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公共服務(wù)PR需要吸收多才的人

下個(gè)月CIPR（英國(guó)特許公共關(guān)系協(xié)會(huì)）將要出版一本關(guān)于公共部門(mén)溝通藝術(shù)的新書(shū)，書(shū)名為《地方政府和公共服務(wù)之間的PR與溝通》。

作者都是該行業(yè)的專家，有帕特·戈丹、約翰·布朗、MMU學(xué)者和前任當(dāng)?shù)卣甈R溫迪·莫蘭。這本書(shū)是一本權(quán)威指南，對(duì)管理者如何從別的領(lǐng)域招聘人才非常有價(jià)值。

資源正在減少，吸引最優(yōu)秀和多才多藝的人來(lái)做公共部門(mén)PR，以及應(yīng)用一系列低成本方式擴(kuò)展他們的基礎(chǔ)知識(shí)，將顯得尤為重要。所以這本書(shū)是值得歡迎的。然而，作為一個(gè)行業(yè)，我們需要做更多事情去吸引這方面的第一流人才。我們要告訴他們?yōu)槭裁垂卜?wù)PR是一個(gè)極好的事業(yè)選擇，雖然在這個(gè)國(guó)家?guī)缀趺恳粋€(gè)公共部門(mén)都面臨著嚴(yán)重的裁員。挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，但機(jī)遇同樣巨大。

是的，人們期望我們用有限的資源做更多的事，這是一個(gè)令人激動(dòng)的創(chuàng)造性挑戰(zhàn)，而且能使那些有雄心有才智的公共專業(yè)人士得到迅速的成長(zhǎng)。公共部門(mén)可能正在縮減，可是它們對(duì)公共關(guān)系的需求始終存在，尤其是地方政府以及公共服務(wù)領(lǐng)域，特別想用良好的溝通去為所服務(wù)的社區(qū)帶來(lái)真正的改變。

經(jīng)過(guò)十多年媒體對(duì)“政治化妝師”的指責(zé)，以及地方政府對(duì)于議會(huì)言論自由的持續(xù)攻擊，對(duì)公共部門(mén)人員來(lái)說(shuō)，目前正是一個(gè)需要站出來(lái)并被重新評(píng)價(jià)的時(shí)機(jī)。因?yàn)槲覀兯龅?，?duì)人們、周?chē)h(huán)境和社區(qū)帶來(lái)了改變。對(duì)于個(gè)^價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)，為這樣一個(gè)獨(dú)立存在、服務(wù)公眾且反映人們自身價(jià)值的機(jī)構(gòu)工作是一個(gè)巨大的激勵(lì)。

我們進(jìn)入了一個(gè)更具有挑戰(zhàn)性的時(shí)代，我們比以往任何時(shí)候更需要那些已經(jīng)挽起袖子做好準(zhǔn)備的優(yōu)秀人才，并把他們的技能運(yùn)用到公共服務(wù)領(lǐng)域中。

我堅(jiān)信基礎(chǔ)的PR技能是與生俱來(lái)，而非可以傳授的，這可能是一個(gè)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)。你可以培訓(xùn)你的員工，或者通過(guò)正式的資格認(rèn)證，發(fā)揮你的重要作用，但你沒(méi)辦法教他們?nèi)绾螌?xiě)得更好。你教不了他們政治精神、鑒別力、聲音判斷力或新聞直覺(jué)。

我們應(yīng)該設(shè)法從企業(yè)中吸引一些人才和創(chuàng)意到公共服務(wù)世界中，至少現(xiàn)在有—本書(shū)可以為那些正要起步的人提供背景知識(shí)。至于其他關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)、創(chuàng)造力、多樣化和挑戰(zhàn)方面的東西，你得置身其中去尋找。

慈善機(jī)構(gòu)正在錯(cuò)失社交影響力

慈善機(jī)構(gòu)可以說(shuō)，已經(jīng)在挖掘社交媒體的影響潛力上失敗而回了。至少根據(jù)PR Week和社交媒體機(jī)構(gòu)Aberfield Communications近期的調(diào)查結(jié)果是這樣。

