新角色 新挑戰(zhàn)

近10年來，社會(huì)商業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸趨于扁平化，生產(chǎn)到終端的距離不斷被壓縮，人們開始理性消費(fèi)，價(jià)格和服務(wù)都很重要。這些變化給紡織服裝專業(yè)市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

紡織服裝專業(yè)市場其實(shí)應(yīng)該算是很耀眼的群體：他們擁有幾十年的歷史沉淀；不同的個(gè)體，每年都能產(chǎn)生數(shù)百億到數(shù)千億元的銷售額；這里集聚了數(shù)以百萬計(jì)的從業(yè)人員；無數(shù)的企業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)了由小變大。

但也正是由于這些特征，專業(yè)市場的形象和功能被固化了。如何跳出專業(yè)市場的圍墻，站在更廣闊的商業(yè)環(huán)境里，重新構(gòu)建自己的價(jià)值和競爭力，這是新時(shí)期專業(yè)市場應(yīng)該重新梳理的。

他們眼中的專業(yè)市場

零售消費(fèi)者、經(jīng)營戶、市場管理者，在專業(yè)市場的參與者中，他們從不同側(cè)面告訴了我們，專業(yè)市場是什么？

消費(fèi)者：價(jià)格便宜，批發(fā)為主

對于紡織服裝專業(yè)市場，如果不是業(yè)內(nèi)人，大眾對其認(rèn)知，或許就是個(gè)批發(fā)服裝的地方。

“去過木樨園的百榮批發(fā)市場，東西很便宜，質(zhì)量也很好。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場的東西價(jià)格便宜得讓人吃驚。動(dòng)物園也去過，好的服裝也不少。逛服裝批發(fā)市場也是一種享受，但這種享受不是逛商場的享受，而是有一種淘寶的感覺?！毕矚g逛街的張華在專業(yè)市場找到了一種淘貨的快感。

張華這樣的淘貨族們正越發(fā)增多。但是，無論她們在購物時(shí)感覺好壞，在這些零售消費(fèi)者心里，并不會(huì)覺得專業(yè)市場里的經(jīng)營戶們會(huì)把他們也當(dāng)作上帝。“服裝批發(fā)市場畢竟是批發(fā)為主，你去了只買一件衣服，忙的時(shí)候?qū)з彾碱櫜簧险泻裟?。”張華說。

“服裝批發(fā)市場臟、亂、差，這是一直以來的印象。我去過廣州的白馬大廈，那個(gè)還可以，門店裝修看起來不錯(cuò)?！奔易”本┑暮дf。在隨機(jī)調(diào)研的白領(lǐng)女性消費(fèi)人群中，95%以上的人表示，在專業(yè)市場里只會(huì)買些便宜或小件的東西，主要的服裝一定會(huì)去百貨商場買，質(zhì)量保證排在第一位，其次是購物體驗(yàn)。

如果專業(yè)市場和商場里出現(xiàn)了質(zhì)量和款式一模一樣的產(chǎn)品，你會(huì)去哪里消費(fèi)？80%的人選擇了專業(yè)市場。她們認(rèn)為，如果市場與商場里的東西一樣，其實(shí)在哪里買都差不多，但還是會(huì)選擇專業(yè)市場，感覺那里的服裝會(huì)相對便宜些。

經(jīng)營戶：企業(yè)成長離不開市場推動(dòng)

沈曉平是蘇州好麥爾服裝有限公司的總經(jīng)理，他是最早一批進(jìn)入東方絲綢市場的商戶。在剛實(shí)行公司化運(yùn)營的頭一兩年里，由于缺乏知名度、沒有銷路，好麥爾舉步維艱，很多員工紛紛離開。沈曉平深知逆水行舟，不進(jìn)則退。于是，他帶著留下來的團(tuán)隊(duì)，不厭其煩地找商家談判。

如今，好麥爾有員工3500人，年產(chǎn)仿真絲面料6000多萬米，這其中不僅是企業(yè)自身的努力?！叭绻麤]有東方絲綢市場的幫助，就沒有好麥爾的今天?！鄙驎云交貞浀?，“市場經(jīng)常帶一些客戶來看店面，向他們介紹好麥爾，給我們帶來了很多訂單。還提供給我們很多展會(huì)的信息，尤其是外國的一些展銷會(huì)，省去了我們自己去跑客戶的時(shí)間?！?/p>

