新媒體時代電視節(jié)目評估體系的構(gòu)建和應(yīng)用

從20世紀(jì)80年代中期開始，隨著國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化、市場化的深入，我國廣播電視媒體從粗放式經(jīng)營向集約化、精細(xì)化方向邁進(jìn)，對節(jié)目陸續(xù)開始了各種各樣的評估。其中，AC尼爾森公司和央視-索福瑞媒介研究公司是中國最主要的兩家收視率調(diào)查公司。央視-索福瑞創(chuàng)辦于1996年8月，是一家合資公司，但由于中央電視臺的參股和密切合作，因此，不但短時間內(nèi)順利地適應(yīng)了中國的“水土”氣候，而且一直在中國廣播電視節(jié)目收視率和收聽率調(diào)查市場居于壟斷地位。公平地說，收視率概念和調(diào)查方法的引進(jìn)，加快了中國廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化、市場化的進(jìn)程，也極大地提升了中國廣播電視節(jié)目的質(zhì)量意識和行業(yè)競爭意識。但是，它與生俱來的弊端和局限也使其飽受爭議，以至于有人喊出了“收視率是萬惡之源”和“三俗節(jié)目的催化劑”等口號，替代性的嘗試一直在進(jìn)行中，但是，無論是中央電視臺還是省級電視臺，至今都未能推出一個業(yè)界和學(xué)界公認(rèn)的節(jié)目評估新體系。

一、新媒體崛起與新評估法誕生的必然

2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布最新報告說，中國2013年上半年新增網(wǎng)民2656萬人，截至今年6月底網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億人。報告說，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)民規(guī)模相比2012年底分別增長了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程式中增長規(guī)模最大的是即時通信軟件，目前使用網(wǎng)民人口達(dá)4.97億人，占總體網(wǎng)民的84.2%。

上述數(shù)據(jù)對電視業(yè)者來說意味著什么？至少昭示了以下幾個信息：

中國網(wǎng)絡(luò)媒介的影響力繼續(xù)大幅度攀升；

通過網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻看電視、評論電視節(jié)目不是成為一種可能，而是成為一種現(xiàn)實、一種潮流甚至主流；

收視率調(diào)查很重要，但傳統(tǒng)的收視率及其調(diào)查方法已經(jīng)不能反映所有電視觀眾的真實行為，當(dāng)然也就不能反映和評估節(jié)目的真實價值，亟須創(chuàng)新；

網(wǎng)民和手機(jī)用戶可以對在傳統(tǒng)電視機(jī)和網(wǎng)絡(luò)視頻以及手機(jī)視頻上觀看的任何節(jié)目或媒介自由地發(fā)表意見或評論，互動性強(qiáng)，真實度高，樣本價值高。

其實，多年前就有人注意到網(wǎng)絡(luò)的“鏡像”功能。也就是說，由于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由地、真實地發(fā)表自己的意見，現(xiàn)實社會生活中的方方面面都可以以某種方式或某種程度地投射到網(wǎng)絡(luò)上。既然如此，無論是通過傳統(tǒng)電視機(jī)收看節(jié)目的受眾，還是在網(wǎng)絡(luò)上點看電視節(jié)目的受眾，都可能在網(wǎng)絡(luò)上留下或發(fā)表自己的“觀后感”——對某電視節(jié)目的評價。由于網(wǎng)民眾多，且分布在四面八方，傳統(tǒng)電視收視率調(diào)查方法對網(wǎng)民的收視行為和收視觀感的調(diào)查根本無從著手、無能為力，而網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)和語義分析技術(shù)的結(jié)合，為即時收集、分析海量網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)收視行為和收視意見提供了現(xiàn)實的可能。

綜上所述，中國的媒體市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。新媒體不但成為廣播電視節(jié)目播放的新終端，而且成為受眾品評節(jié)目和民意調(diào)查的絕好平臺。因此，利用新技術(shù)研究新媒體，利用新媒體研究傳統(tǒng)媒體（特別是電視媒體），已成為媒體研究和媒體調(diào)查市場研究的必然趨勢。

