2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書

2013年1月，為了進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)微時(shí)代危機(jī)管理的研究和實(shí)踐，奧美公關(guān)與CIC聯(lián)合發(fā)布《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》，針對(duì)2012年度50個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)案例的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究微時(shí)代危機(jī)的評(píng)估指標(biāo)及管理要素，幫助企業(yè)組織深入理解微時(shí)代危機(jī)管理的要?jiǎng)t，以期更好地利用微博平臺(tái)，管理和應(yīng)對(duì)微時(shí)代危機(jī)。

一、2012微時(shí)代危機(jī)管理案例研究

1、負(fù)面案例

歸真堂事件：傳統(tǒng)線下公關(guān)策略，難挽微博負(fù)面浪潮

事件主要經(jīng)過：

2011年2月，歸真堂計(jì)劃上市的消息首次被媒體人余繼春在微博上披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)，因其“活取熊膽”工藝被大量網(wǎng)民反對(duì)，上市計(jì)劃被擱置，網(wǎng)絡(luò)聲量趨于平緩；

2012年2月2日，歸真堂出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板IPO申報(bào)企業(yè)名單中，媒體賬號(hào)“動(dòng)保記者沙龍張丹”首次在微博中披露此事，并有意見領(lǐng)袖參與傳播，引起廣泛爭(zhēng)論；

2月9日，中藥協(xié)會(huì)力挺歸真堂上市，微博投票結(jié)果表明網(wǎng)民對(duì)此強(qiáng)烈反對(duì)；

2月11日，歸真堂疑似雇傭水軍參與網(wǎng)絡(luò)投票支持歸真堂上市，引起網(wǎng)民強(qiáng)烈不滿；

2月16日，中藥協(xié)會(huì)長(zhǎng)房書亭“活熊取膽汁過程就像開自來水管一樣簡(jiǎn)單”的言論被“新聞全天候”微博披露并被大量轉(zhuǎn)發(fā)；

2月22日，歸真堂邀請(qǐng)約200家媒體參觀養(yǎng)熊基地，歸真堂董事反問記者“你怎么知道熊會(huì)痛呢？”被媒體微博披露，引發(fā)熱議；

2月24日，歸真堂向8名社會(huì)公眾人士開放，關(guān)于此事的微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)；

2月27日，歸真堂創(chuàng)始人邱淑花面對(duì)輿論風(fēng)暴對(duì)媒體稱后悔上市，該新聞在微博引起熱議；

8月16日，歸真堂宣布重啟IPO，稱已無法律障礙，該消息被媒體微博披露后，網(wǎng)民質(zhì)疑再次被引爆；

歸真堂事件：意見領(lǐng)袖加速危機(jī)傳播，媒體意見領(lǐng)袖主導(dǎo)危機(jī)輿論

意見領(lǐng)袖，尤其是媒體從業(yè)者微博認(rèn)證賬號(hào)，其言論不僅影響線下受眾，對(duì)于廣泛的線上受眾更是影響巨大，極易造成大范圍影響。

2、正面案例

麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：官方微博兩小時(shí)內(nèi)快速回應(yīng)，網(wǎng)民主動(dòng)擁護(hù)化解危機(jī)

事件主要經(jīng)過：

3月15日20時(shí)，央視“3·15”晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞將超過保質(zhì)期限的食品再利用，甚至更改時(shí)間。多家微博媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)此新聞，引起網(wǎng)民熱議；

3月15日20：30，各大媒體記者奔赴被曝光的麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行采訪，并在微博上進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道；

3月15日21時(shí)，麥當(dāng)勞三里屯店停業(yè)整頓；

3月15日21：50，麥當(dāng)勞通過其新浪官方微博發(fā)表道歉聲明，并強(qiáng)調(diào)315晚會(huì)上所報(bào)道的情況為個(gè)別事件；

3月15日10時(shí)，北京市衛(wèi)生局前往麥當(dāng)勞三里屯店于展開調(diào)查，隨行記者將檢查結(jié)果發(fā)到微博上；

3月16日上午，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司約談麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人，要求麥當(dāng)勞立即進(jìn)行整改；