調(diào)查結(jié)論顯示，大約只有1/5的志愿行業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)定期和外界通過(guò)社交媒體，分享他們的照片和錄影資料。盡管多數(shù)人眼下已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)Twitter和Facebook來(lái)傳遞文字信息，但，晰%的慈善機(jī)構(gòu)能夠積極地參與到Y(jié)ouTube，Pinterest，F(xiàn)lickr以及Instagram這些社交媒體的活動(dòng)當(dāng)中。

Aberfield早前調(diào)查了英國(guó)200家慈善機(jī)構(gòu)，它們的年收入從1萬(wàn)英鎊到500萬(wàn)英鎊不等。這家傳播公司早前特別將國(guó)際公益發(fā)展機(jī)構(gòu)VSO作為例子來(lái)對(duì)外界解釋，這家慈善機(jī)構(gòu)在過(guò)去數(shù)年里，只向YouTube網(wǎng)站上傳過(guò)一段視頻，而這家機(jī)構(gòu)每年的收入超過(guò)5000萬(wàn)美元。VS0負(fù)責(zé)與社交互動(dòng)的負(fù)責(zé)人杰吉·比認(rèn)為，其實(shí)該機(jī)構(gòu)這樣做也實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)榧幢闶荲SO這樣的大規(guī)模機(jī)構(gòu)，也需要面對(duì)一些阻礙。她說(shuō)，自己所屬的機(jī)構(gòu)不可能將大批員工安排到海外工作，推廣社交活動(dòng)；或者投入大量的攝影拍攝力量，這些都是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槌杀緯?huì)高得難以承擔(dān)。

但是這家機(jī)構(gòu)眼下也想到了一些辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，通過(guò)新媒體來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。最近，他們通過(guò)一個(gè)“聲傳發(fā)展”的項(xiàng)目，鼓勵(lì)全球各地的志愿者們用自己的社交媒體工具，幫助機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)聲，傳遞公益理念。

不過(guò)來(lái)自公益機(jī)構(gòu)Age UK的數(shù)字技術(shù)編輯羅伯曼斯菲爾德，質(zhì)疑這樣做是否能夠真的讓大量的信息圖片自動(dòng)地匯聚到一處，發(fā)揮效應(yīng)?！袄碚撋蟻?lái)說(shuō)，你是可以通過(guò)利用各種圖片來(lái)推廣自身的影響力”，曼斯菲爾德說(shuō)，“但很多時(shí)候這樣做往往無(wú)用。除非你為正確的話題、故事找到了正確的影像圖片?！?/p>

來(lái)自Diabetes UK這個(gè)致力于推動(dòng)減肥健康運(yùn)動(dòng)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的社交媒體經(jīng)理喬伊·弗里德曼也認(rèn)同這種看法，他說(shuō)關(guān)鍵還在于是否能夠?yàn)檎嬲袃r(jià)值的事件，尋覓到有價(jià)值的人物，如果是這樣，社交媒體的公關(guān)作用才能夠真正發(fā)揮出來(lái)。

德式英語(yǔ)不可用

乘坐“德國(guó)鐵路”（Deutsche Bahn，德國(guó)的國(guó)有鐵路公司）的旅行者已習(xí)慣聽(tīng)到一種德語(yǔ)中摻雜大量英語(yǔ)詞匯的奇怪語(yǔ)言，例如“Neue Snackbox fiir Kids（為孩子們提供的新快餐飯食）”。但鐵路老板們認(rèn)定這種逐漸養(yǎng)成的德式英語(yǔ)太過(guò)泛濫了。于是他們向員工印刷了一份詞匯表，里邊的2200個(gè)英語(yǔ)舶來(lái)詞今后禁止使用。比如說(shuō)，bonus（額外獎(jiǎng)勵(lì)）。business class（商務(wù)艙），lifestyle（生活方式），non-stop（直達(dá)），package deal（全套服務(wù)）等英語(yǔ)詞匯，這些必須替換為德語(yǔ)的同義詞，不過(guò)有些英語(yǔ)詞匯已經(jīng)充分融入了德語(yǔ)，因此可以接受，例如：brunch（早午餐）。container（容器）。sandwich（三明治）和VIP（貴賓）。