實(shí)踐證明，參加展銷會(huì)確實(shí)帶給企業(yè)巨大的利潤，使企業(yè)的銷售額翻了好幾倍。東方絲綢市場還把好麥爾的基本資料和經(jīng)營產(chǎn)品放在市場的官方網(wǎng)站上做推廣，這樣客戶在網(wǎng)上直接下單，占到了全部訂單的10%。

看到市場里的其他企業(yè)紛紛做起了品牌，沈曉平也不甘示弱，把自創(chuàng)品牌提上了日程?！皷|方絲綢市場這些年的變化很大，市場在不斷轉(zhuǎn)型，規(guī)模在逐步擴(kuò)大，軟硬件都在不斷提升，也促使好麥爾去變化、去改革。”沈曉平說。

管理者：心態(tài)變了，工作思路也變了

寧衛(wèi)強(qiáng)在1994年大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了廣州白馬服裝市場工作，在總經(jīng)理助理這個(gè)職位上，負(fù)責(zé)市場的整體運(yùn)營策劃、招商、現(xiàn)場管理，甚至直接經(jīng)歷過場內(nèi)餐飲及物流等配套服務(wù)籌建管理，近10年來主要負(fù)責(zé)白馬的外地拓展項(xiàng)目。

項(xiàng)目拓展中，白馬多以品牌管理服務(wù)輸出的模式與開發(fā)商進(jìn)行合作。合作之初，白馬雖然會(huì)對合作方進(jìn)行反復(fù)調(diào)研與篩選，但仍無法排除部分投資商只看重白馬的品牌效應(yīng)與商戶資源，一心希望盡早收回投資。主要體現(xiàn)在完成招商后，開始對前期達(dá)成的共識產(chǎn)生偏差，運(yùn)營管理無法按白馬要求推進(jìn)，導(dǎo)致現(xiàn)場實(shí)際效果不盡如人意。

“這時(shí)往往感到窩囊與憋氣，這種感受尤其深刻。在此情形下，工作心態(tài)極易扭曲，如不及時(shí)調(diào)整，與合作方的溝通必然會(huì)出現(xiàn)障礙，最終影響項(xiàng)目的繼續(xù)合作?！睂幮l(wèi)強(qiáng)感慨道。

在反復(fù)掙扎中，寧衛(wèi)強(qiáng)開始轉(zhuǎn)變自己的思考方式：在雙方意見出現(xiàn)分歧的情況下，作為顧問，轉(zhuǎn)換角色，站在對方的立場重新考慮，并運(yùn)用專業(yè)知識與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)盡最大努力去說服合作方。必要時(shí)可以修正目標(biāo)，調(diào)整計(jì)劃，不惜走些彎路，讓雙方能夠重新達(dá)成共識。

寧衛(wèi)強(qiáng)想與所有從事顧問工作者或者管理者分享一句話：能夠改變的去改變，不能改變的去改善，不能改善的去承擔(dān)，不能承擔(dān)的就放下。

Tips

大家紛紛感言，做專業(yè)市場最難的地方，正是讓上游的生產(chǎn)商，下游的采購商、消費(fèi)者都對你認(rèn)可。這是專業(yè)市場發(fā)展的幾十年里，從未改變的。變化的是，專業(yè)市場對這種認(rèn)可度更加渴望和深切。這就需要管理者們對過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉。只有先讓自己成長，形成更加成熟的認(rèn)知，才可能實(shí)現(xiàn)更偉大的抱負(fù)。

像雄鷹一般蛻變

今天的專業(yè)市場與過去相比，很大的不同點(diǎn)就在于，他們不再是純粹的物業(yè)，而是與經(jīng)營戶融為一體，直接參與到具體的商貿(mào)交易中。在新的商業(yè)環(huán)境下，需要他們做的不是傳承，而是告別和拋棄，理念、方法、模式都應(yīng)該重新定義。

