跨界的基因

跨界，愿意去嘗試的大有人在，但并不是誰都能玩得轉(zhuǎn)。

最近，紐約時尚品牌數(shù)字研究智庫L2創(chuàng)始人、紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院臨床營銷學(xué)教授Scott Galloway表示，相信蘋果公司將進軍時尚領(lǐng)域。實際上，蘋果公司曾在1986年對時尚領(lǐng)域有所涉足，推出了一些男女服裝和童裝，但這次跨界被認(rèn)為是個敗筆。

而在Scott Galloway看來，近期蘋果開始挖角Burberry和開云集團旗下品牌Yves Saint Laurent首席執(zhí)行官的舉動，說明蘋果已經(jīng)具備了奢侈品品牌的一切基因——一個有故事的創(chuàng)始人、用戶體驗、品牌價值、對零售網(wǎng)絡(luò)的直接控制，以及帶領(lǐng)品牌進入時尚領(lǐng)域的人才。

像蘋果一樣，汽車、電子產(chǎn)品品牌試水服裝領(lǐng)域的例子并不少見。BMW在北京東方新天地開設(shè)寶馬服飾店，新款寶馬跑車搭配商務(wù)休閑男裝，既相得益彰又不失新鮮感。蘋果的老對手三星也擁有自己的女裝品牌ALCEE，該品牌已于2012年進入中國市場。

打跨界主意的國內(nèi)服裝品牌也不少，其中不乏一些成功案例。例如，白領(lǐng)曾與化妝品品牌雅詩蘭黛合作，在北京莊勝崇光百貨開設(shè)“白領(lǐng)生活情景方式店”。

與BMW、三星不同，國內(nèi)服裝品牌的“跨界”更多的是一次短暫的“跨界營銷”，新鮮有余，后勁兒不足。這或許就是跨界營銷的宿命，如煙花般絢爛多姿卻也轉(zhuǎn)瞬即逝，而跨界營銷的關(guān)鍵就在于，在短時間內(nèi)獲得最大程度的“品牌聯(lián)想”。

很多強勢品牌之所以能獲得消費者的青睞，是因為其品牌豐滿度較高，并能引起消費者的豐富聯(lián)想。就像說到麥當(dāng)勞，消費者會自然而然地聯(lián)想到“漢堡包”。而一個品牌具有積極、正面的聯(lián)想，不僅能為消費者提供購買理由，也是品牌忠實度的基礎(chǔ)。

與蘋果進軍時尚領(lǐng)域的前提一樣，跨界營銷的“品牌聯(lián)想”也需要具備基因。包括各跨界體的消費群體具有共同特征，如白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)其VIP顧客與雅詩蘭黛的消費群體都是高端顧客層，并以中年知識女性為主；各跨界體的品牌理念要類似，如阿瑪尼和奔馳都提倡簡潔，合作推出了一款跨界跑車；各跨界體還要達(dá)到用戶體驗的互補，如服裝與電子產(chǎn)品就是外在審美和內(nèi)在功能的互補。