淺析銷售模式和保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

摘 要：文章分析了我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展過程與現(xiàn)狀，同時(shí)指出發(fā)達(dá)國家隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展已形成了各自不同的、有特色的保險(xiǎn)銷售模式，創(chuàng)新保險(xiǎn)銷售模式將不斷推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè) 銷售模式 快速發(fā)展

中圖分類號(hào)：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）02-206-02

從保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來看，保險(xiǎn)銷售和保險(xiǎn)產(chǎn)生相伴而生，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展推進(jìn)了新的保險(xiǎn)銷售模式的形成、發(fā)展和成熟，保險(xiǎn)銷售模式的創(chuàng)新又不斷推動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，兩者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，共同推進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)的完善，推動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

一、從我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來看，保險(xiǎn)銷售模式的形成與發(fā)展推動(dòng)了我國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

新中國保險(xiǎn)業(yè)始于1949年。新中國成立后，就建立了我國第一家保險(xiǎn)公司——中國人民保險(xiǎn)公司在北京成立。由于國內(nèi)各種因素的影響，1958年，我國全面停辦國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。隨著我國改革開放的進(jìn)程，國家于1980年恢復(fù)了國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從此也步入了我國保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展軌道。

隨著我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)銷售模式經(jīng)過了四個(gè)階段的發(fā)展。第一個(gè)階段，從建國初期到1986年。國家只設(shè)立了中國人民保險(xiǎn)公司一家保險(xiǎn)公司，主要開展國家政策性業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司銷售人員不需外出銷售保單，客戶需要根據(jù)自己的需求向保險(xiǎn)公司購買保險(xiǎn)，這個(gè)階段沒有真正意義上的營銷，是保險(xiǎn)業(yè)的緩慢發(fā)展階段。第二個(gè)階段，從1986年到1992年期間。新疆兵團(tuán)保險(xiǎn)、平安、太平洋保險(xiǎn)公司相繼成立，打破了我國保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營模式。在這個(gè)階段，保險(xiǎn)銷售模式以直銷型為主，公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)。通過多家保險(xiǎn)公司參與競(jìng)爭(zhēng)形成了我國保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。第三個(gè)階段，從1992年到1996年。1992年，美國友邦保險(xiǎn)上海分公司成立，引進(jìn)壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷制度，從此引發(fā)了我國保險(xiǎn)業(yè)銷售模式的變革，也推動(dòng)了我國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。國內(nèi)各家壽險(xiǎn)業(yè)開始借鑒友邦保險(xiǎn)公司的做法，實(shí)行了以個(gè)人代理人為主的營銷方式，逐漸形成了我國特有形式的個(gè)人代理人保險(xiǎn)營銷制度。在這種銷售模式下，代理人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系多采用委托代理關(guān)系，保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)個(gè)人代理人銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。個(gè)人代理人的傭金管理制度大大激發(fā)營銷人員銷售保單的積極性，個(gè)人代理人的組織管理制度推動(dòng)了保險(xiǎn)公司營銷團(tuán)隊(duì)的形成，迅速推動(dòng)了國內(nèi)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，個(gè)人代理銷售模式也成為我國各家壽險(xiǎn)公司銷售的主要模式。第四個(gè)階段，1996年以后，主要建立在銀郵代理等保險(xiǎn)兼業(yè)代理基礎(chǔ)上形成的保險(xiǎn)銷售模式。隨著我國保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，1996年，國內(nèi)銀行和保險(xiǎn)公司逐步開始合作。一些新設(shè)立的保險(xiǎn)公司，如華安、泰康、新華等，為盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛與銀行簽訂代理協(xié)議開展保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，聯(lián)手開拓銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)，銀行也紛紛成立專門的保險(xiǎn)代理部門管理銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并逐步規(guī)范運(yùn)作。從目前我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來看，銀郵代理銷售模式是我國規(guī)模保險(xiǎn)發(fā)展的主要銷售模式，尤其是新加盟的保險(xiǎn)公司，為了完成規(guī)模業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀郵代理成為進(jìn)入市場(chǎng)的首選。

