對圖書市場價格亂象的分析與思考

2010年的新書“限折令”始設終撤，2012年3月，圖書“限折令”再度報批，至今懸而未決。透過圖書“限折令”，可以看到我國圖書市場的混亂現(xiàn)狀與定價失范，文章對我國圖書市場價格的亂象及其產(chǎn)生原因進行了深入探析，以期對我國圖書價格機制的完善提供參考。

限折令 價格戰(zhàn) 價格規(guī)范

羅雪英，湘潭大學公共管理學院教師，博士生。

本文是國家社科基金項目“社會公眾信息獲取權(quán)利保障研究”（10CTQ005）階段性成果。

2010年1月8日，由新聞出版總署有關(guān)部門主導，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會共同制訂的《圖書公平交易規(guī)則》（下簡稱《規(guī)則》）正式發(fā)布，《規(guī)則》中一項重要規(guī)定就是新書“限折令”，即規(guī)定出版一年內(nèi)的新書（以版權(quán)頁出版時間為準）零售價格（包括網(wǎng)售）不得低于圖書標價的8.5折。然而，《規(guī)則》出臺之后便引發(fā)了一片反對聲。新規(guī)矛頭直指的網(wǎng)上書店，對于新規(guī)并沒有配合的表現(xiàn)，當當網(wǎng)聲明，“限折令”對當當網(wǎng)來說不具可操作性；卓越網(wǎng)上許多低于8.5折的圖書依然熱銷；除網(wǎng)上書店外，一些實體書店也熱衷于以新書8折、7.5折的價格進行促銷；而作為圖書買方的讀者，對《規(guī)則》更是齊聲反對，據(jù)有關(guān)媒體稱，有9成以上的讀者反對新書“限折令”；此外，相關(guān)專業(yè)人士還從法律角度質(zhì)疑《規(guī)則》的合理性，認為《規(guī)則》有違反《反壟斷法》和《價格法》的嫌疑，不具備法律效力。專家質(zhì)疑，賣場消極抵抗、讀者強烈反對、監(jiān)管措施欠位、操作細則缺失，種種原因給《規(guī)則》的推行帶來極大阻力。2010年8月，在各種壓力下，《規(guī)則》被迫進行修改，有關(guān)“限折”的章節(jié)全部被刪除，備受爭議的“限折令”正式取消。

然而，據(jù)相關(guān)媒體報道，在2012年3月26日召開的中國出版協(xié)會相關(guān)會議上，以中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、中國新華書店協(xié)會3家協(xié)會聯(lián)名起草制訂的《關(guān)于豁免新版圖書出版發(fā)行縱向協(xié)議的規(guī)定》（試行）即將提請國家發(fā)改委審批，其中又再次提出“建立科學、公正、合理的圖書定價體系”“新版圖書（出版12個月之內(nèi)）固定銷售價格”的建議。[1]當時，輿論一片嘩然，媒體與業(yè)內(nèi)外同仁和各大網(wǎng)絡書店、實體書店又對圖書“限折令”的再次報批充滿了猜測與好奇，然而報批之后卻又再無下文。筆者以為，“限折令”的出現(xiàn)及其引起的一系列反復只是問題的外在表現(xiàn)，其真正的內(nèi)在矛盾在于圖書的定價機制。因此，本文擬以“限折令”為入口，深入探討當前我國圖書的定價問題，以拋磚引玉，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對當前我國圖書市場價格問題更多的關(guān)注與探討。

