金辰：資本市場(chǎng)重在聲譽(yù)

編者按：“財(cái)經(jīng)公關(guān)”這一概念，正在被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所接受，隨著資本市場(chǎng)機(jī)制的進(jìn)一步健全和完善，必將涌現(xiàn)出巨大的投資者關(guān)系管理和財(cái)經(jīng)公關(guān)需求，迎來(lái)這個(gè)行業(yè)的大發(fā)展。財(cái)經(jīng)公關(guān)的本質(zhì)是什么？它與常規(guī)公關(guān)公司的區(qū)別在哪里？未來(lái)將會(huì)面臨什么樣的挑戰(zhàn)？帶著這些問(wèn)題，《國(guó)際公關(guān)》雜志記者采訪了怡橋財(cái)經(jīng)傳播有限公司總裁金辰。

上海怡橋財(cái)經(jīng)傳播有限公司于2002年創(chuàng)立，是國(guó)內(nèi)最早從事財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)商之一。成立十多年以來(lái)，怡橋已為國(guó)內(nèi)500余家優(yōu)秀企業(yè)提供財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)和投資者關(guān)系管理服務(wù)，每年的市場(chǎng)份額均穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前三甲，是財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊之一。怡橋財(cái)經(jīng)在服務(wù)過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)客戶遇到的新問(wèn)題、新需求，并致力不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，融入新的服務(wù)理念。怡橋財(cái)經(jīng)針對(duì)企業(yè)IPO項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了全面的培訓(xùn)課程，包括信息披露、媒體溝通技巧、IRM管理、危機(jī)公關(guān)、新聞發(fā)言人體系等，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析與講解有效地提升了擬上市企業(yè)對(duì)于公眾媒體及資本市場(chǎng)的認(rèn)知。

《國(guó)際公關(guān)》：作為公關(guān)行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，財(cái)經(jīng)公關(guān)主要為客戶提供哪些服務(wù)，它與常規(guī)公關(guān)公司提供的服務(wù)區(qū)別在哪里？

金辰：財(cái)經(jīng)公關(guān)歸根結(jié)底還是公關(guān)行業(yè)，它的本質(zhì)是幫助客戶建立完善的品牌營(yíng)銷體系，配合客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，提供專業(yè)的路徑渠道。財(cái)經(jīng)公關(guān)包含了很多常規(guī)公關(guān)公司的服務(wù)，但它主要是具備了跟資本市場(chǎng)對(duì)話的平臺(tái)，幫助企業(yè)制定專屬的路徑圖，這才是財(cái)經(jīng)公關(guān)發(fā)展的核心所在。與常規(guī)公關(guān)公司面對(duì)的實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷不同，財(cái)經(jīng)公關(guān)主要是針對(duì)資本市場(chǎng)的抽象金融類產(chǎn)品，如股票、證券等，與常規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷相同的是，招股說(shuō)明書就像是產(chǎn)品的規(guī)格使用手冊(cè)，投資金融產(chǎn)品就意味著投資未來(lái)。

財(cái)經(jīng)公關(guān)扮演著渠道供應(yīng)商的角色，為客戶提供融資策略，制定路徑圖，幫助他們實(shí)現(xiàn)融資目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)中很多人對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)還存在誤解，認(rèn)為財(cái)經(jīng)公關(guān)就是幫助企業(yè)消除負(fù)面影響、包裝股票，這些都是中國(guó)特色的資本市場(chǎng)發(fā)展歷程所造就的印象，對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)有很大的誤讀。目前，我們公司推出很多新的服務(wù)產(chǎn)品，近期我們即將推出一個(gè)關(guān)于聲譽(yù)管理的培訓(xùn)課程。通過(guò)這個(gè)課程，可以很好地幫助企業(yè)樹立在資本市場(chǎng)中良好的公眾形象的意識(shí)。如若干年前《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提出了關(guān)于“企業(yè)公民形象”的概念，但是很多企業(yè)并沒有意識(shí)到企業(yè)公民形象的重要性，他們對(duì)企業(yè)公民形象的概念是模糊的，對(duì)媒體也始終持一定的距離，甚至是躲避的態(tài)度。其實(shí)如何與媒體溝通，與公眾投資者溝通是有技巧的，這也是我們公關(guān)公司必須要幫助企業(yè)做好的事情之一。比如未來(lái)，新聞發(fā)布會(huì)將成為一個(gè)常態(tài)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)跟媒體、跟公眾投資者正常溝通，建立良好的聲譽(yù)和口碑，完善企業(yè)的公民形象。

