陳先紅：致力于培養(yǎng)高層次的公關(guān)人才

編者按：6月23日，華中科技大學(xué)自主設(shè)置目錄外二級(jí)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)通過專家評(píng)審，這將是國內(nèi)第一個(gè)二級(jí)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)，是中國公共關(guān)系學(xué)科建設(shè)的一個(gè)重大進(jìn)步和里程碑事件，它標(biāo)志著中國大陸公共關(guān)系學(xué)科體系和人才培養(yǎng)鏈的初步健全和完善。關(guān)于公關(guān)博士點(diǎn)的設(shè)立以及目前國內(nèi)的公關(guān)教育狀況，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院副院長、公共關(guān)系學(xué)二級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)學(xué)術(shù)帶頭人、國內(nèi)著名公關(guān)專家陳先紅教授與《國際公關(guān)》特約記者分享了她的觀點(diǎn)。

《國際公關(guān)》：為什么中國第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)能夠在華中科技大學(xué)出現(xiàn)？此次設(shè)立的公關(guān)博士點(diǎn)都有哪些研究方向？

陳先紅：華中科技大學(xué)擁有一個(gè)以公關(guān)為志業(yè)，追逐公關(guān)夢(mèng)想的研究團(tuán)隊(duì)；擁有全國專業(yè)排名前五的新聞傳播學(xué)、公共管理學(xué)一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)平臺(tái)的支持；擁有一批在國家形象、政府公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)輿情與危機(jī)公關(guān)、新媒體公關(guān)等研究領(lǐng)域的國家重大課題、國家社科基金課題、國際合作課題、各類橫向咨詢課題，以及SSCI論文等高質(zhì)量的研究成果；擁有一支以策劃創(chuàng)意為核心的、屢次蟬聯(lián)全國大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽金銀獎(jiǎng)的紅樹林策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；擁有大中華地區(qū)有學(xué)術(shù)影響力的品牌性公關(guān)學(xué)術(shù)論壇，如此種種都是華科大能夠設(shè)立國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)的前提和條件。

華中科技大學(xué)具有發(fā)展公共關(guān)系學(xué)科的跨學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)。新聞與信息傳播學(xué)院、公共管理學(xué)院和管理學(xué)院都具有一級(jí)學(xué)科博士點(diǎn)授予權(quán)，而且新聞學(xué)院、公共管理學(xué)院專業(yè)排名“全國第五”，這三個(gè)學(xué)院都有公共關(guān)系教學(xué)和研究的課程、師資和成果，具有學(xué)科交叉的良好基礎(chǔ)。

目前，公關(guān)博士點(diǎn)的設(shè)置有三個(gè)方向：1、公共關(guān)系基礎(chǔ)理論研究方向，2、戰(zhàn)略傳播與危機(jī)公關(guān)研究方向，3、新媒體公共關(guān)系研究方向。這三個(gè)都是我們學(xué)院的特色。比如我的專著《公關(guān)生態(tài)論》、《現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》、《關(guān)系范之下的公關(guān)研究》，都是在做基礎(chǔ)理論上的研究。目前，我們的研究團(tuán)隊(duì)正在圍繞國家形象、國家公共關(guān)系、新媒體公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、政府公關(guān)、品牌公關(guān)、公關(guān)素養(yǎng)、公關(guān)認(rèn)知等課題開展研究，也希望對(duì)這些課題感興趣的學(xué)生來報(bào)考。

《國際公關(guān)》：公關(guān)博士點(diǎn)的設(shè)立對(duì)于國內(nèi)公關(guān)學(xué)科建設(shè)有什么意義？

陳先紅：中國大陸第一個(gè)二級(jí)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)的出現(xiàn)，是一個(gè)具有里程碑意義的公關(guān)事件。30年來，公共關(guān)系學(xué)科的發(fā)展歷程是非常艱難曲折的，一度停招，一度被迫“改嫁”；其中自1998年起公共關(guān)系從教育部專業(yè)目錄上拿下來，停止目錄內(nèi)招生，—直到15年后的2012年，才重新回到教育部專業(yè)目錄中，而且是從傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)學(xué)科，被迫調(diào)整到公共管理學(xué)科之下，成為與行政管理并駕齊驅(qū)的二級(jí)學(xué)科。由此可以看出，在中國大陸，公共關(guān)系學(xué)科地位的合法性、合理性一直是受到質(zhì)疑的。

