醫(yī)藥企業(yè)如何塑造品牌形象

編者按：醫(yī)藥行業(yè)的特殊性不言而喻，它關(guān)乎每個人的健康甚至生命，這也導(dǎo)致了醫(yī)藥公關(guān)有著與傳統(tǒng)公關(guān)不一樣的屬性，需要有專業(yè)的人才和一支負(fù)責(zé)任的團隊。醫(yī)藥公關(guān)的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)對危機的預(yù)防和應(yīng)對，數(shù)字時代醫(yī)藥公關(guān)的挑戰(zhàn)等，是此次沙龍討論的主要話題。本期沙龍的對話嘉賓分別是關(guān)鍵點傳媒公益與健康事業(yè)部總監(jiān)丁冰、麥田公關(guān)客戶總監(jiān)楊維大、IWOM口碑營銷BD中心總監(jiān)黃云鵬。

醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)乎我們生命健康的重要領(lǐng)域，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、信譽度也備受關(guān)注。隨著社會信息的逐漸透明化，消費者對于藥品的了解也越來越深入，已經(jīng)不僅局限與名稱、生產(chǎn)日期和生產(chǎn)廠家，他們想要知曉更多更詳細(xì)的信息。如今的醫(yī)藥公關(guān)市場現(xiàn)狀如何？可否舉例說明？

丁冰：從目前的醫(yī)藥公關(guān)市場狀況來說，企業(yè)在品牌形象塑造，與醫(yī)學(xué)專業(yè)人員以及患者的溝通方面，有著區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性，公關(guān)公司在健康傳播和患者教育方面也起到了重要的支持作用。我國的醫(yī)藥市場發(fā)展迅速，公眾對于疾病知識的了解越來越多，健康意識也越來越強，整體是良性的發(fā)展態(tài)勢。

從行業(yè)角度來說，醫(yī)藥公關(guān)從業(yè)人員還需要提高專業(yè)度，因為醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)性非常強，公關(guān)從業(yè)人員不僅要清楚客戶的產(chǎn)品，還要具備一些醫(yī)學(xué)、健康領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識，熟悉相關(guān)的法規(guī)、管理規(guī)范。

黃云鵬：我這里有一組數(shù)據(jù)可以跟大家分享一下：2005年醫(yī)藥行業(yè)的營業(yè)額是3300億，2011年的數(shù)字是1.45萬億，基本上呈現(xiàn)了兩三倍的增長。第二組數(shù)據(jù)：2012年醫(yī)藥行業(yè)銷售總值是1.1萬億元，比2011年增長了18%，主要營收額7800億，比2011年增長了20%。醫(yī)藥銷售收入高于全國工業(yè)的9.1%，增加值高于全國工業(yè)的4.5%。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中可以看到在整個醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中，雖然我們有了很多的醫(yī)改，對于整個市場來講呈現(xiàn)出再洗牌，然后再重組的階段，但是整個醫(yī)藥行業(yè)一定是中國經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中不可缺少的組成部分，因為它跟民生相關(guān)。目前，全球排名前20位的公關(guān)公司已經(jīng)有2/3甚至更多的公司進入中國，并且保持著每年15%的增長率。對于本土的1000多家公關(guān)公司來講，人才的需求量一直保持著30%以上的增長，在呈現(xiàn)井噴式的醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境下和在整個公關(guān)行業(yè)缺口非常多的情況下，這兩者之間一定有特別大的鴻溝，尤其是今天想做醫(yī)藥行業(yè)的公關(guān)公司，不光要對醫(yī)藥行業(yè)有深刻的了解，也需要對整個傳播行業(yè)有所理解。在這樣一個大環(huán)境下，我相信整個過程會持續(xù)三年、五年甚至是更長的時間，會讓整個體系或者整個營銷的環(huán)境變得良性、健康起來。

楊維大：目前，國內(nèi)藥物公關(guān)市場處于這樣的大環(huán)境下，我們能做什么？政府、醫(yī)療機構(gòu)、協(xié)會、企業(yè)和患者之間是需要溝通的，因為彼此都有不同的需求和想要傳達(dá)的東西，患者也有越來越多的需求和想要了解的醫(yī)療信息?，F(xiàn)在很多公關(guān)公司都是通過一些項目來架設(shè)平臺和橋梁來促進大家溝通，使整個醫(yī)藥公關(guān)行業(yè)健康有序地發(fā)展。

醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致醫(yī)藥公關(guān)非同尋常，與傳統(tǒng)品牌公關(guān)相比，醫(yī)藥公關(guān)有哪些特殊性？

楊維大：對于醫(yī)藥公關(guān)來講，對醫(yī)藥知識的普及已經(jīng)是必修課，需要對自己傳播的東西負(fù)責(zé)任。因為一旦產(chǎn)生任何誤導(dǎo)，對于傳播來說都是非常可怕的。

黃云鵬：醫(yī)藥行業(yè)的公關(guān)傳播有它自己的一套玩法。我們在談快銷，談汽車時更多地會跟生活方式相聯(lián)系，大家一起參與活動，聊聊感受，但醫(yī)藥行業(yè)不是，它首先是知識性導(dǎo)向，一切前提以科普知識為準(zhǔn)。第二，它是非炒作型的內(nèi)容。在醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中不是說大家一起參與互動分享消費者就會去選擇，這種東西反而是有風(fēng)險的，而且風(fēng)險極大。炒作型的模型并不適合醫(yī)藥模型，而踏踏實實地跟用戶做深入的溝通，才有可能完成用戶對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。第三，是慎重性選擇，它不是沖動性消費，而且它不存在體驗式消費。我體驗一種藥好不好？不需要。有一句老話叫“有什么別有病，沒什么別沒錢”，另外一句話“是藥三分毒”，所有的人都要求自己身體健康，哪怕是發(fā)燒感冒也會慎重選擇并聽取醫(yī)生的建議。

丁冰：提到醫(yī)藥行業(yè)不得不提及醫(yī)患關(guān)系較為緊張的社會大環(huán)境。在目前醫(yī)藥公關(guān)發(fā)展仍不成熟的階段，不當(dāng)?shù)膫鞑タ赡軙l(fā)患者對醫(yī)生、對醫(yī)療機構(gòu)更大的誤解。所以，醫(yī)藥企業(yè)在建立自己的品牌形象時，不僅需要媒體的支持，更需要權(quán)威專家的支持，因為傳播正確的健康知識和疾病預(yù)防技能，促進醫(yī)患和諧，也是醫(yī)藥企業(yè)的一份社會責(zé)任。

今年以來，有多家媒體報道同仁堂“地黃被檢出不合格”、“中成藥含朱砂”等事件，引起一股中藥含毒的恐慌，同仁堂公司快速反應(yīng)，稱制劑成分符合標(biāo)準(zhǔn)。不久前，又有一款維C銀翹片在香港被查出含違禁成分，深圳同安藥業(yè)立即發(fā)表聲明闡述藥品的合格性，而同樣生產(chǎn)該藥品的貴州百靈藥業(yè)受到牽連，第二天股價大跌。事后國家藥監(jiān)總局雖已澄清該藥其實是假冒，正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的維C銀翹片沒問題，但仍然難消除消費者心中疑慮，銷量受挫。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何預(yù)防和應(yīng)對危機？

丁冰：醫(yī)藥、食品行業(yè)是危機多發(fā)領(lǐng)域，企業(yè)內(nèi)部建立危機預(yù)警機制是非常必須的。尤其是在醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)藥食品安全事件頻發(fā)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)面臨著信任危機，這也要求醫(yī)藥企業(yè)具備一定的抵御危機的能力，能夠及時化解危機，或是化危險為機遇。

醫(yī)藥關(guān)乎民生。不管媒體大小，都具有社會監(jiān)督的責(zé)任。我們幾乎沒有看到哪個行業(yè)沒有發(fā)生過危機，就像人總會犯錯誤，或者人總會被誤解是一樣的。面對危機，重要的是以什么樣的態(tài)度，什么樣的立場去應(yīng)對。如果發(fā)生了危機事件，企業(yè)僅是站在自身的立場上，而忽略了公眾的感受和利益，這樣反而站到了公眾的對立面。危機事件中，企業(yè)只有站在公眾的立場上才可能贏得人們的理解和原諒。

關(guān)鍵點傳媒董事長游昌喬先生創(chuàng)導(dǎo)的危機公關(guān)5S原則已經(jīng)得到公關(guān)行業(yè)的廣泛應(yīng)用。承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實五大原則在實踐中的指導(dǎo)意義和有效性已經(jīng)在諸多危機事件的應(yīng)對中得到驗證，非常值得各大醫(yī)藥企業(yè)的管理者學(xué)習(xí)和借鑒。