二、以滿意度為核心的節(jié)目評估體系的構(gòu)建

傳統(tǒng)的電視節(jié)目市場調(diào)查基本上是圍繞視聽率展開的，主要解決節(jié)目有沒有人看以及多少人看的問題。這個指標(biāo)固然重要，但是，確實無法反映節(jié)目的質(zhì)量和受眾對節(jié)目的內(nèi)在態(tài)度。而“滿意度”作為衡量受眾對節(jié)目的喜好程度和深度評價的主觀指標(biāo)正好可以彌補(bǔ)收視率的不足。因此，盡快構(gòu)建一個以“滿意度”作為核心指標(biāo)并能在調(diào)查方法上有全新突破的節(jié)目評估體系，不但十分必要，而且十分迫切，理論意義和實踐價值不可估量。

（一）為何選擇滿意度作為節(jié)目評估體系的核心指標(biāo)？

滿意度為什么應(yīng)當(dāng)是而且必須是電視節(jié)目播后評估系統(tǒng)的核心指標(biāo)呢？主要基于以下原因：

1.文化傳播的效果取決于受眾的滿意度

廣播電視產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，傳播文化是廣播電視媒體的使命之一。文化的價值決定傳播的價值，文化價值的實現(xiàn)取決于傳播的效果。文化傳播的效果則取決于受眾的滿意度。也就是說，滿意度是衡量文化產(chǎn)品（節(jié)目）傳播效果和價值實現(xiàn)程度的主要指標(biāo)。這是由商品和文化商品的使用價值特性共同決定的。

2.符合傳播學(xué)的“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論（use and gratification）是傳播學(xué)領(lǐng)域一個著名的關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系。這里的媒介，實際上指的是媒介傳播的內(nèi)容。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介（內(nèi)容）在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾，受眾是被動的，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們接觸媒介的目的是為了獲得特定的內(nèi)容，進(jìn)而使得特定的需求和動機(jī)得到“滿足”。英國學(xué)者布魯默和美國社會學(xué)家卡茨在其合著《大眾傳播的使用》（Blumler，J.G.，&Katz，E. 1974. The uses of mass communications：Current perspectives on Gratifications research. Beverly Hills，CA：Sage）中首先提出該理論，并提出了“使用與滿足”過程的基本模式，其要點是：

人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)；

人們接觸和使用傳媒有兩個條件——接觸媒介的可能性和媒介印象（即受眾對媒介滿足需求的評價）；

受眾接觸使用后的結(jié)果有兩種：滿足或未滿足需求；

無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。而對媒介的使用，其實主要就是對內(nèi)容（包括廣播電視節(jié)目）的使用。

由此可見，對節(jié)目“使用”的滿足與否，一方面決定著對播出內(nèi)容的媒介的態(tài)度，另一方面，也左右著“使用”者以后對媒介和內(nèi)容的態(tài)度。而滿足與滿意是兩個非常相近的概念。因此，選擇滿意度作為廣播電視節(jié)目評估的核心指標(biāo)，不但符合傳播學(xué)的基本理論，也是衡量節(jié)目價值及其實現(xiàn)度的重要標(biāo)志。

3.滿意度是媒體或節(jié)目發(fā)揮影響力的基礎(chǔ)

由于廣播電視媒體的特殊性和受眾的多樣性，節(jié)目的滿意度也有多個層次：公眾意義上的滿意度、商業(yè)意義上的滿意度和政治意義上的滿意度。這三個滿意度的重合度越高，意味著節(jié)目的綜合滿意度越高，也意味著節(jié)目的使用價值越高，更意味著播出節(jié)目的媒體的價值越高、社會影響力越高。本項研究的重點在于構(gòu)建一個以公眾利益為訴求的節(jié)目滿意度評估系統(tǒng)。沒有公眾的滿意度，也就無所謂節(jié)目的忠誠度和社會影響力。

