論網絡傳播中的精英主義趨勢

【摘要】在當今的網絡傳播中已經出現(xiàn)明顯的精英主義趨勢，這種精英主義趨勢的出現(xiàn)體現(xiàn)了互聯(lián)網的很多特性，本文就是針對這種趨勢歸納了精英主義的一些特性，指出出現(xiàn)這種趨勢的原因，并探析精英主義趨勢的效果與意義。

【關鍵詞】網絡傳播；精英主義；網絡空間

社會性是人的本質屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯(lián)網則提供了形成社會的技術基礎。在中國的互聯(lián)網上，一個獨立于現(xiàn)實社會的網絡社會已經形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認為互聯(lián)網是一個自由、平等的網絡烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時代的網絡的表面認識，雖然網絡中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動民主與平等。在Web2.0時代，用戶擁有更高的參與度，新的網絡傳播模式進一步拉開了用戶之間的差距。網絡社會的復雜與多變，與現(xiàn)實社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯(lián)網上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質上，網絡傳播正表現(xiàn)出不可逆轉的精英主義趨勢。

一、網絡傳播中的精英主義趨勢概述

網絡社會是一個新興的社會，既有其自身的先進性，也有其相比現(xiàn)實社會發(fā)展較欠缺的部分，例如大眾的出現(xiàn)和發(fā)展?！按蟊姟边@一觀念產生于工業(yè)時代之后，“工業(yè)革命、資產階級革命和新興的傳播模式打破了傳統(tǒng)的社會結構和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進入Web2.0的網絡非常相似。Web1.0時代每一個只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網絡社會中的一個個個體，就如同工業(yè)時代開始時，封閉的農民階層被圈地運動強行轉化為城市勞動人口（大眾）一樣；與工業(yè)時代印刷開啟民智類似，互聯(lián)網進一步擴大了個人所能接觸的信息總量，現(xiàn)在網絡中一個人所能獲取的知識遠超過去的任何一個時代。

“大眾社會理論”產生時間正是工業(yè)革命之后“大眾”開始形成的時期。這個時期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進行批判，他們認為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈的欲望和權利意識的平庸者的集合體，認為這是對有理性有創(chuàng)造力的少數(shù)社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當今的互聯(lián)網中我們依然可以見到。如果說當今的網絡社會類似工業(yè)時代之后產生的現(xiàn)代社會，那么這種思維方式也反映出網絡社會中“貴族階級”的客觀存在。

如今的網絡傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網絡社會本身的虛擬性，促成了網絡中對于優(yōu)越感的追求。如今開始出現(xiàn)的網絡社會中的大眾，正為這種對優(yōu)越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網絡社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現(xiàn)象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網絡傳播中。

網絡傳播過程中會產生多次反饋。網絡中的個體發(fā)布的信息會產生連續(xù)的逆向反饋。對于個體發(fā)布的第一個信息A，能產生一個反饋X與之對應，而由于網絡的便捷性，這個反饋X可以直接影響發(fā)布信息者，產生第二個基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產生對應的反饋X1，同時，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續(xù)生成反饋X，由此也催生了信息A的無數(shù)個衍生版本。這種反饋與信息更改的反復影響，會提高網絡受眾對其他個體的信息依賴度。從中我們可以看出，網絡傳播極易產生偏差，而這種偏差是“信息階級”產生的一大原因。

綜上可見，在網絡傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。

二、網絡傳播中出現(xiàn)精英主義趨勢的原因

當今的網絡傳播已經跨過了Web1.0時代，進入了Web2.0時代。[3]而相對于Web1.0時代，Web2.0時代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉變?yōu)椤矮@取信息——進行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網絡傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網絡”，其中的核心詞是“互動”和“溝通”。這種變化的本質就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉變。[4]這個轉變促使網絡從一個信息公示平臺轉變成一個復雜的社會，使網民從一個簡單的、只具有數(shù)據(jù)標識的閱讀用戶變成了網絡社會范疇中的“人”，社會成為關系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網絡傳播也可以被視為網絡以及現(xiàn)實世界的聚合方式。

Web2.0時代賦予了網絡以社會性，也促成了網絡中傳播的多樣性。網絡傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網站），在網絡中都有出現(xiàn)。這種融合性是網絡傳播的一大特殊性。在網絡中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產生反饋；在網絡中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強度加速的傳播導致了更大規(guī)模的群體感染和比任何社會群體更強的身份認同；網絡中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術上的優(yōu)勢，網絡傳播由變質的傳統(tǒng)傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機械相加。這種傳播上的特殊性是網絡社會不同于現(xiàn)實社會的根源。

網絡傳播的另一個特殊性在于，它可以塑造網絡中的人。互聯(lián)網具有虛擬性，這種虛擬性主要體現(xiàn)在個體的匿名性上。網絡上每個人的個人信息都很難確定其真實性，在網絡中，對于他人的認知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認知則來自對自己提供的信息的認同感。在網絡社會中，每個人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認識網絡中自己的“角色”。在網絡中，每一個個體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個體在網絡社會中的形象，但不同于現(xiàn)實社會中的信息交換，網絡中的信息很難被完全證實或證偽——正由于此，在缺乏物質層面基礎的網絡社會中對于信息的依賴達到了前所未有的程度，這是網絡社會特殊性的根源。

網絡社會與現(xiàn)實社會緊密聯(lián)系的同時，也存在著巨大的差異。網絡傳播與現(xiàn)實社會中的傳播的關系亦是如此，網絡傳播可以在現(xiàn)實中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導致出現(xiàn)精英主義的重要原因。

