丁世忠：困境突圍新王者

多年來(lái)的過(guò)度擴(kuò)張最終導(dǎo)致中國(guó)體育服裝行業(yè)在去年全面爆發(fā)危機(jī)，國(guó)內(nèi)幾大體育品牌無(wú)一幸免，包括李寧、安踏、361°等公司關(guān)店總數(shù)超過(guò)3000家。截至今年6月30日，李寧關(guān)店410家；安踏關(guān)店273家；匹克店面總數(shù)6194家，關(guān)店289家；361°店面總數(shù)7826家，關(guān)店總數(shù)601家。

從數(shù)據(jù)看，中國(guó)體育用品行業(yè)仍未擺脫下滑困境，李寧從去年上半年凈盈利跌至凈虧損，安踏和匹克的營(yíng)收及利潤(rùn)仍處于雙降狀態(tài)。但是安踏體育用品有限公司近日在香港發(fā)布的2013年上半年業(yè)績(jī)公告卻讓人感到了寒冬中的一絲暖意。

根據(jù)半年報(bào)，安踏公司營(yíng)業(yè)收入為33.7億元人民幣，毛利率41.1%，凈利率18.6%。營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場(chǎng)預(yù)期。而2014年第一季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了自2012年第三季度以來(lái)首次的正增長(zhǎng)。

安踏公司高于市場(chǎng)預(yù)期的半年報(bào)和樂(lè)觀的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)讓安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠信心倍增?！靶袠I(yè)仍然存在很大挑戰(zhàn)，很復(fù)雜，但是我們對(duì)自己有信心。通過(guò)一年的努力安踏的情況已經(jīng)改善了很多，最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。”

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略初顯成效

丁世忠將安踏的超預(yù)期表現(xiàn)歸功于“以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，他表示：“安踏已經(jīng)找到復(fù)蘇的方法，以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效?！?/p>

“過(guò)去的中國(guó)體育用品市場(chǎng)和服裝市場(chǎng)，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢(qián)投廣告，樹(shù)立品牌，然后把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷(xiāo)商，基本就完了。”在2012年初行業(yè)初現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)，丁世忠便開(kāi)始思考向零售轉(zhuǎn)型的可行性。

通過(guò)建立全國(guó)統(tǒng)一的庫(kù)存管理、擴(kuò)展降解渠道、優(yōu)化庫(kù)存管理、細(xì)化品類(lèi)管理等方法，安踏在今年上半年終于把全國(guó)庫(kù)銷(xiāo)比恢復(fù)至相對(duì)良性水平?！艾F(xiàn)在庫(kù)存已清得差不多，庫(kù)銷(xiāo)比也恢復(fù)到較健康水平?！倍∈乐艺f(shuō)，“安踏將繼續(xù)發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)，落實(shí)零售轉(zhuǎn)型方針，保持運(yùn)營(yíng)及盈利的可持續(xù)性，應(yīng)付未來(lái)的潛在挑戰(zhàn)，并做好充分準(zhǔn)備以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持安踏的領(lǐng)先地位。安踏上市7年以來(lái)，已成為行業(yè)龍頭企業(yè)，安踏有信心繼續(xù)保持領(lǐng)先地位?！?/p>

2013年安踏與中國(guó)奧委會(huì)成功續(xù)約，為中國(guó)體育代表團(tuán)提供包括2016年里約奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的領(lǐng)獎(jiǎng)服及生活裝備，同時(shí)為16支中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供比賽、領(lǐng)獎(jiǎng)、訓(xùn)練及生活裝備。

在去年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏出品的中國(guó)選手奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”廣受好評(píng)，讓安踏著實(shí)出了個(gè)彩。丁世忠說(shuō)，大賽雖然對(duì)品牌銷(xiāo)售影響不大，但卻是安踏品牌提升的良機(jī)。

除了與中國(guó)奧委會(huì)合作，安踏還簽約NBA巨星凱文·加內(nèi)特、兩屆拳擊奧運(yùn)冠軍鄒市明等體育明星，增強(qiáng)綜訓(xùn)和籃球品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)安踏也注重全民健身和學(xué)校體育，安踏公司副總裁張濤說(shuō)：“實(shí)際上注重青少年體育和中國(guó)奧委會(huì)的理念是在一起的，中國(guó)奧委會(huì)是兩個(gè)結(jié)構(gòu)，一方面是一個(gè)房頂?shù)慕Y(jié)構(gòu)，就是代表了金字塔的塔尖部分，代表了中國(guó)體育，代表了中國(guó)體育專(zhuān)業(yè)精神，就是奧運(yùn)冠軍。還有一個(gè)是塔基部分，就是青少年體育和全民健身。比如說(shuō)每年的6月23號(hào)，我們今年搞的‘23城不止步’，就是攜手中國(guó)奧委會(huì)，在中國(guó)境內(nèi)普及推廣奧林匹克精神，這也是我們重要的責(zé)任?！?/p>

安踏通過(guò)觀察到國(guó)內(nèi)多數(shù)人并沒(méi)有在木地板上打籃球的條件而推出的“水泥殺手”籃球鞋和在大學(xué)里開(kāi)展的“水泥籃球聯(lián)賽”也說(shuō)明了他們對(duì)“塔基”部分的重視。

贏得消費(fèi)者才是關(guān)鍵

為了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，丁世忠在過(guò)去兩年里幾乎走遍了中國(guó)所有的地級(jí)市。