楊維大：現(xiàn)在有些企業(yè)的輿情監(jiān)測做得不是很理想。我接觸過這樣的例子，出現(xiàn)問題的時候，沒有反應(yīng)，沒有任何信息，到了不可收拾的局面再返回去做危機公關(guān)，但為時已晚，這是我親身經(jīng)歷的例子。

丁冰：輿情監(jiān)測是危機管理的措施之一。好的監(jiān)測服務(wù)并不是給出一大串監(jiān)測結(jié)果，而是提供給客戶更多的專業(yè)建議，從監(jiān)測結(jié)果的表象預(yù)測危機發(fā)生的可能性，并且給出相對應(yīng)的解決辦法。也可以說，危機監(jiān)測不僅僅是憑借計算機技術(shù)就可以完成的工作，更需要的是憑借知識、經(jīng)驗以及綜合分析能力，一種從事件表象可以分析到背后實質(zhì)的能力，這樣才可以對危機有可能發(fā)生到什么級別，帶來什么樣的危害，做出正確的預(yù)警和判斷。

黃云鵬：我們在處理危機公關(guān)的時候，首先是建議企業(yè)要端正態(tài)度，不要站在公眾的對立面。第二，從方法論上講需要做更多的準(zhǔn)備，就IWOM而言，有一套完整的應(yīng)對公關(guān)危機的體系，我們稱之為EPR體系，主要來說就是監(jiān)、宣、控三個維度的工作，在7*24小時的時間里面，利用IWOM獨有的every60監(jiān)測系統(tǒng)以及龐大的人工監(jiān)測團隊迅速完成全網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控，并將得出來的數(shù)據(jù)報告第一時間進行呈現(xiàn)，并且會有專業(yè)人員給你做解決方案，包括等級分類，什么樣的等級應(yīng)該有什么樣的處理方式，具體的步驟和策略，這對于醫(yī)藥企業(yè)才會有更多的意義。否則只是把一堆監(jiān)測數(shù)據(jù)給到企業(yè)老總，大家都看不懂，就沒有任何意義了。

整個危機處理過程中最好的方式是在預(yù)防階段下工夫，真等到出了事再去解決，那叫亡羊補牢，能補多少是多少。至于說你有多少能力轉(zhuǎn)危為機，這是靠功力的，天時地利人和幾個方面在一起，不是每一個例子都可以像當(dāng)年的強生事件一樣，它有一定的特殊性，不能把特殊性當(dāng)作行業(yè)的憧憬去做，這樣的話就有問題了。

我們都知道在這個領(lǐng)域，不怕不了解，就怕誤解，重新建立被摧毀的形象并不容易。關(guān)于危機之后的企業(yè)形象重建，大家怎么看？有沒有一些好的建議？

丁冰：如同治病一樣，當(dāng)你錯過了最佳治療時期會導(dǎo)致病情惡化，同樣對于危機管理來說，錯過了危機應(yīng)對的最佳機會，會導(dǎo)致后面的一系列問題更加嚴(yán)重，所以企業(yè)要有危機意識，及時發(fā)現(xiàn)危機，及時解決危機，及時結(jié)束危機。危機的修復(fù)和疾病的康復(fù)是同一個道理，治療得越早越及時，康復(fù)期越短，企業(yè)才能更好地回到正常的生產(chǎn)和銷售當(dāng)中；如果任其發(fā)展，企業(yè)則很可能需要為此付出昂貴的代價。尤其在涉及公眾利益的危機事件處理中，有沒有公眾滿意的處理結(jié)果，決定了媒體會不會理解你，政府會不會原諒你，消費者會不會再購買你的產(chǎn)品。

在危機管理5S原則中，有一點非常重要，就是權(quán)威證實。危機事件中的企業(yè)已經(jīng)被推到了墻角，即使是事實，即使是真理，但從企業(yè)發(fā)出來的證言已經(jīng)失去了說服力，所以，一定要找到公眾和媒體認(rèn)可的權(quán)威。幾年前，曾經(jīng)有一個食品行業(yè)的案例，是衛(wèi)生部在新聞發(fā)布會上聲明，奶粉與性早熟無關(guān)。在這樣的權(quán)威證實下，真理得到一錘定論，媒體沸沸揚揚的爭論也隨之戛然止聲。

