Crocs 我走我路

記得還是在上大學(xué)的時候，第一次看到洞洞鞋是在上海的一個夏天，一位身著潮裝的男士，腳上穿了一雙明黃色的、胖胖的洞洞鞋，當(dāng)時只有一個想法：這鞋在哪兒賣？

終于讓我在商場里找到這雙潮鞋的專柜。當(dāng)時看到Crocs專柜時，我還是在心 里吃了一驚，很少能看到一個品牌的專柜里，只賣2種款式的鞋。一款是男女都可以穿的胖頭鞋，一款是針對女性消費者的瘦長鞋，同樣款式下，它們的顏色真是五彩繽紛。

圓圓的鞋頭，胖胖的鞋身，加上滿身的洞洞，而且在洞洞上可以選擇裝飾上自己喜歡的小飾物，外形很潮、穿脫很方便，而且穿在腳上很舒適。挑了個自己喜歡的顏色，一雙在當(dāng)時價格不菲的洞洞鞋就被我收歸囊中了。

Crocs公司是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售鞋服及配飾的企業(yè)。在公司所有的產(chǎn)品中鞋類產(chǎn)品占主導(dǎo)，2011年公司鞋類產(chǎn)品銷售占比94.6%。公司鞋類產(chǎn)品最重要的特色在于使用了一種叫Croslite的功能性材料，使鞋品穿著舒適同時又具有高摩擦系數(shù)，防滑不脫色還極其輕便。

成立于2002年的Crocs因為“洞洞鞋”一夜成名。這雙當(dāng)時被戲謔為“丑鞋”的鞋款不僅顛覆了時尚界對美的定義，還在短短的7年間售出1億雙，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業(yè)有史以來最大的一宗IPO。也是在同年，Crocs登陸中國上海。

得到資本市場滋潤的Crocs跟其它企業(yè)一樣，踏上了多元化之路。Crocs的產(chǎn)品類別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至現(xiàn)在衣服、配飾等。2012年4月，上海正大廣場的Crocs旗艦店迎來了一批新成員——Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和樂趣的特征。

公司自2002年主營Crocs鞋品以來，業(yè)績實現(xiàn)快速增長，到2011年公司營業(yè)收入成功突破10億美元，這個數(shù)額Nike用了22年才實現(xiàn)。對于Crocs來說，10億美元的業(yè)績不僅是奇跡，更是一本記錄鳳凰如何涅的變形記。

Crocs的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個重要階段。

2002年至2007年，公司抓住客戶對洞洞鞋的廣泛接受度，迅速擴(kuò)大規(guī)模并大舉擴(kuò)張，在全球刮起了一股洞洞鞋風(fēng)潮。2006年公司成功上市。2006到2007年間公司股價一度漲幅高達(dá)444%。

2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外運(yùn)動鞋“洞洞鞋”。隨后奇跡般地，洞洞鞋以“全功能時尚輕便鞋”的姿態(tài)迅速走紅全球，還一度因搶購而缺貨。

其后幾年，Crocs發(fā)展順風(fēng)順?biāo)坏珜N售網(wǎng)絡(luò)拓展至全球80多個國家，還在2007年走上了大肆擴(kuò)張之路，先后收購了為Crocs鞋生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。

事實上，洞洞鞋的成功源于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料本是陶氏化學(xué)的研究成果，但陶氏并沒有重視其價值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來Crocs以500萬美元收購了這家加拿大公司，進(jìn)而創(chuàng)造出一個商業(yè)神話。

就在Crocs走紅之際，問題也開始出現(xiàn)。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙洞洞鞋的壽命可以長達(dá)十年，這大大降低了購買者的再消費欲望；另一方面，也是最主要的原因。因為洞洞鞋的方便耐磨、舒適可愛，單看北京的大街小巷，不論男女老少，幾乎人人都有一雙洞洞鞋。很多不良商家看中了這個巨大的商機(jī)，開始大肆制造仿制品、山寨貨，并且以十幾元、二十幾元的超低價格進(jìn)行售賣，短期內(nèi)讓整個消費市場迅速飽和。