在服裝供不應(yīng)求的時(shí)代，專業(yè)市場的批發(fā)生意的確很火爆，經(jīng)營戶只要守好自己的攤位，就能吸引大批的客戶主動(dòng)上門。早上五點(diǎn)，甚至三四點(diǎn)就開門營業(yè)，不是地上鋪著零零散散供采購商挑選的樣品，就是墻邊堆著一米多高的、捆扎在一起打包好的貨物。市場內(nèi)本來就狹窄的通道，夾雜著熙熙攘攘的人群、一輛輛裝滿貨物的小推車。

但是近10年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變……一系列變化徹底改變了專業(yè)市場的生存格局。在電子商務(wù)為主導(dǎo)的信息化時(shí)代，經(jīng)營戶們已經(jīng)從下降的銷售增長率上，意識到變化正在發(fā)生。

單品批發(fā)量曾經(jīng)幾萬件、幾十萬件的現(xiàn)象消失了；隨著新建市場的增多，過去只能去廣州、杭州批發(fā)的貨，現(xiàn)在直接能在周邊采購了；專業(yè)市場的營業(yè)時(shí)間開始延長到下午四五點(diǎn)；這里不再僅是批發(fā)，廣大的零售群體正逐漸成為他們呵護(hù)的對象。

這些變化，對于專業(yè)市場意味著什么？

這不禁讓人想到雄鷹蛻變的故事。鷹在40歲時(shí)會(huì)出現(xiàn)退化，它開始叼不住太重的東西；羽毛變得又厚又沉，飛得越來越低。此時(shí)，它只有兩個(gè)選擇：等死或者蛻變。蛻變時(shí)，鷹先要將喙在巖石上全部啄爛，然后用新喙把爪上老化的指甲一個(gè)個(gè)拔出，最后再用新長出的指甲把鈣化的羽毛一根根拔下。150天后，待它再次長出豐盛的羽毛，又可以再活30年。

已經(jīng)發(fā)生的一系列變化使專業(yè)市場與鷹面臨著同樣的選擇，且專業(yè)市場的蛻變不亞于鷹的艱難，也將是一個(gè)推翻自我的艱難過程。

變革中，他們首先要推倒過去陳舊的硬件設(shè)施，營造現(xiàn)代商場式的購物環(huán)境；他們不得不在各種爭議與不解面前，一批一批淘汰掉跟不上市場發(fā)展的老商戶。同時(shí)，他們帶著商戶訪全國、走世界，拓展銷售渠道；請來各個(gè)領(lǐng)域的專家給經(jīng)營戶講設(shè)計(jì)、營銷。在新的商業(yè)環(huán)境下，需要他們做的不是傳承，而是告別和拋棄，理念、方法、模式都應(yīng)該重新定義。

管理理念現(xiàn)代化的服務(wù)與管理

沈陽五愛市場的變遷，見證了專業(yè)市場發(fā)展的歷史。五愛市場發(fā)軔于上世紀(jì)80年代初，1997年由港商建設(shè)的五愛服裝城樓廳式市場拉開了市場的轉(zhuǎn)型序幕。2000年針紡城建成，2003年內(nèi)衣城落成，2005年露天市場全部拆除，同時(shí)箱包城開始營業(yè)，2007年小商品城建成并營業(yè)。

這是一段重要的改造期：市場形象得到了極大提升，商戶數(shù)量和交易額獲得了急劇增長。2003年，五愛市場開始實(shí)行拍租，3年使用權(quán)為一個(gè)周期。在第二周期，原商戶擁有優(yōu)先權(quán)，如果愿意續(xù)租，按正常的租金方式繳納，如果不續(xù)，再重新進(jìn)行拍租。

拍租雖然提升了資產(chǎn)價(jià)值，但有一定的隨機(jī)性，比如最后拍租成功的商戶可能不符合市場的需要。對此，五愛市場想出了個(gè)法子，按照市場分工專業(yè)化的思路進(jìn)行行業(yè)布局，將市場經(jīng)營的同類產(chǎn)品按照品牌、品質(zhì)、檔次等因素進(jìn)行行業(yè)分類。

