悠唐“變身”升級(jí) 我們?yōu)榘最I(lǐng)服務(wù)

朝陽門商圈是東二環(huán)的核心區(qū)域，連接?xùn)|西、貫穿南北，是北京文化和商業(yè)的交融之地，擁有皇城氣息的同時(shí)也體現(xiàn)了濃厚的商業(yè)氛圍，悠唐購物中心就坐落于此。經(jīng)過將近一年的升級(jí)調(diào)整，悠唐購物中心的商場(chǎng)客流和銷售增長了近50%。《時(shí)尚北京》雜志專訪悠唐購物中心總經(jīng)理羅松，揭曉悠唐此次的成功“變身記”。

悠唐購物中心的華麗“變身”，取決于整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)悠唐所在的區(qū)域特點(diǎn)和項(xiàng)目本身特點(diǎn)的洞察和分析。從最初“都市白領(lǐng)悠活天地”的項(xiàng)目定位，到“京城首個(gè)社交型主題平臺(tái)”的特色打造，再到配比體驗(yàn)及家庭業(yè)態(tài)的品牌調(diào)整，羅松表示，悠唐的升級(jí)調(diào)整，倒像是一場(chǎng)格斗游戲，目標(biāo)明確，行動(dòng)果斷，逐步演變升級(jí)過程，做自己的對(duì)手，不斷自我完善，也是一場(chǎng)有格調(diào)的激戰(zhàn)。

“投技”——鎖定消費(fèi)群

悠唐購物中心分一期與二期。羅松說4年前悠唐一期開業(yè)時(shí)并沒有想象中的成功，當(dāng)年垂涎快時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國后形成的聚客效應(yīng)，大量引進(jìn)年齡定位在18到25歲之間年輕的快時(shí)尚品牌，可畢竟這是朝陽門并不是西單。

精準(zhǔn)的消費(fèi)群定位決定了整個(gè)購物中心的業(yè)態(tài)配比與品牌整合，若判斷失誤會(huì)影響客流量和銷售，當(dāng)商場(chǎng)中大面積店鋪空著，這讓顧客逛什么呢？因而悠唐決定調(diào)整升級(jí)，首先便要清晰：你為誰服務(wù)？服務(wù)對(duì)象的需求是什么？他們年齡、職業(yè)、收入狀況、消費(fèi)行為習(xí)慣和特征是什么？于是悠唐購物中心品質(zhì)升級(jí)前展開了深度的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而精準(zhǔn)定位，鎖定未來目標(biāo)消費(fèi)客群。

通過委托AC尼爾森公司對(duì)朝陽門商圈及消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，悠唐與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、社區(qū)型購物中心不同，它地處東二環(huán)商務(wù)圈，周邊擁有53棟甲級(jí)寫字樓、16個(gè)政府機(jī)關(guān)和大型央企總部，78%的人是白領(lǐng)……當(dāng)大量信息向你撲面而來時(shí)，你要懂得接招解招，悠唐的服務(wù)對(duì)象就是——白領(lǐng)！

羅松說，找好定位為目標(biāo)群服務(wù)只是第一步，深入了解主力客群的方方面面，他們的情感需求是什么、利益需求是什么，收入狀況、消費(fèi)理念、作息時(shí)間、消費(fèi)水平……才是購物中心品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的定位，令品牌招商的目標(biāo)明確了許多，固定客源也大幅增加。

“必殺技”——加強(qiáng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)

一家購物中心，業(yè)態(tài)布局通常分為零售、餐飲和娛樂生活配套三大板塊，其中，由于服裝服飾毛利較高，因此零售業(yè)態(tài)以往是重中之重，收取租金和營業(yè)額分成也較高；而餐飲由于毛利率相較于服裝服飾略低一些，KTV、電影院等娛樂業(yè)態(tài)在以往更只是點(diǎn)綴甚至布局，所以業(yè)界傳統(tǒng)的“黃金比例”是零售、餐飲、娛樂各為52：18：30的業(yè)態(tài)分配。羅松說，近年來隨著零售業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，加之受到電商的沖擊，使得零售業(yè)實(shí)體店的銷量明顯大不如以前。為了緊跟現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展步伐，進(jìn)一步迎合消費(fèi)者的需求，悠唐在此次品質(zhì)升級(jí)調(diào)整中力爭(zhēng)做出自己的特色，重新規(guī)劃業(yè)態(tài)布局和品牌組合，加大了餐飲與娛樂業(yè)態(tài)比例。羅松解釋說，餐飲是一種剛性需求，這類業(yè)態(tài)是不可能依賴電商的，人總要親自來店方可品嘗到美食佳肴，所以餐飲娛樂會(huì)為賣場(chǎng)聚集人氣。羅松說，目前悠唐的餐飲業(yè)態(tài)比例已由過去的24%增長到32%，而且以后如有可能還會(huì)進(jìn)一步加大餐飲的比例。

