鳳凰網(wǎng)的“三反運動”

移動互聯(lián)熱潮，比想象中來得更快。

盡管，相對于新浪、搜狐乃至騰訊等老牌門戶，2012年鳳凰網(wǎng)在PC端的用戶增長率跑贏大勢，但是，轉(zhuǎn)型的緊迫感也不容小覷。

“多屏共存、自媒體崛起以及淺閱讀時代的來臨，讓我們必須去擁抱變化”，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽對《英才》記者直言。

作為在2011年最晚上市的門戶新銳，鳳凰網(wǎng)2012年的增長速度超過了中國其他幾大門戶網(wǎng)站，比如廣告收入同比增長達31.0%，日均獨立訪問用戶數(shù)同比增長63.8%。而且，綜合訪問量、市值對比，其增長空間仍舊充滿想象。

正當李彥宏等一線互聯(lián)網(wǎng)大佬呼喚“狼性”的時候，劉爽對員工提出了“三反運動”：反貴族氣、書生氣和孩子氣。他說，他非常反對學(xué)習(xí)狼性，人性怎么可能比狼性還差呢？只是，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就像是一個狼群出沒的草原，只有更強悍、更機靈、更協(xié)作才可能生存并取得勝利。

在轉(zhuǎn)型路上，鳳凰網(wǎng)仍有很多未知：上市以來的差異化路線如何堅守？大規(guī)模流量如何充分變現(xiàn)？如何將鳳凰衛(wèi)視等上游優(yōu)勢資源深加工？又如何抵御微博、微信、公共賬號這股“全民出版”之風(fēng)？

應(yīng)對“四淺時代”

門戶網(wǎng)站布局移動互聯(lián)已經(jīng)成為規(guī)定動作。正如在智能手機上所看到的，新浪已經(jīng)植入新聞和微博客戶端，騰訊植入QQ、微信和新聞，網(wǎng)易和搜狐的手機新聞客戶端APP也在發(fā)力。同樣，鳳凰網(wǎng)打造了兩款旗艦產(chǎn)品：鳳凰新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端。

不過，自從微博以碎片化的140字還原新聞之后，長微博、微信和朋友圈讓自媒體越發(fā)繁榮，毫無疑問，這將進一步?jīng)_擊傳統(tǒng)新聞傳播渠道，對于門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型，也是一次集體大考。

“這是淺閱讀、淺文字、淺交友、淺思考的一個時代，這是一個浮躁的時代?？墒?，這是一個大趨勢，作為媒體從業(yè)者，不正視就可能被邊緣化”，對于挑戰(zhàn)，劉爽并不諱言，但是，他強調(diào)，在信息爆炸、眾聲喧嘩之中，對觀點和信息的再梳理會變得更加有價值，并不能忽略嚴肅新聞主義的巨大生命力，而應(yīng)對自媒體沖擊的最好方式即為融合。

在鳳凰網(wǎng)下一步的戰(zhàn)略中，組織、管理微博、微信等淺層閱讀，使之形成長時間閱讀和深閱讀為重點，甚至也不排除收購垂直類型的自媒體。

新媒體專家魏武揮對《英才》記者指出，自媒體分為兩種，一種多為單人公共賬號，一種為多人專業(yè)化運作的小微媒體，如虎嗅網(wǎng)。過去，門戶網(wǎng)站多半沿用新浪在創(chuàng)始初期的新聞制作模式，講究海量、快速，以內(nèi)容為核心；未來，融合自媒體的探索，更會以人為核心，比如對各行各業(yè)自媒體（包括微博大號、微信公眾賬號等）簽約合作，對利益和品牌進行雙向捆綁。

目前，為應(yīng)對自媒體趨勢，一方面，鳳凰網(wǎng)正在網(wǎng)羅業(yè)界資源，同時，也在公司內(nèi)部激勵原創(chuàng)，試圖雙向拉動。

