創(chuàng)新傳播的先行者

近年來，隨著全球棉花種植面積的下降和消費量的下滑，棉纖維使用量在纖維加工量中的占比有所下滑，為此許多國家、企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在思考和挖掘能夠讓棉花更具有吸引力的新方法，從而提升消費者對棉的認(rèn)知和使用，美國棉花公司（以下簡稱“美棉公司”）就是其中的重要一員。

“美棉公司是一個非營利性的機(jī)構(gòu)，我們是沒有產(chǎn)品的中立方，不是商業(yè)性機(jī)構(gòu)。”采訪開始，美棉高級副總裁韓瑞克就開門見山地向記者表明了美棉公司的性質(zhì)和立場。作為一個非營利性機(jī)構(gòu)營銷傳播負(fù)責(zé)人，韓瑞克如何解讀棉花產(chǎn)業(yè)的營銷推廣？近日，《紡織服裝周刊》采訪了韓瑞克，請他談?wù)劽藁▊鞑ツ切┦隆?/p>

致力棉花產(chǎn)業(yè)傳播

“我畢業(yè)于康涅狄格州的Trinity學(xué)院，之后在康涅狄格州和紐約州的廣告界工作，在J.Walter Thompson公司任職13年。那時服務(wù)的客戶包括Lever Brothers， Kodak， Warner-Lambert和 Domino’s Pizza。1993年我加入了美國棉花公司，算起來至今已有20年。”韓瑞克談起自己的過往經(jīng)歷，流露出發(fā)自內(nèi)心的自豪。

“在美國，我們通過一個全新的受歡迎的電視廣告宣傳The Fabric of My Life，使該宣傳片的配樂“the touch， the feel， of cotton”煥發(fā)新的生機(jī)。這個宣傳片的最初版本一直是過去20年里使得棉花在美國市場重新獲得市場份額的核心元素。最新版本主要目標(biāo)定位于年齡在18～34歲的美國女性消費者，目的是在她們心中樹立棉的時尚新形象。”說起自己的工作，韓瑞克更是侃侃而談，讓記者有些應(yīng)接不暇。

“我負(fù)責(zé)美國棉花公司在中國的廣告及公關(guān)活動，以及除美國以外其他地區(qū)的宣傳活動。當(dāng)然，我也通過網(wǎng)絡(luò)、視頻、軟文等各種形式向行業(yè)受眾和消費者提供棉、環(huán)境、消費者購買習(xí)慣、流行趨勢等信息?！?/p>

雖然不愿過多提及個人生活，韓瑞克還是向記者透露：他和妻子、一條達(dá)克斯狗和眾多書籍住在康涅狄格州Westport市。他的愛好有騎車、園藝、閱讀和收藏書籍。

傳播方式不斷創(chuàng)新

作為一個美國人，如何根據(jù)中國的市場特性進(jìn)行更有針對性的營銷推廣？當(dāng)記者就此問題征詢韓瑞克的意見時，他說：“在美國，美棉用電視廣告的形式進(jìn)行推廣，根據(jù)目標(biāo)消費人群的年齡來購買廣告時段，有很強(qiáng)的傾向性。而在中國則是采用公關(guān)傳播的手段來進(jìn)行宣傳，比如使用視頻網(wǎng)站，微博等一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺。”

對于為何有如此區(qū)別，韓瑞克解釋說，首先，相對美國比較清晰的18～35歲的女性目標(biāo)群體定位，中國男性在家庭中起到更重要的主導(dǎo)作用，中國的特殊性使得美棉不能把目標(biāo)群體簡單地界定在女性或是哪個年齡段，因此中國的目標(biāo)群體更廣；第二，相比美國市場，中國市場的電視廣告的性價比不如公關(guān)傳播，因此美棉公司近幾年來將更多的精力投入到“棉，超乎你的想象”這個公關(guān)活動上來，并從2006年開始堅持了7年。

“去年我們用微電影的營銷方式，邀請了三位名人做了視頻推廣，一個是 ‘蘇打綠’樂隊的主唱吳青峰，一個是《北京愛情故事》的女主角佟麗婭，還有一個是《周末畫報》的主編李孟夏。他們每個人都擁有一個自己的主題，在優(yōu)酷上點擊率非常高?！睋?jù)悉，三部微電影的總共點擊率達(dá)到2500萬，完全超出了當(dāng)初的活動預(yù)期。

充滿激情品味生活

對于新一年的傳播活動，韓瑞克介紹：“延續(xù)去年的成功，我們今年還是以微電影的手法來引導(dǎo)消費者探索現(xiàn)代生活方式，不過這次我們的方向從名人效應(yīng)轉(zhuǎn)向了對普通消費者的生活關(guān)懷?！?/p>

4月23日，美國棉花公司在北京正式啟動新年度傳播項目 ——“Mian，由你想象”，該項目與城市主題結(jié)合，通過北京、成都、香港、杭州這四座代表不同地域的城市，講述北京的淳樸、成都的舒適、香港的高品質(zhì)、杭州的健康四大主題，邀請四位明星分別拍攝四支“Mian”系列微電影，讓更多的“棉粉”們發(fā)掘當(dāng)?shù)爻鞘械奶厣幕兔奚罘绞?，激發(fā)消費者的無限想象力，分享他們自己對于“Mian，由你想象”的理解。

作為“Mian”系列微電影之北京的主演，內(nèi)地當(dāng)紅男演員袁弘親臨活動現(xiàn)場，與廣大媒體朋友們分享了微電影拍攝的幕后故事以及他對北京和棉生活方式的理解：我們在為事業(yè)奮斗的同時，還應(yīng)關(guān)注生活中的點滴感動和領(lǐng)略各種“真我”瞬間，珍惜美好的時光，做回最真實的自己。

“Mian，但又不僅僅是棉，可以是一種天馬行空的思維模式抑或是一種健康積極的生活方式，讓我們一起繼續(xù)探索Mian的世界，演繹和表達(dá)你對生活的理解和態(tài)度。這無限的可能，都由你來想象?！闭勂鸾衲甑耐茝V主題，韓瑞克一如既往地充滿了激情與希望。

韓瑞克介紹，“Mian，由你想象”傳播項目由美國棉花公司與美國國際棉花協(xié)會共同贊助，是“棉花，超乎你的想象”項目經(jīng)過六年的發(fā)展和演變下的創(chuàng)新演繹。該項目致力于促進(jìn)中國消費者對棉花及相關(guān)應(yīng)用的了解，通過多種生動的方式宣傳棉花的時尚與舒適，以及它在服飾與家居生活等領(lǐng)域中的創(chuàng)新應(yīng)用與發(fā)展，并由此提升中國消費者對棉和棉制品的認(rèn)知、喜愛和消費。