公關的管理學

如果一家公關公司僅僅將維護媒體關系和客戶關系作為目標的話，那在運營方面必定舉步維艱，諸如財物、人事等多方面的問題就會接踵而來。其實，我們這個行業(yè)不生產任何有形產品，公關的核心必須是人，有人的地方就需要管理，管理形成了理論就是管理學。所以，今天我們主要談“公關的管理學”這個話題。

病根所在

無論是作為學科還是作為實踐，公關管理學都是被忽略的。再怎么資深的傳播負責人，可以滔滔不絕地分享如何搞定客戶、媒體圈里誰跟他是哥們，都始終回答不了這樣的問題：怎么才能讓你的員工在保證工作質量和效率的前提下每天按時下班？

公關管理學，這是一個屢屢被稱為紙上談兵卻始終困擾著每個公司的問題，于是我們能看到太多的過勞死、頻繁跳槽和互挖墻腳。即使有些公司重視到了這一點，卻無法從中找出快速的解決方法，所以病急亂投醫(yī)，找來了很多所謂管理精英的香港人、臺灣人、新加坡人甚至菲律賓人來管理本土團隊，結果不是黯然離場，就是尸位素餐。其實，相對于臺灣、新加坡這些地區(qū)而言，大陸的市場更大，消費者更多樣，政治和環(huán)境又更復雜，我們還要堅持去相信舶來品包治百病嗎？

所以，公關管理學的缺失，病根有兩方面原因：第一，中國的傳播行業(yè)經營者們求快、求全、求出名，創(chuàng)辦了三四十人年營業(yè)額剛超過百萬的小機構，就開始自封資深營銷人，把自己的簡歷寫到公司介紹的第一頁。其實這些是中國企業(yè)家的通病，擴張得太快造成了靈魂跟不上步伐，營業(yè)額為王，篤信“鐵打的營盤流水的兵”理論，仿佛今天一無所有了明天靠自身努力還能復制個一摸一樣的東西出來。第二，就是這些求快、求全、求出名的“先驅”們，因為本身經驗原因，一旦遇到挫折，就開始不自信，將管理寄托在一些“洋菩薩”身上，自己要么還是跨馬彎刀大喊著兄弟們跟我上，要么退居二線整天打高爾夫避世裝清高，這樣的缺乏管理遠見的領導，只能稱為老板，不能叫做管理者。

所以，中國的營銷行業(yè)，缺乏了一種持之以恒的“工匠精神”，盲目上市、盲目套現(xiàn)，忽視了被管理人群的需求，輝煌個幾年，也就黯淡了。

天下大勢

縱觀近五年來的行業(yè)發(fā)展，趨勢已經越發(fā)明顯，主要有三：其一，國外的傳播行業(yè)大鱷開始發(fā)力，通過資本運作在國內形成了一個又一個營銷矩陣，從集團戰(zhàn)略到賣場促銷，試圖壟斷客戶的所有營銷需求；其二，國內的本土公關公司在經歷了2002-2008年的高速發(fā)展和大浪淘沙之后，也開始了做大做強之旅，開始學習國外同行們上市和并購；其三，不少小型的作坊，以一些個人的炒作，憑借中國互聯(lián)網的發(fā)達，在不擇手段和自封“營銷大師”的頭銜下，也能賺得盆滿缽滿。

所以，天下大勢其實是個亂世，而針對以上三類公司來說，缺乏最基本的管理學，往往會將“外亂”轉化為“內亂”。

國外的傳播巨頭在初入中國的時候往往會顯得比較謹慎，所以行為準則力求與全球保持一致。此時，他們的內部管理平臺還是健康和有序的，員工也都大多充滿了幸福感。直到他們擴張序幕的拉開，屢屢出手收購本土公司，逐漸形成集團。

原本并購的初衷是為了更好地消化掉客戶的需求，現(xiàn)在卻因為溝通不暢，造成“求同事不如找外援”的現(xiàn)象。即使要完成跨集團多公司之間合作的項目，結果也經常會因為互相推諉造成溝通成本增加。漸漸員工會發(fā)現(xiàn)，原本人性化的工作機制沒了，原本有競爭力的成本優(yōu)勢沒了，原本可以準時下班現(xiàn)在要加班了'原本找第三方能解決的事情現(xiàn)在要被體系內三四家公司分著做。在國外傳播集團的本土化完成的過程中，會出現(xiàn)無數(shù)的四不像產物。

再說本土集團，上一節(jié)說到的領導人問題在這個階段全面爆發(fā)。我們會看到許多四五十歲的高管們，崇尚“公關第一”“鬼十則”等條條框框，開口閉口“兄弟當年在奧美的時候怎么怎么樣”。其實我們這行跟說相聲是一樣的，誰在臺上的聲音越聲嘶力竭，誰心里就越沒底。于是乎，沒底的高層們引入了類似于國外所謂的高科技管理手段，比如說萬惡的oA系統(tǒng)。我曾經親身經歷過，在國內的某本土傳播巨頭的辦公室內，要申請一張A4紙，你就必須填寫兩張A4紙的表格，并且找3個領導簽字。當然，以上只是A4紙而已，還有類似于設計流程、文案流程、采購流程、鉛筆橡皮申請流程等，曠日持久?？蛻粜湃未砉荆枰氖撬俣?，而過多的內部流程造成的結果是，要么跟客戶拖著，要么逼自己內部員工加班。當然，現(xiàn)在更多的是后者。