我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展隨著保險(xiǎn)銷售模式的創(chuàng)新和形成也得到了較快的發(fā)展?！吨袊ｋU(xiǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009—2010）》指出，伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國保險(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大。1980年全國保費(fèi)收入僅為4.6億元，2009年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137.3億元，年均增長(zhǎng)超過30%，增幅遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)水平，是國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。2009年中國保費(fèi)收入的國際排名達(dá)到第6位。同時(shí)，我國保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展迅速。2009年全國保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入9161.09億元，占全國總保費(fèi)收入的82.26%。按照2011年統(tǒng)計(jì)，我國實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.43萬億元，保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)達(dá)到5.9萬億元，實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展。

二、從西方發(fā)達(dá)國家來看，隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展形成了各自不同的、有特色的保險(xiǎn)銷售模式，不斷推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展

首先，從英國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展來看，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售模式的形成推動(dòng)英國保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。英國的保險(xiǎn)業(yè)歷史悠久。17世紀(jì)，隨著海上貿(mào)易的發(fā)展，對(duì)海上保險(xiǎn)的需求增加，產(chǎn)生了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度。在國際保險(xiǎn)市場(chǎng)上，英國是典型的使用保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行保險(xiǎn)營銷的國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國有800多家保險(xiǎn)公司，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司超過3200家，共有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人員8萬多名。在英國保險(xiǎn)市場(chǎng)上，60%以上的財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、20%的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、80%的養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由經(jīng)紀(jì)人完成的，可以說保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人控制了英國大部分保險(xiǎn)市場(chǎng)。此外，英國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)范圍廣泛，既有市場(chǎng)調(diào)查、承攬業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單服務(wù)，又有風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢、保險(xiǎn)方案設(shè)計(jì)等附加價(jià)值高的服務(wù)，還根據(jù)消費(fèi)者的需求研發(fā)產(chǎn)品。

其次，從美國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來看，其完善的個(gè)人代理制模式的形成推動(dòng)了美國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。美國的壽險(xiǎn)代理有三種營銷模式，總代理人營銷、分代理人營銷和個(gè)人代理人營銷。從20世紀(jì)80年代到90年代，許多有影響力的美國保險(xiǎn)公司推崇一司專職的營銷模式，到了20世紀(jì)末美國一司專職的銷售形式向總代理人轉(zhuǎn)變并有所突破?？偞砣送ǔＳ蓧垭U(xiǎn)公司委托，通過協(xié)議指定其總管一個(gè)地區(qū)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并負(fù)責(zé)招收、培訓(xùn)和提拔新的代理人?？偞砣丝梢凿N售多家保險(xiǎn)公司的保單。從此，代理制成為美國保險(xiǎn)公司保單銷售的主要模式。按照統(tǒng)計(jì)，美國紐約人壽主要依靠7000余名“百萬圓桌”會(huì)員開展保單銷售，大都會(huì)人壽主要采取精英制開展保單銷售等。這種獨(dú)立代理人的銷售制度安排推動(dòng)了保險(xiǎn)銷售的專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，對(duì)推動(dòng)美國壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用。

再次，從日本保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新來看，來店型店鋪和網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的銷售模式推動(dòng)了日本保險(xiǎn)的穩(wěn)定發(fā)展。從上世紀(jì)90年開始，日本壽險(xiǎn)公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了較大的變化，引發(fā)了日本壽險(xiǎn)業(yè)在銷售渠道上的創(chuàng)新。其一是保險(xiǎn)來店型店鋪。來店型店鋪就是開設(shè)保險(xiǎn)門店，讓消費(fèi)者自由選購自己所需要的保險(xiǎn)。目前約有2000余家來店型店鋪，定位于不同的市場(chǎng)，有的為客戶提供多家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，供客戶自由選擇產(chǎn)品，有的開設(shè)“大家的保險(xiǎn)廣場(chǎng)”類門店，方便家庭主婦來店購買，有的提供專業(yè)的保險(xiǎn)咨詢等。其二是網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的銷售模式。這類網(wǎng)絡(luò)銷售公司的銷售成本僅為傳統(tǒng)型公司成本的一半，發(fā)展速度較快。如Lifenet生命主要為20～39歲年齡的年輕人提供保險(xiǎn)服務(wù)。開展以來，新單件數(shù)由2008年度的5253件快速上升至2010年度（截至2011年3月底）的4.22萬件。

