吳春城：我推崇上位公關(guān)

吳春城簡介

臺灣戰(zhàn)國策國際公關(guān)傳播集團(tuán)的創(chuàng)辦人暨負(fù)責(zé)人，2000年獲得上海復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位，隨后于上海交大MPA講授政府公關(guān)課程，曾擔(dān)任臺灣公關(guān)業(yè)經(jīng)營人協(xié)會理事長，在臺灣公關(guān)業(yè)頗具盛名。

戰(zhàn)國策公關(guān)成立于1993年，早年從政治公關(guān)起家，并將此核心優(yōu)勢延展到政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、醫(yī)藥公關(guān)、外商顧問、政策營銷、NGO活動、兩岸交流以及協(xié)助產(chǎn)官學(xué)媒資源的整合上，成為十分獨(dú)特的公關(guān)公司。

吳春城一開始就將戰(zhàn)國策定位為“公關(guān)領(lǐng)域的最佳領(lǐng)航員”，以作為民間智庫及協(xié)力推手為己任，而不僅是一般性的促銷活動服務(wù)。吳春城認(rèn)為企業(yè)面對越趨復(fù)雜的市場環(huán)境，應(yīng)對面已不單純只有消費(fèi)者，甚至包括了公眾、政府與言論領(lǐng)袖等產(chǎn)、官、學(xué)、媒領(lǐng)域，因此，必須在傳統(tǒng)的4P營銷上，加上政策（policy）與公關(guān)（PR）構(gòu)成6P戰(zhàn)略，才能應(yīng)付日漸復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

編者按：政府公關(guān)需要深諳政治，需要優(yōu)秀人才，當(dāng)然，還需要人脈。臺灣的政府公關(guān)情況如何？它的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊窠梃b？在與《國際公關(guān)》記者面對面交流時，臺灣戰(zhàn)國策國際公關(guān)傳播集團(tuán)董事長吳春城就以上問題娓娓道來。

《國際公關(guān)》：請您介紹一下臺灣地區(qū)政府公關(guān)的基本情況。

吳春城：總體而言，臺灣非常重視政府公關(guān)，投入的金額也比較龐大，絲毫不遜于企業(yè)對公關(guān)的投入，因?yàn)檎缫焉羁痰匾庾R到，他們要想順利地推動一些政策，離不開民眾的支持和媒體的報道。而公關(guān)公司可以搭建政府與民眾、與媒體之間溝通的橋梁，促使三者之間形成良性互動，如農(nóng)業(yè)單位推廣與農(nóng)民相關(guān)的服務(wù)，協(xié)助農(nóng)民做行銷；衛(wèi)生單位要普及健康教育，告訴民眾如何使用藥物，如何防治各種疾病；經(jīng)濟(jì)單位制定并推行一些政策等，都與民眾的支持度息息相關(guān)，而民眾的支持度又受媒體報道、政府宣傳方式的影響。我們都知道，政府在做宣傳時往往容易八股、教條化，這是處在多媒體時代的民眾排斥的一種方式，所以我們一定要用民眾喜歡的語言，用民眾喜歡的方式來做政府公關(guān)。你可以不了解公關(guān)，但是一定要了解民眾。例如我們制作的關(guān)于禽流感的宣傳片，整個視頻風(fēng)格是輕松詼諧的，因?yàn)楫?dāng)時正值疫情剛剛開始，主要目的在于告訴民眾如何預(yù)防，但如果在疫情比較嚴(yán)重的情況下，這種風(fēng)格的宣傳片就會顯得不合時宜。做政府公關(guān)一定要選對時機(jī)，這點(diǎn)很重要。

還比如“無煙餐廳”的推廣活動，主要是通過柔性的方式獲取民眾的參與和支持。2003年3月17日，“無煙餐廳”計劃起跑，這是臺灣針對公共場所推動煙害防治運(yùn)動的重要里程碑。在其后的3年時間里，我們持續(xù)透過媒體報道、廣告與活動，向全民倡導(dǎo)“無煙餐廳”觀念：推出“無煙餐廳百萬酬賓”營銷活動，以無煙餐廳的住宿及美食券作為抽獎?wù)T因，鼓勵民眾多去無煙餐廳消費(fèi)；結(jié)合美食雜志，鎖定餐廳消費(fèi)目標(biāo)族群，免費(fèi)為經(jīng)政府認(rèn)證的無煙餐廳宣傳，鼓勵民眾去無煙餐廳消費(fèi)；結(jié)合各縣市觀光旅游特色，設(shè)計無煙餐廳美食地圖，鼓勵民眾去無煙餐廳消費(fèi)；舉辦“無煙餐廳招募王”競賽活動，創(chuàng)造新聞話題，也教育一般民眾如何游說業(yè)者禁煙，報名“無煙餐廳”認(rèn)證；發(fā)揮草根運(yùn)動力量，成功游說臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)旁邊的餐廳業(yè)者全面禁煙，打造全球第一條“無煙餐廳一條街”；持續(xù)在媒體發(fā)布臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)公共衛(wèi)生研究所提供的科學(xué)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)大家對餐廳吸煙危害的警覺；對國際發(fā)聲，分享臺灣成功推動“無煙餐廳”的經(jīng)驗(yàn)。通過以上一系列措施，全臺灣拒吸餐廳二手煙的意識愈來愈高漲，連業(yè)者及立法者也感受到大多數(shù)不吸煙者的壓力。3年下來，倡導(dǎo)“無煙餐廳”的民眾增加了21.7%，去過“無煙餐廳”消費(fèi)的民眾比例增加了26.8%，民眾在餐廳遇到二手煙的比例減少了四成，七成多民眾支持立法禁止餐廳內(nèi)吸煙。2008年臺灣修正《煙害防治法》，餐廳進(jìn)入全面禁煙新紀(jì)元。

