顧客價值理論的回顧及對我國市場營銷的啟示

摘要：顧客價值的概念自被提出就受到了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，目前仍是研究的熱點之一。文章根據(jù)顧客價值模型時間性質(zhì)將其分為了靜態(tài)和動態(tài)兩種類型，探討了顧客價值在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新發(fā)展，并對未來的研究趨勢進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客價值 靜態(tài)模型 動態(tài)模型 顧客契合

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1004-4914（2013）02-027-03

一、前言

自上世紀(jì)80年代以來，西方一些營銷學(xué)者提出了顧客價值的概念，并對其內(nèi)涵進(jìn)行了各式各樣的闡述。不同的學(xué)者對顧客價值有不同的理解，一定程度上說明了顧客價值內(nèi)涵的豐富性。而在這紛亂的闡釋中，學(xué)術(shù)界對于顧客價值的定義，可以主要分為兩大類：一類是從顧客的視角來理解顧客價值，即顧客感知價值，它由顧客而非企業(yè)決定。另一類是從企業(yè)的視角來理解，認(rèn)為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值，不僅包括顧客對公司商品或服務(wù)的直接支付，還包括顧客對產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品開發(fā)等在內(nèi)的其他貢獻(xiàn)。顯然這兩類顧客價值的內(nèi)涵式迥然相異，因此必須清楚顧客價值的具體內(nèi)涵和定義。

二、顧客價值的概念界定

從顧客的角度出發(fā)與歸集，“顧客感知價值”這一觀念得到了國內(nèi)外營銷學(xué)者們的廣泛認(rèn)同。主要概念如下表：

一方面，也有部分國內(nèi)學(xué)者站在企業(yè)的角度，對“顧客資產(chǎn)價值”進(jìn)行了積極的探索與研究，認(rèn)為顧客價值是顧客為企業(yè)創(chuàng)造或提供的價值，即顧客資產(chǎn)價值觀。另一方面，一些營銷學(xué)者往往不區(qū)分這兩類觀點。相對而言，從發(fā)展趨勢和研究關(guān)注程度來比較，顧客感知觀越來越得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。

三、顧客價值模型的演進(jìn)

（一）靜態(tài)顧客價值模型

1.Kotler的顧客讓渡價值模型。菲利普·科特勒從顧客的角度明確表述了“顧客讓渡價值”的概念。他認(rèn)為“顧客價值”實際上是指顧客的讓渡價值，并建立了總顧客價值與總顧客成本兩個維度，認(rèn)為顧客讓渡價值等于總顧客價值與總顧客成本之差：顧客通過付出一定代價獲得的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等的收益統(tǒng)稱為總顧客價值；顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一系列成本例如貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等被稱為顧客總成本；總顧客價值大于等于總顧客成本，即顧客讓渡價值大于零時，顧客才會獲得收益。追求顧客價值最大化的顧客， 總希望以最低的成本獲得最大限度的滿足。在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)下，筆者認(rèn)為顧客將更愿意購買那些他們認(rèn)為能夠使自己獲得最大收益的產(chǎn)品或服務(wù)（見圖1）。

2.Woodruff的顧客價值層次理論。

Woodruff對顧客如何感知企業(yè)所提供的價值問題進(jìn)行了研究和解答并提出了顧客價值層次模型。顧客在購買使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前以途徑—目標(biāo)的方式形成“期望價值”。而顧客在作出購買決策的時候，首先考慮某種產(chǎn)品的具體屬性和效能否實現(xiàn)自己預(yù)期的結(jié)果并評估這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實現(xiàn)能力。根據(jù)自己的目標(biāo)，顧客會相應(yīng)地確定產(chǎn)品在實際使用情景下各結(jié)果的權(quán)重，同樣，根據(jù)結(jié)果又確定產(chǎn)品屬性和實際效能的相對重要性。當(dāng)顧客購買和使用某一具體產(chǎn)品的實際使用價值大于或等于顧客期望價值時，顧客就會達(dá)成自己的目標(biāo)，形成顧客滿意，反之，形成顧客不滿意（見圖2）。

3.Weingand的顧客層次模型。Weingand（1997）在進(jìn)行圖書館實證研究過程中提出了顧客層次模型，他將顧客價值劃分為包括基本、期望、需求和未預(yù)期四個價值層次，在不同層次上對應(yīng)著不同的顧客價值（見圖3）。

4.Jeanke、Ron和Onno的顧客價值模型。Jeanke、Ron、Onno的模型存在兩個感知主體——供應(yīng)商和顧客，由于感知主體的差異形成了多種差距。首先，由于供應(yīng)商和顧客之間的信息不對稱，造成顧客想得到的價值和供應(yīng)商想提供的價值之間存在、差距，即信息差距。其次，對供應(yīng)商而言，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資源等條件的限制，其產(chǎn)品（設(shè)計價值）未能達(dá)到其想提供價值的標(biāo)準(zhǔn)，形成設(shè)計差距；對顧客而言，由于供應(yīng)商的設(shè)計差距，造成顧客想得到價值和產(chǎn)品（設(shè)計價值）存在很大差距，從而形成了折衷差距和顧客期望價值。最后，顧客期望價值與設(shè)計價值出現(xiàn)感知差距，顧客購買產(chǎn)品后所得到的價值與期望價值之間又會出現(xiàn)滿意差距。由此我們可以看出，供應(yīng)商若想發(fā)展，必須盡最大努力縮小各個差距。

