類人際互動與日?；弘娨晜鞑セ有缘谋举|(zhì)與表現(xiàn)

【摘要】從技術(shù)和理論兩個層面探討電視媒介對于互動性的追求和認識，結(jié)果表明，雖然技術(shù)的發(fā)展對于電視傳播的互動性做出了諸多貢獻，但電視互動本質(zhì)上還是一種“類人際互動”。而且區(qū)別于其他大眾傳播媒介，“日?；笔请娨暬拥淖钪匾卣骱捅憩F(xiàn)形式?！扒榫吵尸F(xiàn)”、“情感激發(fā)”和“情形接近”這三種最主要的“日?；辈呗詰?yīng)當(dāng)被廣泛地運用到電視節(jié)目制作中。

【關(guān)鍵詞】電視互動；類人際互動；日?；?/p>

自20世紀50年代電視普及開始，已有整整三代人是在電視伴隨下成長起來的。實現(xiàn)與觀眾的良好互動始終是電視實踐孜孜以求的目標，而這一目標也激發(fā)了交互技術(shù)的實踐探索和不斷的互動理論思考。數(shù)字媒體研究的領(lǐng)軍人物尼古拉·尼葛洛龐帝曾經(jīng)在《數(shù)字化生存》一書中指出，本質(zhì)性互動是新舊媒體的分界線。以他的觀點來看，電視屬于舊媒體，電視互動并非真正意義上的本質(zhì)互動。那么，電視互動的本質(zhì)屬性到底是怎樣的？各種交互技術(shù)的應(yīng)用為何不能實現(xiàn)真正的互動？厘清這些問題無疑有助于我們理解新媒體傳播環(huán)境下電視互動的種種變化。

一、電視交互傳播：技術(shù)的探索

視頻的人機交互最早出現(xiàn)在視頻游戲中。視頻游戲的雛形始于20世紀40年代，當(dāng)時科學(xué)家發(fā)明了一項“陰極射線娛樂裝置”專利，通過按鈕來操縱陰極射線管的光束，以模擬擊中“飛機”目標。后來，人們意識到，利用陰極光束不僅是為了校準光束，其實還潛藏著觀眾將內(nèi)容投射在電視機上的能力，即觀眾可以從“被動觀看”轉(zhuǎn)向“主動操作”。[1]交互電視探索由此開始。

1964年紐約世界博覽會上的可視電話被認為是最早出現(xiàn)的交互媒介。借助電話線和專門顯示器，通話者可以視頻通話，但由于技術(shù)所限，可視電話一直沒有實質(zhì)性進展。直到20世紀70年代，電視圖文服務(wù)賦予了觀眾更多的內(nèi)容選擇權(quán)，電視用戶可以從電視屏幕上的主菜單中，敲擊配套鍵盤上的數(shù)字，找到所需信息。1977年，美國人推出了第一個雙向服務(wù)的電視系統(tǒng)“奇布”（QUBE），通過這個系統(tǒng)，觀眾可以票選他們最喜歡的歌曲，通過回答是、非或者選擇數(shù)字，參與反饋。[2]1983年，名為“視特靈”的第一個有線圖文服務(wù)節(jié)目被推出，因為“視特靈”提供了更及時、更全面、更個人化的新聞資訊以及大量特色信息[3]，美國學(xué)者認為這是“網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)第一次浪潮的起點”[4]。

不過，緩慢的數(shù)據(jù)傳輸速度以及靜態(tài)文字，遠不及電視影像有吸引力。技術(shù)問題嚴重損耗了“視特靈”的互動優(yōu)勢，有線圖文公司相繼退出市場。20世紀80年代后期，活動影像取代了早期電視圖文的靜態(tài)圖片，全服務(wù)視頻點播成為電視交互的象征。

盡管互動電視實驗屢屢受挫，但是，人們并沒有放棄對互動電視服務(wù)的探索。時代華納公司1994年推出全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（FSN），用戶可以在任何時候用電話點播節(jié)目，甚至可以選擇從不同的角度拍攝畫面，用遙控器獲得運動員的個人資料。在20世紀90年代后期，新聞集團借助互聯(lián)網(wǎng)和電視平臺將合法的賭馬活動引入互動電視中，為參與者提供了真正的互動服務(wù)[5]。