在這種學(xué)科背景下，華中科技大學(xué)二級(jí)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)的設(shè)立，就具有格外重要的標(biāo)志性意義。它不僅標(biāo)志著公共關(guān)系的學(xué)科地位被認(rèn)可，而且還意味著公共關(guān)系學(xué)科地位得到了一個(gè)巨大的提升，它進(jìn)一步健全和完善了中國大陸的公共關(guān)系人才培養(yǎng)鏈，提高了公關(guān)人才培養(yǎng)層次。

《國際公關(guān)》：請(qǐng)您談一談國內(nèi)的公關(guān)教育與國際上有什么差別？

陳先紅：公共關(guān)系的基本理念在于重視公眾意見，注重雙向溝通與對(duì)話、建立誠信關(guān)系等，這些思想在全世界多國歷史中都有跡可循，然而真正發(fā)展成為一門學(xué)問、一個(gè)學(xué)科則始于美國，美國公關(guān)教育至今已有90年的歷史，是一門很成熟的學(xué)科，美國公關(guān)教育模式是一種世界范圍的主流模式，在歐洲、中東和亞洲都被廣泛采用，對(duì)亞洲公關(guān)教育的影響尤其強(qiáng)烈。比如我們?cè)O(shè)置的公共關(guān)系課程、傳授的公共關(guān)系理念，以及采用的公共關(guān)系教材，絕大多數(shù)都來自美國。

就教育差距而言，國內(nèi)公關(guān)教育體系的不成熟、不完備、學(xué)術(shù)社群弱小、師資隊(duì)伍匱乏等差距都是不言而喻的，我認(rèn)為，最大的差距還是公關(guān)教育規(guī)模的差距。目前全國僅有18所高校設(shè)置了公關(guān)本科專業(yè)，9所高校設(shè)置了公共關(guān)系碩士點(diǎn)或方向，6所高校設(shè)置有公共關(guān)系博士培養(yǎng)方向?？傮w上每年向社會(huì)輸送1110名公關(guān)專業(yè)人才，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足社會(huì)的巨大需求，也嚴(yán)重阻礙了中國公共關(guān)系事業(yè)和社會(huì)各行各業(yè)的健康快速發(fā)展。

《國際公關(guān)》：我們的公關(guān)教育跟國際上有沒有什么交流？

陳先紅：有的，而且交流很頻繁，比如華科大和香港城市大學(xué)聯(lián)合舉辦的公關(guān)與廣告國際學(xué)術(shù)論壇，已經(jīng)成為大中華區(qū)影響力較大的一個(gè)品牌性公關(guān)學(xué)術(shù)平臺(tái)。自2007年開始，已經(jīng)舉辦了6屆，第一屆是2007年在華中科技大學(xué)舉行，主題是“新媒體與公共關(guān)系創(chuàng)新”。第二屆是在2008年在香港城市大學(xué)召開，主題是“危機(jī)管理與整合策略傳播”。第三屆是在澳門舉行，主題是“公關(guān)·媒體社會(huì)責(zé)任”。第四屆是在美國馬薩諸塞大學(xué)召開，主題是“后金融危機(jī)時(shí)代的美洲新聞轉(zhuǎn)播與公共外交”。第五屆是在臺(tái)灣世新大學(xué)舉行，主題是“大活動(dòng)·大傳播·大公關(guān)”。第六屆在華科院慶三十周年的時(shí)候舉行，主題是“國家品牌·社會(huì)資本文化軟實(shí)力”。2014年打算去泰國舉辦。

特別值得一提的是，目前有兩本SSCI期刊為本論壇設(shè)立了特刊。比如《Public Relations Review》已經(jīng)為我們的會(huì)議提供了兩次special issue的支持。此外還有在傳播學(xué)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的知名SSCI期刊《Telematics and Informatics》，也為2013年的會(huì)議提供special issue支持。

此外，我們也邀請(qǐng)一些國際著名的公關(guān)學(xué)者來我校，一起共建國際化、高水平博士化課程，比如我們邀請(qǐng)了香港城市大學(xué)陳霓教授與我一起共建《中外公關(guān)比較研究》課程，還邀請(qǐng)奧克拉荷馬大學(xué)Maureen Taylor教授來我校共建《國際公關(guān)研究前沿》課程，等等。我們也派出公關(guān)研究生、博士生赴美國馬薩諸塞大學(xué)、臺(tái)灣世新大學(xué)、臺(tái)灣銘傳大學(xué)，以及香港城市大學(xué)進(jìn)行交換學(xué)習(xí)。