德國(guó)沒(méi)有官方機(jī)構(gòu)來(lái)保護(hù)語(yǔ)言的純粹性，因?yàn)椤凹兇庑浴边@一概念會(huì)讓人聯(lián)想到20世紀(jì)30年代的不愉快記憶。法國(guó)則有兩個(gè)這類機(jī)構(gòu)：“法蘭西學(xué)院”（Academie Francaise）和一個(gè)直接向總理匯報(bào)的獨(dú)立委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)使用新詞匯的情況，尤其是英語(yǔ)的舶來(lái)詞，違規(guī)者會(huì)被告知要使用papillon代替flyer（傳單），德國(guó)人不能總說(shuō)iPad，而忘記tablette（平板電腦）。德國(guó)交通部長(zhǎng)彼得·拉姆紹爾自認(rèn)為是德語(yǔ)的堅(jiān)定守護(hù)者，在過(guò)去3年間，他一直都在溫和地引導(dǎo)“德國(guó)鐵路”這類企業(yè)回歸語(yǔ)言純粹性的道路。

但德國(guó)的廣告業(yè)尤其容易遭到英語(yǔ)舶來(lái)詞入侵。德國(guó)語(yǔ)言協(xié)會(huì)（German Language Association）成立于1997年，旨在保存和推廣歌德式的德語(yǔ)文化，該協(xié)會(huì)的霍爾格·卡拉特表示，“人們有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，仿佛說(shuō)英語(yǔ)顯得你更活躍、更年輕、更現(xiàn)代化，”德國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服裝店Zalando就是明知故犯者的典型代表，其廣告中充斥著“Must-haves（必入手款式）”，“Basics（基本款）”和“Shop by Style（按風(fēng)格購(gòu)買(mǎi)）”等英語(yǔ)詞匯。德國(guó)電信（Deutsche Telekom）也在宣傳語(yǔ)中使用英語(yǔ)，例如令人費(fèi)解的“Call&Surf Comfort via Funk”。

品牌咨詢公司Endmark的貝恩德，薩姆蘭德表示，其實(shí)德國(guó)的大多數(shù)英語(yǔ)口號(hào)都反響平平，因?yàn)檫@些公關(guān)式的標(biāo)語(yǔ)讓很多德國(guó)人難以理解。近期一個(gè)調(diào)查顯示，汽車(chē)廣告中只有1/4的英語(yǔ)口號(hào)能被讀懂。最不知所云的口號(hào)是三菱汽車(chē)的“drive@earth”。

與此同時(shí)，具有諷刺意味的是，德國(guó)汽車(chē)制造商奧迪在全球范圍內(nèi)取得成功的一個(gè)原因是其聰明的營(yíng)銷(xiāo)策略，而奧迪就連在英語(yǔ)國(guó)家的市場(chǎng)中也使用德語(yǔ)口號(hào)：Vorsprung durch Technik，而奧迪的汽車(chē)一直銷(xiāo)售得不錯(cuò)。

Twitter到廣場(chǎng)，社交媒體式的運(yùn)動(dòng)

巴西人有個(gè)表達(dá)叫“Vaiacabarem pizza”，意思是，一件事情以比薩餅為終結(jié)，就是到頭來(lái)是大零蛋、白搭、毫無(wú)結(jié)果。這個(gè)表達(dá)常常用來(lái)描述巴西有錢(qián)人犯下白領(lǐng)類罪行后不受法律懲罰，對(duì)他們的司法調(diào)查總是不了了之這樣一個(gè)可預(yù)期的結(jié)果。

在巴西，犯罪不受懲罰是驅(qū)使大規(guī)?？棺h的問(wèn)題之一，而抗議的導(dǎo)火索則是公交車(chē)費(fèi)漲價(jià)引發(fā)眾怒。至此我們可以看到一個(gè)模式。在突尼斯西迪布濟(jì)得，一場(chǎng)因果菜零售車(chē)的爭(zhēng)吵引發(fā)了“阿拉伯之春”；在伊斯坦布爾，由一個(gè)城市公園建造購(gòu)物商場(chǎng)的計(jì)劃引發(fā)了騷亂。這些帶著社交媒體話題標(biāo)簽的運(yùn)動(dòng)具有如下特征：