與電視圖文相比，全服務(wù)視頻點播有明顯進步，但是，觀眾仍只能在預(yù)設(shè)的時間里和有限的菜單中進行選擇，正如一位電視評論者所說：“在電視50年的歷史中，它的角色一點都未改變。它唯一的功能就是從一個中心點對外傳送節(jié)目，為大眾提供消費。從本質(zhì)上講，自BBC在亞歷山大皇宮大街上首次播出電視節(jié)目以來，它的功能一直就沒有變?！盵6]298

羅杰·費德勒當(dāng)年曾經(jīng)主持圖文電視的設(shè)計工作，多年后他在《媒介形態(tài)演變：認識新媒體》一書中反思：“有線圖文系統(tǒng)失敗的致命錯誤在于：設(shè)計者沒有意識到它的使用屬性實際來自人際傳播”，“總體來說，人們忽視了人際傳播領(lǐng)域的特點——雙向、參與、無須預(yù)定、無須中介……”[3]118-120、138費德勒的反思恰恰點明了“本質(zhì)性互動”的關(guān)鍵：真正的交互性必定包含人際傳播的元素，觀眾才是媒介的使用者，應(yīng)該雙向?qū)Φ鹊貐⑴c到交互過程中。無論是圖文電視還是視頻點播服務(wù)，的確都在擴展觀眾的選擇權(quán)，但是這種選擇仍然是被預(yù)設(shè)的。

伴隨著電視交互技術(shù)的探索和運用，人們對電視社交互動的認識和研究也開始進入理論領(lǐng)域。

二、類人際互動：電視互動的本質(zhì)

批判理論學(xué)家馬克·波斯特曾經(jīng)這樣描述1990年美伊沖突電視直播帶給他的感覺：“美伊沖突所有新特點中，最令我感興趣的是，戰(zhàn)爭現(xiàn)場立刻被傳輸?shù)矫绹笆澜绺鞯氐钠鹁邮??！瓕λ兄匾畔⑦M行全景式傳輸毫無問題，音像技術(shù)所捕捉的內(nèi)容足以給觀眾提供‘身臨其境’的體驗……當(dāng)戰(zhàn)爭正在實實在在地展開時，數(shù)百萬人在上下班高峰時間看著電視、聽著收音機，猶如一個超級競技場的觀眾。這一不可思議的現(xiàn)象令人躊躇深思……在信息方式下，電子媒介交流以令人吃驚的新方式令圖像和語言改觀，（形成了）任何現(xiàn)實主義文辭都難以匹敵的新的傳播情境……當(dāng)觀眾被運送到軍事行動的現(xiàn)場親眼目睹時，傳輸載體本身也變成軍事行動與新聞故事的一部分了。”[7]

波斯特的描述表明：在電視直播的作用下，電視作為中介物的功能仿佛消失了，成為現(xiàn)實行動的一部分，屏幕內(nèi)外也好像被直播整合到了同一時空中，觀眾與現(xiàn)場“面對面”，人際互動情境似乎得到復(fù)原，“身臨其境”成為對電視互動效果的褒獎。隨之而來的問題是，尼葛洛龐帝為什么不認為“身臨其境”的電視互動是“本質(zhì)性互動”呢？這需從互動理論及其在電視中的表現(xiàn)來理解。

從社會互動理論來看，互動包括兩類，一是人際互動，二是社會互動。電視作為大眾傳播，本身具有社會互動的內(nèi)涵和功能，但是，它在表現(xiàn)手法和表達內(nèi)容方面，為了吸引觀眾，又常常借助人際互動策略和手法。而真正的人際互動應(yīng)具備以下特點：互動方式的直接性；互動關(guān)系的對等性；互動感知的豐富性；互動狀態(tài)的隨意性。正如法國新聞學(xué)家貝爾納·瓦耶納所認為，它是人類傳播中“最豐富、最良好的形式……人類的其他聯(lián)絡(luò)形式都不過是這種形式的替代，且往往是這種形式為擴大其傳播范圍而采取的手段的延伸”。[8]但是，人際互動的這幾個特性，實際上在電視中是無法被完全還原的，因此，電視中的人際互動只能是類人際互動。