（二）動態(tài)顧客價值模型

以上介紹的皆為靜態(tài)顧客價值模型，能夠初步解釋顧客價值，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的不斷發(fā)展，人們已越來越不滿足于靜態(tài)地分析顧客價值，尤其是若將顧客價值看作企業(yè)資產(chǎn)的一部分，靜態(tài)分析的劣勢就更加凸顯了，所以一種有效的量化工具——顧客終身價值應(yīng)運而生。目前比較有代表性的顧客終身價值計算模型主要有Dwyer方法和顧客事件預(yù)測法。前者采用一定的分組策略進(jìn)行分組，然后針對一組客戶分別統(tǒng)計這組客戶在各年的銷售額、成本費用，得到企業(yè)從這組客戶獲得的利潤，基于資金的時間價值，再考慮貼現(xiàn)率，計算出這組客戶每年凈現(xiàn)值及累計凈現(xiàn)值，即可得到這組客戶的生命周期價值；而后者是要針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。

與傳統(tǒng)的顧客價值評估方法的最大區(qū)別是，顧客終身價值不僅評估顧客過去和現(xiàn)在為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)，還評估顧客未來為企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)，即，顧客終身價值。試圖對顧客整個生命周期為企業(yè)貢獻(xiàn)的收益總和進(jìn)行量化，使顧客價值的測量更為準(zhǔn)確。這是動態(tài)顧客價值模型的新發(fā)展。

無一例外，前述模型皆可作為認(rèn)識理解顧客價值的理論基礎(chǔ)，但是，不管是靜態(tài)還是動態(tài)顧客價值模型，對顧客價值的評估與管理總是將焦點集中在通過增加顧客重復(fù)購買、交叉購買或追加購買的交易頻率來提升顧客資產(chǎn)價值。然而，除了交易行為可為企業(yè)帶來直接貢獻(xiàn)外，顧客亦能通過多種方式為企業(yè)創(chuàng)造價值，口碑、推薦、幫助其他顧客、寫博客或產(chǎn)品評論等類似的行為表現(xiàn)會在很大程度上影響品牌/企業(yè)價值（Bijmolt等，2010）。近年來，國外一些研究者開始結(jié)合顧客契合（Customer Engagement）這個概念對顧客價值進(jìn)行更深入細(xì)致的分析。

顧客契合是一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是由于在核心服務(wù)關(guān)系中與核心機(jī)構(gòu)/客體互動、共創(chuàng)顧客體驗產(chǎn)生的。顧客互動發(fā)生于特定的依賴于環(huán)境的條件，這些條件產(chǎn)生不同的CE水平。在共創(chuàng)價值的服務(wù)關(guān)系中以一種雙向、互動的過程存在。CE在影響服務(wù)關(guān)系的法則關(guān)系中起核心作用，其他相關(guān)概念充當(dāng)前置或結(jié)果變量。顧客互動是一個多維概念，服從于特定背景和利益相關(guān)者相關(guān)認(rèn)知、情感和行為維度的表達(dá)。顯然，顧客對企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一個詳細(xì)機(jī)制產(chǎn)生的，而不僅僅是通過交易行為產(chǎn)生；顧客契合作為一個更具戰(zhàn)略意義的概念能夠更準(zhǔn)確地幫助理解顧客關(guān)系。

四、顧客價值研究對我國市場營銷理論與實際的啟示

首先，各種各樣的顧客價值定義與內(nèi)涵的提出雖然極大地豐富了價值體系的研究，但也造成了概念定義的混亂，極易引起混淆。筆者認(rèn)為對于厘清顧客價值的概念還是很有必要的，畢竟一項研究的進(jìn)行往往是從概念的界定開始的。以上列舉的概念都認(rèn)為顧客價值在本質(zhì)上屬顧客的主觀感知或評價，是對其所得與所失的比較與衡量，是種“剩余”的概念。實際上，“顧客價值”這個管理學(xué)概念，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋將更有利于我們的理解，它的經(jīng)濟(jì)學(xué)涵義就是“消費者剩余”。如圖5：S為供給曲線，D為需求曲線，給定任意的經(jīng)濟(jì)品交易數(shù)量Q，此時，顧客（市場）愿意支付的價格為P1，供應(yīng)者的成本價格為P2，假如他們在Pe達(dá)成交易，那么（P1—Pe）就是顧客獲得的“超額利益”，即“消費者剩余”，這是“經(jīng)濟(jì)總剩余”（P1—P2）的一部分。由此可見“顧客價值”概念要“價值是取決于效用”的觀念中才好理解，它是在交易中產(chǎn)生的。

