中高端百貨的新“引進(jìn)”論

獨到的時尚見解，特立獨行的品牌引進(jìn)思路，這是大商新瑪特鄭州總店屹立于鄭州花園路商圈的資本，更是鄭州花園路商圈“新商圈、新思想”的典型代表。作為新瑪特鄭州總店少淑樓層經(jīng)理，有著6年樓層管理經(jīng)驗的楊曉霞向記者解讀了新瑪特鄭州總店成為大商集團(tuán)鄭州旗艦店的原因，以及二樓少淑樓層成為商場一面潮流旗幟的管理經(jīng)驗。

NEW-MART：新瑪特就是一站式

大商新瑪特鄭州總店于2008年開業(yè)，與集團(tuán)其他店相比，這里的定位更加時尚和高端，可以說是大商新瑪特系統(tǒng)中首家高檔精品百貨。而花園路商圈，以政府機(jī)構(gòu)和寫字樓為主，比老商圈具有更多高端時尚顧客的基礎(chǔ)。

“花園路商圈主要由新瑪特鄭州總店和國貿(mào)360廣場組成，360廣場以SHOPPING MALL形式經(jīng)營，形成了鄭州著名的360步行街，主要定位于年輕時尚顧客，展現(xiàn)最新、最潮的商品。而我們店則是以高端流行百貨為主，兩者相輔相成。”楊曉霞介紹。

“NEW-MART”音譯為新瑪特，是大商集團(tuán)的新型商號，也是步入現(xiàn)代化、國際化的標(biāo)志性商號?！靶卢斕貥I(yè)態(tài)的最大特征就是一站式服務(wù)。這一點在鄭州總店體現(xiàn)得尤為突出?！睏顣韵颊f，“當(dāng)顧客來到我們店里，會享受到包括購物、餐飲、娛樂、健身等多種業(yè)態(tài)的全面服務(wù)。我們的目標(biāo)不是讓顧客盡情購物三小時，而是讓一家人能夠在這里快樂地度過一天。為了滿足所有需要，我們?yōu)樾『⒆犹峁┝擞螛窂d，為男顧客提供了健身房、為女顧客提供了美容院，還有專門為情侶提供的電影院。”

大商新瑪特鄭州總店二樓少淑裝在商圈中展示著獨特魅力，這主要得益于新瑪特引進(jìn)品牌的差異化，即主要引進(jìn)本土設(shè)計師品牌、大公司子品牌，這一舉措不僅扶持了本土品牌的發(fā)展，還讓大商新瑪特在商圈中樹立了潮流指向標(biāo)的良好形象。

舉措一：引進(jìn)本土設(shè)計師品牌

大商新瑪特鄭州總店的標(biāo)志性商品就是首飾鐘表和時尚服裝。作為旗幟性的二樓少淑裝自然有其獨特的定位，楊曉霞說：“少淑樓層分為淑女裝和少女裝兩種品類，其中以淑女裝的定位最為獨特。大量本土設(shè)計師品牌的引入和聚集，形成了一個具有極具鮮明特色的區(qū)域?！?/p>

“鄭州其他商場的少淑品類可能會引進(jìn)幾個設(shè)計師品牌零散分布于樓層中，但是沒有像我們這樣大量引進(jìn)并且集中布局的。而我們引入的并不是最高端的品牌，而是一些名氣稍小卻有獨特個性的品牌。這些新品牌有很高的時尚度和辨識度，是差別化定位的有力體現(xiàn)?！睏顣韵冀忉屨f。

作為少淑樓層負(fù)責(zé)人的楊曉霞，在選擇品牌時有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。這些品牌執(zhí)著于設(shè)計，往往老板本人就是設(shè)計師，每個品牌都有自己的核心思想，拒絕抄襲和貼牌。楊曉霞說：“設(shè)計師品牌素然的老板并不只是專注于贏利，在全國的店鋪數(shù)量并不多，其設(shè)計理念開放而多元化，蘊含許多獨特的元素。這種品牌的銷售業(yè)績比不上流行品牌，但就是這份獨特性讓整個商場的少淑品類在鄭州獨樹一幟，很多追求個性的顧客慕名而來。”

雖然楊曉霞和設(shè)計師品牌在一起有點“脫離金錢玩?zhèn)€性”的味道，但其實設(shè)計師品牌的銷售業(yè)績，在國內(nèi)大眾越來越成熟的購物理念下也有了可喜的增長。2012年，少淑樓層重點推出的設(shè)計師品牌EIN曾經(jīng)取得過單場活動營業(yè)額超過1000萬元的好收成。

