和諧社會(huì)視野下社區(qū)公關(guān)建設(shè)的模式淺析

[摘 要]社區(qū)公關(guān)是社區(qū)管理組織通過信息傳播建立和發(fā)展起來的與相關(guān)公眾之間的一種社會(huì)關(guān)系。獲得湖北省“和諧社區(qū)”稱號(hào)的多個(gè)社區(qū)的公關(guān)經(jīng)過多年的建設(shè)，在正式溝通網(wǎng)絡(luò)的搭建、公關(guān)信息傳播渠道的健全、社區(qū)公關(guān)活動(dòng)的開展、社區(qū)個(gè)性形象的塑造等方面取得了突出的成績，基本形成了雙向平衡的開放式系統(tǒng)公關(guān)模式。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)公關(guān)； 雙向平衡：開放式系統(tǒng)：公關(guān)模式

[中圖分類號(hào)]C913 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）01 — 0051 — 02

社區(qū)公關(guān)可以定義為社區(qū)管理組織通過信息傳播建立和發(fā)展起來的與相關(guān)公眾之間的一種社會(huì)關(guān)系。筆者通過對(duì)獲得湖北省“和諧社區(qū)”稱號(hào)的一些社區(qū)1的走訪調(diào)查，在掌握大量實(shí)例材料的基礎(chǔ)上，從公關(guān)模式的理論視角，歸納和分析了湖北省和諧社區(qū)公關(guān)建設(shè)的模式經(jīng)驗(yàn)。希望本文能對(duì)和諧社會(huì)背景下社區(qū)建設(shè)的推動(dòng)和公關(guān)理論的發(fā)展有所裨益。

美國當(dāng)代公關(guān)權(quán)威格魯尼格將歷史上的公關(guān)模式歸納為強(qiáng)調(diào)“凡宣傳皆好事”的新聞代理模式、強(qiáng)調(diào)“講真話”、“公眾必須被告知”的公共信息模式、強(qiáng)調(diào)“投公眾所好”的雙向不平衡模式和講求組織與公眾平等互動(dòng)的雙向平衡模式四種?？ㄌ乩锲铡⑸?、布魯姆等所著的被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效的公共關(guān)系》中則把公關(guān)模式分為兩類，一是“影響組織公眾變化的同時(shí)，維持組織范圍內(nèi)的現(xiàn)狀”的職能性的封閉系統(tǒng)模式，二是“組織及其公眾之間的關(guān)系是在相互輸出—反饋調(diào)整—的基礎(chǔ)上得到維持或者改變的”2功能性的開放系統(tǒng)模式。參照我國和諧社會(huì)和諧社區(qū)建設(shè)的具體要求，筆者認(rèn)為和諧社區(qū)與相關(guān)公眾的溝通不是單向的封閉的、僅僅注重宣傳勸服和改變公眾，而是雙向的開放的，注重讓公眾能夠發(fā)出自己的聲音并且重視這種聲音，根據(jù)這些聲音來改進(jìn)自身的工作。依據(jù)上述學(xué)者公關(guān)模式的類型分析，筆者認(rèn)為湖北獲得“和諧社區(qū)”稱號(hào)的社區(qū)，其社區(qū)公關(guān)建設(shè)踐行的是雙向平衡的開放式系統(tǒng)公關(guān)模式。其成功的公關(guān)建設(shè)的模式經(jīng)驗(yàn)主要表現(xiàn)在正式溝通網(wǎng)絡(luò)的搭建、公關(guān)信息傳播媒介系統(tǒng)的完備、社區(qū)公關(guān)活動(dòng)的開展、社區(qū)個(gè)性形象的塑造等方面。

一、建立集中化程度高的全通道式正式溝通網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)內(nèi)部的信息溝通可以分為正式溝通與非正式溝通。正式溝通網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)內(nèi)部公關(guān)信息傳播的主要渠道，其前提是健全的社區(qū)組織網(wǎng)絡(luò)。在鏈?zhǔn)?、輪式、Y式、環(huán)式和全通道式多種正式溝通網(wǎng)絡(luò)中，全通道式溝通網(wǎng)絡(luò)的信息傳播最充分，群體成員的凝聚力和積極性最高。3從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，湖北省和諧社區(qū)的信息溝通模式都有著這一共性，也就是沒有封閉的信息孤島，每一個(gè)社區(qū)成員能夠通過一定的正式通道與社區(qū)管理者相聯(lián)系。這些溝通方式如辦公電話、手機(jī)號(hào)碼都是以正式的形式明確公布出來的。

