又傻又有錢？

剛剛從歐洲游玩回來的朋友分享了她的心得，她從法國買了一條愛馬仕的絲巾折合人民幣2000元出頭，而她在國內(nèi)專柜看到同一款式時(shí)，標(biāo)價(jià)竟是4100元。一倍的差價(jià)讓她沾沾自喜。

2013年，奢侈品內(nèi)地銷售業(yè)績普遍下降，多個(gè)奢侈品牌發(fā)布在華持續(xù)下滑預(yù)警，除了經(jīng)濟(jì)原因外，內(nèi)外差價(jià)使得國民偏愛海外購買奢侈品也是一個(gè)主要原因。奢侈品牌在中國的定價(jià)高得讓人莫名其妙，甚至有些品牌每年一次的提價(jià)已形成規(guī)律，提價(jià)的理由有關(guān)稅高、店租高、成本高、宣傳費(fèi)高等等。實(shí)際情況真的如此嗎？

由于生產(chǎn)成本、店鋪?zhàn)饨稹⑿麄髻M(fèi)用僅公司內(nèi)部知道，只有關(guān)稅是透明的，所以中國的高關(guān)稅就成了最容易被公眾接受的理由。其實(shí)高關(guān)稅并不足以支撐如此大的差價(jià)。

同時(shí)，奢侈品牌大多數(shù)在中國與代工廠合作，中國制造的物美價(jià)廉人盡皆知。與奢侈品高昂的定價(jià)相比，代工廠從每件奢侈品中賺取的利潤微乎其微，因此成本高的理由難以成立。

再者，很多奢侈品牌在中國認(rèn)知度很高，并不需要太多市場宣傳，所以宣傳這部分費(fèi)用在中國反而是下降的。店鋪?zhàn)饨鸶挥谜f，中國大多數(shù)商場為提升檔次，給奢侈品牌提供優(yōu)厚條件，低扣點(diǎn)、免費(fèi)入駐，甚至由商場買單裝修費(fèi)。

在奢侈品牌定價(jià)時(shí)，主要考慮的是基于市場需求的利潤最大化和基于成本因素的利潤最大化。而奢侈品牌千方百計(jì)讓公眾了解的漲價(jià)原因是后者，但實(shí)際上正是為了掩蓋“基于市場需求的利潤最大化”的漲價(jià)原因。這種定價(jià)方法需要以下幾個(gè)前提：一是消費(fèi)者資金充足且對(duì)價(jià)格不敏感；二是市場需求旺盛；三是處于市場初期，信息不透明且消費(fèi)者不理性。

長期以來，中國消費(fèi)者迷信洋品牌，且有很強(qiáng)的從眾心理，使得國外奢侈品牌重視中國市場而并不尊重中國消費(fèi)者。但隨著消費(fèi)者眼界的開闊，消費(fèi)行為的不斷成熟，“又傻又有錢”的形象或?qū)⑴まD(zhuǎn)，那么，奢侈品牌的定價(jià)策略還能走多遠(yuǎn)？