自媒體就是用自己的骨頭熬湯

形式不重要，渠道不重要，內(nèi)容不重要，選題不重要，重要的是人格。

“今年是我離開央視收入最低的一年?！绷_振宇吐了一口煙。

自媒體，一個(gè)因羅振宇的微信公眾賬號(hào)“羅輯思維”收入160萬(wàn)而一把火起的名字，到現(xiàn)在都沒有被人看好，包括因此而一舉成名的羅振宇在內(nèi)。最近，北廣畢業(yè)、央視制片人出身的羅振宇甚至要把字幕去掉，因?yàn)椤白鲆黄诘淖帜恍枰粋€(gè)人一天的時(shí)間” 。在這以前，他已經(jīng)把兩個(gè)攝像機(jī)減少成一個(gè)，只留一個(gè)機(jī)位從頭說到尾，原因是“兩個(gè)機(jī)位的剪輯太費(fèi)時(shí)間”。

羅振宇甚至覺得，互聯(lián)網(wǎng)不能走傳統(tǒng)電視臺(tái)一周一期的路子，“我為什么不能請(qǐng)假一周？”前一陣子，他甚至想到一個(gè)很快被自己否定的回收制作費(fèi)用的方式——在淘寶上投票，一塊錢一票，每攢到10萬(wàn)塊，他就做一期節(jié)目。但他很快就擔(dān)心最近土豪泛濫，“這樣做風(fēng)險(xiǎn)也很大，萬(wàn)一有人一次投100萬(wàn)，我不就得一周做十期了嗎？”

自媒體人最痛苦的事

“你看過后臺(tái)嗎？”張春蔚邊打開微信公眾賬號(hào)邊說，“看到了嗎？很無(wú)聊的?？赐旰笈_(tái)你就知道，自媒體是件惡心的事。就像你打開廁所之后，看見地上一堆鼻涕，還扔了一堆紙，不是一個(gè)干凈的地方?！?/p>

從自媒體的研究者到參與者，中央人民廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)評(píng)論員張春蔚從6月18日開始做自己的公眾賬號(hào)，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了一百多條信息。兩個(gè)公眾微信號(hào)，要花去張春蔚每天三個(gè)小時(shí)——找選題、寫文章、找圖、測(cè)試效果。只要花時(shí)間，內(nèi)容是能做得出來(lái)的，但卻不一定能招來(lái)粉絲。

“自媒體是一步錯(cuò)，步步錯(cuò)?！睆埓何蹈锌板e(cuò)過了頭三個(gè)月，就失去了加粉機(jī)遇，無(wú)論你后面的內(nèi)容比人家好多少都沒用?！?/p>

“500個(gè)粉才能認(rèn)證，從零做到一萬(wàn)是最難的，有些人要做好幾個(gè)月?！睆埓何涤米约?2萬(wàn)粉絲的微博“蹦蹦跳跳地拉，才拉了一千來(lái)個(gè)，就很吃力了”。微博拉粉轉(zhuǎn)化率低，很多人開始通過微信的大號(hào)拉。一個(gè)有兩萬(wàn)粉的微信大號(hào)給張春蔚推薦了一次，就“轉(zhuǎn)了一千多個(gè)”，轉(zhuǎn)化率是5%。張春蔚還利用在電臺(tái)和電視做節(jié)目的機(jī)會(huì)拉粉，“我每隔一小時(shí)就在節(jié)目里說一次，在中央人民廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》這樣的平臺(tái)上，做一個(gè)晚上的節(jié)目，也就漲一百來(lái)個(gè)粉絲”。

“加粉的人很多，去粉的人也很多。每天來(lái)幾十個(gè)，每天也走幾十個(gè)，來(lái)來(lái)去去。四五千人是一個(gè)瓶頸，兩萬(wàn)人是一個(gè)瓶頸，然后是十萬(wàn)。”有人告訴張春蔚，要“拉下臉來(lái)才能拉到粉”——要天天在微博里跟粉絲互動(dòng)，最好上傳你的照片……“可我實(shí)在不能容忍自己墮落到這一步。我到現(xiàn)在還沒放過我照片，但我知道這是加粉利器。”有一次張春蔚策劃了一條微博，幾個(gè)小時(shí)就有三十多萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。極大的興奮卻讓張春蔚感到心力交瘁，“這種教主的義務(wù)我是扛不下來(lái)的，那是一種對(duì)體力和精神的考驗(yàn)。而且，超級(jí)無(wú)聊”。

張春蔚說，你要把自己的智商降到跟這些愚粉的水平一樣低，去討好他們。否則，“一句話不滿意就會(huì)走”。于是，討好粉絲成為拉到足夠多粉絲的自媒體人最痛苦的事。

未來(lái)組織=人格+社群

“伺候粉絲是極其苦逼的事情?！睘榱司S護(hù)粉絲，羅振宇每天早上發(fā)一條語(yǔ)音，說出當(dāng)天的關(guān)鍵詞，粉絲回復(fù)后推送文章?！懊刻煲粭l，連大年初一都沒停過?！睆埓何蹬c羅振宇是好友，他曾經(jīng)研究過“羅輯思維”成功的原因，“通過這種互動(dòng)，粉絲逐漸習(xí)慣了你是他生活中的一部分。這就變成一個(gè)馬桶文化——你坐在馬桶上聽一分鐘的語(yǔ)音，看一篇文章，剛好三分鐘。”