3月18日10：21，麥當(dāng)勞通過官方微博對(duì)網(wǎng)友的支持表示感謝，

此后關(guān)于麥當(dāng)勞3·15事件的討論持續(xù)減少，麥當(dāng)勞官方微博也沒有任何發(fā)言。

麥當(dāng)勞3·15遭央視曝光：第一時(shí)間官微道歉，短時(shí)間內(nèi)快速化解危機(jī)

央視3·15晚會(huì)是對(duì)諸多企業(yè)的—次性集中曝光，麥當(dāng)勞兩小時(shí)內(nèi)通過官方微博發(fā)表道歉聲明，是第一個(gè)做出回應(yīng)的，因而獲得的關(guān)注度最高，同時(shí)也贏得公眾人物的贊揚(yáng)。麥當(dāng)勞利用官方微博及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒，引導(dǎo)輿論走向，同時(shí)在線下采取停業(yè)整頓等措施，在短時(shí)間內(nèi)迅速化解危機(jī)。

二、微時(shí)代危機(jī)評(píng)估指標(biāo)及管理要素研究

通過上述微時(shí)代危機(jī)管理的案例研究，不難發(fā)現(xiàn)以下一些重要的現(xiàn)象：

1、官方微博成為微時(shí)代最重要的公關(guān)回應(yīng)渠道：麥當(dāng)勞通過官微迅速回應(yīng)，歸真堂最終被迫開設(shè)官微與公眾溝通。那么，官微對(duì)于危機(jī)管理起到了怎樣的作用？

2、幾乎每一個(gè)危機(jī)中都有意見領(lǐng)袖的參與，意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為推動(dòng)微時(shí)代危機(jī)傳播的重要力量。那么，意見領(lǐng)袖的參與，在多大程度上對(duì)于危機(jī)管理的效果產(chǎn)生著影響？

3、品牌對(duì)危機(jī)的快速回應(yīng)，是否能獲得網(wǎng)民的認(rèn)可？回應(yīng)速度與回應(yīng)效果之間是否有關(guān)聯(lián)性？

4、品牌回應(yīng)的方式是否影響危機(jī)管理的效果？

針對(duì)上述的問題，我們研究了50個(gè)2012年品牌危機(jī)案例，并將危機(jī)所涉及的相關(guān)變量及指標(biāo)分成兩組：

A組：危機(jī)管理要素變量，包括危機(jī)傳播中意見領(lǐng)袖參與數(shù)量、品牌危機(jī)回應(yīng)方式、品牌危機(jī)首次回應(yīng)時(shí)間間隔（以第一次回應(yīng)時(shí)間為準(zhǔn)）和危機(jī)發(fā)生前是否已經(jīng)開設(shè)了官方微博。

B組：危機(jī)影響評(píng)估指標(biāo)，包括危機(jī)的討論聲量、危機(jī)持續(xù)時(shí)間和負(fù)面聲量占比。

我們通過統(tǒng)計(jì)分析，嘗試得出規(guī)律性的結(jié)論，為品牌如何更好地在微時(shí)代進(jìn)行危機(jī)管理提供指導(dǎo)性建議。

回應(yīng)速度對(duì)危機(jī)管理的作用——8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間及負(fù)面聲量最小。總體來看，無論有無意見領(lǐng)袖參與危機(jī)傳播，8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)能最大程度縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲量也有顯著下降；如首次回應(yīng)時(shí)間在爆發(fā)后的24小時(shí)以上，則會(huì)顯著延長(zhǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。

回應(yīng)方式對(duì)危機(jī)管理的作用——品牌高管直接做出回應(yīng)，能有效減少負(fù)面聲量的占比。回應(yīng)方式的適當(dāng)度每提高1%，則負(fù)面的聲量占比會(huì)減少0.5%。高管于24小時(shí)內(nèi)的回應(yīng)收效最好，品牌于24小時(shí)內(nèi)的回應(yīng)也能明顯降低危機(jī)的持續(xù)時(shí)間及負(fù)面聲量，而基層員工直接回應(yīng)的效果最差。