餐飲業(yè)態(tài)的虹吸效應(yīng)，讓購物中心的客流趨之若鶩，悠唐對(duì)甄選餐飲品牌也要求極高，為京城白領(lǐng)服務(wù)，必須要迎合白領(lǐng)階層追求時(shí)尚、追求有小資、追求有品質(zhì)生活的需求，因此在餐飲品牌的選擇上就要提高準(zhǔn)入門檻。適量摒除一些昂貴高檔商務(wù)餐，盡量選擇深受都市白領(lǐng)所追棒的、有情調(diào)的時(shí)尚餐飲。目前悠唐已經(jīng)匯聚形成了近2萬平米的人氣美食版圖，未來將會(huì)大力度的對(duì)餐飲品牌進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)調(diào)整，通過時(shí)尚美食品牌和休閑娛樂品牌的聚集，逐漸形成強(qiáng)大的品牌集合效應(yīng)，使新悠唐成為京城白領(lǐng)族群所喜愛的購物中心、美食中心、社交中心和休閑娛樂中心。

羅松說，因?yàn)橛铺频靥幧虅?wù)區(qū)，主力客源是白領(lǐng)，因此我們努力通過全業(yè)態(tài)、多品牌的豐富組合，為京城白領(lǐng)提供全方位、周到細(xì)致的貼心服務(wù)，讓他們?cè)诰o張的工作之余，其吃、喝、玩、樂、購、學(xué)等需求在悠唐購物中心都能得到一站式滿足。羅松信心滿滿地表示，品質(zhì)升級(jí)后的新悠唐一定是京城白領(lǐng)除了工作單位和家庭之外的第三生活空間。

第三生活空間就要使悠唐對(duì)消費(fèi)者具有高度的黏性，這種黏性的形成源于消費(fèi)者每次到店的美好感受，當(dāng)購物中心的業(yè)態(tài)、品牌、環(huán)境、物業(yè)和服務(wù)品質(zhì)超出消費(fèi)者的感受預(yù)期時(shí)，口碑傳播效應(yīng)也就在無形中產(chǎn)生了，讓他們產(chǎn)生下一次還想帶家人、朋友繼續(xù)來這里體驗(yàn)的想法，這樣的話悠唐客流的穩(wěn)步增長定將是必然趨勢(shì)。

為增加周末客流和銷售，除了加大餐飲、擴(kuò)容休閑娛樂業(yè)態(tài)外，同時(shí)需提升兒童業(yè)態(tài)比例。羅松透露悠唐購物中心下一步計(jì)劃是將二期三層重新規(guī)劃兒童專區(qū)，目標(biāo)客群鎖定0～4歲兒童，將引進(jìn)小朋友們喜愛的體驗(yàn)類、銷售服務(wù)類的業(yè)態(tài)，包括兒童游樂、早教健康、嬰童食品等業(yè)態(tài)，這類業(yè)態(tài)的加強(qiáng)，將吸引大量以家庭為單位的消費(fèi)群體。而兒童業(yè)態(tài)所具有的連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層的位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，將形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群，對(duì)周末、假日客流和銷售必將帶來極大地促進(jìn)。

“大招”——婚戀活動(dòng)

為了給商場(chǎng)“保鮮”，增強(qiáng)購物中心對(duì)消費(fèi)者的黏性度，悠唐不得不走出自己的特色之路。羅松多次強(qiáng)調(diào)，既然悠唐的主力目標(biāo)客群是白領(lǐng)，那么我們就要深入細(xì)致地了解白領(lǐng)們的心理與需求，悠唐一系列的升級(jí)調(diào)整行動(dòng)，必須圍繞著白領(lǐng)的需求展開，也就是說滿足白領(lǐng)的利益需求和情感需求是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作的最高目標(biāo)。新悠唐的另一大特色就是形形色色的主題活動(dòng)，悠唐遇到愛、悠唐改妝季、悠唐樂享世界季、今夜下班不回家、“繪出愛”等等?，F(xiàn)如今白領(lǐng)們普遍工作壓力大，平時(shí)下班及周末假日休息時(shí)希望有一個(gè)可以寄托情感、尋找朋友、釋放壓力的空間場(chǎng)所。特別針對(duì)單身白領(lǐng)們平時(shí)工作忙，壓力大，缺少情感交流的平臺(tái)，因此成就了大量的剩男剩女，而悠唐購物中心針對(duì)白領(lǐng)們渴望早日終結(jié)單身的需求，聯(lián)合國內(nèi)知名的交友機(jī)構(gòu)，精心策劃并搭建了男女交友平臺(tái)，每月11日為白領(lǐng)專屬打造的“悠唐遇到愛”單身派對(duì)活動(dòng)，讓大齡單身青年男女在悠唐購物中心除了享受休閑、娛樂、購物以及聚餐的樂趣之外，還會(huì)有意外的驚喜和收獲。這類活動(dòng)引發(fā)了社會(huì)與媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，同時(shí)為悠唐增加了不少忠實(shí)粉絲。國內(nèi)首個(gè)主題社交型的購物中心的形象樹立，為新悠唐提供了源源不斷的客流保障，轟動(dòng)效應(yīng)仍在持續(xù)不斷地發(fā)酵中……