試論中小企業(yè)秘書的企業(yè)官方微博管理工作

摘 要：微博作為一個新型互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，近年來發(fā)展迅速。國內(nèi)中小企業(yè)秘書應該融入這一潮流，借助微博平臺幫助企業(yè)在激烈的競爭中更好更快發(fā)展。微博時代，中小企業(yè)秘書應該做到以下幾點：設立企業(yè)官方微博網(wǎng)絡，多方擴展粉絲群；針對所需發(fā)布的不同信息，采用不同方式吸引粉絲；強調參與和互動，從物質和精神上雙重滿足粉絲需求。中小企業(yè)秘書必須做好企業(yè)官方微博管理工作，才能更好地為領導出謀劃策，促進企業(yè)發(fā)展。

關鍵詞：微博 企業(yè)秘書 粉絲 營銷

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-269-03

作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，微博近年來發(fā)展迅猛。中國微博的迅速發(fā)展與2009年8月新浪微博的開通關系密切。經(jīng)過2010年的跨越式發(fā)展，微博的影響力越來越得到肯定。全國各大政府機構紛紛開通或活躍微博，不同行業(yè)的企業(yè)紛紛入駐微博網(wǎng)站并開設官方微博，而微博網(wǎng)站也積極引導企業(yè)開展微博營銷（如“新浪微博營銷”和“騰訊微博營銷”等），使微博進一步發(fā)揮其營銷功能。截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達到2.74億，較2011年底增長9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個百分點。微博用戶規(guī)模已進入平穩(wěn)增長期。微博“改變了互聯(lián)網(wǎng)關注的重心，改變了信息的傳播方式，改變了普通人的社會影響力，也改變了技術的研發(fā)方式和商業(yè)運作模式”。微博時代，國內(nèi)中小企業(yè)秘書的工作也面臨著新的局面。中小企業(yè)秘書要從當今現(xiàn)實和企業(yè)情況出發(fā)，采取適當策略和具體做法，借助微博平臺幫助企業(yè)在激烈的競爭中不斷發(fā)展。

一、設立企業(yè)官方微博，擴展粉絲群

為了進一步緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形式，促進企業(yè)的新發(fā)展，很多企業(yè)設立了官方微博，開展微博營銷。作為中小企業(yè)秘書，設立和管理好官方微博也就成了一項舉足輕重的工作。在很多微博網(wǎng)站，注冊官方微博是免費的，傳播信息的成本很低，可以大大節(jié)省企業(yè)公關和廣告的費用，而關注某一官方微博的用戶，一般都是該企業(yè)的直接客戶或目標客戶，通過這種直接的傳播，企業(yè)很容易獲得大量的目標客戶群，或獲得客戶的相關反饋和意見，增強客戶對該企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠。作為中小企業(yè)秘書，要重點思考的是如何幫助企業(yè)建立一個組織嚴密的官方微博并營造一個日益擴大的粉絲群，這是企業(yè)官方微博得以生存和壯大的關鍵。

企業(yè)官方微博必須建立一定的組織機構。因為企業(yè)官方微博往往掛在新浪微博、騰訊微博等網(wǎng)站，在數(shù)不盡的企業(yè)官方微博中，要使中小企業(yè)的官方微博具有一定的辨識度，并充分展現(xiàn)企業(yè)從內(nèi)在精神、戰(zhàn)略規(guī)劃到外在視覺形象等，就非常有必要設立樹形結構的企業(yè)官方微博網(wǎng)絡，導入一整套企業(yè)形象識別系統(tǒng)。中小企業(yè)秘書要為企業(yè)設立官方微博管理層和子微博結合的系統(tǒng)，或者建立以企業(yè)官網(wǎng)微博為核心的微博群，區(qū)分用戶體驗、售后服務、招聘等相關業(yè)務，各下屬微博即不同部門各有分工，又在管理層下協(xié)同運作。如遇大型活動，所有微博聯(lián)動發(fā)布信息；如果是小型活動，可以單個微博或微博群發(fā)布信息。建立這種企業(yè)官方微博網(wǎng)絡并進行有序管理，可以更好展現(xiàn)企業(yè)的良性運轉狀態(tài)，塑造企業(yè)整體形象，擴大企業(yè)知名度，增加美譽度。