“類人際互動”是由唐納德·霍頓和理查德·沃爾提出的，早在1956年，他們就在《大眾傳播與類社交互動》一文中闡述了觀眾與電視屏幕“角色”之間的互動屬性。在社會科學(xué)的用法中，“類”某物通常表示在形式上模仿某事物的基本屬性，卻并非事物本身，時常缺失了某些關(guān)鍵特征。運用于電視，所謂“類社交互動”，是指電視與觀眾之間表面上看是一種親密關(guān)系，類似于“面對面”的互動，實際上它是人際互動的模仿和衍生，而非真實的“面對面”互動。

霍頓和沃爾認為，“類社交互動”既是對重要現(xiàn)實和本真交互行為的模仿，又是對電視角色和無形觀眾談話交流的模仿。電視里的角色包括主持人雖然無法看到觀眾，卻時刻假設(shè)觀眾在面對屏幕觀看電視，因此，通過模擬現(xiàn)實生活中的交流情態(tài)，巧妙地將缺席的觀眾拉到自己的談話中，營造了交談的假象，同時，假定無形的觀眾對言談做出了相應(yīng)的互動性回應(yīng)，從而維系持續(xù)交流的假象。因此，在霍頓和沃爾看來，通過節(jié)目設(shè)計，電視中的角色完全可以與陌生的觀眾建立密切聯(lián)系，而后者也會感覺自己像了解朋友一樣了解前者，由此形成了一種持續(xù)的交談關(guān)系，但是，這種關(guān)系實際上是單方面的，這也是電視中的角色之所以要“小心翼翼地營造假象，或模仿親密感”的緣由[9]。總之，類社交互動論認為，觀眾與電視屏幕之間的互動不過是“面對面互動”的功能性替代品。然而，只要是人際互動，必然與互動的整個場景相聯(lián)。它不僅包括互動雙方的語氣、表情、身體姿態(tài)等所顯示出來的情緒氣質(zhì)，還包括由各種物質(zhì)符號所構(gòu)成的環(huán)境。由此，電視“類人際互動”的再現(xiàn)必然指向人的日常生活，從而形成電視與電影的不同特征。

三、日?；弘娨暬拥奶刭|(zhì)

早期電視曾經(jīng)被視為“小電影”，幾近按照電影的模式來生產(chǎn)，那時電視創(chuàng)作帶著精英思想的投射，挪移的是藝術(shù)作品的想象，所播出的主要內(nèi)容是新聞和電視劇、類似電影的紀錄片和故事片，家庭儼然是小型電影院。但是，隨著電視技術(shù)的發(fā)展，電視創(chuàng)作逐漸擺脫電影藝術(shù)化、虛構(gòu)生活場景的傾向，開始走向了日常生活。電視傳播的日?；菑膬蓚€層面來理解的。

（一）電視表達日?；＞碗娨晜鞑ザ?，這種日常化表現(xiàn)為電視內(nèi)容涉及日常生活的方方面面，似乎還原了生活常態(tài)，同時電視與日常生活同步的連續(xù)播出機制又使內(nèi)容的擴展具有無限可能性。如果說，電影傳播的內(nèi)容主要是故事，這使其具有了濃厚的虛構(gòu)性特征，那么電視則以新聞和事件報道向人們表達著“真實感”。電視里的新聞事件是真實的，新聞事件里的人是真實的，都是現(xiàn)實生活中有名有姓的真實個體。各種生活娛樂節(jié)目以“發(fā)生在身邊的故事”向人們傳達著一種“現(xiàn)實感”。通過這種“真實感”和“現(xiàn)實感”的傳達，向人們傳遞著“這就是我們的生活”這樣一種信息。人們常在現(xiàn)實中交流對各類電視節(jié)目的觀感，而人們的現(xiàn)實反應(yīng)反過來又強化了電視臺對節(jié)目形態(tài)向“現(xiàn)實”拓展，電視節(jié)目觀眾可以參與其中，在大街上接受電視采訪，報名參與錄制，通過手機短信或者熱線電話進行互動反饋。隨著技術(shù)演進，在廣度上，電視節(jié)目從新聞采編擴展到事件直播，從電視劇擴展到滿足觀眾各種需求的音樂、文化、藝術(shù)和娛樂節(jié)目；在深度上，從一般新聞報道擴展為連續(xù)追蹤和現(xiàn)場報道，進而到真人秀電視節(jié)目，越來越傾向于現(xiàn)實生活的再現(xiàn)，從家長里短到情感糾葛，從尋醫(yī)問藥到相親婚戀，現(xiàn)實生活的內(nèi)容幾乎無所不包，電視成為人們展示自我的舞臺。

