大衛(wèi)·卡普：Tumblr下一站，“投其所好”式廣告

當(dāng)他的同齡人正吃著學(xué)校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時候，大衛(wèi)·卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創(chuàng)建Tumblr，當(dāng)時他才21歲。Tumblr被人們戲稱為Twitter、YouTube與WordPress的三者結(jié)合，可供用戶發(fā)布照片、視頻、引言以及鏈接等。而“投其所好”式的廣告策略將成為Tumblr華麗轉(zhuǎn)身的下一站。

炙手可熱的Tumblr

現(xiàn)在的卡普年滿26歲，掌管著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展最為迅速的創(chuàng)業(yè)型科技公司。讓這家公司一炮而紅的便是——Tumblr。2007年，該網(wǎng)站上線前兩個星期就有7.5萬名用戶，目前更是擁有4200萬個博客，涵蓋政治、音樂以及文化等領(lǐng)域。

Tumblr是“輕博客”的鼻祖，被《新聞周刊》稱為“最酷的社交網(wǎng)站”。它是個介于Twitter和博客之間的產(chǎn)品，但事實(shí)上，將它理解成可以多媒體版的Twitter和添加了互動功能的博客都比較勉強(qiáng)。它不是為了取悅所有人而存在的一個網(wǎng)站?！敖o有想法的人提供向同類介紹自己的第一張名片”或許是個合適的表達(dá)方式。它的內(nèi)容發(fā)布平臺和專業(yè)媒體相比也毫不遜色。

當(dāng)你創(chuàng)建了Tumblr賬戶，你可以發(fā)布你的想法、照片、鏈接、音頻和視頻等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更簡單。Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更華麗、更靈活、更簡單好用，可以自由更改頁面布局和網(wǎng)頁細(xì)節(jié)。對于熱衷生產(chǎn)內(nèi)容，或是依靠精心轉(zhuǎn)載表達(dá)個人趣味的人，這可是個好消息。

和Twitter類似，你也可以follow你感興趣的blog。但它并不是以“人”為中心做社交，而是以內(nèi)容為中心?！稗D(zhuǎn)發(fā)”和“喜歡”是兩個核心功能。它的社交邏輯不是從人到你可能認(rèn)識的人，而是從內(nèi)容到你可能喜歡的類似內(nèi)容，到喜歡類似內(nèi)容的圈子。對于熱衷消費(fèi)內(nèi)容的人，也能在這里獲得滿足感。

時尚攝影師TerryRichardson每次拍完一個超級名模的內(nèi)衣照，都會在他的Tumblr發(fā)布一條內(nèi)容。Jay-Z和碧昂絲準(zhǔn)備秀他們的新生女兒時，也最先想到他們的Tumblr博客。

從本質(zhì)上來說，Tumblr是個更好用更簡單的博客，目的是讓人們更方便地表達(dá)自己。對于普通人來說，在網(wǎng)上看到一張好玩的圖片，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪貼板交流。

一位Tumblr老用戶Andrew Miller在博文里說：“我在互聯(lián)網(wǎng)上狡兔三窟，但是我最看重的還是我的Tumblr。這是我向別人介紹我自己時會發(fā)給別人的鏈接，它能最好地表達(dá)‘我是誰’。”

在Tumblr眾多的注冊用戶中，最引人注目的便是美國總統(tǒng)奧巴馬了，“今天開通Tumblr帳號作為開啟奧巴馬2012年競選的序幕，我們希望這個帳號能夠成為大家無所不談的場所，美國公眾可在這間網(wǎng)絡(luò)小居分享生活點(diǎn)滴，以及給我們的競選活動提供建議，從而使我們能夠做得更好。我們之所以能夠這樣做，是因?yàn)門umblr具備了這樣的信息交流功能。”

看吧，Tumblr就是那么炙手可熱。

少年卡普的Tumblr夢

當(dāng)他的同齡人正吃著學(xué)校餐廳的食物為期中考試悶頭苦讀的時候，卡普正在忙著在他母親位于紐約的公寓里創(chuàng)建Tumblr，當(dāng)時他21歲。在過去5年中，Tumblr創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官卡普一直將精力聚焦于拓展這個新型的免費(fèi)博客。

