內(nèi)斗，毀掉多少民族品牌

“自從平安信托入股后，上海家化名存實(shí)亡?！边@是5月13日下午，葛文耀在其微博上留下的激烈言辭。對(duì)一般人而言，葛文耀的名字或許并不熟悉，但提到六神、美加凈、佰草集這些護(hù)膚品牌，幾乎婦孺皆知。事實(shí)上，它們有一個(gè)共同的“東家”——上海家化集團(tuán)有限公司（以下簡稱上海家化），葛文耀正是該集團(tuán)的董事長兼總經(jīng)理。他寫下那句話時(shí)，外界還沒有多少人知道，兩天前的5月11日，上海家化召開臨時(shí)董事會(huì)議，決議免去葛文耀的職務(wù)，由集團(tuán)董事、平安信托副總經(jīng)理張禮慶出任新董事長。14日，這一消息正式曝光。

這場(chǎng)突然爆發(fā)的“地震”，使葛文耀與平安信托之間的矛盾呈現(xiàn)出白熱化趨勢(shì)。5月12日，上海家化股票跌停，14日復(fù)牌后繼續(xù)跌停。作為國產(chǎn)老字號(hào)的上海家化，因內(nèi)部糾紛出現(xiàn)了經(jīng)營危機(jī)。事實(shí)上，30年來，被類似的“內(nèi)憂”斷送的民族品牌不只一家。內(nèi)斗，成了一些民族品牌逃不開的衰敗魔咒。

“重大違紀(jì)”還是“改革策略”

上海家化的前身是香港廣生行有限公司，成立于1898年。早在1915年，它生產(chǎn)的“雙妹牌”粉嫩膏便和茅臺(tái)酒一起，獲得了巴拿馬萬國博覽會(huì)的金獎(jiǎng)。上世紀(jì)50年代，香港廣生行與另外3家公司合并，成為上海明星家用化學(xué)品制造廠，并于1967年更名為“上海家用化學(xué)品廠”。

改革開放后，上海家化走上了快速發(fā)展的道路，先后與法國歐萊雅、日本嘉娜寶、美國莊臣等國際品牌合作。當(dāng)時(shí)已經(jīng)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的葛文耀，在合作過程中逐漸意識(shí)到民族品牌保持自我獨(dú)立的重要性。1995年4月，他毅然決定從合資方美國莊臣公司手中贖回美加凈、露美兩個(gè)國產(chǎn)品牌，并陸續(xù)推出了六神、佰草集等民族品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，在市場(chǎng)上獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。2011年11月，中國平安保險(xiǎn)下屬的平安信托公司通過投資持有家化集團(tuán)100%股權(quán)，成為上海家化的實(shí)際控制者。之后短短兩年中，隨著企業(yè)和品牌發(fā)展的蒸蒸日上，投資方與經(jīng)營方的矛盾日漸顯露并逐漸激化。

按照平安信托5月13日晚間發(fā)布的聲明，上海家化之前罷免葛文耀的理由是：企業(yè)管理層存在重大違紀(jì)行為，經(jīng)營中存在私設(shè)小金庫、侵占公司利益等違紀(jì)問題。但葛文耀在5月12日深夜發(fā)布微博表示，完全沒有違法行為，最多是打“擦邊球”。5月14日清晨，他又連發(fā)3條微博解釋背后的苦衷。面對(duì)平安信托質(zhì)疑的核心“涉嫌私分小金庫的共享費(fèi)”，葛文耀的解釋是“為了照顧老員工而采取的措施，出發(fā)點(diǎn)是為了企業(yè)持續(xù)發(fā)展”，“2007年公司毛利十幾億了，薪酬水平也接近市場(chǎng)化了。而退休工人比較困難，特別是老退休工人，我覺得應(yīng)該讓他們享受企業(yè)發(fā)展成果，便有了‘共享費(fèi)’這一說。也算是為國家承擔(dān)責(zé)任。家化就這么一路走來，沒改革精神，沒擔(dān)當(dāng)，走不到今天?！备鹞囊f。

