傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的問題與對策

◎ 王海華 嚴 威

一、傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是必然也是重點

隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實以及人工智能等新興科技的出現(xiàn)與發(fā)展，出版業(yè)所處的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了極大的改變。傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和消費模式受到了根本性顛覆，用戶習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，碎片化、個性、小眾、互動成為常態(tài)，文化主陣地正向數(shù)字世界轉(zhuǎn)移。出版企業(yè)正面臨著新技術(shù)帶來的一系列壓力和挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級成為必然。

同時，技術(shù)變革催生了出版形式與業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了機會。新的媒體生態(tài)環(huán)境中，紙質(zhì)媒體與數(shù)字媒體并存，傳統(tǒng)圖書出版、數(shù)字出版交織更替。以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和傳輸為主要特征的戰(zhàn)略性新興出版業(yè)態(tài)，涵蓋了動漫、游戲產(chǎn)業(yè)，印刷復(fù)制產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)，物流產(chǎn)業(yè)等內(nèi)容。無論是出版形式還是傳播內(nèi)容都極大豐富。

出版業(yè)的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級一直備受關(guān)注。融合發(fā)展包括傳統(tǒng)媒體與新興媒體、傳統(tǒng)出版與新興出版、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興技術(shù)等相互融合。而出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)涵則是指運用新技術(shù)，挖掘新業(yè)態(tài)，優(yōu)化生產(chǎn)要素，重塑生產(chǎn)流程，強化網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)，協(xié)同推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展與事業(yè)提升。

2.轉(zhuǎn)型升級過程中呈現(xiàn)出多種形態(tài)與方向

目前，我國出版業(yè)呈現(xiàn)出在線教育、知識付費、知識服務(wù)、用戶連接和移動平臺、數(shù)字閱讀服務(wù)、城市生活服務(wù)等多種轉(zhuǎn)型方向。一方面，傳統(tǒng)出版機構(gòu)正在進行多方向、多形態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。97家重點方向下示范單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)主要聚焦在新媒體新平臺類、在線教育類、知識服務(wù)類和城市生活服務(wù)類等方向。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在向知識服務(wù)方向發(fā)展的同時，還通過文創(chuàng)運營、IP市場運營、圖書周邊開發(fā)等延伸產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面，新興數(shù)字出版機構(gòu)不斷出現(xiàn)。中文在線、掌閱和閱文等新進入者逐漸發(fā)展成熟，還有分答、得到等社交知識服務(wù)平臺，網(wǎng)易公開課、喜馬拉雅FM、小鵝通等課程匯聚平臺，插座學(xué)院、三節(jié)課、創(chuàng)業(yè)邦等垂直領(lǐng)域培訓(xùn)平臺，十點讀書、有書、樊登讀書會等社群閱讀學(xué)習(xí)平臺，各類新興模式逐漸清晰。知識服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型和新興出版機構(gòu)共同追求的目標。

數(shù)字出版既是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向之一，也是互聯(lián)網(wǎng)出版、大數(shù)據(jù)出版的支撐條件。目前，數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)包括電子圖書、數(shù)字報刊、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物等；數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅包括數(shù)字出版，但數(shù)字出版是一種重要的轉(zhuǎn)型形式和手段，是未來創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級面臨的問題與挑戰(zhàn)

1.路徑依賴阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中往往會面臨路徑依賴的問題。由于規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)效應(yīng)、協(xié)調(diào)效應(yīng)以及適應(yīng)性預(yù)期等因素，企業(yè)容易按照原有的思維模式面對全新的競爭。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)面臨重塑核心競爭力與積累原有知識的矛盾。一些出版社熱衷于教輔、少兒讀物、四大名著，以各種形式出版經(jīng)典古籍名著，并將其作為個人消費市場和館配市場的主攻方向，難以突破原有的模式，創(chuàng)新不足使得新暢銷書變得越來越少，使出版業(yè)難以獲得讀者的關(guān)注。企業(yè)囿于現(xiàn)有的利益，不敢主動大膽調(diào)整發(fā)展方向，在日益激烈的競爭環(huán)境下會處于被動地位，喪失競爭優(yōu)勢。

2.發(fā)展不均衡，部分企業(yè)定位模糊

由于各個出版企業(yè)的創(chuàng)新意識、轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和行動能力不同，企業(yè)之間發(fā)展不均衡，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進度不一?！度珖鴶?shù)字出版轉(zhuǎn)型升級動態(tài)評估研究報告》顯示，252家評估對象被分為四個梯隊，第一、二、三梯隊的投入產(chǎn)出比分別是4.31%、1.83%、1.57%，252家單位整體的投入產(chǎn)出比在1.5%左右。僅有5家處于第一梯隊當(dāng)中，且四個梯隊的區(qū)域分布不均衡，第一梯隊只有中央在京單位以及廣東、上海、浙江地區(qū)的單位。部分企業(yè)急于轉(zhuǎn)型，但沒有做好頂層設(shè)計，存在轉(zhuǎn)型方向不明、定位模糊的現(xiàn)象。