以床品行業(yè)為例，五愛市場在床品布藝箱包鞋帽城設(shè)立了普通經(jīng)銷商戶的經(jīng)營廣場和精品床上用品經(jīng)營廣場，將生產(chǎn)廠家、直銷商和總經(jīng)銷統(tǒng)一引導(dǎo)到精品廣場經(jīng)營。在商戶資質(zhì)上實(shí)行準(zhǔn)入制，從而有效地把握商戶結(jié)構(gòu)。

增加市場價(jià)值，還須從提升經(jīng)營戶質(zhì)量入手，吸引成熟品牌和適合市場培育的品牌成為市場人的共識。如果說一開始就吸引成熟品牌難度大了些，那該怎么找準(zhǔn)可培育的苗子呢？沈陽五愛集團(tuán)副總經(jīng)理王剛將目標(biāo)鎖定在市場中二三線品牌，“他們具有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和管理基礎(chǔ)，只是品牌成熟度還略差些，我們通過品牌培育幫助他們成長?！蓖鮿傉f。

五愛市場的經(jīng)營戶群體多來自江浙、溫州、沈陽，且以生產(chǎn)廠家、直銷商、總經(jīng)銷和普通經(jīng)銷商戶為主。這為五愛市場日后的零售埋下了重要伏筆。

招入合適的品牌后，五愛市場又為他們搭建起區(qū)別于傳統(tǒng)市場的新型購銷平臺——品牌運(yùn)營中心。這種交易模式極大轉(zhuǎn)變了經(jīng)營戶的經(jīng)營思路和管理模式。原來每天來到店里等著賣貨就行了，現(xiàn)在的重心則是放在對品牌自身及加盟商、直營商的開拓和管理上。

100余萬平方米的面積、2萬余個(gè)經(jīng)營店面，越來越龐大的規(guī)模和日漸紛繁復(fù)雜的服務(wù)工作，對市場管理者的專業(yè)度和管理能力提出了更高的要求。當(dāng)下，幾乎每個(gè)紡織服裝專業(yè)市場都在經(jīng)歷與五愛市場同樣的考驗(yàn)，過去做物業(yè)、收租子的日子一去不復(fù)返。

渠道升級積極開拓零售業(yè)態(tài)

在批發(fā)渠道出現(xiàn)萎縮的情況下，專業(yè)市場將觸角伸向了終端零售。五愛市場仍是個(gè)典型案例。其屬于流轉(zhuǎn)性市場，因此在經(jīng)營品類上定位為內(nèi)銷型必需消費(fèi)品，包含服裝、小商品等14類品種。

五愛市場產(chǎn)品涉及高中低檔，自2000年以后，零售在五愛市場中的比例開始逐年增大，目前已達(dá)50%。王剛介紹說，經(jīng)常是一家子從鐵嶺、撫順、本溪等周邊區(qū)域開車過來采購，零售群體以普通消費(fèi)者為主，中層消費(fèi)者比例少一些。高端消費(fèi)者以前沒有，但近幾年也開始增多了，停車場里奧迪、寶馬、奔馳不在少數(shù)。

“從百貨業(yè)當(dāng)前的困局，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者正在由只買貴的，到理性、物美價(jià)廉的消費(fèi)。專業(yè)市場里的商戶大多是直接從廠家拿貨，他們在價(jià)位上有了更多優(yōu)勢?！蓖鮿傉f，“在我們這里，到商場看貨，到五愛買貨成為一種流行的消費(fèi)方式，零售已經(jīng)成為五愛市場主要的業(yè)態(tài)形式。”

這在無形中極大增添了專業(yè)市場對成熟品牌的吸引力。某個(gè)在百貨商場里設(shè)立專柜的知名內(nèi)衣品牌，零售價(jià)為300～800元，在五愛市場設(shè)立了十幾個(gè)店面，銷售業(yè)績頗佳。市場的號召力、較低的經(jīng)營成本和有力的經(jīng)營政策，讓五愛市場直接吸引到一些成熟品牌。品牌最終還是會(huì)看，誰能給他們帶來更多的利潤。

王剛認(rèn)為，隨著各地專業(yè)市場不斷建設(shè)，各市場的輻射范圍有所縮小，市場的銷售額受到一定影響，零售必然會(huì)成為銷售業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。這是各批發(fā)市場業(yè)務(wù)競爭的結(jié)果，也是專業(yè)市場未來發(fā)展的一種必然趨勢，會(huì)成為支撐專業(yè)市場發(fā)展的有力支柱。