“當(dāng)時，我們和品牌公司做了一個深度營銷策劃，在二樓、七樓專柜、商場中心地帶和外廣場四個區(qū)域同時推出推廣活動。其中外廣場作為特賣場，推出了三件500元的大力度優(yōu)惠活動；中心地帶主要是形象推廣，結(jié)合新一季產(chǎn)品和真人走秀，展現(xiàn)品牌完整形象；專柜照常營業(yè)；而7樓則組織了VIP專場，由品牌設(shè)計師和導(dǎo)購對VIP顧客進(jìn)行一對一的形象策劃。四個分區(qū)滿足了不同客層的多元化需求，成為一次很成功的推廣活動，品牌EIN甚至創(chuàng)造了單日全國業(yè)績的最高紀(jì)錄?！?/p>

舉措二：引進(jìn)大公司子品牌

少淑樓層的另一個支柱是大型服裝公司旗下的新品牌。這些品牌雖然問世時間不長，大眾的認(rèn)知度和認(rèn)可度還不高，但不論時尚度、市場把握能力，還是其母公司的信譽度和終端管控理能力都“拿得出手”。

“我們樓層這一類的品牌數(shù)量很多，比如杭州明朗時裝推出的新品牌Avvn，BASIC HOUSE（百家好）公司推出的VOLL，以及Marisfrolg（瑪絲菲爾）公司的子品牌Masfer.su（瑪絲菲爾·素）。這些大公司對新品牌的關(guān)注度和重視度，并不亞于成熟品牌?！睏顣韵颊f。

在新瑪特進(jìn)軍淑女裝品類之前，鄭州已有幾家做得極為出色的商場，想標(biāo)新立異甚至超越他們，就必須有所長。那些元老型的百貨商場擁有很多成熟品牌，但往往對新品牌運作精力有限。

新瑪特緊抓這一發(fā)展契機(jī)，將潮流時尚類新女裝集中在一個區(qū)域，形成了一個極具特色的時尚地帶。而這里，就像磁石一般吸引了一批追求標(biāo)新立異的新女性。“這些新品牌在進(jìn)入市場后很容易被顧客接受，幾乎不需要培養(yǎng)期。在商場與品牌方的努力下，新品牌常常帶來驚喜，帶來爆發(fā)式的業(yè)績增長?！睏顣韵颊f。

“以瑪絲菲爾·素品牌為例，之前我們并未引進(jìn)瑪絲菲爾的主品牌，而在與瑪絲菲爾公司的溝通中，雙方找到了新的合作點，那就是重點推出新品牌瑪絲菲爾·素。它正是我們所關(guān)注的類型，時尚度很高、客單價較低。引進(jìn)該品牌后，我們在選址、專柜面積和日常營銷活動上進(jìn)行了重點培養(yǎng)，瑪絲菲爾公司則在貨品和人員配備上給予了大力支持。新店開業(yè)僅一個月，瑪絲菲爾·素的日銷售額就進(jìn)入了樓層前十的行列?！?/p>

店慶促銷：影響力源自互動性

完整的業(yè)態(tài)吸引了鄭州市民，每年的店慶更是作為新瑪特鄭州總店銷售戰(zhàn)略的一記重拳，凝聚了頗高人氣，甚至成為市民每年翹首期待的購物節(jié)?！暗陸c從來都是我們最大的營銷活動，2008年開業(yè)當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了1.3億元，而之后的每年店慶銷售額都在1.3億～1.5億元之間?！?/p>

實際上，店慶并不是折扣力度最大的促銷活動。鄭州總店曾經(jīng)在其他活動上做過滿500返500的折扣，而在店慶的折扣力度一般也就是滿500返300。

對此，楊曉霞解釋道：“活動的影響力不在于折扣力度而是互動性，店慶是每年商場與品牌互動最強(qiáng)的一次活動，從服裝到化妝品幾乎能夠做到全品牌參加?！蓖ㄟ^幾年活動的積淀，新瑪特鄭州總店的店慶活動已經(jīng)達(dá)到了“全民性”，甚至鄭州市的消費者已經(jīng)養(yǎng)成了“攢錢迎店慶”的習(xí)慣。

下一站：日韓流行新標(biāo)桿

如今，新瑪特的少淑裝已經(jīng)成為鄭州的流行風(fēng)向標(biāo)，但新瑪特鄭州總店卻永不止步。據(jù)悉，今年又將有新的舉措：將把ONLY、VERO MODA、歐時力等少女類品牌上調(diào)到商場五層，與潮男品牌一并組成潮流館。而二層將用近一半的面積組成日韓館。日韓風(fēng)大行其道，長盛不衰，日韓品牌將成為新瑪特鄭州總店的又一獨特標(biāo)桿。

“日韓品牌有其獨特的款式面料特點，這些元素在歐美品牌中是找不到的。并且，日韓品牌更為平價、時尚，更新速度更快。在這方面，上海和北京做得最好。我們多次赴上?？疾臁⑻暨x品牌，如今我們的儲備品牌已達(dá)40～50個?！睏顣韵颊f，“日韓館在5月開工，預(yù)計兩個月后將呈現(xiàn)在公眾面前?！?/p>