（二）新媒體時代節(jié)目滿意度評估體系的特點

由于廣泛采用的收視率等傳統(tǒng)的調(diào)查方法不具備深度分析的功能，傳統(tǒng)的節(jié)目滿意度調(diào)查目前主要依靠問卷式調(diào)查和訪談式調(diào)查兩種方式。但如果被訪者沒有看過被調(diào)查的節(jié)目，則滿意度就無從談起；如果看過又記不清了或者只是道聽途說，則滿意度調(diào)查結(jié)果的可信性又值得懷疑。即便上述兩種調(diào)查方式的準(zhǔn)確度基本可信，但是，也有致命的缺陷：成本高，周期長，反饋慢，無法提供常規(guī)的市場服務(wù)。因此，尋找一種新的能夠反映節(jié)目受眾市場變化、受眾對節(jié)目的褒貶喜好態(tài)度和節(jié)目的網(wǎng)情民意的調(diào)查方式和調(diào)查技術(shù)，既是對傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)的發(fā)展，也是對電視節(jié)目市場變化和市場需求的一種呼應(yīng)。

2010年9月至12月，上海戲劇學(xué)院媒介研究中心采用國際上最新開發(fā)的媒介測量設(shè)備在上海開展了“廣播電視節(jié)目即時、量化滿意度調(diào)查”研究項目，收集了500位上海受眾的廣播電視媒介接觸行為及態(tài)度的數(shù)據(jù)，測量范圍包括上海地區(qū)普通家庭受眾可接收的61套開路電視頻道及三套廣播頻道。[1]調(diào)查的結(jié)果如何本文不做評論，但是，其努力的方向是正確的，只是采用的調(diào)查方法基本上還是傳統(tǒng)的收視率調(diào)查那一個套路，而且調(diào)查的樣本戶太少，難以適應(yīng)當(dāng)今的媒介生態(tài)和市場環(huán)境。

北京大學(xué)視聽傳播研究中心自2008年底承擔(dān)國家廣電總局社科課題“廣播電視節(jié)目評估系統(tǒng)研究”項目以來，一方面在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目評估領(lǐng)域廣泛地收集國內(nèi)外資料，精心研究和思考如何改進(jìn)、完善既有的節(jié)目評估體系；另一方面特別關(guān)注新媒體給廣播電視媒體經(jīng)營和節(jié)目評估與調(diào)查市場帶來的巨大變化和挑戰(zhàn)。經(jīng)過校內(nèi)外研究力量的聯(lián)合攻關(guān)和對網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析技術(shù)的完善，2010年底，北京大學(xué)視聽傳播研究中心推出了一個新的節(jié)目評估體系——視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系。這個節(jié)目評估體系的特點是：

1.調(diào)查技術(shù)更先進(jìn)

視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系是一種基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)軟件。這個軟件按照統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，采用自動采集、自動分類、自動分析網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容（包括微博內(nèi)容）的方法，對網(wǎng)民和微博用戶在網(wǎng)絡(luò)或微博上發(fā)表的對某個或多個廣播電視節(jié)目乃至頻道、頻率和廣播電視臺的評價進(jìn)行語義再分析、再評估，進(jìn)而得出某個或多個廣播電視節(jié)目（包括在網(wǎng)絡(luò)上觀看的廣播電視節(jié)目）的網(wǎng)絡(luò)滿意度（即褒貶度）及其網(wǎng)絡(luò)滿意度指數(shù)。

2.智能化程度高

可以代替人腦對網(wǎng)民和微博用戶給節(jié)目的評價進(jìn)行深度的語義分析和判斷，自動生成數(shù)據(jù)圖表。

3.調(diào)查速度快

在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器功能與調(diào)查內(nèi)容匹配的前提下，視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系第二天就可以拿出對前一天播出節(jié)目的市場滿意度評價；對單個節(jié)目或少量品牌節(jié)目可以即時監(jiān)測、即時評估其滿意度。