對于專業(yè)市場中零售份額日益加大的現(xiàn)象，中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長謝青表達(dá)了自己的看法：“一個(gè)新型業(yè)態(tài)一定要縮短中間距離。專業(yè)市場在發(fā)展零售時(shí)，要充分分析零售業(yè)態(tài)和批發(fā)業(yè)態(tài)的區(qū)別。同時(shí)，不要直接跟百貨商場去競爭，而是找空缺點(diǎn)走差異化道路?！?/p>

電子商務(wù)與市場需求相結(jié)合

除了實(shí)體零售，電子商務(wù)成為專業(yè)市場拓展渠道的另一重要抓手，只是這條路顯得更漫長些。

杭州四季青服裝市場電子商務(wù)的建設(shè)備受關(guān)注。除了四季青服裝網(wǎng)，他們還與淘寶、京東、線下市場合作，為線上商戶開通更多的分銷渠道；自主研發(fā)交易通系統(tǒng)、衣付寶系統(tǒng)為商戶提供對接服務(wù)。

“更多的是將市場的服務(wù)、交易手段通過電商技術(shù)來實(shí)現(xiàn)和融合。這是四季青與其他市場的區(qū)別，我們不只做電商，還在做市場，更在做供應(yīng)鏈?！焙贾菟募厩嗑W(wǎng)絡(luò)科技有限公司戰(zhàn)略咨詢與實(shí)施部總監(jiān)陳祝全說。

然而在實(shí)際操作中，總不會(huì)事事如意，陳祝全體會(huì)到了。去年，四季青嘗試與淘寶合作打造了一個(gè)“淘四季”品牌?！爱a(chǎn)品由我們自己選擇放上去，通過淘寶的渠道輸出，流量也還可以，但吸引過來的客戶質(zhì)量一般?！苯馗迩?，2013年是否繼續(xù)這項(xiàng)合作，仍無定論。

四季青市場每年通過電商渠道實(shí)現(xiàn)的銷售額達(dá)20多億元。平臺的盈利主要來源于服務(wù)費(fèi)和傭金，目前已有2700多家商戶入駐開店，注冊買家會(huì)員達(dá)164000多人。平臺每年實(shí)現(xiàn)的交易額增長基本維持在10%左右，而每年在平臺上的投入則達(dá)上千萬元?！拔覀冏隽诉@么多年，也只是稍有盈利，實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡?！标愖Ｈf。

陳祝全透露，2013年，四季青網(wǎng)絡(luò)公司將以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的提升。因此，除負(fù)責(zé)電子商務(wù)的建設(shè)外，公司還將負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)。原來 70人的電商隊(duì)伍基本保持不變，而項(xiàng)目拓展人員則將由10余人增至40多人。未來5年，四季青市場將把品牌對外輸出列為核心發(fā)展方向。

“非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是，每個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、所有品牌的采購交易都要通過我們這個(gè)電商平臺實(shí)現(xiàn)，捆綁交易。這是個(gè)硬性規(guī)定?！标愖Ｈf，“比如一個(gè)5萬平方米的市場，有2000個(gè)商戶，一個(gè)商戶每年20萬元銷售額，一個(gè)市場就能給我們帶來好幾個(gè)億的交易額，10個(gè)市場就是十幾個(gè)億的交易額。到那時(shí)，四季青的電商平臺才將真正迎來爆發(fā)式增長?？赡芤?年以后，要等這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成熟起來。”

陳祝全建議，對于大多數(shù)中小型市場而言，最好不要獨(dú)立做電子商務(wù)，投資成本過高，后期運(yùn)營難度也很大?？梢詫ふ沂斓暮献魃蹋笃谶\(yùn)營則要有自己的核心團(tuán)隊(duì)，不能過度依賴于對方。更重要的是，電商要滿足自身的業(yè)務(wù)需要。“現(xiàn)在看到很多市場做電商平臺，實(shí)際的應(yīng)用體驗(yàn)和功能配置跟自己的市場需求是脫節(jié)的?！标愖Ｈf。