為了發(fā)展中小企業(yè)的官方微博，秘書還需要建立一個可以不斷擴大的粉絲群。微博的傳播方式有兩種：一是關注模式。當被關注者用微博發(fā)布信息，關注者就會實時收到信息；二是pgrxX3SKz3DbK+d8k0A+S6PaLHBO4pMsSzHQwJd3vd8=轉發(fā)模式。如果微博用戶看到某一信息后非常感興趣，就可以轉發(fā)到自己的微博里，那么關注這一微博用戶的其他用戶即使沒有關注信息的發(fā)布者，也可以通過轉發(fā)者看到信息。因此，微博傳播也被稱作病毒式傳播。根據(jù)六度人脈理論，任何一個人都可以通過六個人找到另一個人，通過關注和轉發(fā)，微博的信息內(nèi)容有可能傳達到任何一個可能的目標用戶，產(chǎn)生滾雪球般的效應，促進企業(yè)品牌的推廣和營銷。而由誰開始成為企業(yè)官方微博的粉絲，開展破冰之旅，這就往往需要企業(yè)秘書充分發(fā)動本企業(yè)員工，讓企業(yè)員工成為首批粉絲。如，東航下設的東航凌燕微博群里都是東航的空姐，每位空姐的微博都以凌燕開頭，辨識度非常強；而空姐群體端莊美麗的集體形象又可以帶來關注的規(guī)模效應。這樣的企業(yè)官方微博必將產(chǎn)生龐大的信息傳播量。雖然中小企業(yè)無法完全做到這一點，但也可以參照執(zhí)行。

當然，發(fā)動企業(yè)員工成為首批粉絲只是個開始，下一步就需要靠企業(yè)官方微博和其他微博的聯(lián)動、企業(yè)員工的自身人脈獲得粉絲群的擴張。中小企業(yè)秘書應該制定企業(yè)官方微博的“關注”或“互粉”的網(wǎng)絡，向上應該關注相關的政府機構官方微博，關注行業(yè)內(nèi)的專家微博；平行應該關注與企業(yè)無利益沖突、又與企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有著密切關系的其他企業(yè)官方微博。結合進行此類公關活動，盡可能使企業(yè)官方微博出現(xiàn)在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈的“關注”圈內(nèi)，借助專家和其他企業(yè)擴大影響。企業(yè)秘書還要有序組織企業(yè)員工自身擴張粉絲群，并通過轉發(fā)企業(yè)官方微博的信息而使信息向外界擴張，得到傳播效益的最大化。當然，在微博上管理好企業(yè)員工有一定難度。中小企業(yè)應該設立章制度來規(guī)范管理，企業(yè)秘書應該在制定制度的過程中起到關鍵作用。

二、針對發(fā)布不同信息，采用不同方式吸引粉絲

企業(yè)建立微博網(wǎng)絡擴大粉絲群，只是為信息的廣泛傳播奠定了基礎。信息的被轉發(fā)、評論或被@用戶的次數(shù)，才意味著信息的真正擴散。讓信息在以員工為主的粉絲轉發(fā)一次之后繼續(xù)得到轉發(fā)，有賴于官方微博的信息發(fā)布和日常維護。這是中小企業(yè)秘書的一項重要工作。微博在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展，與其“平民化”和“互動性”特征關系密切。平民化是指任何一個普通用戶在注冊微博賬戶后都可以成為信息發(fā)布的中心，也可以自由地對微博信息發(fā)表評論；互動性的效果在于，一個平時似乎沉默的龐大的政府機構或企業(yè)，抑或一位高高在上的名人（明星、政府官員、企業(yè)高管、意見領袖），在微博里可以和普通民眾聊天交流，甚至為其排憂解難。而企業(yè)官方微博正是要借助這一平臺塑造企業(yè)形象及營銷其產(chǎn)品，這就必須要注意提升粉絲的歸屬感與參與度。企業(yè)秘書在官方微博發(fā)布的信息大概有三類：

