于7500萬美元的，那就往上數(shù)唄?！彼嘎兜氖墙圩铀Ь频昙瘓F將把這筆融入的巨額資金用于加速擴張，“我們會進入上海，并且會有幾家。其他地方我們會進入那些比較發(fā)達的城市，本身是意見領(lǐng)袖的城市，去那些設(shè)計感能得到認可的地方?！?/p>

盡管要開始加速“擴張”，但主打中端和中高端市場，以“設(shè)計酒店”為標志的桔子水晶酒店集團的擴張步伐也許也并不會像想象中那么快?！笆紫任覀儾蛔黾用耍膊幌裎逍羌壘频昶放颇菢虞敵龉芾?，保護品牌是第一。其次這也是一個學(xué)習(xí)過程，我們的產(chǎn)品和別人不一樣，我們希望自己的產(chǎn)品得到市場認可后再快遞發(fā)展。這樣更安全一點。”吳海把國內(nèi)的酒店市場看做是個啞鈴，“高端是國際酒店品牌，低端是經(jīng)濟酒店品牌。中高端很少，中間市場段很大，一個品牌是吃不住的，所以我們做多個品牌?！庇谑?，這就有了“桔子酒店”“桔子水晶酒店”和“桔子酒店·精選”。桔子水晶酒店集團旗下品牌的高入住率是吳海底氣的來源，“比如說桔子水晶酒店，我們單個客房裝修的錢都在20萬元上下，從客房角度上可以和五星級媲美了，甚至比五星級還好，但是價格只和一般四星酒店一樣，對于講求實際的客戶和欣賞設(shè)計的消費者來說，的確是一個很好的選擇。”

吳海坦言他也“想過悠閑的日子，希望能去海邊曬太陽”，這是他最真的愿望。“但我也得先把責(zé)任盡完，我對企業(yè)有責(zé)任，不能由著自己的心走?！必?zé)任對于吳海是沒有期限的，“一旦話出去了，承諾了，就得一直干下去。但沒有期限也是有期限，也在找企業(yè)的接班人。我對現(xiàn)在的生活狀態(tài)很滿意。”