3.存在盲目追求技術(shù)的現(xiàn)象

傳統(tǒng)出版回報周期長，無論是市場發(fā)展速度，還是營收規(guī)模都不占優(yōu)勢。數(shù)字時代的信息單元要比傳統(tǒng)出版物的信息單元小得多，數(shù)字產(chǎn)品展現(xiàn)出了較強的經(jīng)濟優(yōu)勢。數(shù)字化出版物具有內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化、信息交流互動化、知識服務(wù)個性化等特性，方便了消費者、出版者及作者的互動交流，提供了更好的用戶體驗。

傳統(tǒng)圖書出版不斷遭受沖擊，導(dǎo)致部分出版企業(yè)盲目追求新技術(shù)。在沒有進行足夠調(diào)研和設(shè)計的情況下，一些出版企業(yè)推出各類互聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等產(chǎn)品，或者簡單地將出版物轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過于依賴技術(shù)，使得技術(shù)商掌握了更多的話語權(quán)，反過來威脅到了傳統(tǒng)出版商的主體地位。

過度強調(diào)技術(shù)還會使出版業(yè)的社會效益被弱化。強勢的技術(shù)型企業(yè)憑借自身的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，高歌猛進，搶占數(shù)字出版市場，過度迎合讀者需求，包括人性弱點的需求，以獲取經(jīng)濟效益。過度強調(diào)服務(wù)讀者個性化、多樣化消費的需求，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化為目標，有可能將出版業(yè)變?yōu)閱渭兊挠ぞ摺?/p>

三、明確定位，調(diào)整架構(gòu)，創(chuàng)新管理

1.轉(zhuǎn)型升級的首要任務(wù)是確定組織定位

出版業(yè)正處于并將長期處于轉(zhuǎn)型升級的過程中，傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)是要明確自身的核心優(yōu)勢，找準在數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，基于自身出版內(nèi)容的特點與優(yōu)勢，選擇合適的商業(yè)模式與發(fā)展路徑，才能更好地開發(fā)、生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。如專業(yè)出版社作為專業(yè)知識和數(shù)據(jù)資源的提供者，擁有海量內(nèi)容資源和優(yōu)勢產(chǎn)品，就可以對現(xiàn)有資源進行深度加工和集約整合，為讀者提供專業(yè)知識資源服務(wù)平臺，向知識服務(wù)和信息服務(wù)轉(zhuǎn)型。與相關(guān)專業(yè)、行業(yè)協(xié)會、高校、科研機構(gòu)的良好關(guān)系也是專業(yè)出版社的優(yōu)勢之一，可以在此基礎(chǔ)上建立專業(yè)社群，進行多元化擴展。

在依靠核心優(yōu)勢實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐中，一些出版企業(yè)已經(jīng)做出了很好的示范。如人民衛(wèi)生出版社利用其專業(yè)定位，實現(xiàn)了教材出版方面紙質(zhì)圖書和增強現(xiàn)實的結(jié)合，以及臨床知識庫、助手等向?qū)I(yè)人群提供的深度知識服務(wù)。

2.調(diào)整組織架構(gòu)，進行頂層設(shè)計

戰(zhàn)略重點決定組織結(jié)構(gòu)。確定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定位后，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)跟隨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移做出相應(yīng)的調(diào)整。當(dāng)前出版業(yè)動態(tài)能力較弱，內(nèi)部學(xué)習(xí)與環(huán)境變遷的聯(lián)動機制尚未建立，組織內(nèi)學(xué)習(xí)能力不強，不能快速整合、構(gòu)建、重新配置內(nèi)外部資源，適應(yīng)快速變化的環(huán)境。其結(jié)果是出版企業(yè)流程再造和結(jié)構(gòu)整合能力受限，對新形勢和新機遇反應(yīng)遲緩。出版企業(yè)可以通過模塊化分解提高組織靈活性、以項目為推動形成矩陣式結(jié)構(gòu)、提升創(chuàng)新活力、進行平臺化變革打造媒體生態(tài)圈等多種方式，進行與組織戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建全數(shù)字出版流程，進行精細化管理。

3.創(chuàng)新人才管理與培養(yǎng)機制

在出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中，人才是關(guān)鍵因素。一方面要發(fā)揮現(xiàn)有人才的能動性，打造內(nèi)部培養(yǎng)機制；另一方面要延攬符合數(shù)字出版要求的人才。對于骨干人才隊伍的打造要重點考察人格特質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力和新媒介素養(yǎng)等三個方面，形成符合戰(zhàn)略需要、適應(yīng)新興出版的人才隊伍。在數(shù)字化背景下，受眾分析類崗位逐漸成為熱門，內(nèi)容編輯或?qū)⒊蔀楹诵纳a(chǎn)力，熟悉數(shù)字出版的教育人才將會是搶手資源，自出版從業(yè)者將逐漸成為機構(gòu)出版的重要補充。創(chuàng)新人才管理與培養(yǎng)，將推進數(shù)字出版從業(yè)者的轉(zhuǎn)型升級，從而通過人員素質(zhì)的提升，帶動轉(zhuǎn)型升級目標的實現(xiàn)。