第一類以客觀信息為主，如企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品廣告、新產(chǎn)品發(fā)布、促銷折扣、危機管理等。除了促銷折扣在實際購買行為上有很強的參與度，這些信息對粉絲來說大多以接受為主。秘書在編輯上傳時，要注意信息的真實性、整體性、及時性和趣味性。真實性，即信息要真實可靠，不能發(fā)布或轉發(fā)虛假信息，不能進行夸張和過度加工，否則容易造成企業(yè)虛浮不實的惡劣形象。尤其是在進行危機管理時，不能一味否定傳言，而要盡快公布處理步驟，及時公開真相，平息謠言，并盡可能擴大真實信息的傳播范圍，對危機進行有效處理。整體性，即信息要注意整體的一致性，符合企業(yè)形象和整體風格，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)精神，和企業(yè)之前公布的形象識別系統(tǒng)相一致。企業(yè)在官方微博上是一個虛擬角色，可以充分利用其角色意識，拓展扮演空間，關注社會熱點事件，參與公益行為，塑造富有社會責任感的企業(yè)形象。及時性，即信息可以稍早或同步于其他渠道，盡可能讓粉絲第一時間獲取信息，使粉絲們獲得先人一步的優(yōu)越感，增加轉發(fā)量。趣味性，即信息要加入富有創(chuàng)意的圖片、視頻、音頻等，或加上相關內(nèi)容的網(wǎng)頁鏈接，結合文字展開宣傳，增強信息的吸引力，把話題引向深入。

第二類以發(fā)起活動為主，如組織網(wǎng)民上傳與公司有關的LOGO、口號、產(chǎn)品等圖片或視頻，展示網(wǎng)民創(chuàng)意，這種活動的參與度比較高。如廣東地區(qū)的7-11連鎖超市最近為了慶祝成立20周年，就在微博上舉辦了一個融關注、上傳、轉發(fā)、@用戶于一體的活動。這種活動容易擴大粉絲量，促進宣傳。企業(yè)秘書發(fā)布該類信息，應該考慮網(wǎng)民參與的可行性、可操作性以及簡易方便的程度。企業(yè)秘書還可以進行“事件營銷”，人為制造企業(yè)話題。如留心當前社會的熱點事件，通過策劃一些“應景”活動來提升企業(yè)知名度和影響力。雖然這些社會熱點事件一般和企業(yè)沒有直接關系，但當企業(yè)通過微博發(fā)動、制造與社會熱點事件有關的活動，創(chuàng)造具有新聞價值的事件，也能達到宣傳效果。如伊利借第19屆南非世界杯，用營養(yǎng)舒化奶品牌和新浪微博合作創(chuàng)建“圍觀世界杯”平臺，用直播點評比賽等方式吸引粉絲，贏得了數(shù)萬粉絲的追捧。

第三類以服務客戶為主，企業(yè)通過微博與粉絲互動，收集意見。企業(yè)官方微博中負責客戶服務工作的子微博應該經(jīng)常發(fā)布收集客戶反饋意見的信息，關注客戶需要。粉絲作為關注企業(yè)及其產(chǎn)品的人，本身已經(jīng)有了一定忠誠度，如果能在企業(yè)的官方微博中又獲得線下服務的延伸，必然增強其對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。國外的百事可樂、戴爾、星巴克等已經(jīng)開始了微博上的客戶服務活動，收到了良好效果。中小企業(yè)也可以在微博上開展推廣或客服工作，通過吸收粉絲意見，為用戶服務。充分發(fā)揮粉絲的主觀能動性，既有利于及時解決各種問題，改進企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，又能大大增強粉絲的存在感和忠誠度，使粉絲及其相關用戶體驗企業(yè)的服務，帶來很好的營銷效果。當粉絲被完全調動起了積極性，就會自覺充當該企業(yè)及其產(chǎn)品的活動廣告員，企業(yè)官方微博的作用也就得到了充分發(fā)揮。

