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    洋品牌如何起中文名?

    2013-12-29 00:00:00葉琪崢
    紡織服裝周刊 2013年27期

    Bottega Veneta近日公布了品牌官方中文名——葆蝶家,品牌方指出其中文名不但是品牌諧音,且每個字都暗含深意,更指出蝴蝶一直是品牌的隱性標(biāo)志。怎奈網(wǎng)友們對此名稱各種吐槽,普遍表示新中文名把品牌低端化了,實在是“暴跌價”。大家都覺得“寶緹嘉”這個早就為大眾熟知的名字更適合BV,那為什么不用呢?

    原因其實很簡單,不能用。上網(wǎng)搜索一下“寶緹嘉”商標(biāo)就能找到轉(zhuǎn)讓信息,而且各個品類都被注全了,甚至包括大理石和水泥等。大致看下來差不多都是2010年左右申請,2011年公告,想來是品牌方疏忽大意了。

    國外品牌取中文名,早些年的著名案例是凌志變成雷克薩斯,搶注的商人要價太高失了算。Hermès當(dāng)年想叫愛瑪仕,后來發(fā)現(xiàn)不能用,改叫愛馬仕倒與品牌精髓很合拍?,F(xiàn)在,雷克薩斯已經(jīng)深入人心,相信葆蝶家也會如此。

    中文名被搶注可以再想,英文名不在手連生意都沒得做。Dsquared2、Costume National、Iceberg和時裝迷超愛的Dries Van Noten等在國內(nèi)遲遲無法經(jīng)營最大的問題就在于此。此前在杭州看到一家Dsquared2的店,里面還賣Costume National和Iceberg讓筆者著實納悶,后來專業(yè)人士告知才明白,敢情搶注英文商標(biāo)名的這家不準(zhǔn)備賣商標(biāo),還真要做品牌呢。

    其實對于Bottega Veneta的中文名叫什么并不重要,大家還是更習(xí)慣叫BV。再比如Marc Jacobs的官方中文名叫莫杰,比此前曾使用的瑪亞科布更不知所云。反正消費者們都習(xí)慣分別叫Marc Jacobs和Marc by Marc Jacobs為大馬可和小馬可了,官方叫什么無所謂。

    有些牌子則一定要取個好點的中文名,否則真不知道如何傳播。比如de Grisogono這品牌我至今也不知道怎么讀,而且品牌還強調(diào)目前沒有中文名。

    品牌名取起來只有一個,中文如此博大精深,要取一個中文名是怎么也能倒騰出來的。只是中國網(wǎng)民的語言才能令人驚嘆,LV之“驢”牌,Gucci之“哭泣”等諧音比比皆是。

    比起品牌名,產(chǎn)品名更是關(guān)鍵,有些未必是品牌的官方叫法。比如,當(dāng)年把愛馬仕的Birkin包取名鉑金包真是為這款產(chǎn)品加分無數(shù)。 Longchamp的Le Pliage尼龍折疊手袋被網(wǎng)友們形象地叫為餃子包。Pheobe Philo入主Celine后推出的包款被稱為笑臉包。這些簡單直白,又能產(chǎn)生聯(lián)想的產(chǎn)品名,如果能取出一個來,在中國市場傳播效果奇佳,可能遠(yuǎn)勝過在高處不勝寒的時裝雜志打廣告。至于Prada的殺手包,則說明電影植入的效果也很深遠(yuǎn)。

    不過品牌大了,產(chǎn)品系列自然多,名字也就多得讓人暈。拿LV來說,一般消費者估計能叫出Speedy和Neverfull,Alma則靠范冰冰狠推了一把才逐漸讓人知道。至于Wilshire、Berkeley、Claudia、Judy、Westminsiter這些系列名是什么包款,筆者看給圖冊看幾遍也未必能搞得清。

    不知是否意識到這點,品牌們紛紛開始推出更容易記憶的產(chǎn)品名稱。比如LV今年就推出了一個叫W Bag的系列,包款樣子就像字母W。無獨有偶,Lancel推出了L Bag系列,包款上都有L形的五金件鑲嵌。按照這個取名方式,Tod’s早先就有D Bag系列,然而有些字母又不能用,比如T Bag會讓美劇迷想起《越獄》里的變態(tài)囚犯,那么剩下能做文章的字母已經(jīng)不多了。

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