黃云鵬：如果企業(yè)走到這一步，那些投機取巧的方式并不可取。首先在整個事態(tài)發(fā)展中你要分析—下到底是什么引起的，這個東西對公眾影響力、破壞力有多大，如果說不是特別大，就是簡單的擦邊球，可以用快速的方式，包括權(quán)威證實來解決，這件事情自然而然就塵埃落定了。另外，如果真的是企業(yè)的錯誤，而且對企業(yè)形象造成了重大影響，可能也有一些方法，第一種方式是放棄這個產(chǎn)品，保住品牌。第二種方式，把注意力放在日常公關(guān)要做的核心品牌，說你品牌的價值和影響力，可能會讓之前的危機有所緩解，但也不是絕對的。第三種方式，請你的權(quán)威人士幫助你轉(zhuǎn)移話題方向和輿論導(dǎo)向。當(dāng)然，更重要的東西還要靠前面去做。

丁冰：真理出自誰口是關(guān)鍵之關(guān)鍵。危機事件中，即使企業(yè)說的是真理，但已經(jīng)被推在墻角，已經(jīng)成為眾矢之的，媒體在懷疑你，公眾在懷疑你，即使你說出的是真理，也很難令人相信。

楊維大：如果真的是企業(yè)自身錯誤的話最好的方法就是冷卻。

丁冰：冷卻有時有效，但有時也不是良策。就貴州百靈藥業(yè)目前的情況來說，僅是發(fā)出了一個澄清事實的公告。維C銀翹片在中國是傳統(tǒng)的居家藥物，認(rèn)可程度相當(dāng)高，就像黃連素一樣，具有不可替代的地位。對于產(chǎn)品的有效性、安全性，我相信會有無數(shù)的權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威專家愿意出來為它證言，這也會使得企業(yè)化“危”為“機”成為可能。我認(rèn)為，貴州百靈藥業(yè)作為國內(nèi)最大的維C銀翹片生產(chǎn)企業(yè)，需要做的事情，不僅僅是要把真相告訴公眾，還應(yīng)該站在關(guān)心和保護公眾利益的立場，排除公眾對維C銀翹片會帶來健康損害的疑惑。這次事件中，大陸生產(chǎn)的所有維C銀翹片都是安全的，貴州百靈藥業(yè)是一個被誤解的角色，這無疑是一次可以緊密團結(jié)政府、學(xué)術(shù)團體、專家和媒體的時機，讓公眾更多了解維C銀翹片的好處。有人說，大陸的生產(chǎn)廠家有起訴香港衛(wèi)生署的打算，我覺得香港衛(wèi)生署沒有錯，它查處了一個虛假的、偽劣的產(chǎn)品，它把查處結(jié)果，也就是市場存在虛假維C銀翹片的信息告訴公眾，告訴大家維c銀翹片在香港是不安全的，它并沒有錯。如果真的有人去起訴香港衛(wèi)生署反而有點矯情，因為事件的報道會蔓延到另外一個戰(zhàn)場，大家只會記得維C銀翹片在打官司，不會有足夠的耐心去了解官司的背景，通常的心態(tài)是打官司就是有問題，而有問題的產(chǎn)品就會放棄選擇。

黃云鵬：為什么說這是一個好機會，所有的公關(guān)都說這不是你的錯，你非要打僥幸仗，你把用戶的情感戰(zhàn)線拉長了，時間久了大家也不關(guān)心你了，到最后就是打口水仗，反而變得不太好。

如今，新媒體在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中所占比重越來越大，且變化之快，在這樣的大背景下，醫(yī)藥公關(guān)將呈現(xiàn)什么樣的走勢？如何不斷推陳出新？

丁冰：醫(yī)藥公關(guān)會逐漸適應(yīng)現(xiàn)代媒體，媒體的表現(xiàn)形式可能與以往不同，但未來的趨勢一定是更專業(yè)。

黃云鵬：尤其是醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員，對于行業(yè)的知識和理解力都要比其他行業(yè)更加專業(yè)。

楊維大：我覺得未來患者教育的力度會不斷加大，就像剛才說的醫(yī)患關(guān)系。老百姓作為患者的時候就是因為對一些東西未知，因為未知所以會產(chǎn)生不信任?？梢酝ㄟ^開展一些公益活動，給老百姓做一些知識的普及。

現(xiàn)在有很多的專家和醫(yī)生在使用新媒體做自己的品牌建設(shè)，我們也在幫一些專家在做這樣的建設(shè)，用APP和網(wǎng)站結(jié)合的形式去做科室和個人品牌的虛擬社區(qū)，患者可以非常方便地跟這些醫(yī)生進行溝通，這對于打造個人乃至整個科室的品牌來說會起到重要的作用。我們公關(guān)公司在做的事情就是加強大家的溝通，因為目前醫(yī)患溝通太少了，溝通途徑也少，患者除了看病基本上沒有跟醫(yī)生溝通的途徑。

