淺析絕對(duì)伏特加廣告的成功之處

摘要：本文通過分析絕對(duì)伏特加的品牌淵源與理念以及廣告創(chuàng)意，研究了需要和動(dòng)機(jī)理論在廣告宣傳中的運(yùn)用與重要性。

關(guān)鍵詞： 需要和動(dòng)機(jī)；絕對(duì)伏特加 ；瓶身廣告

絕對(duì)伏特加（ABSOLUT VODKA），1879年源于瑞典。憑借自身獨(dú)特的廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷策略，迅速躋身世界頂級(jí)伏特加酒行列。而它巨大的成功絕對(duì)離不開其經(jīng)典的瓶身廣告。本文著重討論的是其看似千篇一律的瓶身廣告是如何獲得消費(fèi)者青睞，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的。

一、廣告誘導(dǎo)消費(fèi)需求

絕對(duì)伏特加并不是生來的成功者，眾所周知，伏特加酒的故鄉(xiāng)是俄羅斯，而絕對(duì)伏特加源于瑞典，首先血統(tǒng)就不純正。要讓人們接受它，顯然并非易事。就在人們都不看好它的時(shí)候，進(jìn)口并代理它的美國(guó)Carillon公司總裁Michel Roux 卻堅(jiān)信它有巨大潛在價(jià)值，并要“用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性 ”。

他將廣告委托給TBWA廣告公司，該公司決意將絕對(duì)伏特加打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，一種流行趨勢(shì)，增加它的附加值。其平面廣告的創(chuàng)意都以絕對(duì)伏特加酒瓶的特寫為中心，下方是兩個(gè)以 “ABSOLUT”為首，一個(gè)表示品質(zhì)的詞在后的英文單詞，如“絕對(duì)純凈”。

就是這樣的廣告，扭轉(zhuǎn)了人們最初對(duì)絕對(duì)伏特加的偏見，并為其加樹立了高端、完美、簡(jiǎn)約的品牌形象。其原本被認(rèn)為“丑陋”的瓶身也重新被認(rèn)識(shí)，絕對(duì)透明被當(dāng)做是絕對(duì)的藝術(shù)，亦是一種質(zhì)量的保證。

消費(fèi)者的需要有一定的可塑性，廣告宣傳的誘導(dǎo)會(huì)使消費(fèi)者的興趣發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，不喜歡的也可以變成喜歡的，“不正宗”也可以變成“高端簡(jiǎn)約”，“怪異”的瓶身也可以變成藝術(shù)品。不過是一個(gè)廣告創(chuàng)意，就這樣改變了一個(gè)品牌的命運(yùn)。

二、讓消費(fèi)者“步步淪陷”

（一） 口味與品質(zhì)的保證

作為一個(gè)烈酒品牌，口感與質(zhì)量必然是消費(fèi)者首先要審查的要素。絕對(duì)伏特加品牌建立之初，便以產(chǎn)品的“絕對(duì)純凈”著稱，絕對(duì)透明的酒瓶包裝無形之中透露了其對(duì)自身品質(zhì)的自信。而它的口味從蔬菜到水果再到牛奶巧克力，幾乎無所不包，而且款款誘人。

（二）商業(yè)與藝術(shù)的完美結(jié)合

現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)已經(jīng)不僅是為了滿足生存需求，更多地是為滿足了精神層面的需求。絕對(duì)伏特加將自身品牌與波普藝術(shù)相結(jié)合，以一種全新的形式展現(xiàn)在世人面前：絕對(duì)藝術(shù)。這種做法一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)的追求，刺激了他們精神層面的購買動(dòng)機(jī)，這種感性的動(dòng)機(jī)刺激比任何一種宣傳都來得更有說服力。

（三）把它變成一種流行

流行意味著一種崇拜與追隨，絕對(duì)伏特加經(jīng)常結(jié)合時(shí)尚活動(dòng)，與明星、設(shè)計(jì)師合作，使得其品牌形象更加時(shí)尚、前衛(wèi)，也使得其成為一種社會(huì)流行趨勢(shì)。大多數(shù)消費(fèi)者都容易被從眾心理影響，在絕對(duì)伏特加的流行大潮面前，他們顯得毫無招架之力。

（四）不會(huì)過期的新鮮感

消費(fèi)者的需要是不會(huì)靜止在一個(gè)水平上的，它會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人購買力的提高等，對(duì)商品和服務(wù)不斷提出新的要求。絕對(duì)伏特加充分利用了自己的創(chuàng)意資源來制造流行話題：建造冰雪旅館、雕刻巨大的酒瓶冰雕、種植呈絕對(duì)伏特加酒瓶形狀的麥田等。這一系列創(chuàng)意十足的活動(dòng)使得消費(fèi)者的注意力持續(xù)停留在絕對(duì)伏特加上，并不不斷期待它的下一個(gè)創(chuàng)意。

從產(chǎn)品到文化，絕對(duì)伏特加就這樣一步步吸引著消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為它的追隨者，又用持續(xù)的新鮮感使消費(fèi)者對(duì)它死心塌地。它準(zhǔn)確地掌握了消費(fèi)者心理，投其所好，滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)又讓消費(fèi)者接受了它所傳達(dá)出的品牌理念。如此“步步為營(yíng)”，消費(fèi)者又怎會(huì)不陷入其中，無可自拔？

三、具體平面廣告范例

絕對(duì)伏特加的平面廣告幾乎每一幅都堪稱藝術(shù)品。在“絕對(duì)鄉(xiāng)村”中，酒瓶化身為煙囪，深藍(lán)色的天空背景下炊煙裊裊，木質(zhì)小屋讓人仿佛置身于童話世界。這樣精美的畫面，必然令消費(fèi)者愛不釋手。人們對(duì)美有著一種天生的需要，美麗的東西無需多言就能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

此外，絕對(duì)伏特加還懂得滿足不同國(guó)家消費(fèi)者的需要，激發(fā)目標(biāo)受眾的文化認(rèn)同感。以中國(guó)為例，“絕對(duì)北京”就采用了中國(guó)京劇臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式，使一個(gè)從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛。

四、結(jié)語

絕對(duì)伏特加成功運(yùn)用了需要和動(dòng)機(jī)理論，這也成就了它自己。廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這就要求企業(yè)要以消費(fèi)者為核心，不斷研究消費(fèi)者的需要，刺激他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。絕對(duì)伏特加的案例提醒我們，“需要”不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)品本身，“動(dòng)機(jī)”也不應(yīng)該僅僅靠淺層的利益推動(dòng)，更加有力的是產(chǎn)品之外的品牌靈魂、文化內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)同的宣傳與滲透，這些才是持續(xù)吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵。

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系）