美妝電商“宮心”計

雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的模式完全不同，哪里需要爭？但這場不可能的戰(zhàn)爭還是打響了。雙方的各路招式還暗含時下流行的宮斗劇、懸疑劇等因素，其精彩程度不亞于一部大片。

三月桃花開，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品的掐架也漸入高潮，從廣告到渠道，從硬廣到軟文，從CEO出面闡釋其合理性到“水軍”發(fā)帖揭短罵戰(zhàn)，掐得風(fēng)生水起，又流暢地轉(zhuǎn)入更深層次的對供貨商、品牌商的爭奪。

瞧瞧這兩家網(wǎng)站創(chuàng)始人的行事風(fēng)格和所屬圈子，與其說這是兩大化妝品垂直電商的銷量之爭、逐利之爭，還不如說是兩個娛樂圈中人的“上位”之爭。雙方的各種手段更暗含時下流行的宮斗劇、懸疑劇等元素，其精彩程度不亞于一部大片。

陳歐搶鏡

大戲要開鑼，首先男女主演要來個亮相。

說起樂蜂網(wǎng)，大家想到的是李靜；提到聚美優(yōu)品，眾人眼前的只有陳歐。兩位掌門人又不約而同地選擇了同一個切入點——為自己的企業(yè)代言，讓企業(yè)和自己一起占據(jù)屏藉正中間。

李靜在創(chuàng)辦樂蜂網(wǎng)之前，就頂著著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團創(chuàng)始人頭銜，自然算娛樂圈一分子。據(jù)采訪過她的記者介紹，李靜對于商業(yè)有點“糊涂”，樂蜂網(wǎng)的大架構(gòu)其實得益于投資人紅杉資本沈南鵬的指點；而娛樂圈內(nèi)的人說，“靜姐”大大咧咧，很好相處。只是事關(guān)競爭之時，李靜也忍不住在微博上吐槽競爭對手——當然，這是后話。

陳歐本是走技術(shù)流。大學(xué)期間參加游戲比賽，陳歐只在賽前三四天才抽空練習(xí)一下，最好成績已是新加坡《魔獸爭霸》第四名。光玩游戲不過癮，又自己創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的在線游戲平臺Garena（原GG平臺，全球擁有超過2400萬用戶）。隨后進入美國斯坦福大學(xué)讀MBA，也可視作技術(shù)達人的再深造。

沒想到，從畢業(yè)后回國創(chuàng)辦聚美優(yōu)品開始，陳歐這個名利圈的后來人，把自己的^生定位從技術(shù)檔切到娛樂檔毫無生澀之感，爭奪起眼球來絕不怯場。

作客王利芬訪談節(jié)目，陳歐是第一個精心打扮的男嘉賓。各種選秀、綜藝節(jié)目不時有他的身影。作為《非你莫屬》節(jié)目的常駐BOSS，獲得求職者的支持后他還會對著鏡頭賣萌。

對此陳歐毫不避諱，說這叫CEO營銷。相較同行每年花費30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多，卻可以達到成立一年總銷售額突破1.5億元，并獲得紅杉資本千萬美元級別投資的佳績。

這和樂蜂網(wǎng)的成功屬于相似路徑——靠李靜的個人品牌和上李靜節(jié)目的眾多美容達人的帶動，樂蜂網(wǎng)初創(chuàng)時同樣年收入過億元，同樣得到紅杉資本的青睞。

要發(fā)掘“娛樂生產(chǎn)力“的陳歐，可圈可點的一次表演當屬2011年4月，牽手人氣小天王韓庚推出聚美優(yōu)品地鐵廣告，陳的風(fēng)頭居然蓋過韓庚。

但成也CEO敗也CEO。在2012年6月的《非你莫屬》上，陳歐因詢問求職者劉莉莉父母的情況而惹火上身，在微博道歉也不能平息眾怒。

或許是為了挽回局面，當然，更為了開春后的銷量大計，2013年春節(jié)期間聚美優(yōu)品推出廣告短片，陳歐扮演一個創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑……結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后踩著玻璃渣繼續(xù)前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！?/p>

勵志的“陳歐體”帶動聚美優(yōu)品進入爆發(fā)式增長。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，一個月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨立IP訪問量從100萬開始，以兩倍三倍地速度往上翻，每天的訂單大約在20萬個左右。