11歲時，卡普開始自學(xué)編程，高中沒念完便離開了學(xué)校，只身前往日本，希望利用自己出眾的編碼技術(shù)得到認(rèn)可。當(dāng)時的他依靠的就是一口不熟練的日語和對計(jì)算機(jī)編碼的特有天賦。經(jīng)過幾周忘我的編程特訓(xùn)后，這個耐不住性子的年輕人就迫不及待地想利用自己出眾的編碼技術(shù)去制造機(jī)器人。他想創(chuàng)業(yè)，不過稚嫩的嗓音成為其實(shí)現(xiàn)夢想的障礙。

“為了避免暴露真實(shí)年齡，我往往會選擇通過電話故意用正式低沉的嗓音與客戶交談?！笨ㄆ照f，他在年齡、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和工作經(jīng)歷方面都沒能做到實(shí)話實(shí)說，而是進(jìn)行了不同程度的夸大。對此，他現(xiàn)在回想起來仍感到愧疚。終于，卡普帶著一堆合同和建立起來的合作關(guān)系回到了美國。為撐門面，他還建立了一家名為Davidville的咨詢公司，并建議美國媒體集團(tuán)維亞康姆（Viacom）等公司聘用他。

2006年，卡普突然產(chǎn)生了強(qiáng)烈的欲望，希望把自己的想法寫進(jìn)博客，但他遇到了難題，有時在電腦前，一個字也寫不出來，“我發(fā)現(xiàn)自己無法像美國超級博主約翰·格魯伯或是杰森·卡拉卡尼斯那樣下筆有神，但我真的很想拿點(diǎn)東西出來分享?！笨ㄆ臻_始嘗試用WordPress和MT系統(tǒng)修改博客。較了3個月勁，他發(fā)現(xiàn)自己仍舊擺脫不了文字的折磨。

“所有的博客平臺都采取了相同的形式，我想要的博客形式應(yīng)該更加自由，也不那么冗長復(fù)雜?！笨ㄆ照f道，人們想表達(dá)自己的想法和感受，因此寫作博客，但他覺得當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)博客平臺都過于復(fù)雜。“我不認(rèn)為這些工具適合大多數(shù)人使用。當(dāng)時寫個帖子得鄭重其事地坐下來，花上一個小時才能完成?！?/p>

“最后我想，好吧，算了，我自己從頭到尾弄一個網(wǎng)站出來吧?！笨ㄆ栈貞?，他當(dāng)時設(shè)想用戶可以將從YouTube、Flickr或Delicious上看到的內(nèi)容通過一種簡單的方式放在博客上。在Tumblr上，用戶僅僅通過點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能上傳文本、圖片、鏈接和音視頻。

當(dāng)年10月，Tumblr推出了第一個私人客戶端。2007年初獨(dú)立平臺正式開放，上線兩個星期，用戶數(shù)便達(dá)到7.5萬?！捌鋵?shí)我們只做了一件很酷的事，把一大堆編碼拆開然后重組，然后人們就可以在上面做自己喜歡的事情?！彼鸵恍┏绦驑O客繼續(xù)創(chuàng)造了一些看起來雞毛蒜皮的小花招，直到今天已經(jīng)吸引來了5000萬博主和200億條博客，LadyGaga和奧巴馬都是Tumblr的用戶。

目前，Tumblr已經(jīng)擁有105個員工。在去年秋季的一輪融資中，Tumblr的估值達(dá)到了8億美元。彼時，Tumblr獲得了由格雷羅科合伙企業(yè)（GreylockPartners）和洞察力風(fēng)險資本公司（InsightVenturePartners）領(lǐng)投的8500萬美元資金。

目前投資者積極踴躍，正是卡普和Tumblr走向成熟的好機(jī)會。不過，年輕任性的卡普執(zhí)意不將公司遷往硅谷。談及原因，卡普說，是因?yàn)楹ε绿O果、谷歌（微博）以及Facebook等大公司挖他的墻角?？ㄆ請?jiān)稱，紐約雖然不及硅谷，但也是創(chuàng)業(yè)的好地方。

對于公司發(fā)展，卡普說：“Twitter起初只是個出色的簡單產(chǎn)品，現(xiàn)如今它走上了同F(xiàn)acebook一樣的道路，創(chuàng)新的動機(jī)可以嚴(yán)重妨害或者摧毀一個產(chǎn)品，而我的目標(biāo)是保持Tumblr的專注性。Tumblr不是一家網(wǎng)站，而是一件作品，我們是為完美而生。”