而從根本上來說，互聯(lián)網的出現(xiàn)直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網絡社會中人對于優(yōu)越感的追求，這種趨勢一旦出現(xiàn)，就會不可避免地不斷加速。特別是網絡中的信息傳播速度和傳播量遠遠超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現(xiàn)和擴大速率也都呈幾何級數(shù)提高。再加上進入互聯(lián)網的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現(xiàn)實社會中學習和生活的經驗和知識，進入網絡社會前就存在的差異，在網絡中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。

而另一方面，網絡社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網絡中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因為知識的積累而提升了素質，選擇了進一步學習和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網絡中，知識的廣度也得到了極大的擴張，對于網絡傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產生優(yōu)越感，這種差異可以是深度上的區(qū)別，也可以是廣度上的差異，在某一領域知識達到一個相對飽和狀態(tài)的個體，很有可能為了保持其精英地位來擴展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網絡社會中的知溝必定會一直存在并不停地擴大，完全不會呈現(xiàn)縮小的趨勢。

知溝的存在，使得網絡社會呈現(xiàn)出一種復雜的層級結構，為網絡傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動力。

三、網絡傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義

（一）網絡傳播中精英主義趨勢的正反效果。網絡傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個網民群體素質的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優(yōu)越感，所有人都會傾向于學習和了解新事物。Web2.0時代盛行的草根文化，本質上即是網絡社會中的大眾對精英化的追求的產物。正是這種追求高端、滿足優(yōu)越感的自由精英化行為，才創(chuàng)造了現(xiàn)在屬于平民的網絡文化。博客、播客、微博、維基百科等技術興起，公告欄、論壇和門戶網站的沒落，本質上都是為了滿足網民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求。互聯(lián)網進一步強化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉變?yōu)橐粋€個特征鮮明的權利個體。從另一個側面說，網絡中的每一個個體所追求的并不是獨立化和個性，獨立化是對精英化的外在反映，個性是對精英的身份認同。

這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質上說，在網絡中每一個大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優(yōu)越感的追求就演變?yōu)橐环N純粹的虛榮心的滿足。由于高質量的信息能帶來更高的價值，那么那些不具備高質量信息來源且想要獲得相應的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網絡傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網絡信息難以監(jiān)管的主要原因。

（二）網絡傳播中精英主義趨勢的現(xiàn)實意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網絡營銷行為效果越來越差的現(xiàn)在，把握網絡傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現(xiàn)實意義的。因為對于互聯(lián)網中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯(lián)網讓市場調查成本變低了，但是卻使得其真實性大打折扣。

在這種情況下，認識網絡傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現(xiàn)實意義在于，讓我們認清在網絡社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應這種思維方式為前提，進行實用層面上的運作。

精英主義思維方式即是每個網民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優(yōu)越感的方式使很多網絡傳播行為獲得更高的效率。

在網絡實際應用過程中，如何利用網民普遍具有的精英主義思維提高網絡傳播實際應用的效率？有正向和逆向兩種應用方法。

正向應用法順應人人皆有的網絡精英主義思維，以制造高端的方式引導受眾產生對自我的精英認同感，以此獲得優(yōu)越感和滿足感，即“制造高端”。在網絡社會中，“精英”是一個相對概念，網絡上的每一個人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質量的信息。正由于此，在網絡傳播過程中，通過提供小規(guī)模的高質量信息，就可以正向引導網民的精英主義思維，使其產生足夠的優(yōu)越性。需要注意的是，這種所謂的高質量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產生抗拒感，從而產生反面效果：人們會真正地“草根化”，認為這種東西是賣弄學問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復雜”，只是玩家將“相比其他網游更豐富的游戲性”當作了復雜，它將“游戲性”與“社交性”進行了平衡，在保證游戲內容的情況下盡可能地提高了社交活動的樂趣——《魔獸世界》有一個“虛門檻”，這個門檻是不存在的，但是任何一個“邁”過這個門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認同自己的“高端”，產生作為“精英”的自我認同。對于那些已經進入了游戲的玩家而言，就應該進一步地制造“高端”，強化其中的“精英認同”。

逆向應用法則是通過創(chuàng)造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認同感，產生優(yōu)越感和滿足感，即“補充大眾”。網民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質的群體，我們不能否認其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優(yōu)越感。在這種情況下，使用正向引導的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個時候，我們可以從另一個角度進行引導，即為他們創(chuàng)造出更低層次的“大眾”。當一個群體能接觸到更低層次的群體時，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產生優(yōu)越感和精英認同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質、創(chuàng)造高端不同，中國網頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強大和優(yōu)越。當一個受眾群體既不具備成為精英的素質，也沒有追求高端的傾向時，如何利用其心中本質上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創(chuàng)造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產生優(yōu)越感和精英的認同感，并以此為基礎進行網絡傳播行為，提升網絡傳播實際應用的效果。

總的來看，網絡傳播中精英主義趨勢的出現(xiàn)具有客觀性和必然性，網絡傳播精英主義趨勢對網絡社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應用模式則可以概括為“制造高端”和“補充大眾”。

[本文為遼寧省社科聯(lián)2013年度遼寧經濟社會發(fā)展立項課題階段性成果]

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：人民大學出版社，2011（4）：151.

[2]托克維爾.舊制度與大革命[M].北京：九州出版社，2013.

[3]汪靜，等.現(xiàn)代網絡平臺WEB3.0取代WEB2.0的哲學必然性探討[J].電腦知識與技術，2012（2）：84-90.

[4]Fuchs，C.&Hofkirchner， W. Theoretical Foundations of the Web： Cognition， Communication， and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0， 2.0， 3.0. Future Internet，2010：40.

（作者單位：沈陽工業(yè)大學文法學院新聞傳播系）

編校：鄭 艷