丁香園CTO（首席技術(shù)官）馮大輝在經(jīng)營(yíng)自媒體賬號(hào)“小道消息”多年以后，發(fā)現(xiàn)這事最難之處不在于拉下臉來(lái)做粉，甚至不在于大年初一也堅(jiān)持更新，而在于“讀者總會(huì)認(rèn)為你的質(zhì)量在下降。你要不停地提高質(zhì)量去滿足讀者期待，這真的很難” 。

有人會(huì)質(zhì)疑：今天怎么還沒發(fā)呢？有人看到你發(fā)的文章很短，他會(huì)不高興：你怎么能發(fā)這么短的文章給我，你這是在忽悠我嗎？張春蔚很無(wú)奈地說：“你是在做免費(fèi)的，人家還可以對(duì)你提這么多要求?！?/p>

羅振宇曾經(jīng)承諾9月份給會(huì)員發(fā)福利，但因?yàn)椤盁o(wú)法克服”的原因而沒有做到，有幾個(gè)粉絲表示不滿，他毫不留情地把五個(gè)人拉黑了?！拔也凰藕蛩麄??！绷_振宇很干脆地表態(tài)，“不滿的就拉黑，交了錢的就退款。我們經(jīng)常退款，昨天還退了五個(gè)?！蔽⑿趴梢噪S時(shí)拉黑這點(diǎn)讓張春蔚很滿意，“你就算知道也沒辦法，因?yàn)闆]有別人知道。但在微博上拉黑了，罵了人，他會(huì)貼出來(lái)到處曬”。這種篩選的結(jié)果是，微信里聚集的粉絲都是“對(duì)我好的人”?！霸谖⒉┥嫌袝r(shí)會(huì)感到很惡心，特別是看到別人罵你的時(shí)候?！睆埓何涤X得，“之所以這么多人能在這么苦逼的微信上堅(jiān)持下去，就是因?yàn)檫@個(gè)。不管是來(lái)諂媚你的，吹捧你的，至少不會(huì)讓你惡心?！?/p>

有一次羅振宇不小心沒說出當(dāng)天的關(guān)鍵詞，結(jié)果那天變成了粉絲們的“節(jié)日”。很多以前不說話的人都冒泡了：老羅，你今天爆了，沒說關(guān)鍵詞，不過沒事，下次就好啦。

張春蔚認(rèn)為：“忠實(shí)的羅粉，來(lái)自中國(guó)廣大的二三線城市中的文學(xué)青年，他們需要尋找與自己一樣的味道，他們會(huì)花錢來(lái)購(gòu)買，以表示自己是有鑒賞力的人。他們會(huì)覺得，這是跟一線大城市主流文化保持血脈相連的一種方式，你看什么書，我就看什么書，你推薦什么，我就接受什么?！?/p>

羅振宇正在構(gòu)建自己的十萬(wàn)人社群：“我希望社群是口碑相傳而成，而不是廣播式地形成很多粉絲——那叫做明星。如果連街道大媽也進(jìn)來(lái)了，氣氛就不對(duì)了?！睘榇?，羅振宇不接受電視、廣播的采訪，只接受雜志采訪，“很多電視臺(tái)想買我們節(jié)目，我都拒絕了，給我們錢都不要”。

這種行為的理論基礎(chǔ)，是羅振宇信奉的“未來(lái)組織=人格+社群”，社群由共同價(jià)值觀凝聚，其核心是人格?！皞鹘y(tǒng)媒體的所有東西都是內(nèi)容，我們從不做內(nèi)容，我們只做一個(gè)東西——人格。我們不認(rèn)為‘羅輯思維’做的是內(nèi)容，我為什么要花90%以上的時(shí)間在視頻上，目的只有一個(gè)，因?yàn)橐曨l有清晰的人格。我也可以做成音頻，這樣成本更低，但我們的著眼點(diǎn)根本不在內(nèi)容上。我們的目標(biāo)是：羅胖子說什么都喜歡聽的人，才是我們社群里的人?！?/p>

形式不重要，渠道不重要，內(nèi)容不重要，選題不重要，重要的是人格。這是羅胖子的邏輯：“比如潘石屹，作為大V他說什么了不起的內(nèi)容了？沒有！重要的不是內(nèi)容，而是人格，潘石屹的人格讓人們相信他的房地產(chǎn)公司是高端品牌。”