為了克服全通道式溝通網(wǎng)絡(luò)可能存在的集中化程度較低、易造成混亂、浪費(fèi)時(shí)間、影響活動(dòng)效率的不足，湖北省和諧社區(qū)還普遍重視社區(qū)自治組織建設(shè)和社區(qū)黨組織建設(shè)。武漢市江岸區(qū)百步亭社區(qū)率先在全國創(chuàng)設(shè)樓棟長制度，即以樓棟為單位，每個(gè)樓棟設(shè)一位樓棟長，幾個(gè)樓棟又按照片區(qū)設(shè)一名主管樓棟長。形成社區(qū)居委會(huì)--主管樓棟長--樓棟長--小小樓棟長組成的居民自治組織網(wǎng)絡(luò)，為社區(qū)廣大居民參與社區(qū)事務(wù)管理搭建一個(gè)寬廣的互動(dòng)平臺(tái)。

湖北省和諧社區(qū)往往都是全省或全市的黨建先進(jìn)單位，比如荊州市荊州區(qū)迎賓社區(qū)、襄樊市襄城區(qū)閘口社區(qū)、武漢市江岸區(qū)百步亭社區(qū)等。百步亭社區(qū)實(shí)行“大黨委”，將居民自治組織、政府派駐社區(qū)機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司和駐區(qū)大型企業(yè)等組織的負(fù)責(zé)人，吸納進(jìn)社區(qū)黨委擔(dān)任兼職委員，保證各方力量參與社區(qū)建設(shè)。在黨支部的領(lǐng)導(dǎo)下，充分整合居委會(huì)、物業(yè)、業(yè)委會(huì)三方資源。這種“1+3”模式，杜絕了推諉扯皮現(xiàn)象，增強(qiáng)了社區(qū)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，也為其全通道的正式溝通網(wǎng)絡(luò)，打造了一個(gè)強(qiáng)健的主干骨架。

二、發(fā)揮社區(qū)自發(fā)性社群組織非正式溝通的積極作用

社群組織是一群地位和權(quán)利平等的居民以個(gè)體身份自發(fā)組成的公益性、娛樂性組織。4美國管理學(xué)家巴納德早就指這類組織具有信息交流、維持內(nèi)部凝聚力、維護(hù)成員個(gè)人人格和自尊心的重要作用。5從社區(qū)公關(guān)的角度看，社區(qū)內(nèi)的社群組織是內(nèi)部公關(guān)重要的平臺(tái)和路徑，其蓬勃發(fā)展能提升社區(qū)成員對(duì)社區(qū)生活的滿意度，進(jìn)而使其成為社區(qū)管理者的順意公眾。形成信息傳播的快車道，成為社區(qū)正式溝通網(wǎng)絡(luò)的重要補(bǔ)充。

湖北省和諧社區(qū)的社群組織都比較多，如大冶市湖濱社區(qū)有志愿者隊(duì)伍9支，共60人；武漢市百步亭社區(qū)有腰鼓隊(duì)、氣功隊(duì)、太極拳隊(duì)、陀螺隊(duì)、合唱隊(duì)、禮儀隊(duì)等100余支群眾文化隊(duì)伍。武漢市南湖中央花園社區(qū)有聲樂班、京劇班、黃梅戲班、腰鼓隊(duì)、唱歌班、健身舞班、民樂班等18支文化隊(duì)伍。武漢市常青花園社區(qū)成立了藝術(shù)團(tuán)，百人腰鼓隊(duì)、太極隊(duì)、木蘭扇隊(duì)，乒乓球隊(duì)、門球隊(duì)、花卉協(xié)會(huì)、集郵協(xié)會(huì)，詩書畫社、京劇票友社，時(shí)裝模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)等 20 多個(gè)文體組織，吸引近萬名居民積極參與。

湖北省和諧社區(qū)對(duì)這些社群組織不是讓它們自生自滅，而是創(chuàng)造條件，積極引導(dǎo)。武漢百步亭社區(qū)為社群組織提供資金、場(chǎng)地，建成了1萬多平方米的活動(dòng)場(chǎng)所；武昌南湖中央花園社區(qū)除了建有100平米露天大舞臺(tái)，它近5百平方米的鄰里文化活動(dòng)中心常年無償供18支文化隊(duì)伍使用。在物質(zhì)上，常青花園社區(qū)為藝術(shù)團(tuán)提供了很多硬件設(shè)施，如排練室、多功能廳、服裝間，并專門給藝術(shù)團(tuán)購買鋼琴。

三、建立完備的社區(qū)信息傳播媒介系統(tǒng)

