情感營(yíng)銷(xiāo)讓婚紗定制更具魅力

明星效應(yīng)深入婚紗秀場(chǎng)

總體而言，登上中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周“婚紗日”秀場(chǎng)的大多是有多年經(jīng)營(yíng)歷史的老品牌。例如作為全球十大婚紗晚禮服品牌之一的名瑞，其歷史可追溯到1956年，蔡美月婚紗禮服也已有超過(guò)20年的歷史。從出口加工到自創(chuàng)品牌，這些已經(jīng)在海外有一定知名度的婚紗品牌正在給國(guó)內(nèi)的看客和消費(fèi)者們留下更加深刻的印象。

即使是對(duì)悠久歷史的老品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新仍是永恒的主題。不過(guò)，諸如綢緞、雪紡、蕾絲、釘珠、刺繡仍舊是其原料和工藝，對(duì)于以“賣(mài)得出去”為前提的婚紗設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)精髓必不可少。

具體來(lái)說(shuō)，時(shí)裝周的?？汀讨泻I(lǐng)銜的名瑞走的是國(guó)際化的簡(jiǎn)潔路線，相信很多追求大氣簡(jiǎn)潔，甚至極簡(jiǎn)主義的愛(ài)好者會(huì)對(duì)這樣的婚紗設(shè)計(jì)情有獨(dú)鐘。

比起名瑞，深白的設(shè)計(jì)更具個(gè)性，也呼應(yīng)了當(dāng)下80后、90后這一主體購(gòu)買(mǎi)力量的消費(fèi)習(xí)慣。如在半透明的婚紗上用水晶做漸變圖案或者采用文身式的蕾絲或刺繡設(shè)計(jì)。同樣凸顯風(fēng)格的還有締玟，大面積的花卉圖案、宮廷圖案以及立體花元素的運(yùn)用彰顯了設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)性思維。葛瀾的婚紗發(fā)布秀則打的是“色彩牌”，雖然白色是婚紗亙古不變的主色調(diào)，但在葛瀾的設(shè)計(jì)中也增加了不少偏于柔性色彩的新想法。

時(shí)裝周上，明星的身影總是一道既吸睛又極具話(huà)題性的風(fēng)景線，比起其他服裝品類(lèi)的發(fā)布會(huì)，幾場(chǎng)婚紗發(fā)布秀更是將明星效應(yīng)發(fā)揮到了極致。

我們?cè)谏畎住砭Щ榧喍Y服發(fā)布會(huì)上看到了香港女星鐘麗緹壓軸出場(chǎng)，身著點(diǎn)綴著金色東方剪紙圖案和西方蕾絲裝飾的白色婚紗，女王范兒十足。在2014春夏葛瀾婚紗禮服發(fā)布會(huì)上，熱播電視連續(xù)劇《小爸爸》中的“小艾”徐翠翠和“大勝”劉歡牽手出場(chǎng)，重現(xiàn)劇中的甜蜜時(shí)刻。女星劉雨欣現(xiàn)身締玟婚紗禮服秀場(chǎng)，演繹了一件長(zhǎng)拖尾露肩婚紗禮服，華美的刺繡鏤空花朵圖案設(shè)計(jì)，宮廷般的精致呼之欲出。

或許我們可如此來(lái)理解，“明星+婚紗”的組合可以將婚紗獨(dú)特的浪漫、夢(mèng)幻氣質(zhì)烘托到極致。而對(duì)于中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周而言，明星效應(yīng)帶來(lái)的不僅是更多的關(guān)注度、傳播度，也讓時(shí)裝周本身演變成為大眾狂歡的舞臺(tái)。

至此，時(shí)裝周不再是由一場(chǎng)場(chǎng)秀簡(jiǎn)單串起來(lái)的業(yè)界盛會(huì)，更寓意向著更加“接地氣”方向前進(jìn)的步伐。

婚紗定制或受雙面夾擊

婚紗定制市場(chǎng)潛力的不斷釋放，吸引越來(lái)越多的服裝設(shè)計(jì)師投身到這個(gè)小品類(lèi)，婚紗定制工作室也是層出不窮，情感營(yíng)銷(xiāo)或許能讓消費(fèi)者更加心甘情愿地買(mǎi)單，但前提是門(mén)檻越來(lái)越高的定制婚紗是否能維持高人氣。

如今一套普通婚紗就需幾千甚至上萬(wàn)元，定制婚紗的價(jià)格更是不用多提。但近年來(lái)，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始偏向選擇設(shè)計(jì)師品牌。而Vera Wang的新款婚紗普遍定價(jià)10萬(wàn)元左右，吉承的La Vie和蘭玉的Lan Yu，這樣的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師定制婚紗價(jià)格也不低。

以如此高昂的價(jià)格換來(lái)一套只穿一次的婚紗到底值不值？日趨理性的消費(fèi)者也有自己的考量。隨著“DIY”的風(fēng)行，不少人將婚紗拿到裁縫店改制，通過(guò)裁剪和染色，使之成為一條可日常穿著的連衣裙，或者減掉拖尾、去掉繁復(fù)的裝飾，將婚紗改造成一件禮服。

不過(guò)，并不是所有人都能對(duì)價(jià)格高昂的婚紗“下手”。習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的80后將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，平價(jià)的網(wǎng)絡(luò)婚紗定制和二手婚紗轉(zhuǎn)讓蔚然成風(fēng)。

