英國培生集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略研究及其啟示

[摘要]隨著我國出版業(yè)發(fā)展不斷升溫，學(xué)習(xí)借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對我國出版業(yè)的發(fā)展大有裨益。本文通過對英國培生集團(tuán)五年內(nèi)（2007—2011）財務(wù)報表的分析與研究，對培生集團(tuán)及其子公司經(jīng)營狀況與戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行了總結(jié)與分析，從而對比我國出版業(yè)現(xiàn)狀提出相應(yīng)建議。

[關(guān)鍵詞]培生集團(tuán) 經(jīng)營狀況 戰(zhàn)略管理

培生集團(tuán)是國際著名的出版與傳媒巨頭，旗下包括全球最大的培生教育出版集團(tuán)（Pearson Education）、企鵝出版集團(tuán) （Penguin Group）和金融時報集團(tuán)（FT Group）。培生集團(tuán)在全球70多個國家擁有4萬多名員工，總部在英國倫敦，2011年銷售額達(dá)到58.62億英鎊，其業(yè)務(wù)主要集中在教育出版、大眾出版與商業(yè)信息服務(wù)，擁有豐富的知識產(chǎn)權(quán)與享譽(yù)世界的出版物，包括朗文、經(jīng)濟(jì)學(xué)人、艾迪遜·維斯利等著名國際出版品牌。

一、培生集團(tuán)經(jīng)營狀況分析

在全球經(jīng)濟(jì)狀況不佳的今天，其他出版集團(tuán)的發(fā)展進(jìn)程都有不同程度的減緩，然而培生集團(tuán)的經(jīng)營狀況依然保持著增長的態(tài)勢，在眾多領(lǐng)域上的發(fā)展都可圈可點(diǎn)。

（一）集團(tuán)經(jīng)營狀況

對比培生集團(tuán)2007年到2011年5年間的財務(wù)報表，培生集團(tuán)調(diào)整后的營業(yè)利潤和調(diào)整后每股收益5年間基本保持穩(wěn)中有升。2011年調(diào)整后營業(yè)利潤達(dá)到了9.42億英鎊，增長了10%（如圖1），調(diào)整后每股收益達(dá)到了最高86.5 便士，增長了12%（如圖2）。銷售額在2007—2010年間持續(xù)增長，2011年由于匯率變動導(dǎo)致銷售收入略微減少1.22億英鎊（如圖3）。資本回報率5年間有所起伏，2011年的數(shù)據(jù)為9.1%（如圖4）。經(jīng)營現(xiàn)金流經(jīng)過2007-2010年的快速增長后，2011年有小幅下降，維持在9.83億英鎊（如圖5）。

（二）分集團(tuán)經(jīng)營狀況

培生集團(tuán)旗下有三個分集團(tuán)，分別是培生教育集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)與金融時報集團(tuán)。這三家分集團(tuán)分別從事教育出版、大眾出版與商業(yè)信息服務(wù)的業(yè)務(wù)，形成了英國培生集團(tuán)“三足鼎立”的戰(zhàn)略布局。

1.培生教育集團(tuán)

培生教育集團(tuán)在整個集團(tuán)中所占的份額最大，也是當(dāng)今世界上最大的教育出版公司，在全球的高等教育、英語教育、專業(yè)出版和中小學(xué)教育領(lǐng)域都保持領(lǐng)先的地位。根據(jù)2011年數(shù)據(jù)顯示，在培生集團(tuán)“三足鼎立”的格局中，培生教育集團(tuán)可以說是“一方稱霸”，其銷售額占整個集團(tuán)的74.89%（如圖6），調(diào)整后營業(yè)利潤占整個集團(tuán)的80.15%（如圖7）。綜合對比5年的數(shù)據(jù)，培生教育集團(tuán)是整個集團(tuán)中經(jīng)營狀況最好的，一直保持迅速增長的勢頭（如圖8）。