好的聲譽(yù)不是建造出來(lái)的，而是伴隨著企業(yè)的誕生，慢慢成長(zhǎng)起來(lái)的，就好比一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，要加以規(guī)劃和引導(dǎo)，使之如園林般美麗，而不是雜草叢生的原生態(tài)。

《國(guó)際公關(guān)》：怡橋財(cái)經(jīng)已經(jīng)成立10余年，在行業(yè)內(nèi)—直處于領(lǐng)先位置。與其他財(cái)經(jīng)公關(guān)公司相比，怡橋財(cái)經(jīng)最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什zlB04KcNbYG7AXLFl/6wrQ==么地方？

金辰：怡橋財(cái)經(jīng)已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，也經(jīng)歷了幾番大起大落。這個(gè)行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，能生存到現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司必然有其獨(dú)到之處。

公司的核心優(yōu)勢(shì)是我們一直著力的方向。首先，我們有著非常清晰的行業(yè)定位，我們是服務(wù)商，為資本市場(chǎng)提供專業(yè)的渠道平臺(tái)，如何把這個(gè)平臺(tái)搭建好，是我們內(nèi)部一直在積極探討的一個(gè)問(wèn)題；其次，我們的人員定位和專業(yè)素質(zhì)要求非常清晰，我們要求員工必須具備全面的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)能力，包括設(shè)計(jì)能力、審美能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、路徑的規(guī)劃能力，同時(shí)要對(duì)資本市場(chǎng)的融資融券業(yè)務(wù)有足夠的了解。怡橋財(cái)經(jīng)的核心能力是路徑規(guī)劃能力和執(zhí)行能力。財(cái)經(jīng)公關(guān)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不光是人才的競(jìng)爭(zhēng)，更是思路和戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，好的創(chuàng)意可以四兩撥千斤，它帶來(lái)的價(jià)值將是無(wú)法衡量的。

我們正在積極規(guī)劃如何把基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)搭建起來(lái)，以便更好地服務(wù)資本市場(chǎng)。如APP的應(yīng)用，APP是目前—對(duì)多最好的平臺(tái)，它的優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容更新及時(shí)，成本低，而且速度快，客戶只要下載就可享有相應(yīng)服務(wù)。財(cái)經(jīng)公關(guān)如何將基礎(chǔ)服務(wù)做到信息透明化、便捷化、及時(shí)化，是我們矢志不渝的努力方向。

在我們的業(yè)務(wù)鏈上，我們往往更多地傾向于券商的專業(yè)方向，但財(cái)經(jīng)公關(guān)與券商方向不同，角色不同，財(cái)經(jīng)公關(guān)更多的是一種對(duì)外的推廣窗口，就像打造一個(gè)歌手，演唱功力的培養(yǎng)是券商的職責(zé)所在，而我們財(cái)經(jīng)公關(guān)要做的是幫助歌手打造公眾形象，使之能夠閃亮登場(chǎng)，建立良好的聲譽(yù)和口碑。