一、我國圖書價格制度的演變與帶來的影響

新中國成立以來，我國圖書價格管理政策大致經(jīng)歷了3個階段。第一階段（新中國成立初至1988年）：國家對印張定價實行直接行政管理。新中國成立初期，我國各出版社在圖書定價方面基本按照自己的利益要求“自行其是”，這種狀態(tài)引起了國家出版主管部門的關(guān)注，隨后，原國家出版總署開始對圖書定價實行集中行政管理，1956年文化部正式發(fā)出了《頒發(fā)全國雜志、書籍定價標準的通知》，規(guī)定把所有圖書分列定價類別11類，在大類下有分類項目26項，每印張定價標準15項。這個標準的實施是我國圖書統(tǒng)一定價的開始，也是以正文印張計算定價辦法的開始。第二階段（1988至1993年）：國家實行控制利潤率定價辦法。1988年6月，國家出版局提出了一份改革書刊定價的新辦法，明確在堅持“保本微利”原則和分級管理的前提下，國家不再制訂統(tǒng)一的定價標準，只控制其定價利潤率。第三階段（1993年至今）：實行自行定價方法。1993年4月，經(jīng)國務院批準，國家物價局明文規(guī)定：除中小學課本由國家控制定價，黨和政府的文獻、法律法規(guī)文獻按成本定價并報國家物價局備案外，其他圖書由出版社按稿酬、紙張、印刷工價及發(fā)行冊數(shù)等自行定價。

從我國圖書價格管理政策演變的3個階段可以看出，我國對圖書價格的管理呈現(xiàn)出逐步放開的趨勢，從行政管理逐步過渡到經(jīng)濟管理，從嚴格的定價計算標準過渡到控制利潤率定價，再到自行定價。圖書價格的放開是市場經(jīng)濟發(fā)展和出版管理體制改革的必然要求，它在一定程度上強化了出版社的市場主體地位，激活了我國圖書出版市場。近30年來，我國圖書市場無論品種還是數(shù)量都保持平穩(wěn)增長的趨勢，圖書市場得到了豐富，作為圖書出版管理體制的一項改革措施，圖書價格的放開對我國圖書出版事業(yè)的發(fā)展有著不可忽略的促進作用。然而，自由定價制度在帶來了積極效應的同時，也帶來了相應的問題與困擾。

價格制度的放開是適應市場經(jīng)濟的需求而產(chǎn)生的，雖然我國圖書出版領(lǐng)域至目前大多已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，600余家出版社之間也存在不同程度的競爭，特別是同類圖書或替代品很多的圖書之間競爭尤為激烈，但由于我國出版社所有權(quán)仍為國家所有，社外資本不能自由進入出版市場，國家對書號也實行計劃管理，再加上知識產(chǎn)權(quán)保護排他性的法律制度設計，我國圖書出版市場的市場自由程度是有限度的，亦即圖書出版整個行業(yè)是存在一定程度上的行業(yè)壟斷性的。因此，自由定價就會導致部分出版社實行壟斷性定價、隨意定價，從而帶來了圖書市場價格一定程度的混亂，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 我國圖書價格大幅度增長

到目前為止，我國圖書價格出現(xiàn)了3次大幅增長：第一次是1984至1985年，圖書價格環(huán)比增長34.2%；第二次是1988至1989年，圖書價格環(huán)比增長35%左右；第三次是1993至1997年，前3年環(huán)比指數(shù)在25%至28%，后兩年環(huán)比指數(shù)為32%。資料顯示，1987年我國圖書價格平均每印張為0.172元，而1997年已上漲到平均每印張1.023元，較之10年前上漲了494.8%，遠遠超過了其他商品的價格上漲幅度。近些年，隨著紙價的上漲，圖書價格也在持續(xù)上漲，至2006年圖書印張平均價格漲至1.72元，比1997年上漲68.1%。[2]除去物價上漲因素，圖書價格的增長仍然較快，經(jīng)過這些年的圖書價格上漲，我國圖書價格存在相當程度的虛高。

2. 部分叢書、套書定價不規(guī)范，存在欺騙性定價

自由定價制度下，部分出版社忽視誠信，濫用自主定價權(quán)，擅自提高定價，導致有部分圖書定價不合理，存在較為嚴重的欺騙性定價行為。如市場上一些古典名著、百科全書、工具書、名人傳記、管理全書等。這些書標價過高，動輒上千元甚至幾千元一套，其印張單價高達8至10元。這些書定價雖高，但實際上圖書一上市就以1到2折出售，如某出版社的《英漢中醫(yī)藥名詞集》《格林童話》《文秘與財經(jīng)寫作》等圖書，價格分別是其成本的4.58倍、5.13倍和9.22倍，而其市場零售價格分別大約只有1折、2折到3折不等，如《清史稿》《四庫全書》等歷史類套集圖書定價一般高達上千元，但折扣卻能低到1折。[3]這類高價套書在當前的圖書市場并不是個別現(xiàn)象。

