創(chuàng)新突破公關(guān)發(fā)展瓶頸

中國公共關(guān)系的發(fā)展，最早可以追溯到上世紀80年代，表現(xiàn)為一批外商獨資或合資企業(yè)在深圳設(shè)立公共關(guān)系部，不過當時圍繞企業(yè)品牌宣傳的公關(guān)活動并未大范圍地實施與推廣，公關(guān)仍停留在認知推廣階段。中國公關(guān)行業(yè)真正意義上的成熟與發(fā)展是近二十幾年的事情，標志性事件為1991年4月，象征中國公共關(guān)系發(fā)展進入職業(yè)化和專業(yè)化階段的中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）在北京成立。如今，中國公關(guān)行業(yè)發(fā)展已進入了一個高速發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)范疇都已達到一個全新的高度，市場規(guī)模達到300億元人民幣以上，年增長率平均保持十位數(shù)以上的增長。

種種跡象表明，中國公關(guān)行業(yè)市場潛力巨大，行業(yè)發(fā)展空間還很大，但受限于行業(yè)門檻低，公關(guān)企業(yè)魚龍混雜，行業(yè)向上發(fā)展正在遭遇瓶頸，主要表現(xiàn)為行業(yè)創(chuàng)新、人才管理與政府政策導(dǎo)向影響等幾個方面，筆者將重點從行業(yè)創(chuàng)新的角度提出一些建議和解決方案。

眾所周知，公關(guān)是高智力行業(yè)，公關(guān)公司作為為企業(yè)提供品牌社會化解決方案并付諸實施的商業(yè)主體，提供高水平的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)是公關(guān)公司安身立命之本，而高水平的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要靠不斷創(chuàng)新才能實現(xiàn)。創(chuàng)新是整個公關(guān)行業(yè)發(fā)展的根本要素。但由于公關(guān)行業(yè)的一些內(nèi)在特點，卻使得公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新之路變得漫長而艱難。

從業(yè)務(wù)模式上，目前公關(guān)行業(yè)仍停留在簡單且重復(fù)式的新聞事件策劃與執(zhí)行上，對于企業(yè)長期傳播任務(wù)的洞察及公關(guān)終極目標的鎖定缺乏連貫性與突破性思考，最終導(dǎo)致品牌公關(guān)策劃缺乏戰(zhàn)略高度，從而局限了整個行業(yè)專業(yè)化水平的提高。公關(guān)行業(yè)內(nèi)普遍存在一個現(xiàn)象是，公關(guān)公司在接到客戶傳播需求后，想盡辦法在方案中呈現(xiàn)各類炫目耀眼的公關(guān)活動形式，新聞發(fā)布會、企業(yè)發(fā)稿、巡回活動、產(chǎn)品體驗、品牌路演等，旨在借助這些常規(guī)的公關(guān)活動助力客戶實現(xiàn)品牌傳播的目標。殊不知，這種以活動而活動，以傳播而傳播的項目策劃只能實現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效果。公關(guān)行業(yè)本來同質(zhì)化就很嚴重，媒體對于頻繁出席各類看似不同，實質(zhì)只是形式略微變化的公關(guān)活動已提不起太大興趣。而客戶對于千篇一律的策劃內(nèi)容更是不感冒，最后落得“這個項目能幫我發(fā)多少字？折算發(fā)一個字多少錢？”變成了客戶唯一關(guān)心的問題。這不僅讓公關(guān)作為溝通和塑造企業(yè)正面形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的作用得不到充分的發(fā)揮，還使得公關(guān)很容易落入另一個狹隘范疇——“發(fā)稿”，以發(fā)稿來量化傳播效果。

不求突破、盲目追隨的行業(yè)慣性思維成為約束行業(yè)發(fā)展的掣肘。

而真正的公關(guān)不應(yīng)局限于此。公關(guān)作為品牌創(chuàng)建、發(fā)展、維護的重要手段，不僅擔負著傳統(tǒng)的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯(lián)系，引導(dǎo)普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。公關(guān)不僅要深度挖掘客戶希望主動傳遞的信息和內(nèi)容，還要站在消費者利益的平衡點上進行公關(guān)模式創(chuàng)新，不為“活動而活動”，不為“發(fā)稿而發(fā)稿”，而是讓公關(guān)發(fā)揮它應(yīng)有的價值，即對品牌建設(shè)的真正價值。這需要我們在為客戶提供公關(guān)策劃與建議的時候，同時站在客戶與用戶的角度，尋找企業(yè)主動對外傳播信息與用戶關(guān)注信息的最佳結(jié)合，以引入式話題打造輿論“焦點”。我們最近為某國際品牌汽車的一款新車型上市活動策劃中便充分考慮到這一點，從專業(yè)化的角度為客戶提供解決方案。