劉爽坦言，這是一個正在思考的大課題，在公司內(nèi)部，他強調(diào)對于移動互聯(lián)絕對不僅僅是建一個業(yè)務(wù)部門，而是要將移動化思維滲透到內(nèi)容編輯、產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)的每一個環(huán)節(jié)中。

鎖定“短視頻”

眾所周知，作為鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立的新媒體平臺，鳳凰網(wǎng)在品牌號召力，尤其是在中產(chǎn)階級中享有不一樣的口碑，其中，最大的差異化當屬鳳凰網(wǎng)的新聞視頻、訪談錄乃至紀錄片。

不過，正當搜狐和騰訊大肆燒錢進軍影視劇和綜藝節(jié)目等長視頻時，鳳凰網(wǎng)卻并沒有依賴母臺資源大舉進攻。

“內(nèi)部是有爭議的，畢竟可以搶流量”，但是，劉爽對《英才》記者稱，這種商業(yè)模式并不適合我們現(xiàn)在這個階段，要克制誘惑，只能讓其他人拿錢去教育市場了。

事實上，以影視劇驅(qū)動的視頻網(wǎng)站們正在遭遇同質(zhì)化競爭，同時，買劇成本和寬帶成本居高不下，與廣告回報遲遲未能形成正比，導(dǎo)致盈利前景尚不明晰。

在經(jīng)過一番爭論之后，鳳凰網(wǎng)董事會和管理層的判斷是，電視受眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

“以影視劇驅(qū)動的視頻模式，可謂一片紅海，用戶忠誠度是跟著影視劇本身走的，比如跟著馮小剛和周星馳走的，也就是說，花費大價錢之后建立的用戶忠誠度并不高。但是，新聞、紀錄片是跟著媒體走的，這是媒體本身的氣質(zhì)，一旦堅守，品牌忠誠度很高”，劉爽解讀道。

于是，鳳凰網(wǎng)定下了1—2年不考慮長視頻的目標，相反，在商業(yè)回報上，視頻已經(jīng)成為廣告增長的驅(qū)動力之一。而且，鳳凰網(wǎng)堅守新聞紀錄片等短視頻，也意在走向移動終端的藍海。由于手機屏幕小，相對于長視頻而言，短小精悍的新聞視頻擁有更高的點擊率和廣告回報率。

劉爽解讀“三反運動”

01

反貴族氣。我們脫胎于鳳凰，鳳凰的品牌和獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是我們一個巨大支撐，但是一想我們睡在一個金礦上而產(chǎn)生惰性，對于我們這個金礦上如何開發(fā)，如何在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生巨大價值而沒有新的思維，這是很可怕的。

02

反學(xué)生氣。中國互聯(lián)網(wǎng)的打法很多時候其實是跟書本上學(xué)的，尤其是跟我們這個海歸領(lǐng)銜的團隊在美國學(xué)到的很多時候是不一樣的，我們不反對書生氣可能就不接地氣。

03

反孩子氣。孩子氣是很天真很幼稚的，對網(wǎng)絡(luò)競爭的殘酷性沒有認知。

值得注意的是，作為大型綜合門戶，鳳凰網(wǎng)在最近兩年間，除了延續(xù)家國情懷的新聞氣質(zhì)，也在流量變現(xiàn)上探索新的營收增長方式，比如聯(lián)合運營手機游戲和網(wǎng)頁游戲等。

門戶網(wǎng)站多半都以游戲和娛樂為渠道來講流量變現(xiàn)，比如從搜狐分拆上市的游戲平臺暢游，網(wǎng)易自主研發(fā)運營多款《大話西游》等MMORPG游戲，以及騰訊多款QQ游戲。作為低調(diào)的試水者，鳳凰網(wǎng)是否擁有產(chǎn)品基因？劉爽回應(yīng)道：“我們以開放的心態(tài)，從業(yè)界籠絡(luò)頂尖人才，以靈活的激勵機制推動產(chǎn)品和技術(shù)，恰恰讓我們突破了自我，給了媒體氣息很厚重的企業(yè)一個二次創(chuàng)業(yè)的機會?！?/p>