在中國(guó)的股市，很多股票的市值與企業(yè)本身價(jià)值是脫鉤的，有的企業(yè)質(zhì)地優(yōu)良，但是股價(jià)始終漲不上去；有的企業(yè)質(zhì)地一般，股價(jià)卻被炒得很高，這都是信息不對(duì)稱造成的。我們身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息就是最大的產(chǎn)品，基于信息之上的積累得到大量的數(shù)據(jù)。我們正在研究一個(gè)新的課題，幫助客戶做數(shù)據(jù)的挖掘和分析，得出具有參考性的指導(dǎo)意見，可以幫助企業(yè)做出更加客觀理性的決策。

《國(guó)際公關(guān)》：每次新股停發(fā)后都會(huì)伴隨著金融市場(chǎng)的巨大改革，也會(huì)對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，如2007年停發(fā)后的股權(quán)分置改革，2009年停發(fā)后的創(chuàng)業(yè)板推出，等等。2012年下半年開始的新股停發(fā)，對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)有什么影響？據(jù)說(shuō)新股發(fā)行又將開始，您覺得這次改革會(huì)對(duì)財(cái)經(jīng)公關(guān)及媒體行業(yè)產(chǎn)生哪些革命性影響？

金辰：中國(guó)股市從建立至今已經(jīng)停發(fā)過(guò)7次，每次停發(fā)過(guò)后，市場(chǎng)都會(huì)有一輪報(bào)復(fù)性反彈，而我們財(cái)經(jīng)公關(guān)更希望看到的是一種良性循環(huán)，而不是市場(chǎng)的大起大落。

無(wú)論監(jiān)管政策如何變化，我們希望看到的是市場(chǎng)化的腳步邁得更大一些，雖然新股停發(fā)，但這樣有利于財(cái)經(jīng)公關(guān)這個(gè)行業(yè)的自我反省與沉淀，以便在未來(lái)的市場(chǎng)提供更加有效的專業(yè)服務(wù)。

《國(guó)際公關(guān)》：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，財(cái)經(jīng)公關(guān)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

金辰：傳播渠道的改變，必然會(huì)影響整個(gè)行業(yè)，比如說(shuō)自媒體的興起。自媒體平臺(tái)有很多，自媒體在未來(lái)可能與主流媒體分庭抗禮，將會(huì)有1/3的渠道被自媒體所取代。對(duì)于財(cái)經(jīng)公關(guān)來(lái)說(shuō)，建立完善的媒體平臺(tái)渠道就顯得尤為重要。賄善于溝通駕馭所有的渠道，我們才能給客戶提供更加專業(yè)的市值管理服務(wù)。比如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷，包括未來(lái)的APP構(gòu)建，包括幫助客戶建立他們自己的微信平臺(tái)，通過(guò)這些幫助企業(yè)建立自己的正面形象，加強(qiáng)正面宣傳和輿論引導(dǎo)，對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只有聲譽(yù)和口碑才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

《國(guó)際公關(guān)》：能否預(yù)測(cè)一下財(cái)經(jīng)公關(guān)未來(lái)的走勢(shì)？

金辰：總體而言，財(cái)經(jīng)公關(guān)未來(lái)的生長(zhǎng)空間還很大，主要與資本市場(chǎng)的發(fā)展，媒介渠道的發(fā)展以及客戶的成熟程度有關(guān)。隨著參與到這個(gè)市場(chǎng)的人數(shù)不斷上升，也將會(huì)促進(jìn)財(cái)經(jīng)公關(guān)的不斷發(fā)展。

在這個(gè)行業(yè)，變化是唯一的不變。中國(guó)的資本市場(chǎng)發(fā)展很快，當(dāng)大的環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，我們也將與時(shí)俱進(jìn)。財(cái)經(jīng)公關(guān)的渠道商屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的其他屬性。未來(lái)的財(cái)經(jīng)公關(guān)必然越來(lái)越聚焦核心業(yè)務(wù)，參與客戶的決策，這將是我們的終極目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，對(duì)我們的人才提出了更高的要求，也呼吁行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺(tái)。未來(lái)的財(cái)經(jīng)公關(guān)將更加透明，更加規(guī)范，也更加高效。