一個多贏的公關方案

這事兒漂亮。

當看到5月14日紐約時報上的一篇Op-Ed文章的時候，我不禁擊節(jié)叫好——好漂亮的公關案例！這篇Op-Ed文章的作者是安吉莉娜·朱莉（Angelina Jolie），沒錯，大家熟悉的大美女、好萊塢著名電影明星、社會活動家、聯(lián)合國高級難民署特使。文章的標題是《My Medical Choice》（原文見：http：//www.nytimes.com/2013/05/14/opinion/my-medical-choice.html）。

安吉莉娜·朱莉通過這篇文章首次正式對外公布她已經(jīng)進行了雙側乳腺切除手術。文章從其母親因乳腺癌離世開篇，講到她攜帶的一種叫BRCA1的基因令其患上乳腺癌的幾率高達87%，卵巢癌的幾率達50%。當?shù)弥诉@種現(xiàn)實狀況后，考慮到自己母親早年離世的遺憾及希望能陪伴她的孩子們長大，安吉莉娜決定先發(fā)制人，主動選擇進行預防性的雙側乳腺切除術，力求把患癌風險降至最低。于是，在今年的2月2日至4月27日期間，安吉莉娜接受了3次手術：為保住乳頭而進行的預防性雙側乳腺切除術、切除乳腺組織并進行臨時填充的大型手術、用假體填充乳房的整形手術。在手術間隙，她還繼續(xù)工作著。

她在文章中寫道：“我現(xiàn)在把這寫出來，是因為我希望其他女性能從我的經(jīng)歷中獲益?！蔽闹羞€提到她的丈夫、同樣著名的影星布拉德·皮特（Brad Pitt）一直在Pink Lotus Breast Center陪伴著安吉莉娜治療，她也提到自己將會把治療和康復的完整經(jīng)歷發(fā)布在Pink Lotus Breast Center的網(wǎng)站上，以期幫助到其他女性。紐約時報的網(wǎng)站還給出了相關鏈接。行文至此，您是不是有點明白了？點擊鏈接連到Pink Lotus Breast Center的網(wǎng)站去，其進站畫面就是安吉莉娜的大幅照片、治療和康復經(jīng)歷的宣傳信息，標題是“Behind the Scenes：Story details of Angelina Jolie’s Brave Mastectomy Decision！”。

這則新聞，世界各地包括我們國內的媒體也已做過一輪轉載、跟蹤和后續(xù)報道。安吉莉娜的名字除了原來經(jīng)常出現(xiàn)的娛樂版面，也登上了財經(jīng)版、社會新聞版、醫(yī)藥健康版等，更在社會化媒體上迅速成為熱門話題。下面我們來梳理一下。

這家Pink Lotus Brenst Cehier什么來頭？

這是一家專門從事乳腺癌預防、篩選、診斷、治療的醫(yī)療機構，由Dr.Kristi Funk2007年創(chuàng)立的位于比佛利山莊的高端診所，去年該機構成為全美第一家推出通用醫(yī)療的增強對比度光譜乳房x光檢查設備的醫(yī)院（來源：PRNewswire發(fā)稿）。她的個人介紹里，提到治療過很多病人，包括很多名人，其中就有全球最受歡迎的搖滾女歌手之一的雪兒克羅（SherylCrow），她在網(wǎng)站上表示，自己很滿意在此診所做的手術。由此可見，這家機構與好萊塢、明星有經(jīng)常的往來。順便補充一下，Dr.Funk除了是一位乳腺疾病專家，還是一個很吃香的電視名人。

什么是Op-Ed版？

這是紐約時報的一個著名版面，名稱由版面的“地理位置”而來——opposite the editorial page（社論頁的對面），Op同時也是Opinion的意思。你可以簡單地把這個版面看作一個高級或者說高質量的“讀者來信”版。此版面接受投稿，但要求文章是從未發(fā)表并且獨家給紐約時報供稿的。