4.樣本量大

可以對數(shù)以百萬計甚至億萬計的網(wǎng)帖和微帖（發(fā)表在微博上的熱帖）內(nèi)容進(jìn)行跟蹤、監(jiān)測和分析。樣本量大的最大優(yōu)點是：即便有網(wǎng)絡(luò)作假者或所謂的網(wǎng)絡(luò)“水軍”干擾，也不至于嚴(yán)重影響結(jié)果的客觀性。而傳統(tǒng)的收視率樣本在一個大城市甚至一個省區(qū)只有300個采樣本，有一個不準(zhǔn)或者造假，對調(diào)查結(jié)果的影響都會很大。2010年7月1日，《人民日報》發(fā)文《個別衛(wèi)視“收買”樣本客戶？電視收視率發(fā)現(xiàn)造假行為》。其實，正像有的學(xué)者說的，“樣本戶污染”問題只是收視率造假問題的“冰山一角”，收視率調(diào)查領(lǐng)域中諸如篡改數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)尋租等問題也很嚴(yán)重。[1]

5.調(diào)查范圍廣

視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系調(diào)查軟件的功能可以涵蓋當(dāng)今數(shù)百個最流行或流量最大的主要網(wǎng)站和微博用戶，甚至可以對廣播電視節(jié)目的國際傳播效果進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查與分析。

三、新媒體時代電視節(jié)目評估體系指標(biāo)的構(gòu)建

北京大學(xué)視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系包括兩個主要系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)和專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)。

（一）網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)的主要指標(biāo)

1.關(guān)注量

這里的關(guān)注量不是說某個節(jié)目被看到的人數(shù)或次數(shù)的總量，而是指某個電視節(jié)目在網(wǎng)站和微博的內(nèi)容中被反映的數(shù)量，主要是記錄和統(tǒng)計新聞網(wǎng)站、論壇、微博上的關(guān)注條數(shù)。用公式表示就是：

關(guān)注量=與節(jié)目相關(guān)的新聞條數(shù)+論壇帖子條數(shù)+微博條數(shù)

關(guān)注量指標(biāo)可以反映一個節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣和受到關(guān)注的程度。一個關(guān)注量是一百萬的節(jié)目顯然沒有一個關(guān)注量是一千萬的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣高；而由于網(wǎng)民的普遍性，網(wǎng)絡(luò)人氣又在相當(dāng)程度上反映了一個節(jié)目的社會影響力。沒有人評論的節(jié)目基本上可以被看作沒有社會影響力。

值得說明的是，在網(wǎng)絡(luò)上或者微博上發(fā)帖評價某個節(jié)目，并不意味著發(fā)帖者是通過網(wǎng)絡(luò)視頻收看的這個節(jié)目。也就是說，即使是通過傳統(tǒng)電視機(jī)收看節(jié)目的觀眾，也可以通過網(wǎng)絡(luò)或者微博對某個節(jié)目進(jìn)行評價或評論。關(guān)注量既不等于收視率，也不等于網(wǎng)絡(luò)點擊量，而是一個衡量“重度”觀眾的主要指標(biāo)。

2.市場份額

這里的市場份額指的是一個被調(diào)查的節(jié)目在被關(guān)注的節(jié)目市場上的相對份額，就是被調(diào)查的特定節(jié)目的關(guān)注量與被調(diào)查的同類節(jié)目的關(guān)注總量之比。比如，一個節(jié)目的關(guān)注條數(shù)是一百萬，被調(diào)查的同類節(jié)目的關(guān)注總條數(shù)是一億，那么，這個節(jié)目的市場份額就是百分之一。用公式表示就是：