巴納德曾經(jīng)指出一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的存在取決于三個(gè)要素：統(tǒng)一的目標(biāo)；協(xié)作的意愿；信息的聯(lián)系。組織的管理者是系統(tǒng)有效運(yùn)行的關(guān)鍵。管理者要承擔(dān)的重要職能之一就是建立和維持一個(gè)信息交流的體系。6在這方面，湖北省的和諧社區(qū)做的都比較好。除了建立和維持強(qiáng)大的正式溝通網(wǎng)絡(luò)與非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，各和諧社區(qū)還建立了完備的公關(guān)信息傳播媒介系統(tǒng)。傳播媒介是承載、轉(zhuǎn)換、傳遞信息的物質(zhì)材料。社區(qū)正式溝通網(wǎng)絡(luò)和非正式溝通網(wǎng)絡(luò)中所有人與人之間的當(dāng)面交流都依靠的是人體媒介。它用于個(gè)人與個(gè)人交流的電話、QQ群以及用于面向公眾傳播信息的黑板、宣傳手冊(cè)、戶外布告欄、社區(qū)主辦發(fā)行的報(bào)紙、社區(qū)網(wǎng)站、電子顯示屏、社區(qū)廣播等共同構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)的信息傳播媒介系統(tǒng)。

湖北一些有條件的社區(qū)還創(chuàng)辦了自己的報(bào)紙或網(wǎng)站，為大規(guī)模傳播公關(guān)信息提供了條件。武漢市百步亭社區(qū)出版了《百步亭》報(bào)。百步亭花園網(wǎng)設(shè)有新聞動(dòng)態(tài)、網(wǎng)上居委會(huì)、便民信息等三十個(gè)欄目。武漢市常青花園社區(qū)建有門戶網(wǎng)站“武漢常青網(wǎng)”，其中的“常青論壇”設(shè)有“互動(dòng)常青”、“生活指南”、“社區(qū)專欄”、“興趣圈子”、“社區(qū)生活”等多個(gè)分區(qū)。荊門市龍泉街土門巷社區(qū)建立了社區(qū)網(wǎng)站“土門巷社區(qū)網(wǎng)”，設(shè)有社區(qū)新聞、婦工天地、社區(qū)民政、社區(qū)文化等十個(gè)欄目。

四、開展豐富多彩的社區(qū)公關(guān)活動(dòng)

社區(qū)公關(guān)活動(dòng)是由社區(qū)管理者主辦的有相關(guān)公眾參與的一切活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)都直接或間接給參與人員提供了相互交流機(jī)會(huì)與平臺(tái)，所以都可以稱之為社區(qū)公關(guān)活動(dòng)。這些活動(dòng)主要由兩部分構(gòu)成，首先是社區(qū)文化活動(dòng)。社區(qū)文化活動(dòng)豐富了居民的業(yè)余文化生活，也成為人們關(guān)注和交流的重要內(nèi)容，同時(shí)也為社區(qū)居民搭建了共同活動(dòng)、接觸交往、交流溝通的平臺(tái)。另一種主要的社區(qū)公關(guān)活動(dòng)是介紹、宣傳社區(qū)成就、社區(qū)活動(dòng)的展覽展示、新聞報(bào)道等專題公關(guān)活動(dòng)。

社區(qū)文化活動(dòng)的開展是社區(qū)公關(guān)建設(shè)的重要外在形式，湖北省和諧社區(qū)在這方面都開展得富有成效。在百步亭社區(qū)，流傳著這樣一句順口溜，就是“社區(qū)靠群眾，群眾靠發(fā)動(dòng)，發(fā)動(dòng)靠活動(dòng)，活動(dòng)靠文化”。社區(qū)堅(jiān)持“三天一個(gè)小活動(dòng)，五天一個(gè)大活動(dòng)，逢年過節(jié)必有慶?；顒?dòng)”，包括紅色教育活動(dòng)，如“萬人繡黨旗”活動(dòng)、每月一次升國旗儀式等；傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，如入選吉尼斯世界記錄的春節(jié)“萬家宴”，以及中秋“團(tuán)圓宴”、重陽節(jié)“敬老會(huì)”等；群眾文體表演競賽活動(dòng)，如每年一度的“樓棟文化藝術(shù)節(jié)”，以亭為載體的詩友會(huì)、歌友會(huì)、書友會(huì)、棋友會(huì)等。常青花園社區(qū)每年一屆的社區(qū)“居民文化節(jié)”、“卡拉 OK 大賽”、“體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”，已連續(xù)舉辦了9屆。各文體組織每年舉辦 50 多場(chǎng)次的諸如“居民才藝展示會(huì)”、“花卉展”、“京劇票友專場(chǎng)”、“趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”等。

