外延擴(kuò)張向內(nèi)生增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變

日前，紡織服裝行業(yè)上市公司2012年度年報(bào)已經(jīng)披露完畢。我們選取行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注的具有行業(yè)代表性的15家服裝上市公司，除了對(duì)這些公司從營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)角度進(jìn)行了分析外，更對(duì)年報(bào)披露的內(nèi)容進(jìn)行了更加精細(xì)地歸納總結(jié)，如品牌戰(zhàn)略、渠道數(shù)量、庫(kù)存情況等，從中能夠看出服裝行業(yè)的一些變化趨勢(shì)。

外延式擴(kuò)張放緩

收入規(guī)模領(lǐng)先的美邦服飾和森馬服飾，都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑情況，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均同比下降，這也反映出依賴于渠道數(shù)量的外延式擴(kuò)張已經(jīng)難以持續(xù)，成長(zhǎng)面臨一定的“天花板”。如何提高店鋪單店效益增長(zhǎng)、改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，如何提升產(chǎn)品的附加值和整體效益水平，成為未來(lái)發(fā)展的重要課題。

美邦服飾與森馬服飾是被業(yè)內(nèi)比較得最多的兩個(gè)主營(yíng)休閑服飾的品牌，無(wú)論是渠道困局，還是庫(kù)存難題，他們的境況有諸多相似之處。

2012年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者需求有所下降，美邦服飾直營(yíng)零售終端與加盟批發(fā)渠道均面臨一定的壓力。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.10億元，較上年下降4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8.94億元，較上年下降38%；凈利潤(rùn)8.50億元，較上年下降30%。其中，直營(yíng)渠道收入同比增長(zhǎng)8%，毛利率下降3.67個(gè)百分點(diǎn)，主要是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化所致。就加盟渠道而言，由于受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，加盟商信心不足，全年來(lái)看加盟收入呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。下半年美邦服飾開(kāi)始提高季中補(bǔ)單比例，期貨預(yù)訂額有所下降。

森馬服飾同樣受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等影響，經(jīng)營(yíng)壓力增加，休閑服飾收入同比下降。2012年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.63億元，較上年下降8.98%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9.89億元，較上年下降38.85%；凈利潤(rùn)7.61億元，較上年下降37.81%。

其中，休閑服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入48.80億元，同比下降12.64%，主要是受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、存貨比例加大等因素影響，使得加盟收入減少18%所致；但其童裝品牌巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入21.15億元，同比增長(zhǎng)3.02%，加盟收入小幅下降4.12%，直營(yíng)收入增長(zhǎng)63.26%。

從2012年新開(kāi)店鋪數(shù)量來(lái)看，七匹狼、九牧王等很多成熟品牌的渠道建設(shè)有所放緩，著手于提升終端運(yùn)營(yíng)效率，提升終端平效。

在分析的15家上市公司中，雅戈?duì)柕臓I(yíng)業(yè)收入最高，其整體營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下降，更多的則是多元化發(fā)展帶來(lái)的瓶頸。品牌服裝、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資業(yè)務(wù)成為雅戈?duì)柕娜{馬車，僅從品牌服裝業(yè)務(wù)來(lái)看，2012年雅戈?duì)柣貧w服裝主業(yè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.83億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.18億元，分別較上年增長(zhǎng)11.37%和18.47%。其中4個(gè)新興品牌MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx和漢麻世家也通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健開(kāi)拓，合計(jì)實(shí)現(xiàn)貨款回收2.34億元。

提升內(nèi)生增長(zhǎng)力

轉(zhuǎn)型得當(dāng)，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)，深化供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化渠道建設(shè)的企業(yè)受大環(huán)境影響較小，呈現(xiàn)出內(nèi)涵式增長(zhǎng)的潛力，保持了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了凈利率的持續(xù)提升，例如七匹狼、報(bào)喜鳥(niǎo)、九牧王、朗姿股份等。

面對(duì)復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境，報(bào)喜鳥(niǎo)在逆勢(shì)中沉著應(yīng)對(duì)，大力整合優(yōu)勢(shì)資源，積極創(chuàng)新發(fā)展模式，在品牌集群協(xié)同作戰(zhàn)格局的基礎(chǔ)上，形成高檔板塊（BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI），中高檔板塊（報(bào)喜鳥(niǎo)、HAZZYS、法蘭詩(shī)頓），年輕時(shí)尚板塊（圣捷羅、比盧特），高檔職業(yè)裝板塊（BONO）的品牌群競(jìng)爭(zhēng)布局；成功打造直營(yíng)共享平臺(tái)，成為一大亮點(diǎn)。

2012年，報(bào)喜鳥(niǎo)保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.54億元，較上年增長(zhǎng)11.13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.87億元，較上年增長(zhǎng)15.16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.78億元，較上年增長(zhǎng)29.68%。