市場份額=節(jié)目的關(guān)注條數(shù)/被調(diào)查的同類節(jié)目的總關(guān)注條數(shù)×100%

市場份額衡量的是一個節(jié)目在同類節(jié)目市場中的位置和競爭力，也可以說它反映了一個節(jié)目在同行中或市場上的影響力。

3.網(wǎng)民滿意度

這里的滿意度是指與某個節(jié)目相關(guān)的網(wǎng)帖或微博評論中正面評論的數(shù)量程度，也可以叫網(wǎng)民滿意度，也就是在網(wǎng)絡(luò)或微博上表現(xiàn)出來的對某個節(jié)目的滿意程度。具體來說，就是通過軟件調(diào)查技術(shù)系統(tǒng)，自動分析網(wǎng)絡(luò)或微博上與某個節(jié)目相關(guān)的評論文本內(nèi)容，計算其中正面評論的條數(shù)占總評論條數(shù)的比例，進(jìn)而得出滿意度數(shù)據(jù)。用公式表示就是：

網(wǎng)民滿意度=與節(jié)目相關(guān)的正面評論條數(shù)/節(jié)目評論的總條數(shù)×100%

網(wǎng)民滿意度衡量的是受眾對一個節(jié)目的使用與滿足程度在網(wǎng)絡(luò)或微博上的表現(xiàn)。電視的收視率高或者網(wǎng)絡(luò)播放的點擊率高，網(wǎng)絡(luò)的滿意度不一定高；網(wǎng)絡(luò)滿意度高的節(jié)目，在電視播放的收視率或者網(wǎng)絡(luò)播放的點擊率也不一定高。這主要是由于節(jié)目的類型差異所造成的。因此，滿意度是一個獨立程度很高的調(diào)查指標(biāo)。當(dāng)然，也有關(guān)注量、市場份額和滿意度三者一致的現(xiàn)象。與收視率有收視時間長短之分一樣，節(jié)目的滿意度也是有程度之分的，如很滿意、滿意、基本滿意等，但在結(jié)果統(tǒng)計上，都?xì)w入滿意度范疇。與之相對應(yīng)的程度指標(biāo)即不滿意、很不滿意兩個指標(biāo)。網(wǎng)帖中極少有中立或者沒意見的，否則，就不會發(fā)帖評論了。

4.網(wǎng)絡(luò)市場滿意度

節(jié)目的市場滿意度是指節(jié)目的網(wǎng)民滿意度和市場份額之間的比例關(guān)系，是網(wǎng)民滿意度和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量市場份額各按50%的權(quán)重加權(quán)之后得出的數(shù)據(jù)。采用公式表示就是：

節(jié)目市場滿意度=網(wǎng)民滿意度×50%+網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量市場份額×50%

從數(shù)值上看，節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)市場滿意度一般小于網(wǎng)民的關(guān)注度，而大于節(jié)目的市場份額值。比如，一個節(jié)目的網(wǎng)民滿意度是60%，市場份額是10%，其網(wǎng)絡(luò)市場滿意度就是35%。設(shè)立網(wǎng)絡(luò)市場滿意度指標(biāo)主要是為了兼顧節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量和網(wǎng)民滿意度與市場份額三個指標(biāo)的意義與價值。因為，網(wǎng)絡(luò)滿意度高的節(jié)目不一定關(guān)注量高或者市場份額高，關(guān)注量高或者市場份額高的節(jié)目也不一定滿意度高。與網(wǎng)民滿意度指標(biāo)相比，網(wǎng)絡(luò)市場滿意度更接近被評節(jié)目真實的市場位置。

除上述指標(biāo)外，網(wǎng)絡(luò)信息抓取技術(shù)與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)還可以進(jìn)行網(wǎng)民的人口統(tǒng)計學(xué)特征和地理市場分布分析，進(jìn)一步了解是什么地方的什么人對什么節(jié)目的什么方面滿意或不滿意。

（二）專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)