培生教育集團(tuán)又分為北美教育、國際教育與專業(yè)教育，其中北美教育所占比重最大，其銷售額與調(diào)整后營業(yè)利潤分別占培生教育集團(tuán)的59%和65%，2011年銷售額為25.84億英鎊，營業(yè)利潤為4.94億英鎊。數(shù)字業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展為培生教育集團(tuán)的一個“重頭戲”，與之相反的是傳統(tǒng)的出版業(yè)務(wù)，由于資金的緊張和高校錄取率的緊縮，利潤在不斷下降。培生教育集團(tuán)的國際教育業(yè)務(wù)遍布世界上70多個國家，從2007年到2011年，它的銷售額已經(jīng)翻了一番，達(dá)到了14.24億英鎊，運(yùn)營利潤也達(dá)到了1.96億英鎊，比2010年增長了15%。專業(yè)教育五年中也取得了長足的進(jìn)步，其銷售額2011年創(chuàng)下了3.82億英鎊的紀(jì)錄，比2010年增長了15%，營業(yè)利潤也從2007年的0.27億英鎊增長到2011年的0.66億英鎊。

2.企鵝出版集團(tuán)

企鵝集團(tuán)是世界著名的出版公司，也是培生集團(tuán)下一個重要的分集團(tuán)。企鵝集團(tuán)主營大眾出版業(yè)務(wù)，其英語圖書銷售量在英國、澳大利亞、新西蘭和印度排名第一，在美國和加拿大排名第二。企鵝集團(tuán)對于中國的讀者來說，最熟悉的莫過于企鵝集團(tuán)出版的《誰動了我的奶酪》，在中國以及世界范圍內(nèi)都是非常熱銷的系列圖書。2011年，企鵝集團(tuán)的發(fā)展遇到了一些波折，與其合作的兩大連鎖書店——美國的Borders和澳大利亞的REDgroup的倒閉，使得企鵝集團(tuán)的銷售受到一定的打擊。2011年企鵝集團(tuán)的銷售額只比2010年增長了1%，運(yùn)營利潤也只增長了5%（見表1）。

3.金融時報集團(tuán)

金融時報集團(tuán)主要開展信息服務(wù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括《金融時報》及其相關(guān)網(wǎng)站FT.com，并擁有《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》50%的股份。金融時報集團(tuán)2011年的銷售額為4.27億英鎊，比2010年增長了6%，運(yùn)營利潤0.76億英鎊，比2010年增長了27%（見表2）。近幾年來，金融時報集團(tuán)已經(jīng)逐漸把自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品，2011年，金融時報集團(tuán)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入已經(jīng)占到了整個收入的47%，比起2007年占25%的比例有了大幅的提高。FT.com也在拓展其國際業(yè)務(wù)，開辟了歐洲、亞洲、美國、英國等多個頻道，促進(jìn)金融時報集團(tuán)國際化的進(jìn)程。

二、培生集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略分析

在快速發(fā)展的出版業(yè)市場，培生集團(tuán)認(rèn)為只有不斷的改革創(chuàng)新與科學(xué)的戰(zhàn)略管理，才能跟上市場和時代的腳步。為此培生集團(tuán)也提出了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。筆者總結(jié)為四點(diǎn)，分別為全球化、人本化、數(shù)字化與歸核化。

（一）市場運(yùn)營“全球化”

培生集團(tuán)已經(jīng)擴(kuò)張到全球70多個國家，覆蓋歐亞、北美、澳洲、印度等各個國家與地區(qū)，并且試圖繼續(xù)擴(kuò)張自己的國際影響力。目前，北美地區(qū)依然是培生集團(tuán)的最大市場，但是近年來，發(fā)展中國家表現(xiàn)出明顯的市場潛力，培生集團(tuán)在這些國家的銷售額逐年大幅增加。2011年培生集團(tuán)第一次在發(fā)展中國家的市場中獲得了10億美元的收入，占總銷售額的11%（如圖9），這也使得培生集團(tuán)開始將國際拓展的重點(diǎn)放在中國、印度、非洲和拉美的市場。