三、強調參與和互動，物質、精神雙重滿足粉絲需求

企業(yè)官方微博不僅僅用于發(fā)布信息，這是微博平臺與普通官網(wǎng)的很大不同。為了吸引粉絲、固定粉絲群、不斷擴大粉絲量，增加信息的轉發(fā)量和@人的數(shù)量，企業(yè)秘書應該重視企業(yè)微博的日常管理工作，關注社會的發(fā)展動向和流行趨勢，關注微博用戶的心理特征和思維方式，有針對性地開展工作。只有發(fā)布的信息吸引用戶，又在服務上拓展用戶的體驗，才能建立穩(wěn)固的企業(yè)官方微博形象，增強企業(yè)的美譽度。

中小企業(yè)的官方微博可借助物質利益吸引用戶注意。實際、有用的信息對粉絲的吸引力比較大，比如近期的促銷信息肯定會帶來很大的關注度。為了獲得盡可能多的關注，很多企業(yè)會用iphone或ipad作為獎品，或者用某些大金額的促銷方式，吸引用戶關注或參與轉發(fā)進行抽獎。當然，此類促銷方式如果經(jīng)常使用，成本會升高，也就失掉了中小企業(yè)使用微博的原初目的之一——節(jié)省成本。但以單次的物質利益吸引粉絲，很容易導致“鳥盡弓藏”的局面。如深圳某比薩店開業(yè)時開展微博營銷，稱成為其官方微博的粉絲就可以進入店內(nèi)隨喜就餐。但很多粉絲就餐后很快就取消關注，且因顧客能隨意支付餐費，開業(yè)3天的賬面營業(yè)額為23270元，實際收款只有2382.2元，因為很多人選擇逃單或支付個位數(shù)金額，結果這些人就更可能因此取消對該微博的關注。可見，中小企業(yè)微博促銷應該注重日常的細水長流。企業(yè)秘書管理企業(yè)官方微博時，一定要注重促銷類信息的實用性、多樣性和持久性，經(jīng)常更新，并根據(jù)粉絲的反映及時調整促銷方式。物質利益的吸引雖然很有效，但要長期維持企業(yè)官方微博的高人氣，還要注意關注用戶的精神需求。

中小企業(yè)的官方微博應該深入了解粉絲的情況，注意滿足粉絲的心理需求。美國社會學家蘭德爾·柯林斯認為：“人們根據(jù)他們在互動進程中的卷入情況來評估情境，人們總是尋求成為人際互動進程中的一部分，當人們感受到被卷入時，將體驗到積極的情感，而當感受到被逐出時，則體驗到消極情感?！敝行∑髽I(yè)的官方微博可以通過集合粉絲，制造“卷入”話題的積極體驗。比如，現(xiàn)在有很多零售企業(yè)在微博上發(fā)動客戶“曬單”，即展示其購買的產(chǎn)品、服務或其使用心得等。有時粉絲“曬單”會獲得抽獎機會，有時則純粹是一個展示機會，粉絲們可以發(fā)揮創(chuàng)意展示自己對該公司產(chǎn)品的組合購買方式、對該公司產(chǎn)品或服務的感受、對印有該公司LOGO包裝袋的利用方式等。企業(yè)秘書可以在微博組織此類參與性活動，滿足其表現(xiàn)欲，增強其融入感。為了在企業(yè)官方微博開展激發(fā)粉絲興趣的活動，中小企業(yè)秘書不僅應該關注社會熱點，還應該關注微博上活躍粉絲的情況，關注微博上制造的同類型成功話題的運行情況，尋找和確定適合自身企業(yè)的活動。在發(fā)布此類參與性的信息后，企業(yè)秘書應該密切關注并及時管理微博，促進粉絲間的互動，讓粉絲參與話題或情境的交流，形成同聲相應、同氣相求的氛圍；要促進粉絲與企業(yè)官方微博的互動，及時點評或轉發(fā)粉絲們的創(chuàng)意，增強粉絲們的受關注感，增強其個人對官方微博的歸屬感，使其獲得精神上的滿足。這也是一種培養(yǎng)和提高粉絲忠誠度的方式。