最后就要說到那些“游擊隊”們了，他們絕對沒有OA，沒有流程，凡事只要“大師”一句話。所以這樣的公司適合于稱為“黑社會管理模式”，而不是公關管理學。舉個例子吧，這個圈子里有個叫拆二立四的，有次我陪客戶去他的宣講會，現(xiàn)場氣氛跟邪教一樣。他說自己以前做過一個炒作，自己在臺上發(fā)言，然后在臺下找個人用鞋砸他，馬上圈內n家權威微博以“拆二立四臭名昭著現(xiàn)場被人扔鞋”的話題瞬間直播，一時間紅遍網絡。聽完，我就默默地對身邊的客戶說：“如果有一個人，連對自己都能用如此低劣手段炒作，你又怎么能保證他在代理你的品牌時不會依樣畫葫蘆？”所以，這樣的群體崛起只能說是行業(yè)另一種浮躁的產物，不尊重自身管理的營銷品牌，必定會在不久的將來退出市場。

在上面的三個例子里，出現(xiàn)的分別是“變管理”、“亂管理”和“不管理”三種情況，似乎在公關行業(yè)怎么樣去做管理都不對，那如何才能將這些規(guī)范起來，一條道走到“白”呢？

因時制宜，釜底抽薪

中國的營銷行業(yè)，尤其是公關行業(yè)這幾年獲得了高速的發(fā)展，而管理的通病卻讓他們事倍功半。以前我們經常舉這樣的例子：這就好像是1899年亨利·福特先生改造了汽車并且開始進入到量產階段后，當時還有不契合時局的人在那里討論如何優(yōu)化馬車的配置。我們的管理學滯后于行業(yè)的發(fā)展，包括4A公司在并購了之后仍然采用加班的方式來消耗內部成本和客戶需要，這顯然是逆時代而動的。

公關的管理學，基本有以下幾項：

法制：任何規(guī)章制度有法可依，法不宜過長，不宜繁瑣，從上而下全部依法而行，不允許特殊化。這樣的“法”，其實對于立法者有高的要求，而且需要適時變更，又是對領導層審時度勢能力的要求。

術治：“法”是公開的，“術”則是潛藏于領導層心中、暗自運用的。高管們掌握這種“術”，就可使“群臣守職，百官有?！保柟坦镜闹刃?。這是保證“法”實施必不可少的條件，考驗的是高層敏銳的觀察力和判斷力。

支持：支持部門是每個公司的內部環(huán)節(jié)，包括人事、財務等相關，配合“法制”的原則，在這些部門的流程上面進一步簡化，并且裁汰冗員。

權責：這個體現(xiàn)在兄弟公司與兄弟公司、內部公司與外部公司之間的管理，各個公司能各司其職，能做到統(tǒng)一的出口，也能做到統(tǒng)一的對內。所以，這些方面需要類似于像總經辦的管理者減少一些釣魚打球的時間，真正來協(xié)調各部門的運作。

人才：我們需要的管理人才從何而來？最好是內部提拔，將對這家公司有感情的并且深造后的管理人才扶上位，進行歷練。另外，如果需要短期解決問題，也可以從其他領域挖掘人才來擔當顧問，推動公司管理的改革。當然，最可惜的就是從大陸以外的地區(qū)找空降兵，這對內對外肯定是不利的。

接班人：誰能做公司的接班人，甚至二把手三把手，這當然也是公關管理制度的重要環(huán)節(jié)。通常來說，這個行業(yè)的高管，做到40歲就已經開始抱殘守缺，不接受新的事物了。所以，能不能找到信任的年輕人，讓他們放手干，這也是決策者要思考的課題。

我始終認為，要解決公關公司內部的人事、財務、權責等問題，就應該制定適合本公司的公關管理制度，而非引入，真正做到因時制宜。另外，管理改革也不是今天完成5%，明天完成10%的過程，而是需要釜底抽薪，從開始就能擁有商鞅變法的智慧和勇氣。當然，行業(yè)還沒有成功的素材，這些也只能寄希望于未來的管理階層了。

以上，零零散散說了那么多，無非就是想證明，以前的公關公司需要業(yè)務與管理一起抓，因為要業(yè)績，要生存，而現(xiàn)在，必須兩手放開，業(yè)務是業(yè)務，管理是管理，只有管好這兩項，才能從本質上杜絕現(xiàn)在公關行業(yè)所存在的弊病，讓公關真正成為中國“智人才”的向往之地。