陳歐最輝煌、最受人注目的時間就始于2012年6月，在2013年春節(jié)期間達到高潮，而與樂蜂網(wǎng)的對掐，也集中出現(xiàn)在這個時間段。

肥皂劇時間：口水戰(zhàn)的講究

嚴格說起來，雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的模式完全不同。

聚美優(yōu)品是以化妝品團購為亮點，拼的是流量，更注重在品類上的橫向擴張，將品類擴充至護膚、彩妝、身體護理等領(lǐng)域，甚至意欲進軍奢侈品零售，開設(shè)線下旗艦店。

而樂蜂網(wǎng)是基于明星達人資源做自有品牌，其定位為達人經(jīng)濟+品牌驅(qū)動+網(wǎng)購，品類上謹慎擴展一些周邊產(chǎn)品。

一個做大，一個做深，哪里需要爭？要爭，樂蜂網(wǎng)的對手應(yīng)是做網(wǎng)上的屈臣氏，聚美的對手則是淘寶等平臺電商。但這場不可能的戰(zhàn)爭還是打響了。

2012年6月，樂蜂網(wǎng)突然高調(diào)推出《化妝品垂直電商行業(yè)白皮書》，表示電商銷售化妝品正品的價格下限約為專柜價格的七折左右，即質(zhì)疑某些化妝品電商的價格過低涉嫌售假。同時，表明自己的發(fā)展模式與對手迥異，不需要通過降價等惡性手段搞競爭。

“巧合”的是，兩天后，“自動”出現(xiàn)了佐證。網(wǎng)友“姑蘇毛十七”在天涯發(fā)帖，自稱2011年年初至2012年5月份，在聚美優(yōu)品做化妝品渠道開發(fā)，知道不少內(nèi)幕，“聚美優(yōu)品也不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。ZA的仿真度與專柜99%相似；歐萊雅真假混著賣；倩碧全山寨……”

按他的說法，聚美優(yōu)品的大牌化妝“90%出自于廣東某山寨專業(yè)戶”，而這些供應(yīng)商基本都是由他去開發(fā)，爆料更細節(jié)到如何檢驗?zāi)募疑秸酶?，如何選擇貨品，聚美優(yōu)品如何根據(jù)一些英文描述自行打印貼上中文標簽和采購碼等過程。

陳歐自然斬釘截鐵地否認，并認為這是競爭對手在背后“搞鬼”：“某化妝品競爭對手，自從去年被聚美甩開兩倍以上差距，正面競爭打不過后無所不用其極。告黑狀搞負面，還冒充聚美離職采購員工在天涯上找水軍抹黑說聚美90%是假貨。聚美采購員工只進不出，麻煩摸黑前做做調(diào)查……”所謂“某化妝品競爭對手”還有誰呢？大家心知肚明。

陳歐沒有對毛十七采取任何法律行動，也沒有出示真貨的相關(guān)證明。只是突然在15日，樂蜂網(wǎng)的網(wǎng)站被黑了。

這下輪到李靜在微博上發(fā)飆：“電商拿投資人的錢去請黑客攻擊人家的網(wǎng)站，這個錢可不應(yīng)該出！今天樂蜂網(wǎng)被攻擊了，據(jù)說是對手花了不少錢做的！投資人們，你們也買單了嗎濼蜂網(wǎng)不會被攻擊侄嚇的，有本事請你一直買單！”

陳歐自動接招，還直接點了名：

——陳歐在微博中表示：“聚美從成立到現(xiàn)在被攻擊過不下10次，每次都是工程師團隊熬夜抵擋才得以保存，被攻擊時我們也咬牙切齒，也會第一時間懷疑是對手干的，但只有加強技術(shù)實力才是王道，畢竟每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是被打大的。李靜老師，如果你需要，我們的技術(shù)高手可以幫你抵擋?！?/p>

其實不怪李靜、陳歐急著向消費者們力表清白，因為這場口水戰(zhàn)背后的核心——真貨還是假貨，確實是網(wǎng)站的命脈所在。

懸疑劇場：真假貨迷云

兩家商戰(zhàn)的第二季，便從肥皂劇變奏成了懸疑劇。

美妝電商本來就是個真假疑云不斷的地方。由于中國美妝產(chǎn)品的進口關(guān)稅較高，國內(nèi)專柜行貨與原產(chǎn)國有30%～50%的差價。消費者的終極夢想是通過電商拿到價格最低的國際大牌化妝品，當然想要正品。

