看透“水”中公關(guān)戰(zhàn)

“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工?！边@是農(nóng)夫山泉讓人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語，但最近，這位“搬運(yùn)工”卻遭到了質(zhì)疑：3月初，有消費(fèi)者反映，水中出現(xiàn)黑色不明物、棕色漂浮物，接著媒體爆出“水源地垃圾遍地，嚴(yán)重威脅水質(zhì)”等消息。幾天后，農(nóng)夫山泉向媒體提供了一份第三方檢測機(jī)構(gòu)的報告，表明水質(zhì)合格。不過，這份報告依據(jù)的是浙江省質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而農(nóng)夫山泉卻是一家廣東企業(yè)。4月10日，有媒體刊文稱，該標(biāo)準(zhǔn)不僅低于廣東標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于自來水的國家標(biāo)準(zhǔn)。對此，農(nóng)夫山泉予以激烈反駁，更聲稱這一事件是其競爭對手華潤怡寶幕后策劃的，后者自然發(fā)表聲明予以否認(rèn)。目前，媒體仍在不依不饒地質(zhì)問，農(nóng)夫山泉也在慷慨激昂地自證，華潤怡寶則穩(wěn)如泰山地觀望。但消費(fèi)者失去了耐心。一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，高達(dá)86.9%的網(wǎng)友表示不會再喝農(nóng)夫山泉。

普通消費(fèi)者可能看不懂復(fù)雜的檢測標(biāo)準(zhǔn)，而是選擇相信從主流渠道獲得的質(zhì)量信息。禽流感來了便不吃禽類，國產(chǎn)奶粉有問題就去搶購進(jìn)口奶粉，這種礦泉水既然被指質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低，那就喝別的好了。至于商家是否在勾心斗角、相互傾軋，沒人去深究。消費(fèi)者的這種心理常常被一些企業(yè)利用，成為競爭的一種手段。比如，此次農(nóng)夫山泉質(zhì)量風(fēng)波中，農(nóng)夫山泉羅列證據(jù)，指責(zé)華潤怡寶推出了“中國飲用水之殤”的網(wǎng)頁和廣告，其中不僅歷數(shù)中國近10年來的水污染事件，還提出了一個非常有影射意味的問題：“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”與此同時，湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地出現(xiàn)了一批人，挨家挨戶向零售店和消費(fèi)者散發(fā)攻擊農(nóng)夫山泉的傳單。

這些手段看來不可思議，但事實上，類似的公關(guān)戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)普遍存在。國外可口可樂與百事可樂，國內(nèi)蒙牛與伊利、康師傅與統(tǒng)一，都打過類似的仗。這種公關(guān)戰(zhàn)與廣告等正面宣傳方式不同，它一般隱藏在新聞報道、網(wǎng)帖或者微博里，消費(fèi)者看到時很難明確意識到它是在說誰，但事實上已經(jīng)受到了引導(dǎo)，并很可能做出相應(yīng)的消費(fèi)行為。

筆者曾與一位公關(guān)公司的朋友聊天，他說，如今靠發(fā)表新聞報道來抨擊競爭對手已經(jīng)是最初級的手段，業(yè)內(nèi)很多打擊對手的方法高明得讓外行稱奇。比如，一家做方便食品的企業(yè)近兩年推出了一款頗受歡迎的新口味，結(jié)果遭到競爭對手的模仿，被瓜分了不少市場。于是，這家企業(yè)便請公關(guān)公司在網(wǎng)上發(fā)表文章，描述該口味的百年歷史傳說，文字優(yōu)美、內(nèi)容曲折，與營銷毫不相干，只是在文末輕描淡寫地提到了一句該品牌的名字。但就是這樣，幾十萬閱讀過該文章的網(wǎng)友都牢牢地記住了一點：該口味只有這個品牌才是正宗的，其他的都是山寨貨。

類似的公關(guān)戰(zhàn)讓人看到企業(yè)之間對市場的激烈爭奪。讓人憂心的是，每次食品質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)后，更多的是企業(yè)間的吵吵嚷嚷，食品安全問題往往被放到了第二位。比如這次，農(nóng)夫山泉質(zhì)量風(fēng)波背后是否有人運(yùn)作、是誰在運(yùn)作，應(yīng)該是次要問題，當(dāng)前最應(yīng)該追問到底的，是農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是否過關(guān)，水源地有沒有被污染。也就是說，被曝光的問題是否真實存在。

遺憾的是，迄今為止，這些問題還沒有得到明確的解答。農(nóng)夫山泉的3次公開回應(yīng)中，有委屈、憤怒，卻沒有直面問題。如果只是喊口號般地反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，并激烈指責(zé)媒體和競爭對手跟自己過不去，是不可能讓消費(fèi)者放心的，相反，只會讓消費(fèi)者對其質(zhì)量更加懷疑。

同樣，質(zhì)問農(nóng)夫山泉的媒體也沒有給消費(fèi)者一個明確的答案。目前的報道只圍繞農(nóng)夫山泉的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)說事，卻沒有哪家媒體能用具體的證據(jù)告訴消費(fèi)者，一瓶農(nóng)夫山泉里到底有什么，其水質(zhì)到底如何，也沒有哪家媒體向公眾披露農(nóng)夫山泉水源地的真實情況。僅僅坐在辦公室里打口水仗，并不是媒體責(zé)任感的體現(xiàn)。

近幾年，一波又一波的食品安全事件，讓中國消費(fèi)者早就變得十分精明、難以哄騙了。大家心里都清楚，一家食品企業(yè)的操行，絕不在于其公關(guān)戰(zhàn)的手段是高尚還是低劣，而在于其產(chǎn)品質(zhì)量能否讓人放心。我們期待一家公正的媒體或機(jī)構(gòu)，撥開公關(guān)戰(zhàn)的迷霧，明明白白地告訴消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉到底能不能喝。面對層出不窮的食品安全事件，我們也要把農(nóng)夫山泉回?fù)裘襟w質(zhì)疑時用過的一句話送給所有那些心里有鬼的企業(yè)：你跑不掉，也別想跑。