網(wǎng)上訂購(gòu)的婚紗同樣近乎于“量身打造”，雖然不能享受到知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)和進(jìn)口的高級(jí)面料，但極具價(jià)格敏感度的消費(fèi)者更懂得找到平衡點(diǎn)。記者在淘寶網(wǎng)的一家婚紗定制網(wǎng)店看到，婚紗定制從800～2000元不等，20個(gè)工作日以?xún)?nèi)就可以完成，并提供免費(fèi)修改。

其實(shí)，婚紗的“抄款族”、“抄號(hào)族”不只活躍于“雙十一”，大牌婚紗款式被“山寨”早已不是什么新鮮事。被“山寨”對(duì)于婚紗定制設(shè)計(jì)師而言或許可以一笑置之，但越來(lái)越吃香的二手婚紗轉(zhuǎn)讓卻令他們不得不注意。

好萊塢電影《結(jié)婚大作戰(zhàn)》的一個(gè)情節(jié)令記者記憶猶新，女主角身穿母親的婚紗踏上紅毯并為此自豪。西方人的“二手婚紗”理念也已經(jīng)漂洋過(guò)海，被國(guó)人所接受。

至少上萬(wàn)元的定制婚紗“穿后就賣(mài)”，既成全了個(gè)性，也兼得了實(shí)惠，聰明的消費(fèi)者打著一手好算盤(pán)，但也有不少人在堅(jiān)持“一件婚紗，獨(dú)一無(wú)二，且只屬于我”的消費(fèi)邏輯。

無(wú)論如何，隨著人們?cè)絹?lái)越關(guān)注和青睞定制婚紗，我們發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)的錢(qián)其實(shí)并不好賺。消費(fèi)者出了大價(jià)錢(qián)，對(duì)定制婚紗的要求自然不言而喻，即便有了好設(shè)計(jì)，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，而最要命的是，可以打動(dòng)卻不能掌控的消費(fèi)者的心。

情感營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)消費(fèi)潛力

本屆時(shí)裝周上的“婚紗日”或許是前所未有，但從近幾年的時(shí)裝周日程上來(lái)看，婚紗禮服發(fā)布無(wú)論是從規(guī)模還是質(zhì)量上都有了大幅度的提高。是什么讓婚紗，特別是定制婚紗發(fā)布會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注？無(wú)疑是市場(chǎng)。

過(guò)去，婚紗對(duì)于大眾消費(fèi)者而言還屬于奢侈消費(fèi)品的范疇，售價(jià)較高，因此市場(chǎng)規(guī)模并不大。而如今，婚紗正在成為普通時(shí)尚人群衣櫥中的一部分，特別是很多80后更愿意購(gòu)買(mǎi)一套屬于自己的婚紗。有數(shù)據(jù)顯示，以每件婚紗售價(jià)500～1000元為例，加上飾品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，僅從新娘身上就將形成一個(gè)每年過(guò)億的市場(chǎng)。

消費(fèi)者關(guān)于婚紗由“租”到“買(mǎi)”的觀念轉(zhuǎn)變將帶動(dòng)婚紗生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、代理等各個(gè)環(huán)節(jié)的復(fù)興。不過(guò)，婚紗由“租”變“買(mǎi)”之后，消費(fèi)者對(duì)于面料、款式、工藝的要求也越來(lái)越高，重復(fù)的款式和粗糙的做工正逐漸被淘汰。由此，面向大眾的定制婚紗設(shè)計(jì)順勢(shì)而生。記者曾探訪過(guò)一家北京的婚紗定制店，即便全套婚紗定制下來(lái)最低也要4000元左右，工期往往超過(guò)兩個(gè)月，這家小店也獲得了不少訂單。在巨大的市場(chǎng)潛力不斷被釋放

的前提下，無(wú)論是極具轟動(dòng)性的明星效應(yīng)還是針對(duì)80后、90后消費(fèi)群體特點(diǎn)所做的個(gè)性設(shè)計(jì)，當(dāng)一切都回歸到婚紗本身，我們可以看到，設(shè)計(jì)師和品牌都在或多或少地打著“情感牌”。

關(guān)于婚紗、禮服品牌做“情感營(yíng)銷(xiāo)”的討論從未間斷，知名婚紗禮服設(shè)計(jì)師蘭玉就曾公開(kāi)表示，“除了設(shè)計(jì)和品質(zhì)，必須懂得顧客的心，在特殊時(shí)刻，女人很敏感。”

這或許就是Vera Wang的婚紗如此受追捧的原因，無(wú)數(shù)明星、名流身穿該品牌出品的婚紗舉辦結(jié)婚儀式就是最好的“活廣告”，而婚紗獨(dú)一無(wú)二的浪漫愛(ài)情氣質(zhì)和明星背后的“視覺(jué)+新聞”效應(yīng)也無(wú)疑是最能觸動(dòng)女性敏感神經(jīng)的第一關(guān)鍵點(diǎn)。

這同樣也是婚紗定制的討喜之處，與生俱來(lái)的喜慶氛圍為從事這一品類(lèi)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師和品牌帶來(lái)了不一樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，這不僅僅是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)”，在一種特殊氛圍下，情感正在成為產(chǎn)品的附加值。