2008年開始金融海嘯席卷全球，單一鞋款的Crocs產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，庫存大量積壓，Crocs錄得1.85億美元凈虧損，這一年公司裁員2000人，Crocs需要一次大變身。

公司如何走出金融危機(jī)的經(jīng)營低谷、重新恢復(fù)增長，Crocs的舉措也值得中國的許多企業(yè)學(xué)習(xí)。

最核心的一點，聚焦核心業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品線。公司除了在洞洞鞋的款式上不斷更新外，還推出了帆布鞋、休閑皮鞋、高爾夫鞋乃至高跟鞋。

幸運(yùn)的是，Crocs選擇了最保險且投入最小的一條路——鞋款改造。

除了保留經(jīng)典的大頭洞洞鞋款式外，Crocs還利用Croslite材料開發(fā)了大量貼近大眾款式的時尚鞋履，提高新品推出的頻率，從每季數(shù)十款到近百款，再到如今的300多款。

在鞋款升級的過程中，Crocs也做起了產(chǎn)品擴(kuò)張的文章。以中國市場為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產(chǎn)品類別也從最初單一的洞洞鞋，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高爾夫鞋、高跟鞋等，現(xiàn)在更是拓展至襪子、服裝、太陽鏡和配飾領(lǐng)域，實現(xiàn)了從頭到腳的產(chǎn)品全覆蓋。

Crocs的全球市場粗略分為歐洲、美洲和亞洲市場，各個區(qū)域的管理者可根據(jù)自己區(qū)域的具體發(fā)展情況決定涉足哪些領(lǐng)域。以衣服為例，2011年10月Crocs就已經(jīng)在美國上市，但中國市場直到去年4月才開始銷售，去年初在中國上市的高跟鞋也是先在美國啟動的。

中國市場的新品之所以上市晚，是因為Crocs在中國此前一直著重“舒適”，消費者也只知道洞洞鞋，而并不知道Crocs，所以沒有大規(guī)模地去推高跟鞋等新鞋類?，F(xiàn)在大家慢慢都知道Crocs這個品牌了，多元化的產(chǎn)品也開始被中國消費者所接受，所以才在這個點引入高跟鞋。因為如果突然從洞洞鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客戶一般也不會來Crocs消費，這是一個慢慢的培養(yǎng)和過程。

目前，Crocs休閑布鞋的銷售額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的橡膠鞋，成為Crocs最大銷售類別。去年4月，Crocs通過批發(fā)和零售渠道，在全球46個國家推出兒童服裝；5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。

整合供應(yīng)鏈提升效率。公司采取了削減固定資產(chǎn)，減少品牌，增加由工廠直接配送產(chǎn)品到批發(fā)商和直營店的比重，執(zhí)行更有紀(jì)律的批發(fā)政策等措施。

繼續(xù)加大對于零售業(yè)務(wù)的投入，增加直營渠道，加大基于網(wǎng)絡(luò)的市場營銷。

這些讓公司從逆境中重生的舉措，也最終讓Crocs收獲了喜悅，公開財報顯示，在歐債危機(jī)籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長27%至10億美元；2011年全年純利從上年的6770萬美元，增長至1.128億美元；毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6%。

另外說到多元化發(fā)展，Crocs的逆襲成功，得益于它日益豐富的多元化產(chǎn)品線，但Crocs的多元化發(fā)展并不像很多中國的企業(yè)那樣——當(dāng)下流行什么賺錢，甚至是跨行業(yè)的一股腦投資拓展生產(chǎn)鏈。Crocs則顯得相當(dāng)保守，就連對待子品牌的態(tài)度，Crocs也處理得小心翼翼。

作為Crocs的一部分，公司并沒有特別去強(qiáng)調(diào)子品牌的概念，只是個別產(chǎn)品針對的消費群體有所不同，才會把它放在一個子品牌里面去推。作為一個子品牌的話，它對產(chǎn)品的品類和產(chǎn)品線的要求非常高，目前還不能作為一個獨立的品牌去呈現(xiàn)。

Crocs產(chǎn)品標(biāo)簽是“休閑、舒適和樂趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產(chǎn)品擴(kuò)張的唯一標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)出來的產(chǎn)品都會延續(xù)這樣的DNA，這是Crocs一直要走的一條路。