除了與各級(jí)政府部門信息系統(tǒng)無縫對(duì)接外，湖北省和諧社區(qū)非常注重與大眾傳媒緊密聯(lián)動(dòng)以宣傳社區(qū)。湖北大冶市東岳街道湖濱社區(qū)在大冶電視臺(tái)主辦“金橋杯”2011年大冶紅歌賽時(shí)，成為海選第二場(chǎng)的主辦地。隨著“走進(jìn)湖濱社區(qū)”紅歌賽海選第二場(chǎng)的專題視頻在大冶電視臺(tái)的播出，湖濱社區(qū)的建設(shè)成就得到了公眾更大范圍和程度的認(rèn)可。

展覽展示是常見的公關(guān)專題活動(dòng)，武漢市百步亭社區(qū)在社區(qū)展覽展示方面堪稱典范，其黨員群眾活動(dòng)中心常年主辦有介紹社區(qū)建設(shè)成就的專題展覽，制作精美、內(nèi)容精到、更新及時(shí)。

這些社區(qū)文化活動(dòng)和專題公關(guān)活動(dòng)既凝聚了人心、提高了內(nèi)部成員對(duì)社區(qū)的美譽(yù)度與和諧度，又極大地提升了社區(qū)在外部公眾中的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

五、塑造特色鮮明的社區(qū)個(gè)性形象

和諧社區(qū)的建設(shè)有其規(guī)范化和普適性的一面，但從公關(guān)建設(shè)的角度來看，還要講求社區(qū)個(gè)性形象的塑造。湖北省和諧社區(qū)已經(jīng)開始注重結(jié)合社區(qū)的歷史、現(xiàn)實(shí)條件和事件，營造既有時(shí)代特征、又有個(gè)性特色的社區(qū)品牌形象，而且取得了初步成效。

荊門市龍泉街道土門巷社區(qū)在全國率先創(chuàng)作歌曲《社區(qū)之歌》。武漢常青花園社區(qū)以它的鄰里合乘活動(dòng)和屢獲佳績的社區(qū)藝術(shù)團(tuán)聞名遐邇。荊州市荊州區(qū)東城街道辦事處迎賓社區(qū)把“雷鋒互助社”和“全國模范敬老社區(qū)”作為自己的名片。 武漢百步亭社區(qū)則把社區(qū)建設(shè)的種種做法歸納為“組織百步內(nèi)建立、服務(wù)百步內(nèi)到位、矛盾百步內(nèi)化解、活動(dòng)百步內(nèi)參與”的“百步工作法”，得到了省市相關(guān)部門的高度肯定，其社區(qū)管理體制、社區(qū)文化活動(dòng)和志愿者工作在全國都有一定的影響。而武漢南湖中央花園社區(qū)著力打造鄰里文化品牌。從2003年開始，武漢南湖中央花園社區(qū)開展了“以鄰為親、以和為貴、以文為根、以助為樂、以誠為本”的鄰里文化活動(dòng)，每年一屆。截至目前，已舉辦近200場(chǎng)活動(dòng)，居民參與面達(dá)到90%。南湖中央花園社區(qū)的社區(qū)品牌意識(shí)和打造社區(qū)品牌的行為，使其成為社區(qū)公關(guān)形象建設(shè)的典型。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕湖北省人民政府關(guān)于表彰全省創(chuàng)建和諧社區(qū)先進(jìn)單位的通報(bào)，http：//www.hubei.gov.cn/zwgk/zfxxgk/zfgw/zfgb2007/gg0701/200810/t20081009_81006.shtml.

〔2〕斯各特·卡特里普，艾倫·森特，格倫·布魯姆.公共關(guān)系教程〔M〕.北京：華夏出版社，2001：196.

〔3〕婁成武，魏淑艷.現(xiàn)代管理學(xué)原理〔M〕.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012，（01）.

〔4〕陳偉東，吳猛.社區(qū)自組織與直選成本—以武漢市柴東社區(qū)和寧波市澄浪社區(qū)為個(gè)案〔J〕.當(dāng)代世界社會(huì)主義問題，2005，（02）.

〔5〕〔美〕切斯特·巴納德經(jīng)理人員的職能〔M〕. 北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1997：97-98.

〔6〕 〔美〕切斯特·巴納德經(jīng)理人員的職能〔M〕.北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1997：172.

〔責(zé)任編輯：馮延臣〕