總之，中小企業(yè)秘書在日常管理企業(yè)官方微博時，一定要全方位、多角度注意粉絲們的動向，了解粉絲們的需求或問題。微博用戶往往緊跟潮流，關注個體性，強調獨特化，推崇小資趣味。一是要從小處著眼。不妨增強語言魅力，用幽默、風趣、新潮的語言增強企業(yè)官方微博的吸引力。微博上的信息不管有沒有添加圖片、音頻、視頻或網(wǎng)頁鏈接，畢竟還是以文字為主，且其他形式的要素一般都要點擊鏈接，有些在手機等設備上還不能有效觀看，因此必須注意文字要能陳述清楚基本內(nèi)容，如有參與性的信息則應富有鼓動性，以增強宣傳效果。同時，文字要貼近最新娛樂熱點，在措辭造句時適當追新，比如《后宮甄嬛傳》流行時，可以用甄嬛傳體“真真”“極好”地進行評論，比如元芳體爆紅時，不妨也問問“元芳，你怎么看”來考考粉絲們。這樣就通過語言跟粉絲形成一種趣味上的趨同，贏得粉絲的認同。二是要從大處著眼，秘書管理官方微博時，應該從維護企業(yè)的整體形象出發(fā)。要密切關注粉絲的動向和反饋，及時收集相關信息，如果有必要還應向相關部門或領導匯報，并及時向粉絲作出回復、評論、解釋，增強粉絲的歸屬感，解決粉絲的問題，擴大企業(yè)的影響，塑造良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑。尤其當粉絲主動發(fā)微博給企業(yè)官方微博、發(fā)表意見或提出疑問時，企業(yè)秘書應該盡可能在力所能及的范圍內(nèi)及時回復。如果問題超出了秘書的職責范圍，秘書也要盡可能聯(lián)系有關部門尋找解決途徑，及時反饋信息；如果提問的粉絲因某些原因（比如產(chǎn)品質量問題等）出言不遜，秘書也應該禮貌回復，并跟進問題的解決；如果粉絲提些無厘頭的問題，不妨充分發(fā)揮幽默細胞，遵照程序進行有禮貌又不死板的回復。只有充分了解粉絲，中小企業(yè)秘書才能管理好官方微博，無論是發(fā)布、傳播信息，策劃、宣傳活動，售前推廣、售后客服等，都能契合粉絲需要，發(fā)揮官方微博的功效，促進企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動。

四、結語

有論者指出：“21世紀的秘書工作，將是一個知識、信息高度密集的領域。秘書所從事的工作已不僅僅限于辦文、辦事、辦會等一般性工作，而是以信息為載體，把做好信息工作作為參謀協(xié)調、催辦、督辦的基礎和手段，將采集到的各種信息進行分析、處理、加工，提出預案，主動為領導決策降低風險度。”在微博不斷發(fā)展的今天，中小企業(yè)秘書不僅要學會利用微博收集各類有用信息，還要學會利用微博管理企業(yè)形象的傳播，不斷研究微博應用的新規(guī)律新特點，掌握微博運作的新方式新方法，提升微博傳播的新層次新水平，這樣才能更好發(fā)揮秘書的功能，增強企業(yè)在微博時代的競爭力。

參考文獻：

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4.李玉芬.現(xiàn)代秘書工作的職業(yè)特點與發(fā)展趨勢.貴州師范大學學報（社會科學版），2005（4）

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術學院管理系 廣東廣州 511450）（責編：賈偉）