“智取”營銷戰(zhàn)

值得欣慰的是，出發(fā)雖晚腳步卻很快的中國服裝品牌也已經(jīng)走入了“服務(wù)營銷”、“智慧營銷”的時代，叫賣式、低價(jià)戰(zhàn)、酒香不怕巷子深等觀念都已經(jīng)逐漸淡去，如今的服裝品牌開始更重視如何在競爭激烈的中國市場中以智取勝。

在營銷全過程中，每個環(huán)節(jié)中都存在以智取勝的機(jī)會。從門店選址到品牌推廣，再到終端銷售，每一步都可用“巧勁兒”智取，邏輯思辨力、人際傳播學(xué)、心理學(xué)等方面知識都蘊(yùn)藏其中。

選 址低知名度品牌如何選址？

對于知名度較低的品牌而言，打營銷戰(zhàn)的渠道基礎(chǔ)至關(guān)重要卻又格外艱難。新生自主品牌進(jìn)入商場非常困難，面對扣點(diǎn)和雜費(fèi)過高的商場門檻，新品牌向?qū)Ｙu店傾斜，然而他們開專賣店又不具備足夠強(qiáng)大的集客能力，無法確保門店盈利?！皟擅鎶A擊的情況下，所謂兩害取其輕，我認(rèn)為開專賣店更容易把危機(jī)轉(zhuǎn)化成轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)然這其中需要一些思辨能力?！弊鳛槟醒b品牌Zuo的品牌總監(jiān)，王文強(qiáng)如是說。

Zuo的門店選址，選擇了一個逆向思考的模式?！拔覀兊拈T店都開設(shè)在男裝品牌專賣店十分集中的商業(yè)區(qū)，希望與他們形成集群效應(yīng)。也許你第一反應(yīng)會覺得，知名度低的品牌硬性擠入戰(zhàn)場是以小搏大自取滅亡，但是經(jīng)過實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)剛好相反?！蓖跷膹?qiáng)說。

王文強(qiáng)說，以小搏大的另一種說法，就是四兩撥千斤?！拔覀兎浅Ｔ敢鈱⒌赇伵c其他男裝品牌開在一起。在知名度低、集客能力弱的情況下，與其他品牌聚集的地段開設(shè)專賣店，就等于進(jìn)了商場一樣，借助他們的吸客能力?！?/p>

然而，這樣的方法又面臨一個難題，就是品牌的獨(dú)特性。王文強(qiáng)表示在選擇門店地址的時候，會盡量選擇風(fēng)格差異化明顯的品牌組合在一起，形成一個互補(bǔ)性的制衡。

選址前做好充分的市場調(diào)查，比如太平鳥面向文藝青年，GXG傾向時尚都市商務(wù)風(fēng)格，七匹狼面對成熟穩(wěn)重男性，馬克華菲又非常摩登浪漫。Zuo是休閑風(fēng)格的男裝，目標(biāo)消費(fèi)者是追求休閑、簡約品質(zhì)的群體，這樣我們會選擇年齡層接近，風(fēng)格取向差異很大的品牌進(jìn)行組合，比如商務(wù)男裝和摩登浪漫風(fēng)格的品牌會是最佳選擇。

推 廣如何讓客戶為你宣傳？

近幾年杭派女裝中有一支脫穎而出的后起之秀——談頌。談頌用自身發(fā)展壯大的過程詮釋了什么是真正的“口碑營銷”。

談頌最初是杭州小弄堂里的一個窄小店鋪，一當(dāng)?shù)孛侣愤^時被談頌的細(xì)致做工和獨(dú)特的中國風(fēng)所吸引，進(jìn)店訂做了一套服裝。談頌總經(jīng)理仇曉靜為她量身定做、反復(fù)修改、貼心服務(wù)直到其滿意，最終仇曉靜成功地把這位顧客發(fā)展成為談頌的一名會員，由此發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

這位名媛穿著談頌服裝出席各類場合時，成了談頌的移動宣傳員，她不斷推薦自己交際圈中的朋友光顧談頌，這家弄堂里的小店生意日益興旺，小鋪?zhàn)拥囊?guī)格已經(jīng)無法接待這些上流人士。于是弄堂小鋪發(fā)展成了會所，她們在那里品茶、論禪、保養(yǎng)、瑜伽，最終形成了遍布杭州并走向全國的“談頌會”，這是一個口碑營銷創(chuàng)造的奇跡。

仇曉靜說：“每個進(jìn)店的顧客都是一個商機(jī)，即使只做一套衣服也要用VIP大客戶的規(guī)格對待，這就是新品牌打開銷路的智慧。只要你讓一個客戶百分百地滿意，她就會成為你的推廣人員?！?/p>

終 端妙用心理學(xué)與搭配學(xué)

除產(chǎn)品本身，終端店長和導(dǎo)購的服務(wù)態(tài)度對門店業(yè)績也起到重要作用。VLOV北京新業(yè)廣場店店長李海莉認(rèn)為，營銷人員要掌握一定的消費(fèi)心理學(xué)，比如很多購買力強(qiáng)的顧客認(rèn)為熟悉度是獲得尊重的象征。

“銷售并不是一成不變地介紹產(chǎn)品，與顧客打交道要因人而異?！崩詈＠蛟谘芯款櫩托睦矸矫婧苡幸娊?，“不同品牌的消費(fèi)者在心理上也有所差別。以VLOV為例，男裝消費(fèi)者往往不擅長講價(jià)，但他們在購買之前有自己的心理價(jià)位，他們想買到便宜的商品卻不愿明說。這個時候?qū)з従鸵鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)推測顧客的喜好和購物預(yù)算，并主動推薦價(jià)位合適的商品，這個過程絕對不能讓顧客感覺丟了面子?！?/p>

狼道福建省泉州市晉江區(qū)店長張秋雙則要求店員要擁有很好的時尚品位和搭配能力，店員不能一味稱贊，而是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合顧客的身材特點(diǎn)提出時尚的搭配建議。

張秋雙說：“比起一味地稱贊和推銷，平等地交流潮流元素和時尚搭配方法更能獲得他們的好感?！眴T工推銷服裝的過程更像是一次關(guān)于時尚的探討，他們活潑時尚的推銷風(fēng)格留住了很多老顧客。

不僅如此，有的老顧客喜歡指定跟自己時尚品位相投且談得來的導(dǎo)購進(jìn)行服務(wù)?！懊總€人都能為顧客的時尚搭配提供建議，他們會覺得自己不是完全意義上做著為別人提供服務(wù)的工作，而是擁有自己不可替代的價(jià)值，這樣的心態(tài)使他們越來越熱愛這份工作?！?/p>