5月16日，上海家化召開股東大會(huì)，會(huì)場(chǎng)座無虛席。葛文耀做了3點(diǎn)表態(tài)：首先為股東的損失道歉；其次要把公司經(jīng)營好；第三，愿意與大股東溝通，盡可能平息事態(tài)。他也再度解釋了所謂“小金庫”的問題，并表示“既然輿論出去了，牽扯到我這個(gè)人一輩子的聲譽(yù)，這件事情一定要有個(gè)結(jié)論，不管平安需要不需要”。不過，出于表達(dá)誠意的考慮，“批評(píng)平安的微博我已經(jīng)刪掉了”。

根本矛盾在理念

今年65歲的葛文耀1985年進(jìn)入上海家化，至今已工作了近30年。他的辦公室里懸掛著一幅牌匾，上書4個(gè)大字：“如履薄冰”。

在接受媒體采訪時(shí)，他曾經(jīng)表示：“上海家化隨時(shí)可能有滅頂之災(zāi)。這么多年來，我始終有一種如履薄冰的感覺。這既有經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，也有為人的謹(jǐn)慎。”但這一次，他還是踏進(jìn)了“冰窟窿”。

根據(jù)披露出來的消息，平安信托與葛文耀的矛盾遠(yuǎn)非擁有個(gè)小金庫那么簡單，主要集中在兩點(diǎn)：一是平安信托原本承諾，入主后協(xié)助葛文耀參股天津海鷗集團(tuán)，因?yàn)楦鹞囊J(rèn)為海鷗手表非常適合做成國產(chǎn)奢侈品品牌，但平安入主后卻否決了此事；二是平安入主前承諾，向上海家化旗下的上市公司——上海家化聯(lián)合股份有限公司只派一名監(jiān)事，不派董事，結(jié)果卻要求另派一名董事，而且人選是平安信托董事長兼CEO童愷。

有分析稱，這些矛盾也還都是小事，根本原因是雙方在利益訴求和經(jīng)營理念上有本質(zhì)區(qū)別。葛文耀的理想是，要在上海家化這一民族品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展高附加值產(chǎn)業(yè)，最終在被外資品牌占領(lǐng)的市場(chǎng)中翻身。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他一手促成了平安入股上海家化。2011年底，入主事宜剛剛敲定，葛文耀還專門到三亞放了一束煙花，為上海家化徹底擺脫國有體制而歡欣。在他的理念中，非常認(rèn)同平安的一點(diǎn)就是，平安在外資企業(yè)大舉進(jìn)軍中國的情況下，堅(jiān)持幫中國企業(yè)扯起大旗。

但現(xiàn)在，“平安當(dāng)初承諾的70億元投資并未兌現(xiàn)，相反，還在賣集團(tuán)的資產(chǎn)，集團(tuán)已經(jīng)名存實(shí)亡?！备鹞囊f。上海家化方面曾經(jīng)給媒體記者提供了一份被出售資產(chǎn)清單，其中包括上海家化所持有的其下屬上市公司27.5%的股權(quán)、企業(yè)位于上海的辦公大廈以及早年在海南投資的酒店等。此前，平安以3000多萬元的價(jià)格出售了上海家化擁有的一塊地，也曾引發(fā)上海家化的擔(dān)憂。盡管平安方面稱沒有違背協(xié)議，也沒有變賣上海家化資產(chǎn)，卻依然沒能打消上海家化和外界的質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，葛文耀如果離開上海家化，很可能會(huì)加盟海鷗表，有消息稱葛文耀與海鷗表的洽談本月就會(huì)有結(jié)果，這也可能是葛文耀與平安翻臉的“底氣”。出人意料的是，葛文耀在股東大會(huì)上做了妥協(xié)。也許是對(duì)自己的民族品牌夢(mèng)不舍得放棄，正如他自己所說：“家化有那么多民族品牌，我要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，其他自己的一切都無所謂?！?/p>