在轉(zhuǎn)型升級過程中，組織內(nèi)部還應(yīng)通過搭建合適的溝通媒介、拓展建言渠道等方式，鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展建言獻策。員工建言是一種自下而上的溝通行為，建言內(nèi)容可能是對組織未來發(fā)展有利的建議，也可能是指出當(dāng)前組織正面臨的某些困難。企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中會面臨一系列的問題，員工是變革的參與者和實踐者，傾聽、了解員工的真實想法和看法有助于管理者及時發(fā)現(xiàn)問題，也有助于發(fā)現(xiàn)員工的創(chuàng)新性想法。有效的建言反饋機制和活躍的創(chuàng)新環(huán)境有利于提高團隊凝聚力和員工的歸屬感，減少由轉(zhuǎn)型造成的人才流失。

4.打造雙效合一的產(chǎn)品定位與布局

產(chǎn)品力支撐競爭力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品仍是數(shù)字出版的核心。當(dāng)前，多產(chǎn)品布局、多元化發(fā)展成為普遍選擇。但是在進行產(chǎn)品布局時不可盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和轉(zhuǎn)型需求進行產(chǎn)品布局，打造核心產(chǎn)品，提升核心競爭力。出版活動與出版物的內(nèi)容都具有雙重屬性。作為文化的重要組成，出版業(yè)在推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中必須把握好社會效益與經(jīng)濟效益的辯證統(tǒng)一關(guān)系。

在打造出版產(chǎn)品時應(yīng)注重三個方面。一是出版產(chǎn)品要堅持社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一是中國特色社會主義文化發(fā)展的根本要求。二是精神文化產(chǎn)品以質(zhì)取勝。高質(zhì)量已經(jīng)成為行業(yè)未來發(fā)展的重中之重，質(zhì)量是出版業(yè)的立身之本，也是傳統(tǒng)出版業(yè)的核心優(yōu)勢所在。三是進行合理的布局搭配。根據(jù)出版業(yè)的多層屬性可以將出版物和出版活動劃分到四個象限當(dāng)中，四類活動分別具有不同強度的意識形態(tài)屬性和經(jīng)營性活動。出版企業(yè)應(yīng)對各項出版活動和出版物進行智能化識別和預(yù)判，針對不同的意識形態(tài)和經(jīng)營性屬性采取不同的管理流程。

技術(shù)在打造出版產(chǎn)品布局中作用巨大，一方面是將人從系統(tǒng)繁雜的工作中解放出來，轉(zhuǎn)入對情感和人類更高層次精神追求的挖掘中，另一方面能夠創(chuàng)新產(chǎn)品形式。在編輯、審查、校對、印制、發(fā)行這些仍然依賴大量人力投入的出版環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮技術(shù)的作用，例如，“中國終身教育學(xué)術(shù)研究數(shù)據(jù)庫”平臺實現(xiàn)了智能主編、稿件庫、自動過濾、自動分欄、在線編審、自動排版、在線校對、印刷協(xié)作、國際發(fā)行等功能，對出版業(yè)務(wù)進行了全流程改造，通過數(shù)據(jù)應(yīng)用讓每個環(huán)節(jié)變得更加高效?；赩R、AR等新技術(shù)進行形式創(chuàng)新等也是豐富數(shù)字化產(chǎn)品布局的重要手段，如人民文學(xué)出版社通過“人文AR”App打造了全新AR圖書《開學(xué)第一課》《謝謝了，我的家》等產(chǎn)品，豐富了出版社的產(chǎn)品布局，推動了出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

注釋：

① 蔣偉寧,張新新.新聞出版轉(zhuǎn)型升級歷程與特征[J].中國出版,2018(22)：11-15.

② 何華征,盛德榮.論出版“供給側(cè)改革”的愿景及其進路[J].出版發(fā)行研究,2016(5)：13-17.

③ 馮玉明.全國數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級動態(tài)評估研究報告解讀[J].出版參考,2018(8)：11-15.

④ 郝振省.數(shù)字出版的雙重效應(yīng)及相關(guān)人才培養(yǎng)的雙重目標[J].現(xiàn)代出版,2016(6)：5-7.

⑤ 嚴威,張明華.智慧媒體的組織變革[J].電視研究,2018(10)：18-20.

⑥ 周暢.數(shù)字出版編輯招聘與選拔管理新探—以勝任力模型理論為視角[J].出版發(fā)行研究,2018(11)：74-78.

⑦ 宋嘉庚,康培培.媒體融合背景下數(shù)字出版人才的未來分工趨勢[J].出版廣角,2017(16)：13-15.

⑧ 趙玉山.改革開放以來我國出版業(yè)體制改革的路徑與經(jīng)驗[J].出版廣角,2018(17)：6-10.