這是一款全新的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說意義非凡。接到標書的第一時間我們對產(chǎn)品和品牌做了充分的了解和研究，在得知這款新車所承載的劃時代意義之后，雖然受限于很多既定條件，如上市地點、試駕路線、上市形式等，但我們?nèi)匀粐L試用一種創(chuàng)新的溝通模式實現(xiàn)其潮流引領(lǐng)者的形象溝通，我們借鑒了兩個世界知名品牌的研究：APPLE IPOD NANo和RIMOWA。他們利用創(chuàng)新的溝通模式使品牌潮流形象的塑造發(fā)揮到極致，二者都拋開了生硬數(shù)字化的技術(shù)參數(shù)描述，不再單純強調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，而是更多地關(guān)注于品牌故事與品牌個性的打造，前者通過更加生動和視覺化的傳播形式，以充滿設(shè)計靈感的炫彩時尚雜志封面設(shè)計風格，塑造APPLE IPOD NANO美觀時尚生活方式的代表，后者則通過更加感性和靈動的旅行故事包裝，讓RIMOWA擁有者的每一段旅程變成了一段溫暖的記憶。我們希望將這款產(chǎn)品塑造成為顛覆者與創(chuàng)新的代表，象征潮流發(fā)展的方向，代表新穎獨特的生活方式，所以我們在方案中提出了以視覺呈現(xiàn)為主，以物理屬性說明為輔的傳播策略，并結(jié)合試駕路線策劃了一系列“發(fā)現(xiàn)靈感”的故事。用視覺化工具取代傳統(tǒng)公關(guān)傳播模式，助力客戶實現(xiàn)品牌傳播目標。

注重公關(guān)資源的運用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公關(guān)可借助的資源和平臺也在不斷擴大，此時任何只定義于提供傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的解決方案開始面臨考驗，單純依賴傳統(tǒng)公關(guān)策劃或者網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃是無法幫助客戶實現(xiàn)品牌公關(guān)價值最大化的。在未來的公關(guān)業(yè)務(wù)實踐中必須打破二者之間明顯的界限，用全營銷的思維和手段進行品牌公關(guān)推廣。近20多年的中國公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展，其實—直以來都是以傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，即借助傳統(tǒng)媒體資源，包括報紙、雜志、電視、電臺、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)等形式，為企業(yè)品牌宣傳服務(wù)。公關(guān)活動的策劃也以傳統(tǒng)媒體的參與為主導(dǎo)。進入Web2.0時代之后，特別是社會化媒體的興起，單純依賴傳統(tǒng)媒體的影響力實現(xiàn)品牌建設(shè)的目標不再現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)憑借著高度精準和有效互動的特性，在傳播企業(yè)形象、提升品牌知名度、建立和完善客戶溝通渠道等方面表現(xiàn)突出，越來越多的企業(yè)開始重視新興媒體的運用。而大部分公關(guān)公司在提供策劃服務(wù)時只關(guān)注自己擅長的領(lǐng)域，無論是傳統(tǒng)公關(guān)公司還是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，都不愿意“跨界”創(chuàng)意策劃，雖然這與很多企業(yè)客戶都有自己專門的傳統(tǒng)公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司有關(guān)。但是，對于一場成功的公關(guān)活動策劃而言，資源效用最大化才能實現(xiàn)無往不利的目標。

我們在為客戶提供品牌傳播解決方案的同時，應(yīng)立足全營銷模式，提供全面解決方案。在為某進口汽車品牌策劃的公眾挑戰(zhàn)賽傳播案中，考慮到這是一次向中國公眾全面介紹豪華跑車品牌和文化的機會，除了傳統(tǒng)媒體以觀摩的身份出現(xiàn)在各分站賽中，我們還在傳播預(yù)熱期、傳播期特別策劃了汽車論壇“經(jīng)典老爺車圖片展”、官方微博“經(jīng)典老爺車攝影大賽”等線上互動傳播活動，借助全員的互動參與，實現(xiàn)品牌傳播最大化。

在傳播手段上，當下大多數(shù)公關(guān)公司主要是借助記者發(fā)稿、公關(guān)活動策劃和執(zhí)行的方式幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌宣傳和推廣。當面對每日積壓在個人郵箱內(nèi)上百篇的企業(yè)公關(guān)稿件時，先不論稿件是否有新聞價值，單就每周1期，最多2期的版面資源，如何能吸引記者注意，從上百篇稿件當中脫穎而出便成為相當不易的事情。但是，如果公關(guān)公司可以換一個角度思考問題，從媒體新聞需求的角度進行公關(guān)內(nèi)容的策劃，積極參與到媒體的自主選題策劃當中，便可以獲得低成本、高露出的品牌宣傳效果。公關(guān)公司可以主動聯(lián)系媒體收集當月甚至當周的行業(yè)選題，從行業(yè)角度切入產(chǎn)品信息。以汽車行業(yè)為例，汽車媒體會根據(jù)國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的變化和要求策劃相應(yīng)的選題，如京V排放標準、進口越野車、小排量汽車、電動車技術(shù)等，企業(yè)可以提供傳播素材和資料，供媒體參考，這樣使傳播不再是單方面利益的傳播，而成為雙贏和互惠的模式。

任何行業(yè)發(fā)展到一定階段，再向上發(fā)展時都會經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)和瓶頸。公關(guān)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，歷經(jīng)20多年的時間，跟國外相比，歷史不長，但從縱向看，時間也不算短，公關(guān)行業(yè)目前已經(jīng)到了一個亟待突破的關(guān)鍵時期，如何把握當下，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機遇，恐怕需要公關(guān)人的群體智慧與努力。