目前，葛文耀和平安的紛爭暫時(shí)和解，如果雙方能夠本著對(duì)上海家化負(fù)責(zé)的態(tài)度繼續(xù)精誠合作，那么上海家化及其旗下的民族品牌將前途光明，否則將會(huì)一榮俱榮，一損俱損。

王老吉：從“相擁前行”到你死我活

近日在法院鬧得不可開交的王老吉和加多寶，其實(shí)也是內(nèi)斗的案例，本來合作良好的雙方，在利益驅(qū)動(dòng)下撕破了臉，最終對(duì)簿公堂。

王老吉涼茶在清朝道光年間由王澤邦初創(chuàng)，王家第三代傳人將涼茶店開到了香港、澳門，并注冊(cè)了“橘紅色底、杭線葫蘆”的商標(biāo)。1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉被歸入后來的國有企業(yè)廣藥集團(tuán)，香港王老吉依然由王澤邦的后人經(jīng)營。

1995年，廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌的使用權(quán)以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團(tuán)則繼續(xù)銷售綠色盒裝王老吉。2002年11月和2003年6月，廣藥集團(tuán)與加多寶所屬的香港鴻道集團(tuán)分別簽署協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)延長至2020年。雙方合作的過程，被媒體形容為“相擁的歷程很精彩”——公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán)2002年的王老吉涼茶銷售額還不到2億元，但在有效的營銷策略推動(dòng)下，到2011年已達(dá)到160億元。借助紅罐王老吉品牌的巨大號(hào)召力，廣藥集團(tuán)旗下綠色盒裝王老吉的年銷售額也從2004年的8000萬元升至2011年的近20億元。2006年，二者還同時(shí)入選了首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2010年，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)做了評(píng)估，當(dāng)時(shí)其品牌價(jià)值大約為1080億元，成為身價(jià)最高的中國品牌。第二年4月，廣藥集團(tuán)向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求。同時(shí)，之前與加多寶簽署延長商標(biāo)使用協(xié)議的廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)人又被查出受賄。因此，2012年5月11日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)所簽署的兩份協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)必須終止使用王老吉商標(biāo)。

加多寶當(dāng)然不想把苦心經(jīng)營多年的品牌拱手相讓，而且對(duì)廣藥集團(tuán)未來的發(fā)展戰(zhàn)略也不認(rèn)同，這樣一來，通過提高商標(biāo)使用費(fèi)繼續(xù)合作的可能也沒有了?，F(xiàn)在，二者互為原被告，仍在圍繞著商標(biāo)和紅罐裝潢打官司。有分析稱，雙方的決裂，不僅導(dǎo)致了王老吉品牌的生硬解體，而且大大損害了品牌美譽(yù)度和競爭力。有網(wǎng)友評(píng)論說：“為什么我們國家的涼茶不能像可口可樂一樣做大做強(qiáng)，走出國門？都天天忙著上法庭。還不如比比誰出口的涼茶多就把紅罐使用權(quán)判給誰?！边@種處理方式雖不合法，但說出了企業(yè)發(fā)展應(yīng)該汲取的經(jīng)驗(yàn)。

健力寶垮得更悲情

除了行業(yè)內(nèi)部的爭斗，政府與企業(yè)之間的爭斗，也常常讓民族品牌無法承受。一個(gè)最令人痛心的案例，就是健力寶的隕落。

1984年，廣東三水人李經(jīng)緯創(chuàng)辦了運(yùn)動(dòng)飲料“健力寶”。當(dāng)年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，李經(jīng)緯促使健力寶成為中國體育代表團(tuán)的指定飲品，健力寶從此被譽(yù)為“中國魔水”。2004年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中，健力寶以品牌價(jià)值102.15億元排行第四十三位，列飲料業(yè)第一名。

但同時(shí)，健力寶也成了最悲情的一個(gè)民族品牌。根據(jù)財(cái)經(jīng)作家吳曉波所著的《大敗局》一書記載，健力寶在1999年銷售額突破了50億元，一度占到廣東三水政府財(cái)政收入的八成。就在此時(shí)，全國掀起了“企業(yè)轉(zhuǎn)制”的浪潮，作為健力寶公司的管理者，李經(jīng)緯并未獲得三水市政府的信任。1999年，李經(jīng)緯曾想以4.5億元買下政府所持的健力寶股份，遭到拒絕。2002年，三水市政府向浙江國投轉(zhuǎn)讓健力寶75%的股權(quán)，作價(jià)3.38億元，來自“凱地系”資本的張海成為了健力寶的實(shí)際控制人。