丁世忠認(rèn)為，盡管近兩年體育用品行業(yè)低迷，但是行業(yè)規(guī)模并沒(méi)有縮小，仍處于增長(zhǎng)狀態(tài)，而一些細(xì)分領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，比如童裝、戶(hù)外等增長(zhǎng)速度還非常快，這說(shuō)明人們對(duì)體育用品的需求不但存在，而且在不斷增長(zhǎng)，但是幾大企業(yè)營(yíng)收下降、庫(kù)存高等問(wèn)題說(shuō)明消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，所以安踏現(xiàn)在從業(yè)務(wù)模式、企業(yè)文化到考核評(píng)價(jià)、商品研發(fā)，全部以零售為導(dǎo)向?！拔覀冎挥幸粋€(gè)乙方，就是消費(fèi)者，”他說(shuō)。

“以前我們主要為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，現(xiàn)在我們要和經(jīng)銷(xiāo)商一起為消費(fèi)者服務(wù)。要去了解消費(fèi)者想要什么，然后研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，再根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)調(diào)整供貨。這對(duì)我們的管理提出了更高的要求，但這是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)才能成功，”丁世忠說(shuō)。

丁世忠認(rèn)為庫(kù)存是服裝行業(yè)最重要的問(wèn)題之一，而目前安踏的庫(kù)存情況“整體可控，相對(duì)健康”。

展望下半年，丁世忠表示，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持向零售轉(zhuǎn)型，打造柔性供應(yīng)鏈確保庫(kù)存健康，并且增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)化商品競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還將對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)一步優(yōu)化渠道。

閩商新晉王者

丁世忠長(zhǎng)著一張娃娃臉，身材不高，卻很矯健，目光炯炯有神。他無(wú)疑是閩商企業(yè)家中的“新晉王者”與“少壯派”。創(chuàng)業(yè)20多年來(lái)，丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏成功由家庭制鞋作坊躍升為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品公司。

1999年，丁世忠力排眾議拿出全年利潤(rùn)的80%簽約孔令輝并率先在央視打廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品行業(yè)的品牌時(shí)代。2007年，安踏成功登陸香港主板，融資31.68億港元，創(chuàng)下同行業(yè)在資本市場(chǎng)市盈率及募集金額雙第一的佳績(jī)。2011年，安踏銷(xiāo)售額近百億，運(yùn)動(dòng)鞋綜合市場(chǎng)占有率連續(xù)11年第一，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏龍服成為中國(guó)榮耀和體育精神的象征，受到了社會(huì)各界的高度贊譽(yù)。

丁世忠很強(qiáng)勢(shì)，主意很正，正如當(dāng)年那個(gè)毅然退學(xué)獨(dú)闖北京的少年。

改革開(kāi)放初期，晉江已經(jīng)成為中國(guó)鞋都。與遍地開(kāi)花的鞋廠相對(duì)的就是浩浩蕩蕩的供銷(xiāo)大軍。丁世忠出生在福建海濱小鎮(zhèn)陳埭，受晉江的商業(yè)氛圍影響，16歲的丁世忠已然在學(xué)校坐不住了，自認(rèn)為是做生意料的丁世忠跟辦鞋廠的父親丁和木借了2萬(wàn)塊錢(qián)，買(mǎi)了600雙精心挑選的鞋，花48塊錢(qián)坐上火車(chē)開(kāi)始了奮斗的旅程。

“我從小不管做什么事情都很好勝，不管做什么事情都有一種比別人更強(qiáng)的好勝心。其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單的目的?！倍∈乐一貞涀约寒?dāng)年啟程時(shí)的心態(tài)。不過(guò)，這條路一旦開(kāi)始，20多年都沒(méi)有停下來(lái)。多年后，丁世忠給自己創(chuàng)建的品牌貼上的標(biāo)簽正是：“永不止步”。

提到道奇安特這個(gè)品牌，40歲左右的人應(yīng)該聽(tīng)過(guò)，那是紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。在北京推銷(xiāo)鞋的四年中，丁世忠對(duì)它印象深刻。同為晉江生產(chǎn)，它的鞋價(jià)格要比丁世忠推銷(xiāo)的鞋高出一倍，銷(xiāo)量也頗受追捧。在北京一線(xiàn)的觀察，讓丁世忠意識(shí)到品牌的重要性。4年后，他回到家鄉(xiāng)，與父兄創(chuàng)立了自己的鞋業(yè)品牌——安踏。

丁世忠性格強(qiáng)勢(shì)，認(rèn)準(zhǔn)機(jī)會(huì)會(huì)心似猛虎放手一搏。1999年，丁世忠聘請(qǐng)孔令輝出任安踏代言人，并隨即在央視投放廣告，所花費(fèi)用占到全年利潤(rùn)的80%。丁世忠回憶稱(chēng)，那是一種要生存下去的欲望，并且信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

“信心好像就是我一直這樣的一種性格?！倍∈乐蚁矚g折騰，并且經(jīng)常自我檢討。但他卻從不檢討自己的缺點(diǎn)，因?yàn)樗X(jué)得每個(gè)人都有缺點(diǎn)，過(guò)度思考這個(gè)沒(méi)有必要，倒不如檢討自己做錯(cuò)了什么。

倔強(qiáng)的好勝心使得丁世忠創(chuàng)業(yè)這些年來(lái)從未感覺(jué)被挫折擊倒過(guò)，甚至“天天都有信心，天天都有激情，而且精力越來(lái)越旺盛”。雄心勃勃的他今年不過(guò)43歲，還有足夠的時(shí)間去踐行自己的理想，他想要塑造一個(gè)傳奇，讓安踏成為世界級(jí)體育用品公司。