引入廣告助推發(fā)展

如今，在受眾人群方面，美國知名輕博客網(wǎng)站Tumblr幾乎可以與業(yè)內(nèi)幾位大佬平起平坐。但是在盈利能力方面，成立僅僅五年Tumblr的功力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上諸如Facebook、Twitter這樣的業(yè)內(nèi)翹楚。不過，這一情況有望在2013年迎來改變，因?yàn)檫@家社交媒體決心在今年采取更為激進(jìn)的策略以吸引更多知名品牌商的注意力。

Tumblr終于推出了廣告服務(wù)，入門費(fèi)用定在2.5萬美元。聽起來像是一條老生常談的新聞，不過對于Tumblr來說好像一則黑色幽默?？ㄆ赵谛歼@個消息時說，自己從前“就像一個白癡”。盡管Tumblr已經(jīng)擁有超過5000萬用戶，但創(chuàng)立5年來，營收幾乎為零，這個長著飄逸長發(fā)和碧藍(lán)雙眼的小伙子，兩年前還是“一提到廣告就會反胃”，而現(xiàn)在他公開承認(rèn)，當(dāng)年那么說有點(diǎn)兒傻。

但是，即便是廣告，卡普也會研究如何使廣告更受消費(fèi)者歡迎?！拔覀兿Ｍ芙o廣告主和用戶都提供美妙的體驗(yàn)，因此我們開發(fā)這些產(chǎn)品時十分小心，我們也希望能尋找到同樣具有遠(yuǎn)見的廣告主”。

“投其所好”式的廣告戰(zhàn)略便應(yīng)運(yùn)而生。在Tumblr中，廣告主并沒有自己的主頁，他們跟普通用戶一樣有自己的博客。這就意味著，品牌廣告商想要參與到這個社區(qū)的互動活動就必須成為“內(nèi)容創(chuàng)造者”或者“興趣貢獻(xiàn)者”。也正是因?yàn)檫@個原因，自助服務(wù)一直被Tumblr所嚴(yán)格禁止。

廣告主可以在Tumblr雷達(dá)和Tumblr焦點(diǎn)的位置購買廣告單元。兩者之前都是網(wǎng)站推薦其他熱門帖子和優(yōu)質(zhì)用戶的重要通道。在公司新開出的贊助商頁面里，美國獅門影業(yè)的“饑餓游戲”博客被放在“Tumblr焦點(diǎn)”上作示范推廣。

公司將向廣告主提供廣告服務(wù)。比如，Tumblr會在用戶面板上方的“雷達(dá)”（Radar）區(qū)域推送廣告?！袄走_(dá)”區(qū)是Tumblr官方對精彩博文進(jìn)行推薦的圖片展位，每日的用戶印象數(shù)達(dá)到了1.2億次。卡普表示，Tumblr將會有15個合作廣告商在“雷達(dá)”區(qū)進(jìn)行商品和品牌的推廣，但是他沒有透露具體的廣告價格。而同時推出的“Spotlight”頻道則允許廣告主在這個頻道上投放定期廣告。

“當(dāng)時，我們沒有足夠的人手。但現(xiàn)在，我們正在全國各地組建自己的團(tuán)隊(duì)來處理這兩個頻道有可能為公司帶來的巨大流量”。卡普對于Tumblr的明天十分看好。

截至到目前為止，Tumblr已經(jīng)與包括美國服飾（American Apparel）、阿迪達(dá)斯和巴寶莉（Burberry）在內(nèi)的許多知名品牌商聯(lián)合展開了數(shù)百場營銷活動。

美國在線定向廣告公司Quantcast的數(shù)據(jù)顯示，Tumblr目前在全球范圍內(nèi)擁有1.65億用戶，而如果Tumblr的確在今年將這一數(shù)字成功轉(zhuǎn)變?yōu)楣緺I收的話，這家輕博客網(wǎng)站的影響力很快就不可同日而語。

“世界上有很多富人，但是只有極少人能創(chuàng)造幾十億人使用的產(chǎn)品”?，F(xiàn)在，卡普越來越接近自己的夢想了。