愚粉的消費(fèi)力是驚人的

廣義的自媒體，可溯源到微博大V、博客名人，甚至郎咸平、郭德綱。狹義的自媒體，只是從去年年底開始發(fā)跡的微信公眾賬號(hào)。

在張春蔚看來(lái)，去年年底最早的一波自媒體有兩種人起來(lái)了。第一種是以程苓峰為代表的IT老兵，業(yè)界傳聞轉(zhuǎn)發(fā)一條價(jià)高達(dá)五萬(wàn)元。“IT界老板訂閱他的賬號(hào)，所以做市場(chǎng)的人都向他砸錢，讓老板看到就可以了。他的自媒體屬性很差，主要是賣圈子和關(guān)系?！钡诙N是羅振宇等以視頻起家的，“五十期的‘羅輯思維’視頻節(jié)目，讓人們看見了他的總體水平。沒有哪個(gè)自媒體是可以靠一兩篇文章取勝的，必須要到達(dá)一定的量”。

馮大輝把自媒體分成三類：媒體人運(yùn)作的，技術(shù)人運(yùn)作的，打醬油的。當(dāng)初馮大輝創(chuàng)立“小道消息”，“只是想嘗試一下，建立一個(gè)自己的渠道，推廣我們團(tuán)隊(duì)的無(wú)線產(chǎn)品——無(wú)心插柳柳成蔭”。馮大輝在自己的賬號(hào)下掛了一個(gè)小額贊助的鏈接，雖然因微信支付麻煩而贊助并不算多，但“有的贊助者比較大方”。而對(duì)程苓峰等人的賺大錢，馮大輝認(rèn)為“提供了價(jià)值，賺錢也是應(yīng)該的。在我看來(lái)，也算不上什么大錢”。

從事微博營(yíng)銷的環(huán)時(shí)互動(dòng)公司CEO金鵬遠(yuǎn)認(rèn)為，微信的商業(yè)價(jià)值只在被封之前的三四個(gè)月體現(xiàn)了，那時(shí)“草根轉(zhuǎn)發(fā)一條微信收入一兩萬(wàn)”，微信把公眾賬號(hào)折疊之后就一蹶不振了。金鵬遠(yuǎn)對(duì)微信賬號(hào)的粉絲數(shù)量的真實(shí)性也有懷疑，雖然他稱微信上大量買粉的現(xiàn)象還沒出現(xiàn)?！拔矣?000粉絲，轉(zhuǎn)一條廣告收3000塊，要是買粉絲的多了，變成50萬(wàn)粉絲，那轉(zhuǎn)一條得收多少錢？”

幾乎沒有人認(rèn)為，自媒體能在微信平臺(tái)上持續(xù)賺到錢。即使陳坤微信賣會(huì)員賺700萬(wàn)的傳聞，也有人質(zhì)疑。羅振宇說：“你去微博搜一下，一個(gè)曬單的都沒有。如果有700萬(wàn)的收入，總有一兩個(gè)拿出來(lái)曬的吧？一個(gè)都沒有。我們雖然錢不多，但無(wú)數(shù)人在那里曬。”金鵬遠(yuǎn)懷疑這條消息是微信為了打壓易信用的。“我們都誤讀了。真正的粉絲的力量，并不在陳坤這類的人，而在李宇春。陳坤的粉絲層次比較高，只有愚粉的消費(fèi)力才是驚人的。李宇春演一個(gè)爛片，她的粉絲都是正規(guī)電影院的包場(chǎng)?！?/p>

唯一讓人有點(diǎn)信心的是申音和羅振宇賣出的5000個(gè)會(huì)員和160萬(wàn)的金額。然而張春蔚也替他們擔(dān)心：“粉絲隨時(shí)可以給你好評(píng)和差評(píng)，這就像一個(gè)炸藥包，你不知道他什么時(shí)候會(huì)跳出來(lái)罵你。”

羅振宇說：“這個(gè)錢是一個(gè)測(cè)試，不是為了商業(yè)利益。我之所以定200塊，是因?yàn)檫@數(shù)目不會(huì)被人隨手扔掉。我還故意不做任何承諾，話里話外暗示這就是捐贈(zèng)。只有用這種方式，才能找到真正愛你的人。如果我告訴他們有這好處那好處，這就是利益計(jì)算。我只有找到真愛我的人，商業(yè)價(jià)值才能爆發(fā)?！?/p>

幾乎沒有人看好狹義自媒體的未來(lái)。

“我們根本不是自媒體?！绷_振宇說，“我不認(rèn)為存在自媒體，講自媒體的人大多數(shù)都誤解了，以為自媒體是獨(dú)立于機(jī)構(gòu)之外的個(gè)人化的媒體，這種現(xiàn)象是不可持續(xù)的。”

用張春蔚的話說：“自媒體就是用自己的骨頭熬湯?！?/p>

馮大輝說：“我并不接受自媒體這個(gè)說法，自媒體和之前的博客時(shí)代有什么區(qū)別呢？所謂自媒體，就是個(gè)體表達(dá)自己的方式?！?/p>

“自媒體是一個(gè)很大的偽命題。靠自己的力量，每天活在人們的目光之下，你的思想能有多少？所以很多微信組成聯(lián)盟，但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)這樣了，還有多少人去‘讀首詩(shī)再睡覺’呢？”