3. 部分具有壟斷出版、強制消費性質(zhì)的圖書價格過高

壟斷出版、強制性消費圖書主要指一些資格考試指定用書、行業(yè)標準用書等。這類圖書具有較強的強制性消費特點，發(fā)行量較大，印制成本和發(fā)行成本都低于一般圖書。據(jù)調(diào)查，這類圖書的平均印張價格在2元左右，較一般圖書印張單價要高25%以上。其中，行業(yè)標準類圖書價格虛高更為突出，如某出版社出版的《混凝土結(jié)構(gòu)工程施工質(zhì)量驗收規(guī)范》一書，僅109頁，價格卻達到19元，印張單價高達5.24元。目前，隨著社會生存壓力的增加，各類資歷證書考試越來越多，因此這類考試類圖書、行業(yè)標準類圖書的定價虛高也具有一定的普遍性。

4. 中小學教輔圖書價格長期居高不下

國家對中小學教科書價格實行了嚴格限制，近年來多次降低價格，目前平均印張單價控制在0.8元左右，經(jīng)營成本利潤率為5%左右，價格低于一般圖書價格。但中小學教輔材料的價格采用市場調(diào)節(jié)機制，價格較教科書高1倍以上，平均成本利潤率在40%以上。雖然國家三令五申規(guī)定相關(guān)部門和單位不得向?qū)W生強制推銷教輔材料，但由于受到考試制度以及其他因素的影響，很多地區(qū)中小教輔圖書的購買還具有一定的強制性，高定價的中小學教輔圖書在增加了中小學生受教育成本的同時，也引起了消費者對圖書出版業(yè)的不滿。

二、圖書價格混亂引發(fā)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈危機

圖書的定價不合理不只是一個簡單的價格問題，而且會對整個出版業(yè)的健康良性發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。價格不合理，就會引發(fā)折扣混亂和價格大戰(zhàn)，進而影響書業(yè)的市場秩序，影響到上游的出版環(huán)節(jié)以至于整個出版生態(tài)鏈條。

1. 折扣戰(zhàn)盛行，圖書市場秩序混亂

由于圖書標價虛高，標價中含有一定水分，出版社、書商在一定折扣的前提下仍能保證利潤，于是一些書商紛紛采用打折的方式來進行促銷，伴隨著市場競爭的加劇，圖書折扣戰(zhàn)也愈演愈烈。打折范圍越來越大，不僅一些特殊品種圖書、禮品書打折，一般大眾圖書也打折，不僅舊書、積壓書打折，新書一上市就打折；折扣幅度越來越大，由9折到8折，再打7折、6折，甚至到5折以下；而一些網(wǎng)上書店的折扣戰(zhàn)則最為激烈，為吸引讀者，網(wǎng)上書店不惜以低于成本的價格進行圖書傾銷，如當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)從來沒有停止過價格戰(zhàn)，折扣幾次低至6折以下，甚至推出4.9折的惡性營銷方式。價格戰(zhàn)產(chǎn)生的影響是極其惡劣的，不僅會影響到參與價格戰(zhàn)的書店本身的生存，也會影響其他中小書店的生存。當價格戰(zhàn)升級到一定程度時，經(jīng)銷商甚至會以價格綁架上游的出版企業(yè)，以銷售量對出版企業(yè)的利潤進行干涉，進一步影響上游出版環(huán)節(jié)的發(fā)展。長此以往，將破壞整個出版產(chǎn)業(yè)鏈，影響到圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這也是“限折令”出現(xiàn)的直接原因。