《國際公關(guān)》：您覺得當(dāng)前國內(nèi)公關(guān)教育存在哪些問題？

陳先紅：從教育質(zhì)量的系統(tǒng)觀出發(fā)，我認(rèn)為，當(dāng)前我國公關(guān)教育存在的主要問題包括宏觀、中觀和微觀三個(gè)方面。宏觀上，國內(nèi)公關(guān)教育不能充分適應(yīng)和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及學(xué)生主體發(fā)展的需要，導(dǎo)致公關(guān)專業(yè)人才奇缺，致使虛假公關(guān)、黑公關(guān)趁虛而入，大行其道；中觀上，各高校的公關(guān)人才培養(yǎng)目標(biāo)和方案，缺乏外適性和個(gè)適性的協(xié)調(diào)發(fā)展；微觀上，公共關(guān)系課程的教學(xué)質(zhì)量高低參差，內(nèi)容陳舊，理念滯后，甚至在傳授一些錯(cuò)誤的公共關(guān)系知識(shí)和技巧，誤人子弟。在公共關(guān)系課程、課堂、專業(yè)實(shí)踐和學(xué)生參與式學(xué)習(xí)方面還缺乏充分的經(jīng)驗(yàn)交流和培訓(xùn)提高。

《國際公關(guān)》：目前公關(guān)人才缺乏，學(xué)校教育應(yīng)該從哪些方面做出努力？

陳先紅：第一，全國各高校公共管理學(xué)院應(yīng)抓住契機(jī)，積極申辦公共關(guān)系本科專業(yè)，有秩序地?cái)U(kuò)大公共關(guān)系本科教育規(guī)模。第二，全國各高校新聞傳播學(xué)院可以在媒介融合的趨勢(shì)下，在原有相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)上，增設(shè)公共關(guān)系本科方向，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國2000多所高校都開設(shè)各類廣告本科專業(yè)。如果有十分之一的高校增設(shè)公關(guān)方向的話，將會(huì)在很大程度上緩解公關(guān)人才匱乏的現(xiàn)狀。第三，各高?？梢哉舷嚓P(guān)資源，跨專業(yè)聯(lián)合申辦公共關(guān)系本科專業(yè)，分別培養(yǎng)政府公關(guān)人才、企業(yè)公關(guān)人才、非企業(yè)類公關(guān)人才等。第四，希望更多有條件的新聞傳播學(xué)院設(shè)置公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)，以滿足社會(huì)對(duì)高級(jí)公共關(guān)系人才的需要。

《國際公關(guān)》：今后公關(guān)教育發(fā)展的趨勢(shì)是什么？對(duì)于今后公關(guān)教育的開展，您有哪些建議？

陳先紅：可能“量的擴(kuò)張”和“質(zhì)的提升”齊頭并進(jìn)，同時(shí)推進(jìn)。我覺得公關(guān)教育更應(yīng)該高層次化、高學(xué)歷化。公共關(guān)系是一個(gè)高智力的咨詢策劃行業(yè)，更需要高素質(zhì)、高起點(diǎn)、高學(xué)歷的研究型人才，他們才是中國公共關(guān)系教育和行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。比如在英國紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)、利茲城市大學(xué)、卡迪夫大學(xué)、斯特靈大學(xué)、威斯敏斯特大學(xué)等諸多高校，到了碩士階段才有正式的公共關(guān)系專業(yè)。美國高校的公共關(guān)系碩博研究生教育，也強(qiáng)調(diào)從公共關(guān)系、傳播學(xué)、管理學(xué)課程上進(jìn)行跨學(xué)科的結(jié)合，以更加突顯公關(guān)的戰(zhàn)略功能。

今后的公共關(guān)系碩博教育應(yīng)該以“社會(huì)智源、政府智庫”為發(fā)展目標(biāo)，建立起職業(yè)進(jìn)階培養(yǎng)模式、專業(yè)分類培養(yǎng)模式、戰(zhàn)略研究咨詢模式，集教學(xué)、科研和國際交流合作于一體，致力于營造突出“教學(xué)模塊化、學(xué)術(shù)規(guī)范化、合作國際化、服務(wù)社會(huì)化”，又深具知識(shí)自主性的研究場(chǎng)域，搭建一個(gè)具有學(xué)術(shù)大視野、科研大團(tuán)隊(duì)的高級(jí)公共關(guān)系人才的培養(yǎng)平臺(tái)。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)科未來的發(fā)展前景是怎樣的？