歸根到底，電視表達的日?；请娨暫陀^眾之間的交流，正如“電影是里面的人和里面的人在說話，電視是里面的人和我們在說話”，電影是在相對封閉黑暗環(huán)境里欣賞的藝術(shù)，而電視更像在家庭環(huán)境中面向大眾的談話。[10]可以說，電視的紀實影像就是現(xiàn)實生活流，它所展示的也是我們的現(xiàn)實生活所經(jīng)歷的，電視里主持人是生活中真實的人，是在面對我們說話，與觀眾交流。

（二）日常生活電視化。就受眾而言，人們每天看電視，從電視中感受“世界的存在”、感受“他人的存在”，從而也感受“自己的存在”，而且這種常年累月經(jīng)常性重復(fù)的行為，使得看電視成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N習(xí)慣，如同戴維·莫利所說：“電視觀眾是一種嵌入式的觀眾，家和壁爐既是電視的產(chǎn)物，也是其存在的前提條件”[6]235。電視超出電影的場地限制，不僅走入了每個家庭，仿佛是每一個家庭的成員，而且?guī)缀醣椴即蠼中∠铮谷藗儠r時刻刻地置身于電視環(huán)境中。電視成為人們的眼睛和耳朵，它把遙遠的世界送到我們身邊，縮小了世界的空間距離。而電視對各類事件的紀實性報道令人們產(chǎn)生“帶入”感，仿佛置身于現(xiàn)場，與事件的當(dāng)事者一起感受歡樂或者憂傷。

許多學(xué)者在更深刻的層面上闡釋了電視媒介的意義。當(dāng)代法國思想家居伊·德波把當(dāng)今社會稱為“視像社會”，他認為“一個充斥著圖像的視像社會已經(jīng)來臨”，而這種視像文化在他看來“不是形象的一般積累，而是以形象傳播為中介的人們之間的社會關(guān)系”[11]；德賽都則稱“電視觀眾不能在自己的電視屏幕上寫下任何東西：他始終是被驅(qū)逐在產(chǎn)品之外的，在這個幻象中不扮演任何角色”[12]；英國的伊雷特·羅戈夫論述了電視帶來的視覺文化影響，“當(dāng)今世界，除了口傳和文本外，還借助視覺來傳播。圖像傳達信息，提供快樂和悲傷，影響風(fēng)格，決定消費，并且調(diào)節(jié)權(quán)力關(guān)系”[13]。不復(fù)贅述，僅上述評論足以揭示出電視已經(jīng)深刻影響著人類的實踐活動與生活，它改變了我們的世界。

隆·萊博在《思考電視》一書中指出：“當(dāng)投身電視成為一種活動，影響這種投身的真實生活的脈絡(luò)并不會完全隱退到背景中去?！盵14]139電視傳播日?；捌洹艾F(xiàn)實效果”[15]意味著透明度，觀眾仿佛不經(jīng)媒介地對外部事件進行觀察，在與日常生活同步的時間感中，屏幕內(nèi)外都成了真實生活的展現(xiàn)。這種展現(xiàn)是一系列的互動策略表現(xiàn)出來的。