為了吸引流量，美妝電商們私底下會以低于專柜行貨40%的低價售賣一線品牌產(chǎn)品。只是賠本引流量的模式不可能持久，那么這些能夠生存至今的企業(yè)，是如何“幸存”的呢？

有一種猜測、也是最主要的猜測，就是網(wǎng)站賣假貨。由于淘寶上的賣家屬于獨立操作，自己對自己信譽負責(zé)，淘寶網(wǎng)相對能夠“置身事外”；但類似于樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品這樣的垂直銷售網(wǎng)站，一旦“售假”就是對自身信譽的極大打擊。

事實上，假不假這事兒還真不好說。在聚美優(yōu)品的網(wǎng)頁首頁最下方可以看到，其保證正品的幾個論據(jù)是“央視報道”、“頂級品牌授權(quán)”、“權(quán)威信用證書”、“30天拆封無條件退貨”、“頂級采購團隊”、“100%實物拍攝”。

但是，第一，CCTV2對該網(wǎng)站的報道切入點為“省錢達人”，即消費者如何團購而省錢，對真真假假并無權(quán)威定論。

第二，在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上貼出的眾多品牌授權(quán)書圖片清晰度不高，“頂級品牌授權(quán)”能基本看清的只有蘭蔻，其他的15張授權(quán)書看不分明。從各品牌給網(wǎng)站錄制的恭賀視頻來看，合作品牌或代理商有30家，包括巴黎歐萊雅、資生堂、高絲等。從聚美自己的文字描述來看，授權(quán)的品牌則更多。

第三，聚美的“權(quán)威信用證書”是中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會頒發(fā)給聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司的。而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會嚴格來說，是民間組織，并不具有權(quán)威性。

第四，“頂級采購團隊”已經(jīng)被“姑蘇毛十七”的帖子弄得真?zhèn)文?，?00%實物拍攝”也并非力證。讓很多購買者買賬的是“30天拆封無條件退貨”。

這么明顯的軟肋，樂蜂為何沒有抓住做文章？原來，樂蜂網(wǎng)的授權(quán)書同樣在網(wǎng)站上無法看清，其信用證書來自中國電子商務(wù)協(xié)會頒發(fā)的“中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)誠信示范企業(yè)認證書”。真正讓消費者感到放心的是提供國家正規(guī)發(fā)票，同時，承諾如有問題會使用其建立的誠信基金先行賠付。

那么消費者又怎么看這事呢？從不少報道和網(wǎng)絡(luò)留言來看，認為自己買到假貨而要求退貨退款的不少消費者，因為這兩家網(wǎng)站退貨退款頗為迅速，還挺順氣。對兩家的大BOSS李靜和陳歐，不少人仍然充滿了好感和“理解”。

這樣明顯的短板還是兩家公司的心病，唯有比對手搶先獲得正式的品牌授權(quán)，才可安心。于是大戲又進入時下流行的宮斗劇單元。

宮斗劇單元：爭寵與拉攏

在美妝行業(yè)，歐萊雅等八大集團徹底掌握了主動權(quán)和定價權(quán)，而電商的采購量小，不少電商又是做水貨和假貨起家，大集團對電商興趣不大。很多品牌對電商的授權(quán)底線是——營收過億元，而且，不會給出一線大牌，只拿出二三線品牌聊以試水。

樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品夠格嗎？

據(jù)樂蜂網(wǎng)CEOC王立成透露，樂蜂網(wǎng)2012年的銷售額是12億元，其中樂蜂自有品牌銷售額4億元，剩下的8億元由樂蜂銷售的200多個品牌分攤，單個品牌—年的銷量在數(shù)百萬元到一千萬元之間。銷量無法打動品牌商。

陳歐對此回答得比較模糊：“有多少個品牌我記不清楚，那是采購部的事情?！笨梢娨彩堑讱獠蛔恪?/p>

但不管怎樣，聲勢不能墜。2012年7月1日，樂蜂網(wǎng)宣稱成為巴黎歐萊雅首家官方授權(quán)合作的B2C電商。隨后，聚美優(yōu)品也稱，巴黎歐萊雅官方授權(quán)的聚美優(yōu)品旗艦店將于7月4日正式開業(yè)，還宣稱自家店是巴黎歐萊雅除天貓自營店外，首次對獨立B2C進行官方授權(quán)的唯一旗艦店。