《國際公關(guān)》：在臺灣，要做好政府公關(guān)需要具備什么條件？最難、最具挑戰(zhàn)的因素是什么？

吳春城：首先要了解政府，對政策要有高度的敏感性，要知道政府在輿情、在媒體環(huán)境中哪些能做，哪些不能做，要把握好時機(jī)，絕對不允許出現(xiàn)差錯；其次要了解各種傳媒工具；再次要有很強(qiáng)的創(chuàng)意能力，三者缺一不可。

最大的挑戰(zhàn)在于，通常情況下政府都比較保守，所以我們的創(chuàng)意是從衛(wèi)生單位開始的，因?yàn)樗恼蚊舾卸茸畹停瑢Ω鞣N宣傳方式的接受度最高，與民眾的親近度也最高。我們在給衛(wèi)生單位做了一些成功案例后，獲得了很多贊賞和肯定，于是其他政府部門也開始效仿，找我們來做。勞動單位在逐漸意識到與民眾的溝通不能太教條，太八股后，開始了解并采用我們做的東西，現(xiàn)在連司法單位也找我們合作，因?yàn)樗麄冇X得我們的方式更加有利于政策的推動，更有利于民眾接受，效果很好。雖然說我們面臨很多挑戰(zhàn)，但是我覺得這是一個逐步建立信心、逐步建立口碑的過程，大陸的政府公關(guān)也是如此，需要在建立成功案例的基礎(chǔ)上，一步步建立信心。

《國際公關(guān)》：戰(zhàn)國策在政府公關(guān)方面有什么優(yōu)勢？

吳春城：同時具備以上三個條件還是比較困難的，很多公司在第一項上還比較弱。我們公司有很多研究公共政策的專家，幫助我們更好地了解政府的使命和性質(zhì)，取得他們的信任。目前有很多公關(guān)公司更像是活動公司，只是單純地辦一些活動，長此以往，它的優(yōu)勢很快會被搶走。我一向主張公關(guān)公司應(yīng)大膽地站在營銷傳播產(chǎn)業(yè)金字塔的上位，扮演掌控營銷全局的角色，專業(yè)的公關(guān)顧問應(yīng)該了解政經(jīng)時勢、社會環(huán)境脈絡(luò)，懂得化解沖突與危機(jī)。用帶兵打仗比喻，要先有戰(zhàn)略（公關(guān)）、其次是戰(zhàn)術(shù)（廣告）、最后才能在戰(zhàn)場（媒體工具）上運(yùn)作。一旦戰(zhàn)略失敗，一切營銷創(chuàng)意與傳播通路皆徒勞無功。

公共關(guān)系就是群眾的事情，做政府公關(guān)其實(shí)有一定的政策性，要求我們對政治保持足夠的興趣和了解。我們公司的座右銘是“審度天下大事，引領(lǐng)時代風(fēng)騷”，我一直提倡并積極推動上位公關(guān)，要站在更高的地方，要有更廣闊的視野，做整個環(huán)境溝通策略的制定者，熟知民眾的價值觀，上位公關(guān)最重要的是6P，即公眾輿論、政策、通路、產(chǎn)品、價格、推廣，其中，政策是影響環(huán)境最重要的力量。

《國際公關(guān)》：您對大陸公關(guān)市場接觸也較多，您覺得在臺灣做政府公關(guān)和在大陸最大的區(qū)別和關(guān)聯(lián)性是什么？

吳春城：大陸媒體的自由化程度、民眾的參與性都越來越強(qiáng)，而且發(fā)展速度非常快，這也是未來政府公關(guān)的必然趨勢。我們現(xiàn)在做的事情是20年前的臺灣不曾預(yù)料的，我們經(jīng)歷了這些年臺灣政府公關(guān)的發(fā)展和改變。大陸與臺灣的關(guān)聯(lián)性很高，因?yàn)槲覀冇兄嗤奈幕滋N(yùn)，雙方的發(fā)展軌跡都可以銜接，各自的經(jīng)驗(yàn)也可以相互借鑒。

《國際公關(guān)》：您怎么看政府公關(guān)未來的走勢？

吳春城：我非?？春眠@個市場。去年我在上海交通大學(xué)公共管理碩士班授課時，學(xué)員都是來自上海市政府的在職工作人員，我開的課程叫做政府形象與政府公關(guān)。一開始我就跟他們講，我不是來教書，而是來學(xué)習(xí)的，我把臺灣的經(jīng)驗(yàn)告訴你們，同時向你們學(xué)習(xí)大陸的經(jīng)驗(yàn)。課堂上我把他們分成幾個小組，對大陸和臺灣的案例進(jìn)行互動，一開始大家都覺得臺灣的案例在大陸不適用，但是隨著了解的加深，他們漸漸覺得大陸也可以學(xué)習(xí)臺灣的經(jīng)驗(yàn)，而且對臺灣的做法很認(rèn)可。目前，我正在編—本書，關(guān)于如何做大陸的政府公關(guān)。通過與大陸朋友的溝通，我也更加明確了這樣一個方向，要把臺灣的經(jīng)驗(yàn)更多地介紹到大陸，同時也希望大陸能夠搭建一個兩岸交流合作的平臺，多引進(jìn)臺灣的人才，因?yàn)槲覀兘⑿湃涡枰嗟暮献鳌?/p>