陳先紅：在當(dāng)今社會(huì)，公共關(guān)系行為幾乎成為所有權(quán)勢(shì)集團(tuán)如政府、政黨、教會(huì)、軍隊(duì)、城市、大學(xué)、NGO等的一個(gè)本能反應(yīng)，因?yàn)榈厍蛏匣緵]有哪個(gè)人類的組織群體不尋求“有效的傳播”、不發(fā)出“新聞報(bào)道”，不“游說”，或者不設(shè)立一個(gè)“公共關(guān)系官員”，“信息官”或者“活動(dòng)統(tǒng)籌部”，所有這些都是為了提升他們的“形象”“聲譽(yù)”和“社會(huì)責(zé)任”。

因此，可以毫不夸張地說，公共關(guān)系學(xué)作為一門交叉學(xué)科和新興學(xué)科，將迎來一個(gè)翻天覆地的變化，尤其是新媒體時(shí)代已經(jīng)成為公共關(guān)系理論研究和學(xué)科發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)：新媒體建構(gòu)了一個(gè)“熟悉的陌生人全球社區(qū)”，新媒體傳播開始從以信息為主的數(shù)量傳播時(shí)代，轉(zhuǎn)向以關(guān)系為主的質(zhì)量傳播時(shí)代，新媒體傳播的實(shí)質(zhì)是對(duì)話性的關(guān)系傳播，而非技術(shù)性的信息傳播，建立社會(huì)信任關(guān)系成為公共關(guān)系的主要目標(biāo)。公共關(guān)系學(xué)科將會(huì)朝著基礎(chǔ)化、專業(yè)化、綜合化、國際本土化和獨(dú)立化方向發(fā)展。

第一，公共關(guān)系學(xué)科的基礎(chǔ)化。公共關(guān)系有可能像哲學(xué)那樣發(fā)展成為各個(gè)專業(yè)和學(xué)科、甚至人人必修的公共基礎(chǔ)課程，即基礎(chǔ)公共關(guān)系學(xué)：在傳播的儀式觀、關(guān)系觀的視角下，公共關(guān)系將有可能以“元傳播”的身份，反過來為傳播學(xué)、營銷學(xué)等提供理論支撐，這將預(yù)示著公共關(guān)系學(xué)科地位的巨大轉(zhuǎn)變和提升。

第二，公共關(guān)系學(xué)科的專業(yè)化。公共關(guān)系學(xué)作為一個(gè)專門學(xué)科，不僅將在危機(jī)公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、政府公關(guān)、國家公關(guān)、新媒體公關(guān)等領(lǐng)域深入發(fā)展，還將開辟諸多專業(yè)領(lǐng)域，如政治公關(guān)、健康傳播、公共外交、財(cái)經(jīng)公關(guān)、訴訟公關(guān)等方面，更加專業(yè)化。

第三，公共關(guān)系學(xué)科的綜合化。公共關(guān)系研究更加具有跨學(xué)科的特征，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、公共管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人際傳播學(xué)、傳播學(xué)、大眾傳播學(xué)、文化生態(tài)學(xué)，等等，都將對(duì)“公共關(guān)系”貢獻(xiàn)自己的理論。

第四，公共關(guān)系學(xué)科的國際本土化。公共關(guān)系學(xué)科的研究視角更加強(qiáng)調(diào)“國際本土化”和“本土國際化”的有效結(jié)合。也就是說，在學(xué)術(shù)規(guī)范與研究方法上與國際接軌，在概念框架和價(jià)值取向上體現(xiàn)本土化特征。研究取向趨于東方“關(guān)系文化”挑戰(zhàn)西方“傳播文化”，從東方文化的個(gè)人影響模式角度出發(fā)，對(duì)儒家文化中的關(guān)系現(xiàn)象與西方理論中的對(duì)稱溝通理念進(jìn)行雙軌比較并提出批判，以建構(gòu)體現(xiàn)本土觀點(diǎn)，又具跨文化意義的公共關(guān)系理論，將是未來的研究方向之一。

第五，公共關(guān)系學(xué)科的獨(dú)立化。未來公共關(guān)系經(jīng)過了新聞傳播學(xué)、公共管理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等跨學(xué)科的整合之后，將會(huì)形成獨(dú)立的知識(shí)體系和理論體系，并逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的人文社會(huì)科學(xué)。

我期待著有一天，在中國成立一所“中國公共關(guān)系大學(xué)”，這是一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)和想象，讓我們共同期待吧。