以中國市場為例，培生采取合資戰(zhàn)略，堅持“本土化”的路線，致力于與中國出版社的合作。幾年來，培生教育集團(tuán)通過與吉林出版集團(tuán)的合作，利用其全國七個出版體制改革試點(diǎn)單位之一的政策優(yōu)勢，將產(chǎn)品快速便捷地打入市場來擴(kuò)展市場份額，拓展自己的品牌知名度。同時培生與外語教學(xué)與研究出版社和高等教育出版社合作，出版了《新概念英語》《朗文當(dāng)代英語辭典》《Side By Side》等大家耳熟能詳?shù)挠⒄Z書籍。在北京申奧成功后，企鵝集團(tuán)為配合國人學(xué)習(xí)英語，與中央電視臺合作拍攝了英語學(xué)習(xí)片《北京出租車赴倫敦》。FT中文版也逐漸成為中國財經(jīng)資訊的知名品牌，做得有聲有色。

（二）企業(yè)文化“人本化”

根據(jù)培生集團(tuán)2011年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前，培生集團(tuán)共在70多個國家擁有41000名員工。培生集團(tuán)非常注重對員工個性的培養(yǎng)，堅持“以人為本”的企業(yè)文化，注重員工的激勵和需求。培生集團(tuán)以“終生學(xué)習(xí)”為座右銘，把自己的企業(yè)文化描述為“人性化的利益保障”，鼓勵員工努力學(xué)習(xí)新的技能，并且能在至少一方面有所建樹。為此集團(tuán)推出了一系列的獎勵機(jī)制，例如員工的配股分紅計劃使普通員工有機(jī)會參與全公司的分紅和購股儲蓄計劃，能夠切實(shí)體會到企業(yè)的成長與成功為自己帶來的切實(shí)利益。培生集團(tuán)另一個特色在于，它能夠滿足員工的個性需求，善于發(fā)掘人才與使用人才，鼓勵創(chuàng)新，努力為員工開辟一個自由的工作環(huán)境與和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境。

（三）產(chǎn)品服務(wù)“數(shù)字化”

數(shù)字化是培生集團(tuán)一直追求的目標(biāo)，從集團(tuán)的發(fā)展史上就能證明這一點(diǎn)：1999年培生成立了技術(shù)集團(tuán)；2000年培生公司購買了教育考試公司美國全國電腦系統(tǒng)（NCS）；2007年，培生教育并購了E-College、礪德·愛思唯爾（Reed Elsevier）的哈考特評估測試公司（Harcourt Assessment）。培生集團(tuán)意圖通過數(shù)字科技將服務(wù)融入產(chǎn)品內(nèi)容，先后推出了有聲讀物和網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺，F(xiàn)T.com的推廣也是數(shù)字化戰(zhàn)略的一大亮點(diǎn)，已經(jīng)取得了不錯的成績。通過這些數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，培生集團(tuán)獲得了更大市場和發(fā)展空間。2011年，培生集團(tuán)數(shù)字產(chǎn)品的收入就達(dá)到了20億英鎊，占集團(tuán)總銷售額的33%（如圖10）。數(shù)字化的發(fā)展不僅僅局限于產(chǎn)品方面，在培生集團(tuán)的運(yùn)營效率上也有所體現(xiàn)，從2007年到2011年，整個集團(tuán)的效率獲得了大幅提升。

（四）投資選擇“歸核化”