在簽約現(xiàn)場(chǎng)，李經(jīng)緯含淚舉頭的動(dòng)作被攝影記者拍下，在吳曉波看來，這是“中國企業(yè)史上最悲情的一張照片”，是“中國國有企業(yè)改革中最令人哭笑不得的一幕”。不僅如此，在企業(yè)股權(quán)被轉(zhuǎn)讓的同一年，李經(jīng)緯因“涉嫌轉(zhuǎn)移健力寶巨額資產(chǎn)”被雙規(guī)。經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查，2011年11月2日，李經(jīng)緯因貪污被佛山中院判處有期徒刑15年，并處沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)人民幣15萬元。

2002年以后，健力寶幾乎被邊緣化，市場(chǎng)份額越來越少。同時(shí)，健力寶公司的法人治理出現(xiàn)問題，一直不能達(dá)到正常企業(yè)應(yīng)有的狀態(tài)，這直接導(dǎo)致了健力寶品牌的衰落。這個(gè)曾經(jīng)被做成中國民族飲料第一號(hào)的品牌，在股權(quán)私有化道路上悄然退場(chǎng)，李經(jīng)緯也在今年4月含恨而終。

內(nèi)斗傷害了誰

從食品行業(yè)、日化行業(yè)到家電行業(yè)，以“內(nèi)斗”為代表的惡性競爭幾乎成了一種普遍現(xiàn)象。而這種“內(nèi)斗”嚴(yán)重傷害的，恰恰是各自的品牌形象和市場(chǎng)。

國內(nèi)著名品牌專家李光斗在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時(shí)說：“內(nèi)斗分兩種，一種是中國民族品牌之間的爭斗；另外一種是企業(yè)內(nèi)部的爭斗?！?/p>

他強(qiáng)調(diào)說，“中國喜歡把競爭對(duì)手看做敵人，必要斗個(gè)你死我活。而國外喜歡良性競爭，這種良性競爭會(huì)促進(jìn)競爭雙方或幾方共同進(jìn)步，可口可樂和百事可樂就是個(gè)典型的例子，而在中國，反面典型倒是不少。”

李光斗對(duì)于民族品牌忙于內(nèi)斗痛心不已：“品牌培育需要很長的時(shí)間，特別是中國的民族品牌，需要大概20—30年的時(shí)間來形成。而一個(gè)品牌的成長要經(jīng)過3個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度以及忠誠度，目前，很多民族品牌在有了知名度和美譽(yù)度之后忙于內(nèi)斗，而內(nèi)斗損害的是品牌的美譽(yù)度以及正在建立的忠誠度。正因如此，有些品牌盡管有知名度，卻不會(huì)有消費(fèi)者去購買，也得不到認(rèn)同，最后就像三鹿一樣，在中國人人皆知，但沒有任何美譽(yù)度可言了?！?/p>

另一方面，即使企業(yè)沒有因?yàn)閮?nèi)斗而使品牌迅速消亡，也仍然會(huì)消耗創(chuàng)造力和競爭力，從而間接造成品牌的退步與衰落。假如此時(shí)再有外資介入，那么一個(gè)品牌的消亡將是遲早的事情。事實(shí)證明，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)開放、貿(mào)易一體化的世界里，與其想盡一切辦法打壓競爭對(duì)手，不惜頭破血流也要“獨(dú)贏”，不如走良性競爭的道路，謀求共贏。在企業(yè)內(nèi)部，更應(yīng)該求同存異，避免內(nèi)耗。只有這樣，中國的民族品牌才能真正做大做強(qiáng)，走出國門與國際一流品牌爭鋒。

編輯|尹潔 美編|黃浩 圖編|傅聰

編審|丁子