官方微博對(duì)危機(jī)管理的作用——如果品牌在危機(jī)發(fā)生前就已經(jīng)積累了一定的官微運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，則應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)能做到快速回應(yīng)和回應(yīng)得當(dāng)。從數(shù)據(jù)分析來看，在危機(jī)開始之前就已開始運(yùn)營(yíng)官方微博的品牌，在危機(jī)到來時(shí)，其回應(yīng)時(shí)間會(huì)縮短12小時(shí)，危機(jī)的平均持續(xù)時(shí)間會(huì)減少2天，目負(fù)面聲量占比也有所下降。

意見領(lǐng)袖對(duì)危機(jī)管理的作用——在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)了6天；每1名認(rèn)證用戶參與，會(huì)至少引發(fā)40條危機(jī)的相關(guān)討論，其導(dǎo)致的總瀏覽量則更為可觀。50個(gè)危機(jī)案例中，均有媒體官方微博（即認(rèn)證的媒體賬戶）的參與。在微時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)將其累積的線下影響力帶到了線上，并在微時(shí)代的危機(jī)傳播中，發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。意見領(lǐng)袖的參與數(shù)，與危機(jī)的討論量呈正相關(guān)關(guān)系，即越多意見領(lǐng)袖參與到討論中，則危機(jī)的傳播越廣泛、熱議度越高。

三、啟示與建議

回應(yīng)時(shí)間越短，效果越好

從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來看，無論有無意見領(lǐng)袖參與危機(jī)傳播，8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間及負(fù)面聲量最?。?4小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，會(huì)有效縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲量也有顯著下降；如首次回應(yīng)時(shí)間在爆發(fā)后的一天以上，則會(huì)顯著延長(zhǎng)危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。因此，具備完善的危機(jī)管理體系，提前做好預(yù)案，在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)才能快速有效回應(yīng)，遏制負(fù)面聲量的傳播。

品牌高管直接做出回應(yīng)，收效最好

回應(yīng)的得當(dāng)度每提升1%，危機(jī)討論的負(fù)面聲量占比會(huì)減少0.5%。品牌高管以和網(wǎng)民直接對(duì)話的形式做出回應(yīng)，收效最好；而基層員工直接回應(yīng)的效果最差。因此，在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，要增加微博應(yīng)對(duì)的元素，因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)成為新聞發(fā)言人的主要溝通平臺(tái)。

開設(shè)企業(yè)官微有助于危機(jī)管理

在危機(jī)開始之前就已開始運(yùn)營(yíng)官方微博的品牌，在危機(jī)到來時(shí)，其回應(yīng)時(shí)間會(huì)縮短12小時(shí)，危機(jī)的平均持續(xù)時(shí)間會(huì)減少2天，目負(fù)面聲量占比也有所下降。因此，品牌應(yīng)該及早建立官方微博，整合自己的社會(huì)化媒體資源，并將其納入危機(jī)管理體系，建立與快速回應(yīng)要求相應(yīng)的組織架構(gòu)；一旦面對(duì)危機(jī)，就能快速、得當(dāng)?shù)赜枰曰貞?yīng)。

意見領(lǐng)袖的參與對(duì)危機(jī)管理效果有顯著影響

在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)了6天；每1名認(rèn)證用戶參與，會(huì)至少引發(fā)40條危機(jī)的相關(guān)討論，其導(dǎo)致的理論瀏覽值則更為可觀。因此對(duì)于品牌而言，找到行業(yè)的意見領(lǐng)袖，使之成為品牌的忠實(shí)粉絲或喜好者，并維護(hù)好與他們的日常關(guān)系，就顯得尤為重要。

造假會(huì)弄巧成拙，機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在真實(shí)和個(gè)性之中

歸真堂之?dāng)。渲幸粋€(gè)重要的因素是被網(wǎng)民揭露運(yùn)用“水軍”，這是品牌在處理危機(jī)時(shí)無法承受的二次危機(jī)。這一現(xiàn)象也多次出現(xiàn)在不同種類的危機(jī)處理中。微博是自媒體的聚集地，企業(yè)切勿抱僥幸心理，病急亂投醫(yī)。危機(jī)是考驗(yàn)企業(yè)、品牌“真我”的決定性時(shí)刻，真實(shí)是本源，是重生的契機(jī)。