那么歐萊雅到底會“寵幸”誰呢？

2013年1月6日，歐萊雅終于簽出了對聚美優(yōu)品的旗艦店授權(quán)書。而樂蜂網(wǎng)的歐萊雅旗艦店也順利開幕，但并未貼出授權(quán)書。巴黎歐萊雅官網(wǎng)上鏈接的網(wǎng)上商城，還是指向天貓，并無兩家網(wǎng)站的鏈接。

誰輸誰贏？可惜大牌的心思不不好猜。

唯一一條大路顯而易見：既然大牌需要銷量，那就給他銷量。價格戰(zhàn)無疑是沖擊銷量的利器。

就在兩家摩拳擦掌沖擊最低價的時刻，網(wǎng)絡(luò)開始流傳“供應(yīng)商遭聚美優(yōu)品脅迫”，而樂蜂網(wǎng)也發(fā)表聲明指出，收到供應(yīng)商的投訴，稱多家供貨商遭到某同行美妝類電商“不得向樂蜂網(wǎng)提供同等或更高的促銷支持”的通知。又附上證據(jù)——某位品牌供貨商收到的上海聚美優(yōu)品商貿(mào)有限公司的一封郵件——《關(guān)于301活動事宜》。最后由王立成發(fā)表一封《致供貨商的一封信》表達要與供貨商兄弟們攜手共進。

眼看樂蜂網(wǎng)的招式環(huán)環(huán)相扣，聚美陷入被動，陳歐在接受媒體采訪時卻輕描淡寫地表示“絕無此事”，稱郵件和短信都是樂蜂網(wǎng)的公關(guān)活動，還拋出一句：“聚美優(yōu)品的流量已是樂蜂網(wǎng)的5—6倍”，留下足夠的想象空間?？芍^綿里藏針，深得宮斗劇臺詞精髓。

原來是幕推理劇

作為一場商戰(zhàn)大戲的“標配”，各種營銷噱頭絕對不能少。無論是在去年雙十一樂蜂網(wǎng)推出“盛女節(jié)”，高管們親自上演“脫光”大戰(zhàn)驚世駭俗，還是被指企業(yè)VI升級的廣告語抄襲了米奇網(wǎng)，或是官博推出的“不美不活體”又和陳歐的“聚美體”扛上，再到最后幾乎雙方是約架“2月27日”桃花節(jié)再戰(zhàn)，兩家都做足了戲碼。

——但見多識廣的觀眾卻開始質(zhì)疑，樂蜂和聚美是“約定式”掐架。

推理迷們是這樣倒推的：不計兩家以前的小動作，就拿今年2月的“開年大促”來說，獲益者是誰？

廣告的狂轟濫炸讓媒體收獲了廣告費，“低價賣名牌”讓消費者撿便宜，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品有什么收獲呢？誰當老大？還是為了沖銷售額為上市造勢？為名？為利？抑或名利雙收？

真相只有一個。作為兩家共同的投資人紅杉資本，此時慢慢浮出水面。

據(jù)透露，紅杉資本即將對聚美優(yōu)品投入第三輪投資，進而推動其上市。相比樂蜂網(wǎng)的做深度、做粘度，聚美的廣度未來在于拉動流量，進而取得與國際大牌議價的權(quán)利，從而簽下更多一線品牌，實現(xiàn)一家獨大，同時，通過銷售大牌彌補其長期低價的損失，實現(xiàn)利潤的進一步提升。

樂蜂網(wǎng)也有新動作——將啟動“孵蛋計劃”，簽約20個達人，打造草根達人品牌，開發(fā)更多的盈利點。錢從哪里來？或許紅杉資本已有想法。

結(jié)合這樣的幕后“花絮”，莫非就像娛樂圈里兩個小影星情侶打情罵俏，每當—個人要出片，必然出點緋聞鬧一場？再說，兩家喊打喊殺，卻分別獲得大量訂單，數(shù)錢數(shù)到手軟。

而紅杉資本這個幕后掌鏡的大BOSS，眼看著消費者的錢不進自己左邊口袋，就進自己右邊口袋，自然是當之無愧的最大贏家了。