“歸核化”是指培生集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇由原來的分散型發(fā)展為現(xiàn)在的核心型。幾年前，培生集團(tuán)除了擁有出版業(yè)務(wù)以外，還包含蠟像館、主題公園、銀行、電視制作等多方面業(yè)務(wù)。自從1997年CEO瑪喬麗·斯卡迪諾及其團(tuán)隊上臺以后，推出了集團(tuán)向“一體化”方向發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并且把集團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)劃為教育出版、大眾出版和信息服務(wù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略布局，與此不相關(guān)的業(yè)務(wù)則大膽出售。1998年，培生并購西蒙舒斯特出版公司（Simon & Schuster）教育出版部，然后與艾迪遜·維斯利·朗文集團(tuán)合并，形成了銷售額超過20億美元的培生教育集團(tuán)，在美國教育出版市場占有率排名第一。通過一系列的資本運(yùn)作，培生集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營與特色化發(fā)展，逐漸形成了今天教育出版、大眾出版和商業(yè)信息服務(wù)的戰(zhàn)略布局。

三、對中國出版業(yè)的啟示

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)政策熱度持續(xù)升溫，轉(zhuǎn)企改制與集團(tuán)化已經(jīng)成為一個必然趨勢。我國出版業(yè)逐漸形成了中國出版集團(tuán)、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和中國科技出版集團(tuán)三家國家級出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)并行的格局，但是與培生集團(tuán)這樣的國際大型出版集團(tuán)相比還有很大的差距，學(xué)習(xí)借鑒培生集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，必將為我國出版業(yè)帶來一些靈感與啟發(fā)。

（一）塑造競爭特色，避免貪大求全

我國目前市場上的圖書產(chǎn)品差異化程度比較低，可模仿性也比較強(qiáng)，如何做出自己的特色，直接決定了出版企業(yè)的市場競爭力。培生集團(tuán)產(chǎn)品特色鮮明，80%左右的份額都放在了教育出版上，保持著與競爭對手差異化的競爭。我國的出版集團(tuán)與培生集團(tuán)不同，普遍存在著貪大求全的問題，集團(tuán)規(guī)模龐大，產(chǎn)品種類繁雜，內(nèi)容含金量不足，在日益競爭激烈的市場中，必將面臨被淘汰的危險。因此，對于我國的出版集團(tuán)來說，應(yīng)該借鑒培生集團(tuán)特色突出、差異化競爭的做法，從自身?xiàng)l件和市場需求出發(fā)，做大做強(qiáng)自己的優(yōu)勢，“揚(yáng)長避短”而不是一味地“揚(yáng)長補(bǔ)短”，才能實(shí)現(xiàn)出版集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)經(jīng)營管理，提升企業(yè)軟實(shí)力

從規(guī)模上來看，2011年培生集團(tuán)的銷售額接近60億英鎊，幾乎等于整個中國出版業(yè)的銷售額，即便是作為中國出版業(yè)“航母”的中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也只有56億元的年收入，與培生集團(tuán)這樣的國際出版巨星相比，我國的出版業(yè)才剛剛起步，實(shí)力差距甚遠(yuǎn)。究其原因，培生集團(tuán)今天的成績一方面歸功于其資金的物質(zhì)支持，一方面離不開其多年來塑造的企業(yè)軟實(shí)力，其中包括培生清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)與內(nèi)部的經(jīng)營管理。我國出版業(yè)對企業(yè)軟實(shí)力的重視程度欠缺，從而帶來了一系列的問題，例如企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊，市場營銷不佳，人才資源匱乏等問題。面對這一系列的問題，我國出版業(yè)要學(xué)習(xí)培生集團(tuán)的經(jīng)營管理方式，首先明確自己的戰(zhàn)略方向與市場定位，制定詳盡可行的戰(zhàn)略計劃與實(shí)施方案；其次要加強(qiáng)內(nèi)部的運(yùn)營與管理，建立長期有效的員工激勵政策，注重品牌的打造與維護(hù)，加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳，拓展業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，從而提升出版企業(yè)的軟實(shí)力。