2. 銷售不暢，圖書退貨率上升

圖書是一種需求彈性很強的商品，價格過高，超過了讀者的心理價位，購買需求就會縮水。而當今信息社會新興媒體發(fā)展，網(wǎng)絡普及，越來越多的人更偏向于選擇免費的信息接收方式，如網(wǎng)絡閱讀、手機閱讀等。所以，在具備多種選擇的前提下，圖書價格虛高在一定程度上會導致圖書銷量嚴重縮水。圖書銷售不暢自然會導致圖書積壓，而經(jīng)銷商不可能單獨承擔圖書積壓的風險，經(jīng)銷商迫于生存的壓力，于是一方面會采取折扣的方式進行處理圖書，導致圖書價格戰(zhàn)，另一方面又會把經(jīng)營的危機轉(zhuǎn)嫁給上游的出版社，“于是退書沒商量”。一些新書上市不到幾個月，就成為舊書、退書。居高不下的圖書庫存額是一個行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大危機的信號，當然，這一現(xiàn)象的形成還有著其他方面的原因，但圖書價格不合理導致圖書銷售不暢是其中最主要的原因。

3. 盜版盛行，屢禁不絕

長期以來，市場上盜版圖書泛濫，且打不勝打，頗有“野火燒不盡，春風吹又生”之勢。盜版圖書固然與違法犯罪分子利欲熏心、鋌而走險、違法經(jīng)營有關(guān)，但也與正版圖書定價過高有著一定關(guān)系。正版書定價幾十元，而盜版圖書售價不足10元，這對于一些買不起正版書，追求價格低廉的讀者來說，相當具有吸引力。當然，盜版圖書不需支付版稅、稿酬，不需要編輯制作，所以成本低廉，正版圖書不可能與盜版書進行價格競爭，但盜版圖書畢竟印制粗糙，紙張低劣，如果正版圖書定價能更為合理、適度，就會有相當部分讀者放棄盜版而選擇正版，盜版現(xiàn)象也會因此也減弱。

4. 嚴重影響圖書出版業(yè)在讀者眼中的誠信度

圖書價格混亂、定價欺騙、折扣戰(zhàn)盛行，在導致圖書市場一片混亂的同時，也給讀者帶來極其惡劣的影響。讀者在享受折扣的同時，難免會對圖書出版業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑：這么低的折扣也能盈利嗎？那么原價出售將會有怎樣的暴利呢？圖書定價是否存在定價欺騙呢？圖書打折是否說明圖書內(nèi)容不過關(guān)，編校質(zhì)量低劣呢？是否說明圖書出版業(yè)本身就是一個不誠信的行業(yè)呢？這種打折現(xiàn)象長期盛行，出版行業(yè)在讀者心目中的誠信與形象就會受損，讀者難免會對整個出版行業(yè)產(chǎn)生誤解與反感，而這對于圖書出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是極其不利的。

三、我國出版業(yè)呼喚圖書價格法規(guī)

上文提及，有相關(guān)專業(yè)人士以《價格法》和《反壟斷法》對圖書“限折令”提出質(zhì)疑，并以市場經(jīng)濟為圖書自由定價進行辯護，意謂圖書價格應交由市場決定，不應設立相關(guān)法規(guī)予以干涉。筆者認為，這種說法站不住腳。圖書價格不僅必須，而且迫切需要相關(guān)價格法規(guī)的約束。

1. 市場運作不完全等同于自由定價

長期以來，人們存在一個普遍的觀點：市場經(jīng)濟即自行定價經(jīng)濟。實際上，這一觀點并不準確。市場經(jīng)濟下，并不是所有社會產(chǎn)品都要完全交由市場來定價。根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟學觀點，市場經(jīng)濟的發(fā)展既需要市場自由競爭，同時也需要政府宏觀調(diào)控。尤其是一些關(guān)系到國計民生的重要商品，更是政府的重點調(diào)控對象。反映在商品定價上，并不是所有商品都必須完全交由市場來定價，一些重要的、關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)品的價格，必須受到國家的宏觀調(diào)控與監(jiān)管，而圖書商品就是政府應予以重點監(jiān)控的對象之一。圖書產(chǎn)品是一種特殊商品，既具有商品性，也具有文化性。作為一種文化性商品，圖書的質(zhì)量和價值的高低，不僅取決于圖書封面、紙質(zhì)和頁數(shù)這些物質(zhì)形式，更取決于圖書產(chǎn)品所承載的精神文化成果，而精神文化成果是不容易評價和估計的。所以在短時間內(nèi)，圖書價格往往不完全受市場價格規(guī)律的支配，因此一定程度的政府調(diào)控與約束，是必要且合理的。