安吉莉娜的文章是怎么來的？

跟前面兩個問題不同，這個問題的回答是推測的：因為Dr.Funk跟好萊塢很親近，所以有機會跟Angelina交流，醫(yī)生得知她的母親因乳腺癌去世，便建議她進行BRCA1/BRCA2基因測試。測試結果出來后，醫(yī)生建議安吉莉娜進行預防性乳腺切除手術。此醫(yī)療機構提出了這個PR方案，并得到安吉莉娜團隊的認同，或者此機構與安吉莉娜的團隊共同策劃了這個PR方案：與紐約時報的Op-Ed版溝通（而且很有可能在治療還未開始就跟編輯談好了給到紐約時報這篇獨家的Op-Ed文章），由安吉莉娜自己撰文（當然也有可能是團隊執(zhí)筆，因為此文章是安吉莉娜署名文章，登在紐約時報上，又有那么大的新聞點，不做發(fā)稿也不用擔心全球媒體不報道），文中須提及Pink Lotus Breast Center（事先跟編輯確定好，一定要允許作者在文章中提及），為該機構官網(wǎng)引來讀者和網(wǎng)民的訪問量、吸引公眾關注其Twitter或Facebook賬號，后期進一步在網(wǎng)站上發(fā)布安吉莉娜的博客。

誰將從中受益？

在這個事件中，參與各方都是贏家。整個操作使得每一方都大大受益：Dr.Funk的診所得到了超大規(guī)模的曝光（短短半天，各種報道已經(jīng)過千，乳腺癌預防性治療方案，包括BRCA1基因測試的公眾知曉度大大提升），安吉莉娜個人及其丈夫正面健康的形象繼續(xù)提升。而紐約時報也再次體現(xiàn)了它是全球最有公信力、權威性、影響力的媒體之一。談到費用問題，紐約時報的Op-Ed版自然是不會標價賣的，至于診所有沒有免去安吉莉娜的診療費或者有沒有支付“代言費”……這些，其實已經(jīng)不重要了。

所以，誰說醫(yī)藥健康公關不有趣，只要有想象力、擅于尋找和整合資源再加上執(zhí)行力，不用擔心做不出漂亮的項目。

是否還有其他溝通目標？

前文，我們從公關的專業(yè)角度已經(jīng)對安吉莉娜雙側乳腺切除手術新聞的背景、可能的操作方案、各受益方都收獲哪些傳播效果做了分析。通常，一個公關方案能達到雙贏、三贏的結果，已經(jīng)很圓滿了。若深挖這則新聞，我們還能有哪些發(fā)現(xiàn)呢？接下來要談的是我們的推測，根據(jù)各種檢索得到的BRCA1/BRCA2相關信息展開。

安吉莉娜的新聞，不同受眾讀到不同內容，但有一點恐怕是大家都接收到了：基因測試患癌風險并及時采取措施，是乳腺癌預防性治療的一種解決方案。這里一直不為公眾熟知的基因測試又是怎么回事？文章中提到的BRCA1基因測試進行乳腺癌可能性診斷的專利，是由美國猶他大學、美國國立環(huán)境衛(wèi)生研究院和上市公司Myriad Genetics這三家共同提交的；BRCA2的相關專利是由Myriad Genetics連同包括賓夕法尼亞大學在內的幾家機構共同提交的。兩處都出現(xiàn)的Myriad是此系列專利的獨家被授權人，并且在全美進行推廣，這是一筆每年5億美元收入的生意，即基因測試是包括乳腺癌在內的很多惡性疾病預防性治療解決方案中的重要組成部分，每做一次基因測試，在專利有效期內，專利所有人就能從中收取專利使用費。而這項專利目前還有爭議并有訴訟在進行。安吉莉娜也在文章中說到：“確保更多女性能得到基因測試和預防性治療應該是需要優(yōu)先考慮的，無論她們財務狀況如何、個人背景怎樣、居住在哪里。在美國3000多美元的BRCA1和BRCA2的基因測試費用，對很多女性仍然是個障礙?！?/p>

這個策劃背后還有些什么，還可能涉及哪些傳播目的，對公關人來說，應該很有意義。我們也將繼續(xù)關注。