誰來做Leading Agency？

因?yàn)閷I(yè)分工不同，一個客戶通常會擁有很多品牌營銷方面的代理商，包括但不限于：廣告代理商、公關(guān)代理商、數(shù)字營銷代理商、媒介購買代理商、活動代理商……去年偶爾參加了一次客戶召開的所有品牌代理商聯(lián)席會議，來自各國的面孔和龐大的陣容，讓我一進(jìn)門誤以為參加的是G8全球首腦會議。早前，各家代理商之間是各有專攻、各有預(yù)算、各不相干，但后來隨著數(shù)字營銷的興起以及“Big Idea”主導(dǎo)的整合營銷時代來臨，供應(yīng)商之間開始了一場沒有選擇的競合之旅。

雖然對好勝的傳播人們在很多概念和理念上存有分歧，但對于“傳播的一致性”還是持一致的態(tài)度。實(shí)現(xiàn)傳播一致性就要求各家代理商之間必須整合與合作，以各自的專業(yè)和不同的方式、渠道，打造同一個品牌或產(chǎn)品形象，所謂的One Voice，One Image。

各家代理商在積極合作的同時，也在展開積極的競爭。競爭的焦點(diǎn)是客戶手中的預(yù)算，以及l(fā)eading Agency的角色。Lea ding Agency就是負(fù)責(zé)策略與創(chuàng)意的主導(dǎo)代理商，也通常是客戶心目中最具價(jià)值的代理商，職責(zé)通常包括：策略推導(dǎo)、big idea創(chuàng)想、整體項(xiàng)目推進(jìn)、其他代理商的溝通與協(xié)調(diào)等。有極少地位比較高的Leading Agency還會負(fù)責(zé)整體預(yù)算分配，以及其他代理商甄選的工作。

這么一說，不想當(dāng)Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。

Leading Agency之爭，實(shí)際上是一場策略和創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)之爭，這場爭奪更多是在廣告、公關(guān)和數(shù)字營銷三個代理商之間。廣告公司擅長定位和策略，公關(guān)公司擅長信息與內(nèi)容，數(shù)字營銷打破傳統(tǒng)、重現(xiàn)整合。這三類公司都具有前端能力，都不甘心別人定了策略和創(chuàng)意，自己只負(fù)責(zé)后期延展與執(zhí)行。

新傳播時代的到來，對傳播業(yè)產(chǎn)生了深刻的變革，傳統(tǒng)的傳播分工界限變得越來越模糊，這導(dǎo)致代理公司的業(yè)務(wù)也同樣發(fā)生了變革。代理公司開始在對手的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上相互滲透，廣告公司里開設(shè)了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，公關(guān)公司開始布局廣告業(yè)務(wù)，無論廣告還是公關(guān)都啟動了數(shù)字營銷業(yè)務(wù)。

用一句業(yè)內(nèi)很流行的話講：“無論你是否有整合營銷的業(yè)務(wù)能力，你都必須有整合營銷的思維能力。”所謂“整合營銷思維能力”的核心，就在于策略與創(chuàng)意。

面對這種傳播的變革和代理公司之間的競爭，不同的客戶持不同的態(tài)度。

相對保守的客戶，盡管也意識到了傳統(tǒng)的傳播分工界限已經(jīng)越發(fā)模糊，但要么沒有動力，要么沒有勇氣去挑戰(zhàn)或改變企業(yè)內(nèi)部分工的格局，相應(yīng)也很難打破代理商的格局。當(dāng)所有代理商的職責(zé)已經(jīng)被明確細(xì)分固定，每一家代理商只會在限定的框架內(nèi)思考。這種模式的潛在弊端是：一、客戶浪費(fèi)很多可以獲得整體策略建議的機(jī)會；二、如果遇到一個不強(qiáng)的Leading Agency，整個營銷體系的表現(xiàn)都會很弱。

而那些走在變革前沿又追求創(chuàng)新的客戶，他們會最大化發(fā)揮和壓榨每一家合作代理商的潛能，并有效利用代理商之間的競爭關(guān)系來激發(fā)最好的策略與創(chuàng)意。他們通常會把同樣的brief下給三家不同代理商，誰的方案好，就有機(jī)會成為Leading Agency。

沒錯！沒有一成不變的規(guī)定要求LeadingAgency必須是ATL或廣告公司，能夠提出優(yōu)秀策略和創(chuàng)意的代理商，都應(yīng)該有機(jī)會成為客戶的Leading Agency，不管是廣告公司、公關(guān)公司，還是數(shù)字營銷公司，這是營銷行業(yè)在新傳播時代應(yīng)有的業(yè)態(tài)。

最后申明，同行不相輕，我愛同行們！