任何技術(shù)或軟件都是人發(fā)明的，因而都不可能是十全十美的。北京大學(xué)視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評估體系設(shè)立的專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)，正是為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)信息抓取與語義分析調(diào)查技術(shù)軟件系統(tǒng)應(yīng)用上可能出現(xiàn)的不足和局限，才邀請了國內(nèi)最著名的12所大學(xué)新聞院校的13位領(lǐng)導(dǎo)和部分電視研究專家，從經(jīng)驗值上對技術(shù)系統(tǒng)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行必要的修正。當(dāng)然，這里的專家，也可能是電視觀眾或者網(wǎng)民或者微博用戶之一，但卻不是普通的觀眾和用戶，而是對廣播電視媒體或節(jié)目有一定的專業(yè)知識和研究、判斷能力的專家。專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)設(shè)置的主要評估指標(biāo)有五個：

1.創(chuàng)新能力

任何節(jié)目或品牌的評估都必須考慮創(chuàng)新的因素。網(wǎng)民或微博用戶在評論一個節(jié)目的時候也一定會對節(jié)目的創(chuàng)新性有所評價，這可以包含在滿意度的評估指標(biāo)當(dāng)中。但軟件技術(shù)無論怎么先進(jìn)，都不如人在評判一個節(jié)目的創(chuàng)新程度時感覺那么準(zhǔn)確。因此，專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)把創(chuàng)新能力作為首要指標(biāo)設(shè)置，就是為了彌補(bǔ)技術(shù)上的不足。節(jié)目的創(chuàng)新能力評估可以參照有關(guān)節(jié)目創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

2.文化品位

即使是一件物質(zhì)產(chǎn)品，也都有一定的技術(shù)品位和文化品位。廣播電視節(jié)目作為文化產(chǎn)品，不但應(yīng)該有一定的文化含量，還應(yīng)該有一定的藝術(shù)含量。文化含量有多少之分，藝術(shù)含量不但有多少之分，還有高低之分、雅俗之分。因此，所謂節(jié)目的文化品位，簡單地說就是節(jié)目中蘊含的文化含量和質(zhì)量。作為對廣播電視節(jié)目有一定研究的專家，對節(jié)目文化品位的判斷幾乎是一種直覺。

3.社會價值

節(jié)目的社會價值是指節(jié)目對社會發(fā)展的促進(jìn)作用。一個優(yōu)秀的電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)或者必須對一個國家或地區(qū)的政治進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科教水平、道德文明起到一定的正面促進(jìn)作用。這種作用的大小高低，正是判斷一個節(jié)目社會價值的主要依據(jù)。有的節(jié)目收視率很高，但是，傳播的觀點和行為方式或者價值觀對社會發(fā)展和人類文明如果是負(fù)面的、有害的，其社會價值不但是零，而且是負(fù)數(shù)。

4.人際口碑

人際口碑是指一個節(jié)目在觀眾或社會輿論中的評價。同一個節(jié)目在觀眾心目中、在同行心目中和在專家心目中的評價有時候一致、有時候不一致，在官方和民間的評價有時候也有很大的差異。這就是人際口碑指標(biāo)設(shè)置的依據(jù)。

5.總體印象

總體印象是參與節(jié)目評估的專家對一個節(jié)目在內(nèi)容、形式、技術(shù)、藝術(shù)和主持人表現(xiàn)等各個方面的總體感覺和判斷?？傮w印象不一定很準(zhǔn)確或者很精確，但往往很正確。

專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)的上述每項指標(biāo)各占20%，其評估結(jié)果和網(wǎng)絡(luò)市場滿意度的評估結(jié)果分別占30%和70%，最后得出的數(shù)值就是節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)評估綜合滿意度，也就是博雅榜的排名依據(jù)。比如，一個節(jié)目的專家評估結(jié)果是80分，網(wǎng)絡(luò)市場滿意度的評估結(jié)果（也可稱網(wǎng)絡(luò)市場滿意度指數(shù)）是60分，則最后的綜合評估分為：

80分×30%+60分×70%=66分

網(wǎng)絡(luò)市場滿意度的權(quán)重之所以大大高于專家經(jīng)驗評估結(jié)果的權(quán)重，是考慮到專家的人數(shù)大大少于網(wǎng)絡(luò)用戶樣本數(shù)量，且還有一定的主觀性、模糊性。