從上面的分析可以看出，西方發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷單一銷售模式向多種銷售模式的發(fā)展歷程，同時(shí)又形成其各具特色的保險(xiǎn)銷售模式，不斷地推進(jìn)著本國保險(xiǎn)保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

三、創(chuàng)新保險(xiǎn)銷售模式將不斷推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展

從我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，保險(xiǎn)銷售模式經(jīng)歷了四個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。從單一的直接銷售到以買方市場(chǎng)為主的員工銷售模式的轉(zhuǎn)變，從單一的員工銷售到以個(gè)人代理人營銷為主的銷售模式的轉(zhuǎn)變，從個(gè)人代理人銷售模式向銀郵等兼業(yè)代理的銷售模式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正在形成以個(gè)人代理人銷售、銀郵代理、員工柜臺(tái)銷售為主，兼有行業(yè)代理、員工銷售、電話銷售的綜合性的保險(xiǎn)銷售市場(chǎng)。由于我國保險(xiǎn)業(yè)起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，我國保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)在長(zhǎng)在發(fā)生著深刻的變化。以壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展為例，進(jìn)入2011年以來，我國保險(xiǎn)也出現(xiàn)了三個(gè)問題：一是保險(xiǎn)行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。二是2011年銷售代理隊(duì)伍從代理體制出現(xiàn)以來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。三是壽險(xiǎn)資本市場(chǎng)平均回報(bào)率在快速發(fā)展當(dāng)中第一次出現(xiàn)低谷。這些問題的出現(xiàn)影響了我國保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從另一個(gè)方面講，需要我國保險(xiǎn)業(yè)根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，創(chuàng)新保險(xiǎn)銷售模式，開拓新的銷售渠道，定位新的保險(xiǎn)市場(chǎng)，推動(dòng)我國保險(xiǎn)業(yè)繼續(xù)走向穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展水平。

從發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，居民收入水平的提高與保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展具有十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。按照“十二五”規(guī)劃，我國的經(jīng)濟(jì)總量有望穩(wěn)居世界第二，人均GDP將超過5000美元，由此將迎來保險(xiǎn)市場(chǎng)更快的發(fā)展。加上目前中國老齡人口比例已經(jīng)達(dá)到14%，人口老齡化所帶來的老齡社會(huì)問題，集中在老年人經(jīng)濟(jì)問題和老年人的健康問題。這些都為國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了極大的市場(chǎng)需求，也將不斷推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)然，也需要保險(xiǎn)公司創(chuàng)新的銷售模式，不斷滿足現(xiàn)代人們生活方式的需要。創(chuàng)新保險(xiǎn)銷售模式是我國目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一方面要在傳統(tǒng)模式上通過新技術(shù)的使用進(jìn)行創(chuàng)新，比如在代理人銷售模式中，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等各種無線上網(wǎng)、有線上網(wǎng)等形式的使用，開展保單銷售，圍繞著客戶需求，利用信息化的技術(shù)，對(duì)客戶資源進(jìn)行深度的挖掘等。另一方面要探索創(chuàng)新銷售模式。例如，探索開展的有效的電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售，特別是對(duì)于新一代的年輕人，“80后”、“90后”，他們有保險(xiǎn)意識(shí)，又比較喜歡網(wǎng)絡(luò)，更易于形成網(wǎng)路銷售的實(shí)用人群。此外，還可以探索中國式的門店式銷售等。在此基礎(chǔ)上，也可以探索構(gòu)建保險(xiǎn)產(chǎn)品集中交易平臺(tái)，借鑒國美、蘇寧連鎖銷售模式，進(jìn)行連鎖式營銷服務(wù)。通過探索新的銷售模式和銷售渠道，形成新渠道新模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)我國保險(xiǎn)業(yè)的穩(wěn)健快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.王啟姣.西方主要發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)營銷模式及借鑒.中國證券期貨，2011（9）

2.趙奇諾（導(dǎo)師：裴勁松）.我國發(fā)展銀行保險(xiǎn)之研究.北京交通大學(xué)碩士論文，2007.6

（作者單位：中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司山西省分公司 山西太原 030000）

（責(zé)編：若佳）