四、電視互動的主導(dǎo)策略

電視日?；枰蕾囈欢ǖ臋C制才得以形成。傳播學(xué)者杰伊·布盧姆勒和邁克爾·古列維奇在一項關(guān)于政治傳播與電視互動的研究中發(fā)現(xiàn)，政治傳播需要掌控在大眾傳媒手中的傳播渠道，包括電視機構(gòu)所提供的“理想的受眾信息接受情境”，這是電視的協(xié)商機制[16]。這一機制在傳受雙方構(gòu)建了一種“擬人際互動”的模式，這是電視贏得市場和觀眾的一種策略。通過“理想的受眾接受情境”促進傳播主體與觀眾互動，目的是讓觀眾更多地從心理和行為上參與甚至投入到節(jié)目中。從信息傳播來看，無論是情感投入還是情境投入，都有助于信息有效抵達觀眾，被觀眾所接受。隆·萊博把這一策略稱為電視的“誘導(dǎo)邏輯”，認為它既可以理性化，顯示語言力量，也可以感性化，展現(xiàn)影像的微妙感覺。[14]123在“現(xiàn)實效果”框架下，電視互動策略主要可概括為：情境呈現(xiàn)、情感激發(fā)、情形接近。

（一）情境呈現(xiàn)。所謂情景呈現(xiàn)是指電視影像和聲音（特別是現(xiàn)場聲）可以真實再現(xiàn)日常生活場景。盡管從理論上說，攝影機不可能完全真實記錄現(xiàn)實或現(xiàn)場，因為鏡頭永遠是有選擇的結(jié)果，紀實永遠只是現(xiàn)實的漸近線。不過，對于觀眾而言，電視鏡頭尤其是直播畫面，能夠?qū)⑺麄儙肱c事件同步的現(xiàn)實情境中。與第二次世界大戰(zhàn)中默羅的廣播現(xiàn)場報道相比，現(xiàn)代戰(zhàn)爭的電視直播才真正令觀眾身臨其境。用馬克·波斯特的話來說：新聞記者成了參戰(zhàn)者，信息傳達者就是信息，記者的命運就像是戰(zhàn)士和市民的命運，每一步行動都是新聞的一部分，觀眾被送到了軍事行動現(xiàn)場目擊時，傳播載體本身也變成了軍事行動和新聞故事的一部分[17]228-229。在“現(xiàn)實效果”作用下，電視互動的中介性仿佛消失，變成了面對面的直接互動，呈現(xiàn)出與電影完全不同的傳播形態(tài)，“現(xiàn)場”“場信息結(jié)構(gòu)”“原生態(tài)”等成為電視獨特的表現(xiàn)元素，而真人秀節(jié)目更是最大限度地擴展了電視互動的現(xiàn)實情境。由此可見，在“情境呈現(xiàn)”中，電視傳播才能實現(xiàn)完全不同于電影的“真實感”，所以“電視圖像越是想讓觀眾相信它對現(xiàn)實的指涉，圖像本身就越來越變成現(xiàn)實，這是電視的擬仿效應(yīng)，任何將軍都無法將這一鐵的法則趕出其修辭陣地”[17]228-229。

（二）情感激發(fā)。情感共鳴是良好互動的內(nèi)在機制，從古至今，幾乎所有文學(xué)作品或者藝術(shù)都是通過情感塑造來喚起受眾的認同和反應(yīng)的。在新聞傳播中，觀眾往往更容易對個人化的充滿人情味的報道產(chǎn)生好感，電fq95Y5qx+yYNCNDzQbL0EA==視也不例外，而且，借助故事、音樂、畫面、細節(jié)等多元素作用，電視報道的人情味較之文字而言更為直觀形象，也更能激發(fā)觀眾的情感投入。從互動機制看，強調(diào)事件對于觀眾情感上的影響，其實是努力把電視生產(chǎn)與電視消費之間的關(guān)系變成人與人之間的關(guān)系，把受制于集體理性的大眾傳播關(guān)系變成具體的感性的人際傳播關(guān)系。盡管近年來有學(xué)者清醒地意識到個體化、情感訴求主導(dǎo)的報道對社會理性和民主事業(yè)建設(shè)的傷害[18]，但是，從新聞媒體尤其是電視實踐來看，對個人和情感的訴求的確是吸引觀眾的金科玉律。