視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度評價體系的出現(xiàn)，對現(xiàn)有的視聽節(jié)目評價體系進(jìn)行了顛覆性的改革，至少是對現(xiàn)有評價體系的有益補(bǔ)充。它的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，彌補(bǔ)了現(xiàn)有評價體系對網(wǎng)絡(luò)受眾的遺漏。

第二，解決了電視媒體“唯收視率論”帶來的表面性和片面性。互聯(lián)網(wǎng)不受時間地域的限制，電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的傳播效果可以折射出其現(xiàn)實中的真正影響力。

第三，有助于廣播電視媒體提高在新媒體發(fā)展方面的方向性和精確性。

四、視聽節(jié)目網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查評估體系的應(yīng)用

2011年至2013年，北京大學(xué)視聽傳播研究中心聯(lián)合南方電視協(xié)作體和《南方電視學(xué)刊》①，分別在安徽合肥、云南騰沖和廣東佛山舉辦了三屆中國電視滿意度調(diào)查評估報告暨中國電視滿意度博雅榜發(fā)布會。中國電視滿意度調(diào)查評估報告在調(diào)查方法上采用了繼承和創(chuàng)新結(jié)合、客觀與主觀結(jié)合的模式。其繼承傳統(tǒng)的表現(xiàn)是：仍然重視節(jié)目的關(guān)注量和專家評估的價值，但是，只在評估體系中占適當(dāng)?shù)臋?quán)重。其探索創(chuàng)新的表現(xiàn)是：設(shè)立了以滿意度為核心的節(jié)目評估指標(biāo)體系；開創(chuàng)了用新媒體研究傳統(tǒng)電視媒體的新模式；采用了網(wǎng)絡(luò)信息抓取加語義分析新技術(shù)，實現(xiàn)了節(jié)目調(diào)查范圍的全域化和樣本的海量化以及主觀分析的軟件化、數(shù)據(jù)化、自動化；以網(wǎng)民和微博用戶的意見和評論為中心，實現(xiàn)了節(jié)目評估的客觀化和市場化。

（一）本次調(diào)查評估報告和博雅榜的具體操作流程

先由北京大學(xué)視聽傳播研究中心按照系統(tǒng)設(shè)定的指標(biāo)，將過去一年內(nèi)（一般是每年的1-11月底）網(wǎng)民和微博用戶對包括中央電視臺在內(nèi)的50家衛(wèi)視頻道、31家省級電視臺、100家城市電視臺和連續(xù)播出時間一年以上的1000個電視欄目（分為新聞欄目、娛樂欄目、文教欄目和生活服務(wù)欄目四個大類）的海量評論進(jìn)行抓取、分類和褒貶度量化分析，根據(jù)各個電視臺、頻道、欄目的關(guān)注量、市場份額和滿意度，按照一定的權(quán)重進(jìn)行綜合滿意度排名。

（二）專家經(jīng)驗評估

網(wǎng)絡(luò)市場滿意度評估排名前20的電視臺、頻道和在四大類欄目中分別排名前50的電視欄目，交由北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)、華中理工大學(xué)、四川大學(xué)、浙江大學(xué)、華東師范大學(xué)、暨南大學(xué)、華中理工大學(xué)等全國著名的12所大學(xué)新聞傳播學(xué)院的13位著名專家組成的評委會，按照專家經(jīng)驗評估系統(tǒng)設(shè)定的“創(chuàng)新能力、文化品位、社會價值、人際口碑和總體印象”5個指標(biāo)分別進(jìn)行打分評選（100分制），由高分到低分，評選出各自的結(jié)果，加權(quán)后取其平均值。