其次，將實現(xiàn)從理論到實際的并軌，量化研究將會越來越豐富，并最終給予理論研究以數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)理論研究的最終成熟。雖然靜態(tài)顧客價值模型與動態(tài)價值模型都有了一些量表和數(shù)據(jù)支持，而且在有的行業(yè)也形成了規(guī)范的計算公式，但不可否認(rèn)，顧客價值的量化研究還是滯后于理論的研究很多。從發(fā)展趨勢來看，關(guān)于契合價值的量表將會被陸續(xù)的開發(fā)與完善，這必將推動顧客價值的量化研究實現(xiàn)一個巨大的跨越。

第三，承認(rèn)顧客感知價值的動態(tài)本質(zhì)。毫無疑問，隨著時間的推移，顧客了解的市場信息不斷增多，顧客的期望值不斷改變，顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感性認(rèn)識也隨之在不斷變化。顧客價值的動態(tài)本質(zhì)要求企業(yè)時刻了解顧客的感性認(rèn)識的變換，只有在隨時關(guān)注分析顧客需求的基礎(chǔ)上，同步產(chǎn)品開發(fā)甚至超前產(chǎn)品開發(fā)才可以在激烈的競爭中實現(xiàn)自身的市場份額。適應(yīng)顧客感知價值動態(tài)本質(zhì)的另一個有效方法是通過控制廣告、包裝中提供的信息，提供與產(chǎn)品相關(guān)的可見暗示等方式，引導(dǎo)顧客評價企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，令顧客產(chǎn)生與所期望的價值相一致的感性認(rèn)識。

第四，顧客價值的研究趨于綜合，“大顧客價值”研究體系日益形成。由顧客價值研究的發(fā)展趨勢不難看出，由最初的關(guān)注顧客與公司之間的交易行為到現(xiàn)在將顧客與公司各種形式的非購買行為納入顧客價值體系，顧客價值的研究趨于大綜合，理論上顧客價值的測量越來越全面，越來越準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為可以將這種越來越趨于綜合的顧客價值定義為“大顧客價值”體系。這種“大顧客價值”體系的逐漸形成，對我國企業(yè)的營銷提出了新的要求，不僅要注重企業(yè)產(chǎn)品的宣傳與銷售，而且要更加注重產(chǎn)品的售后、回饋，還要與顧客形成更多種形式的互動。

最后，對我國企業(yè)而言需注重為顧客創(chuàng)造價值，而不是“炒作”式營銷，通過提高兌付不了的期望吸引顧客。顧客是否要購買某種商品不僅取決于該商品對顧客購前價值期望的滿足情況，還取決于顧客感知價值差或顧客真實剩余價值的大小。所以，企業(yè)為了提高自身的市場地位就要不斷地研究消費者的真正價值需求，為顧客持續(xù)的創(chuàng)造顧客真實剩余價值，使顧客產(chǎn)生正向的顧客感知價值差，滿足并引領(lǐng)消費者向更高的價值消費發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.Bijmolt，Tammo H.A.，Peter S.H.Leeflang，F(xiàn)rank Block， MaikEisenbeiss，Bruce G.S.Hardie，Aurélie Lemmens and Peter Saffert.，（2010），“Analytics for Customer Engagement”，Journal of Service Research，13（3）：341-356.

2.Bolton，R.N.，Lemon，K.N.and Verhoef，P.C.（2004），“The theoretical underpinnings of customer asset management：a framework and propositions for future research”， Journal of the Academy of Marketing Science，32（3）： 271-292.

3.Doorn，J.v.，Lemon，K.N.，Mittal，V.，Nass，S.，Pick，D.，Pirner，P.and Verhoef P.C，（2010），“Customer Engagement Behavior：Theoretical Foundations and Research Directions”，Journal of Service Research，13（3）：253-266.

4.Fuller，Johann.，Kurt Matzler and Melanie， Hoppe.，（2008），“Brand Community Members as a Source of Innovation”，The Journal of Product Innovation Management，25（6）：608.

5.Woodruff， Robert B.，（1997），“Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage”，Journal of Academy of Marketing Science，25（2）：139-153.

6.UlagaW.Customer Value inBusinessMarkets：AnAgenda for Inquiry[J].Industrial marketing Management，2001，（30）：315-319.

7.Zeithaml V.Consumer perceptionof price，qualityandvalue：ameans-endmodel andsynthesisof evidence[J].Journal ofMarketing，1988，（52）：2-22.

8.MonroeKB.Pricing-making profitable Decisions[M].NewYork：McGrawHill，1991.

9.AndersonJC，JainC，ChintaguntaPK.Customer ValueAssessment inBusinessMarkets[J].Journal of Business-to-BusinessMarketing，1993，（1）：3-29.

10.白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，（2）：51-55.

（作者單位：青島大學(xué)國際商學(xué)院 山東青島 266071）

（責(zé)編：若佳）