（三）尊重市場規(guī)律，加強(qiáng)資本運(yùn)作

培生的發(fā)展史無疑是一段并購史，通過不斷的資本運(yùn)作，推動企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對我國出版企業(yè)的資本運(yùn)營具有重要的借鑒意義。盡管目前我國出版業(yè)加快了轉(zhuǎn)企改制的步伐，幾大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也在摸索著上市籌資，但是我國出版業(yè)離資本運(yùn)作還有相當(dāng)大的距離。具體來說，我國出版業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的階段，幾乎從未進(jìn)行過資本運(yùn)作，缺乏資本運(yùn)營的基本觀念，單靠行政力量組建幾個作為市場主體的出版集團(tuán)，不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，也不符合市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。縱觀世界各行業(yè)的大型集團(tuán)與企業(yè)，無一不是靠多年的資本運(yùn)營逐漸發(fā)展起來的，單靠自身的利潤經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何能實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營，是我國未來出版業(yè)市場化運(yùn)作要思考的問題。

（四）強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，加快“數(shù)字化”步伐

培生集團(tuán)在數(shù)字出版方面取得了巨大的進(jìn)展，其數(shù)字出版已經(jīng)是培生的一個主營業(yè)務(wù)，年收入20億英鎊，占總收入的 33%，并且?guī)啄陙矸€(wěn)中有升。與培生相比，我國數(shù)字出版幾乎是靠著幾個以IT為背景的公司硬撐局面，大多數(shù)出版單位在數(shù)字技術(shù)研發(fā)方面都非常薄弱，缺乏復(fù)合型人才，對于技術(shù)的研發(fā)投入和積累都微乎其微，僅有的技術(shù)人員多半也是負(fù)責(zé)公司的日常信息系統(tǒng)維護(hù)，技術(shù)薄弱已經(jīng)成為我國數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸。為此我國出版企業(yè)要向培生集團(tuán)學(xué)習(xí)，適應(yīng)市場需求，明確經(jīng)營模式，創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，引進(jìn)復(fù)合型人才，從生產(chǎn)方式、管理方式、傳播方式和經(jīng)營方式等各個方面全面實(shí)現(xiàn)出版的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。

（五）提升國際知名度，實(shí)現(xiàn)出版“走出去”

我國《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》對我國的出版業(yè)提出了一系列“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，培生集團(tuán)國際化的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。培生集團(tuán)作為一個總部在英國的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)在北美地區(qū)，在全球70多個國家都有分公司，并且近年來不斷拓展在發(fā)展中國家的業(yè)務(wù)，其秘訣在于培生集團(tuán)高品質(zhì)的出版物，享譽(yù)全球的出版品牌以及完善的資本運(yùn)作。我國出版企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)國際化，也要從這幾方面努力：一是要推動產(chǎn)品走出去，豐富產(chǎn)品的形態(tài)，提升產(chǎn)品的內(nèi)容，特別是要加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量，由數(shù)字化推動國際化；二是要做好版權(quán)走出去，改善進(jìn)出口比例，做好出版品牌管理，提升品牌的國際知名度；三是要加大國際投資力度，通過資本運(yùn)作拓展海外市場，探索全球化經(jīng)營的道路。（文中圖表均由培生集團(tuán)2007—2011年年度報表整理得出）

（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)）

[1]培生集團(tuán)財務(wù)報告（2007-2011） http：//www.pearson.com.

[2]劉益，趙志偉. 培生集團(tuán)的經(jīng)營管理與發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]. 出版發(fā)行研究，2009（12） .

[3]劉益，劉壽先. 培生集團(tuán)財務(wù)狀況與財務(wù)戰(zhàn)略研究[J]. 中國出版，2010（24）.

[4]李冬梅. 當(dāng)今世界著名出版集團(tuán)資本運(yùn)營實(shí)證探析[J]. 科技與出版，2008（9）.

[5]謝清風(fēng). 培生集團(tuán)的并購發(fā)展戰(zhàn)略分析[J]. 現(xiàn)代出版，2011（6）.