（三）調(diào)查范圍

在調(diào)查取樣的對象上，北京大學(xué)視聽傳播研究中心網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查分析軟件系統(tǒng)對新聞門戶網(wǎng)站、論壇社區(qū)、微博客三大類別影響力強(qiáng)的300多家網(wǎng)站進(jìn)行了內(nèi)容采集和數(shù)據(jù)分析。新聞門戶網(wǎng)站包括：騰訊新聞中心、新浪新聞中心、搜狐新聞中心、新華網(wǎng)、網(wǎng)易新聞中心、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)-資訊、中國新聞社、中國網(wǎng)、北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、青島新聞、浙江在線、海南在線、天津北方網(wǎng)、大眾網(wǎng)、大洋網(wǎng)、東方網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、華龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、齊魯網(wǎng)、杭州網(wǎng)、華商網(wǎng)、大河網(wǎng)、揚子網(wǎng)、央視新聞中心、四川新聞網(wǎng)、文新傳媒、東北新聞網(wǎng)、南方報網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、解放網(wǎng)、金羊網(wǎng)、中原網(wǎng)。

論壇包括天涯社區(qū)、貓撲社區(qū)、西祠胡同、中華網(wǎng)論壇、搜狐論壇、西陸社區(qū)、QQ論壇、強(qiáng)國論壇、大河論壇、水木清華、凱迪社區(qū)、19樓空間。

微博主要是新浪微博。

（四）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

北京大學(xué)視聽傳播研究中心每年組織的電視節(jié)目滿意度博雅榜調(diào)查活動使用的網(wǎng)絡(luò)信息抓取加語義分析軟件技術(shù)包括自動采集技術(shù)、自動分類技術(shù)、內(nèi)容褒貶分析技術(shù)、自動報表技術(shù)等。（見圖一）

（五）評估結(jié)果

北京大學(xué)視聽傳播研究中心每年主持的全國電視節(jié)目滿意度博雅榜評估結(jié)果產(chǎn)生的過程基本上可以概述如下：

利用軟件技術(shù)海量抓取網(wǎng)民對某一節(jié)目全年的評論和跟帖，剔除相同IP地址的評論后，得出某一節(jié)目的全年關(guān)注量（關(guān)注度）；

利用軟件技術(shù)自動閱讀、分類、分析，得出節(jié)目的網(wǎng)民滿意度；

網(wǎng)民滿意度和市場份額加權(quán)后，得出某一節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)市場滿意度；

網(wǎng)民市場滿意度和專家評估各項指標(biāo)的結(jié)果加權(quán)后得出綜合滿意度，也就是博雅榜最終的排名依據(jù)。

根據(jù)三次評估的結(jié)果與經(jīng)驗值的比對，上述方法基本上符合節(jié)目在市場上觀眾心目中的真實地位，是目前國內(nèi)唯一能和收視率節(jié)目評價系統(tǒng)并列的新型網(wǎng)絡(luò)節(jié)目調(diào)查技術(shù)體系，并受到業(yè)界越來越多的重視。假以時日，中國電視滿意度博雅榜調(diào)查評估技術(shù)和活動必將更加完善，應(yīng)用會更廣泛，也必將對中國電視節(jié)目的價值評估和發(fā)展創(chuàng)新做出更大的貢獻(xiàn)。（見表一）

注 釋：

①南方電視協(xié)作體由廣東電視臺、海南電視臺、廣西電視臺、廣州電視臺、深圳電視臺于1996年成立，云南電視臺2012年初正式加入?！赌戏诫娨晫W(xué)刊》是該協(xié)作體主辦的、有國內(nèi)正式刊號的、全國著名的優(yōu)秀刊物。

參考文獻(xiàn)：

[1]方方，等.新型電視節(jié)目滿意度評價體系的探索與發(fā)現(xiàn)[J].戲劇藝術(shù)，2012（3）.

[2]吳叔平.節(jié)目測評標(biāo)準(zhǔn)的效用與局限[J].中國廣播電視學(xué)刊，2012（4）.

（陸地為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；陳思為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生）

編校：張紅玲