導(dǎo)火索事件微不足道，但卻引燃了熊熊怒火；領(lǐng)導(dǎo)人被弄懵了，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)人的運(yùn)動(dòng)；垂直而僵化的國(guó)家權(quán)力，平行而機(jī)敏的抗議活動(dòng)；強(qiáng)硬的權(quán)威、張揚(yáng)的年輕人；國(guó)家之武力，F(xiàn)acebook之靈活性；警察鎮(zhèn)壓，敏捷重組；陰謀論的指責(zé)，幽默而迅速的反擊。菲德?tīng)柨ㄋ固亓_（Fidel castro）在馬埃斯特臘山為革命做了多年準(zhǔn)備，但有了Twitter，這個(gè)就不需要了。

但真不需要了嗎？這些由社交媒體驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，它們的一個(gè)核心問(wèn)題，用北卡羅來(lái)納大學(xué)信息和圖書(shū)館學(xué)學(xué)院助理教授澤奈普·圖費(fèi)克奇（Zeynep Tufekci）的話說(shuō)就是：“如何從‘說(shuō)不’到‘行動(dòng)’？”

換言之，那些因?yàn)椤拔覀兪軌蛄耍　倍l(fā)的運(yùn)動(dòng)擅長(zhǎng)示威與抗?fàn)?，但卻不怎么擅長(zhǎng)明確目標(biāo)——不管是政治、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，不擅長(zhǎng)通過(guò)組織自己來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。它們?cè)诜穸ǖ臅r(shí)候很有力，但在肯定的時(shí)候卻傾向于失敗。

它們?nèi)狈︻I(lǐng)導(dǎo)者，卡車(chē)上沒(méi)有麥克風(fēng)，議程讀起來(lái)像是Twitter時(shí)間線那樣，雖然很吸引人，但缺乏中心，V7u6izBQkWiQljZP/w3jXlaX83y6ojdFzT5+W9jIgU0=對(duì)目標(biāo)沒(méi)有貫穿一致的表達(dá)。

這些運(yùn)動(dòng)沒(méi)有馬丁路德金（Martin Luther King）或納爾遜·曼德拉（Nelson Mandela）那樣的人物，也沒(méi)有30年前領(lǐng)導(dǎo)巴西民主抗?fàn)幍奶箍死锥唷?nèi)維斯（Tancredo Neves）和盧拉（Lula）等人。

正如谷歌前管理人員、埃及街頭運(yùn)動(dòng)中重要的但非決定性的人物威爾高尼姆（Wael Ghonim）在接受《六十分鐘》（60Minutes）節(jié)目采訪時(shí)所說(shuō)的那樣，“我們的革命就好像維基百科，明白嗎？人人都貢獻(xiàn)內(nèi)容；但你不知道這些貢獻(xiàn)內(nèi)容的人叫什么名字?！?/p>

當(dāng)然，從突尼斯到開(kāi)羅，都有一個(gè)明確的目標(biāo)：反對(duì)受人憎恨的獨(dú)裁者。只有在這個(gè)把大家聯(lián)合起來(lái)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者之運(yùn)動(dòng)才暴露出它的弱點(diǎn)，而那些有組織的群體，如埃及的穆斯林兄弟會(huì)（Muslim Brotherhood）或突尼斯的伊斯蘭復(fù)興運(yùn)動(dòng)黨（Ennahda），則填補(bǔ)了真空。然而，它們卻沒(méi)能滿足國(guó)民對(duì)復(fù)興的渴望。

在土耳其，雷杰普·塔伊普·埃爾多安（Recep Tayyip Erdogan）總理希望在蓋齊公園修建一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)。Twitter上的話題標(biāo)簽是#direngezi，即“抵抗格茲！”埃爾多安交往了一個(gè)寡頭朋友，給他提供了通常那些賺錢(qián)的人脈關(guān)系，這個(gè)寡頭擁有一個(gè)受歡迎的牛排連鎖餐廳。話題標(biāo)簽是#direnentrecote-抵抗牛排！