2. 規(guī)范圖書定價是世界各國圖書價格制度的主流走向

此外，從世界其他國家的經(jīng)驗來看，規(guī)范圖書定價也是當前圖書價格制度的主流走向。各國現(xiàn)行的圖書價格制度主要分為兩大體系，一種是自由價格制度，一種是固定價格制度。所謂自由價格，就是出版社的圖書定價和書店的圖書售價，都由其自身依據(jù)市場規(guī)律制訂，政府主管部門和行業(yè)協(xié)會基本上不進行干涉與控制。目前，實行自由價格制度的國家主要包括美國、英國、瑞典、比利時、芬蘭等。所謂固定價格制度，指出版社的圖書定價和書店的圖書售價都受到政府主管部門和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)控和指導，在其指導監(jiān)控下確定圖書價格。而實行固定價格制度的主要有德國、奧地利、丹麥、西班牙、希臘、法國、日本等。我國的圖書價格制度，從形式上看，應屬于固定價格制度，因為圖書封面印有確定書價。從實質(zhì)上分析，從1993年圖書價格制度放開之后，我國的圖書定價由出版社自行確定，很大一部分的出版社存在隨意定價行為。而隨著圖書市場的混亂日益加劇，經(jīng)銷商的隨意打折現(xiàn)象也非常普通，亦即實行較為自由的零售價格制度，可見我國圖書定價目前已偏向自由定價制度。

從世界范圍來看，與固定圖書定價的國家相比，自由定價國家的出版業(yè)確實存在更多的問題，如中小出版社、中小書店紛紛倒閉，資源過分集中，壟斷加劇；圖書品種減少，市場秩序混亂，圖書價格無序。如英國于1995年取消固定價格制度，隨后圖書市場混亂現(xiàn)象加劇，新書5折甚至4折銷售，中小書店紛紛倒閉；而美國作為自由價格制度的堅定執(zhí)行者，出版業(yè)壟斷程度高、圖書價格上漲快、圖書品種減少的問題也最為突出。與英美等自由定價的國家相比，固定價格的德法等國家的圖書品種更多，版本更加豐富，德國出版商與書商協(xié)會律師克里斯蒂安·斯普蘭表示：“因定價制，德國有25本有關(guān)意大利面的烹飪書，而美國只有3本?！表n國在2002年前也一直執(zhí)行自由價格制度，由于圖書價格較混亂，圖書市場非?；靵y，韓國也于2002年8月出臺了《出版及印刷振興法》，把圖書定價銷售制以法律的形式固定下來；日本也曾在圖書定價制度上有過反復，在自由定價、一書多價帶來圖書價格的混亂和大批出版社、書店倒閉的混亂局面之后，日本終于于20世紀90年代確立了圖書定價制。此外，歐盟成員國已為是否統(tǒng)一書價，舉行過非正式文化部長會議并簽署了專門議案，重點關(guān)注定價制度問題。[4]總之，各國書業(yè)關(guān)于應采取何種定價制度，長期以來一直處在不斷爭議中，但從目前發(fā)展趨勢來看，固定價格方式已占上風，因此，對我國圖書定價進行約束管理也算是大勢所趨。

3. 我國圖書市場發(fā)展還不完全成熟，市場自由競爭機制還未完全形成

我國還處在市場經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，市場經(jīng)濟體制還未完全健全與成熟，競爭機制還未能完全發(fā)揮作用，難以發(fā)揮對價格的全面制約與調(diào)節(jié)作用。而圖書商品，作為特殊的文化商品，其市場化改革比一般商品更落后一步。所以，圖書商品還難以展開完全自由的競爭，圖書價格的市場作用機制也未完全形成。因此，在現(xiàn)階段，政府的價格干預手段對于圖書商品來說是必不可少的。此外，從現(xiàn)實的狀況來看，我國圖書價格放開以后，引發(fā)了折扣混亂、盜版泛濫、價格戰(zhàn)盛行等種種現(xiàn)象，都從現(xiàn)實角度證實了圖書價格規(guī)范的必要性。