（三）情形接近。所謂情形接近，指的是電視節(jié)目盡可能從節(jié)目形態(tài)到報道語態(tài)上接近現(xiàn)實生活中良好人際互動的情形。比如說，居高臨下總是令人反感或生畏，而平易近人則讓人倍感親切、隔膜盡消。早期電視報道為了顯示權(quán)威性，報道語態(tài)生硬，唯我獨尊，與觀眾之間有明顯的疏離感。隨著電視傳播對于觀眾認同的日益重視，平等對話成為電視溝通的重要方式，播新聞成了說新聞，節(jié)目內(nèi)容也更多地生活化呈現(xiàn)。民生新聞之所以大受歡迎，正是因為老百姓的衣食住行、家長里短等樸實的日常生活成了被關(guān)注的主角，觀眾有了更多說話的權(quán)利。再以現(xiàn)場報道為例，如果一個記者在現(xiàn)場出鏡，僅僅只是露臉式報道，未必具有現(xiàn)場感，一旦這個記者表現(xiàn)出“我在現(xiàn)場的環(huán)境中”“我看到、我聽到、我聞到、我摸到、我嘗到”，報道呈現(xiàn)出現(xiàn)場環(huán)境、現(xiàn)場聲音以及與現(xiàn)實時間同步的狀態(tài)，報道的現(xiàn)場感就會更為強烈。在情形接近中，傳統(tǒng)專業(yè)制作的曲高和寡不再有市場，取而代之的是貼近性、親和力和參與度。家庭化收看方式也強化了電視的人際傳播情境，特別是20世紀70年代出現(xiàn)的家庭錄像機、攝像機，以其低廉價格、方便攜帶的特性走入普通家庭，家庭錄像節(jié)目的出現(xiàn)使電視與觀眾的交互性擴大而且深入。如果說觀眾以往對媒體的互動帶有旁觀者評論的味道，在這類節(jié)目中，彼此的互動已經(jīng)因為節(jié)目內(nèi)容所具有的生活氛圍和情境，而彌漫著交往中更深層的人際情感。

從電視傳播來說，上述一系列互動策略具有重要意義，它推動著電視更廣泛、更深入地與現(xiàn)實生活交融，同時最大化地吸引觀眾，提高收視率，后者幾乎是所有電視臺的目標，客觀上推動著電視臺不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，吸引觀眾參與電視節(jié)目，激發(fā)觀眾與觀眾之間、觀眾與傳播方之間互動的熱情。但是，無論電視如何擴展與觀眾之間的互動方式，依然改變不了其傳播的單向性特點，無法完全克服觀眾的時空疏離感。事實上，克服這種疏離感，是電視技術(shù)無法實現(xiàn)的。

小 結(jié)

從互動觀念上看，電視后期出現(xiàn)的圖文電視和視頻點播系統(tǒng)，推進了電視互動的發(fā)展，而且它隱含了“個人越來越多地使用媒介的能力，而不是被媒介所利用”[19]，同時在實踐中電視也在努力向更徹底的互動逼近。但是無論如何，在電視傳播中，人們“使用媒介的能力”依然是被預(yù)設(shè)的，它就像是游戲活動，完成的是游戲本身。真正意義上的互動，應(yīng)包含參與者的自主選擇、自主參與。自主性是展開“本質(zhì)性互動”的關(guān)鍵與核心。而這一點，是電視交互技術(shù)無論怎樣發(fā)展也無法滿足的。直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們對于“本質(zhì)性互動”才有了更深入的認知，“交互意味著每個人既是傳播者又是接受者，交互意味著信息源和信息接收者之間的雙向交流，更進一步，是指任意信息源和信息接收者之間的多向交流”[20]。計算機交互設(shè)計專家特里·維納格瑞德教授早在1996年就曾預(yù)言，在未來的50年里，不斷提高通信和交互設(shè)計空間的重要性將導(dǎo)致計算機業(yè)在研究人的方面，而不是研究機器方面得到擴展[21]。今天視聽新媒體的社交化互動傳播就印證了這一點。

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（作者為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授）

編校：趙 亮