九牧王則制定了“品牌先行、商品拉動(dòng)、精耕門(mén)店”的2012年度戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，重點(diǎn)圍繞品牌傳播、商品管理以及零售運(yùn)營(yíng)3個(gè)方面精耕細(xì)作，致力于企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)能力的提升。2012年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.01億元，利潤(rùn)總額7.72億元，凈利潤(rùn)6.68億元，分別較上年同期增長(zhǎng)15.20%、28.35%和29.07%。

2012年，女裝上市公司代表朗姿股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)11.17億元，同比增長(zhǎng)33.63%；凈利潤(rùn)2.31億元，同比增長(zhǎng)10.85%。截至2012年末，朗姿股份共有銷售終端521家，其中自營(yíng)店292家，經(jīng)銷店鋪229家，自營(yíng)店數(shù)量首次超過(guò)經(jīng)銷店數(shù)量，這也是該公司大力發(fā)展自營(yíng)店鋪，提高自營(yíng)店鋪銷售水平和提升品牌影響力的重要舉措。

朗姿股份主攻高端女裝市場(chǎng)，采用多品牌發(fā)展策略，目前核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國(guó)獲得獨(dú)家授權(quán)的“卓可”系列品牌。各品牌在品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面相互補(bǔ)充，使其得以更大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2012年10月，朗姿股份又與大韓民國(guó)株式會(huì)社芭芭正式簽訂協(xié)議，授權(quán)該公司在中國(guó)大陸?yīng)毤忆N售其吉高特產(chǎn)品。

值得一提的是，雅戈?duì)枔碛懈髌放屏闶劬W(wǎng)點(diǎn)2719家，其中自營(yíng)的商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)、專賣(mài)店網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)2268家，占比達(dá)83%。自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)特別是大型旗艦店的建設(shè)，對(duì)有力提升品牌形象、快速傳導(dǎo)市場(chǎng)反應(yīng)、促進(jìn)產(chǎn)品調(diào)劑、優(yōu)化加盟渠道發(fā)揮了積極作用。

“小眾”公司逆勢(shì)而上

特色鮮明、定位準(zhǔn)確的“小眾”公司反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了高成長(zhǎng)、高收益，企業(yè)價(jià)值也保持了較高的估值水平。如定位于高級(jí)男裝的卡奴迪路，專注戶外用品的探路者，以及主攻三四線市場(chǎng)“大眾時(shí)尚”的搜于特，成為營(yíng)業(yè)收入增幅與凈利潤(rùn)增幅前三強(qiáng)。

在擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生的政策導(dǎo)向下，城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，城鎮(zhèn)居民收入快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率快速提升更加快時(shí)尚服飾潮流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播，促進(jìn)時(shí)尚服飾消費(fèi)向縱深發(fā)展。城鎮(zhèn)居民時(shí)尚品牌服飾的消費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，因此國(guó)內(nèi)三四線服裝市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，具有廣闊的發(fā)展空間。

對(duì)于這一機(jī)遇，以“大眾時(shí)尚”為品牌定位的搜于特走在了最前列，獲得持續(xù)快速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)建立了領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2012年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.12億元，較上年同期增長(zhǎng)達(dá)到46.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額3.66億元，較上年同期增長(zhǎng)57.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.73元，較上年同期增長(zhǎng)57.54%。

國(guó)內(nèi)戶外用品領(lǐng)軍品牌探路者同樣保持了較好的發(fā)展勢(shì)頭，銷售規(guī)模及渠道數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較上年同期取得較大增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.06億元，同比增長(zhǎng)46.68%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.93億元，同比增長(zhǎng)56.26%；凈利潤(rùn)1.69億元，同比增長(zhǎng)57.44%。同時(shí)，探路者切實(shí)推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深化研發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面的精細(xì)化管理，使其綜合競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步提升。

2012年，探路者正式開(kāi)啟多品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略布局，初步建成了以自有品牌“探路者”為現(xiàn)階段核心業(yè)務(wù)，以合資授權(quán)戶外休閑品牌“Discovery Expedition”、電子商務(wù)戶外品牌“ACANU”（阿肯諾）為現(xiàn)階段戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的多品牌業(yè)務(wù)體系。探路者品牌面向相對(duì)專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Discovery Expedition專注于國(guó)內(nèi)高端戶外休閑用品市場(chǎng)，阿肯諾品牌聚焦于22～28歲的電子商務(wù)戶外用品主流消費(fèi)群體。

三大品牌在品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶、細(xì)分市場(chǎng)等方面形成互補(bǔ)關(guān)系，在窄而深的專項(xiàng)開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的基礎(chǔ)上使探路者公司旗下產(chǎn)品能夠更大范圍地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，以多品牌協(xié)同、良性發(fā)展帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)健康的增長(zhǎng)。