丁冰：醫(yī)藥企業(yè)的品牌塑造需要公關(guān)公司的專業(yè)指導(dǎo)，就像加強和患者的溝通需要請權(quán)威專家一樣。公關(guān)公司可以幫助醫(yī)藥企業(yè)策劃一些有影響力的活動，來強化正確健康信息的傳播，通過開展一些公益活動來傳播健康知識，不僅會得到政府和專業(yè)機構(gòu)的鼓勵和支持，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，這還是一項企業(yè)社會責(zé)任。

黃云鵬：在整個碎片化的信息時代，本身是醫(yī)患關(guān)系糾紛的環(huán)境，又面臨著醫(yī)改企業(yè)還在進一步慢慢推進的情況。在這樣的前提下，我們?nèi)绻龉ぷ?，首先需要對消費者在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做分析，舉個例子來說，典型的患者在出現(xiàn)癥狀的時候第一時間一定是到網(wǎng)絡(luò)上去搜索一下自己的癥狀，而有頭腦的患者在尋求醫(yī)生的幫助前會研究一下自己的問題屬于哪個方面，最后會到醫(yī)院去最終確診。在這個過程中，我們理解患者在網(wǎng)絡(luò)上的行為是4S要素：sick（癥狀出現(xiàn)）——search（搜索）——study（學(xué)習(xí)）——store（行動）。IWOM理解，在患者的4個環(huán)節(jié)中，后面三個環(huán)節(jié)中每個環(huán)節(jié)都有我們可以去完成的大部分工作。例如：在search階段，我們除了要完成主動搜索的搜索平臺的優(yōu)化，還需要完成我們對垂直行業(yè)的平臺優(yōu)化以及社交平臺的優(yōu)化。在study階段，我們的微博、微信可以完成客服的功能。

我們總在說沒有辦法跟醫(yī)生在最短的時間做最有效的溝通，今天我們有這樣的渠道，我們有這樣的平臺，我們是不是可以做這樣的開發(fā)，真正可以讓用戶隨時隨地跟醫(yī)生進行探討。這樣的話，未來隨著各方的溝通越來越順暢，醫(yī)患的矛盾點會慢慢地被消磨，整個醫(yī)患環(huán)境都會越來越好。

楊維大：醫(yī)藥企業(yè)講到的大的課題“塑造品牌形象”，我想一部分的企業(yè)在CSR的理解上有一定的偏差，他們習(xí)慣了中國是災(zāi)難性的企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)只有真正地從患者的角度，從公眾的角度出發(fā)來建立自己的責(zé)任，才能更好地把自己的品牌形象塑造起來，成為讓大家去信任、去依賴的品牌。

丁冰：CSR方面的活動與傳播也是未來醫(yī)藥公關(guān)的一個趨勢。但是企業(yè)社會責(zé)任的評價標(biāo)準(zhǔn)不是捐了多少所希望小學(xué)，捐了多少給災(zāi)區(qū)孩子，那只是社會責(zé)任之一。企業(yè)的第一社會責(zé)任就是為公眾生產(chǎn)出合格的，對公眾有益的產(chǎn)品。合格的產(chǎn)品才是第一社會責(zé)任，當(dāng)?shù)谝簧鐣?zé)任還沒有完成的時候，沒有條件，沒有資格去承擔(dān)第二、第三社會責(zé)任。如果產(chǎn)品是有損于公眾的，當(dāng)你用有害的東西獲得的利益再去做另外的事情，這將是一個不良的循環(huán)?！叭埂币苍?jīng)捐了不少所希望小學(xué)，它也曾經(jīng)做過許多公益活動，但是第—社會責(zé)任沒有承擔(dān)起來的時候，沒有人會因為你當(dāng)初捐了多少所希望小學(xué)而原諒你。

醫(yī)藥企業(yè)CSR活動的策劃與執(zhí)行，也相當(dāng)考驗公關(guān)公司資源整合的能力以及服務(wù)團隊的專業(yè)能力。作為醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)服務(wù)機構(gòu)，我們在運用公關(guān)傳播工具和專業(yè)特長樹立醫(yī)藥企業(yè)良好品牌形象的同時，還需要具備“一切為了人類健康”的價值觀，這樣，才會使得具有戰(zhàn)略高度和社會影響力的CSR活動成為可能。