四、制定圖書價格法規(guī)的建議

從上述分析可以看出，無論是理論還是實踐，無論是國外經(jīng)驗還是國內(nèi)現(xiàn)實，對圖書價格進行相應的規(guī)范是十分必要的，鑒于此，筆者提出以下建議：

1. 依法制定圖書價格管理條例

依據(jù)《價格法》制定適用于圖書價格的管理法規(guī)。法規(guī)要明確以下幾點：一是明確圖書價格制定的原則和宗旨，引導圖書出版單位和圖書經(jīng)銷商自覺遵守圖書價格法規(guī)；二是對圖書定價方法和細節(jié)進行相關(guān)的規(guī)定，引導出版單位依法核算出版發(fā)行成本費用，科學合理制定圖書價格，同時要求圖書出版單位建立、健全內(nèi)部價格管理制度，使圖書價格決策制度化，減少隨意定價行為，尤其要加強對各類考試圖書、行業(yè)標準圖書、中小學教輔等圖書價格的規(guī)范，從源頭上杜絕欺騙性圖書定價行為；三是加強圖書明碼標價制度管理，規(guī)范圖書降價銷售行為，尤其要重點規(guī)范經(jīng)銷商的低價傾銷行為，也即制定圖書“限折令”；四是依法界定圖書市場中各種不正當價格行為并制定相應處罰辦法。

2. 加強圖書價格監(jiān)督

制訂相應價格規(guī)范之后，新聞出版主管部門須加強對圖書定價的監(jiān)督?？捎沙霭嫘袠I(yè)協(xié)會負責定期抽查圖書定價情況，查實圖書定價是否合乎圖書價格法的規(guī)定，查實圖書經(jīng)銷商的圖書售價是否合乎價格法的規(guī)定。同時還應建立圖書平均印張價格信息的定期發(fā)布制度，定期發(fā)布圖書平均印張價格，對不同類別的圖書平均印張單價分別進行監(jiān)測、分析、統(tǒng)計，計算出全國各類圖書的平均印張價格，每一季度定期在相關(guān)媒體上公布，為出版單位定價提供參考標準，盡量做到公開、公正、公平。

3. 加強對各類違規(guī)現(xiàn)象的懲處

立法還需執(zhí)法，對于查實的非法違規(guī)定價的出版社和違規(guī)銷售的圖書經(jīng)銷商，要依據(jù)條件進行相應的處罰。“限折令”之所以始設終廢，其中重要的原因之一也在于沒有制定具體的實施細則和懲處措施，從而使得“限折令”形同虛設。因此，須責令相關(guān)責任部門對違法違規(guī)操作的出版社與書店嚴格查處，嚴格章程，照章辦事，才能使圖書價格規(guī)范真正落到實處。

4. 注重規(guī)范的約束性與靈活性的結(jié)合

當然，市場經(jīng)濟條件下，圖書價格制度不可能退回到計劃經(jīng)濟時代的圖書價格機械管理體制，以至于從一個極端走向另一個極端。因此，價格規(guī)范條例既要對定價行為進行指導與約束，又不能對價格進行過于粗暴的干涉和過于機械煩瑣的限制?？傊⒁庠瓌t性與靈活性的結(jié)合，既要充分調(diào)動出版單位與經(jīng)銷商的競爭積極性，又要約束其市場競爭的混亂行為。這一分寸和尺度的把握不是易事，還需在實踐中不斷探索和完善。

參考文獻：

[1] 新書“限折令”再度報國家發(fā)改委審批[N/OL]. 新文化報（數(shù)字報），2012（3）：28.

[2] 向志強.對書號總量調(diào)控和圖書價格放開政策的審視[J]. 出版發(fā)行研究.2008（6）.

[3] 王進業(yè). 新華視點：書價虛高有何名堂？[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/book/2004-02/19/content_1322199.htm[2004-2-19/2013-3-25].

[4] 余敏. 國外出版宏觀管理體系研究[M]. 北京：中國書籍出版社，2004（9）.