2012年2月28日在深交所中小板成功掛牌上市的卡奴迪路的快速發(fā)展則得益于，其堅(jiān)持國(guó)際高端品牌營(yíng)銷理念，致力于終端形象推廣，推動(dòng)品牌國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)。2012年，卡奴迪路實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6.36億元，較上年增長(zhǎng)37.86%；凈利潤(rùn)1.77億元，較上年增長(zhǎng)61.72%。

截至2012年末，卡奴迪路門(mén)店總數(shù)為443家，其中，直營(yíng)店增至269家（含國(guó)際品牌代理店17家、機(jī)場(chǎng)店22家、港澳店7家），加盟店增至174家，成為國(guó)內(nèi)覆蓋一線、二線城市高端核心零售商圈以及樞紐機(jī)場(chǎng)的高級(jí)男裝服飾品牌零售商之一。

同時(shí)，該公司已與巴利（BALLY）、萬(wàn)星威（MUNSINGWEAR）、新秀麗（Samsonite）、美旅（American Tourister）、菲拉格慕（Ferragamo）等國(guó)際品牌建立了品牌銷售代理關(guān)系。國(guó)際知名品牌擁有完整的品牌管理、供應(yīng)鏈管理體系和終端控制機(jī)制，通過(guò)與其合作，卡奴迪路吸收了國(guó)際先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，提升了自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力；并通過(guò)參與國(guó)際品牌終端維護(hù)，獲得了國(guó)際品牌終端零售的最新資訊，提升了品牌終端形象的國(guó)際化水平。

靈活有效的庫(kù)存處理

2012年，服裝企業(yè)庫(kù)存問(wèn)題備受媒體關(guān)注，這既有資本的外部因素，亦有經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部原因，有些企業(yè)為了短期業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，主動(dòng)或被動(dòng)采取了無(wú)序擴(kuò)張，而忽視了內(nèi)生增長(zhǎng)能力的管理，導(dǎo)致了發(fā)展的不平衡性。不過(guò)很多企業(yè)在優(yōu)化庫(kù)存方面已經(jīng)下了大力氣，并得到了一定程度的緩解。

“庫(kù)存”曾一度將美邦服飾推到風(fēng)口浪尖。2012年，美邦服飾一方面完善訂貨機(jī)制，適度增加季中補(bǔ)單的比重，嚴(yán)格控制季前新品生產(chǎn)規(guī)模，保障新品毛利水平穩(wěn)中有升。另一方面繼續(xù)通過(guò)多種渠道消化存貨，有效降低庫(kù)存規(guī)模，優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，提升總體周轉(zhuǎn)效率。同時(shí)適度控制加盟批發(fā)提貨，鼓勵(lì)加盟商消化渠道庫(kù)存，防范和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

從一系列舉措中不難看出，美邦服飾圍繞庫(kù)存進(jìn)行了深入的思考和調(diào)整。美邦服飾采取較為穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略，嚴(yán)格控制新品訂貨和生產(chǎn)規(guī)模、積極獲取經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，并對(duì)組織架構(gòu)開(kāi)展優(yōu)化及調(diào)整，使資產(chǎn)質(zhì)量得以顯著改善。截至2012年末，美邦服飾存貨降至20.06億元，占總資產(chǎn)的28.63%，占比較上年下降0.19%；應(yīng)收賬款同比降幅達(dá)60%，經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流超過(guò)28.5億元，有息負(fù)債顯著下降。

為緩解經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，促使終端商品結(jié)構(gòu)合理性，七匹狼則加大了渠道換貨比例，并開(kāi)展有效庫(kù)存推廣方案，協(xié)助渠道處理庫(kù)存。除電子商務(wù)外，七匹狼與萬(wàn)千百貨合作，進(jìn)行集中庫(kù)存處理，2012年，該公司及代理商與萬(wàn)千在廈門(mén)、福州等7個(gè)城市合作展開(kāi)8場(chǎng)特賣(mài)活動(dòng)。同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)該公司新增7家工廠店，集中進(jìn)行庫(kù)存處理。截至2012年末，七匹狼存貨金額為5.66億元，占總資產(chǎn)的10.21%，占比較上年下降9.91%。

截至2012年末，雅戈?duì)柗b業(yè)務(wù)的庫(kù)存金額合計(jì)為15.21億元。以自營(yíng)為主的渠道發(fā)展模式，有別于其他模式的特點(diǎn)之一就在于網(wǎng)點(diǎn)鋪貨的數(shù)量計(jì)入庫(kù)存額，而從該公司795家自營(yíng)專賣(mài)店、合計(jì)2719個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)分析，該公司的庫(kù)存保持著合理的水平。