設(shè)計(jì)與市場的博弈

進(jìn)入21世紀(jì)后，設(shè)計(jì)類專業(yè)成為中國高校發(fā)展最熱門的專業(yè)之一。目前，我國開設(shè)有藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的本科院校多達(dá)千所，每年招生數(shù)十萬人。市場需求量的激增和逐漸開放的出版發(fā)行體制，為過去發(fā)行量甚小的高校藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材的出版提供了廣闊的市場空間。為此，出版單位出版了大量的高校藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材，這些教材從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)理論到專業(yè)設(shè)計(jì)課程，從“十二五”規(guī)劃教材到設(shè)計(jì)精品課程，從平面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程等，應(yīng)有盡有，質(zhì)量也參差不齊。有些基礎(chǔ)類課程，單個(gè)品種就有幾百個(gè)可選產(chǎn)品。機(jī)遇出現(xiàn)的同時(shí)也意味著市場競爭的激烈性。面對(duì)壓力，如何才能讓教材產(chǎn)品在激烈的市場競爭中獲得成功？筆者認(rèn)為這是一場設(shè)計(jì)與市場的博弈。市場需要定位準(zhǔn)確、內(nèi)容優(yōu)良、制作精美的教材；而設(shè)計(jì)則是為了更好地適應(yīng)市場、開創(chuàng)市場，這兩者相互影響和制約。筆者從選題、裝幀、印制三個(gè)方面，分析和總結(jié)了這類教材的出版策略，希望這些思考與總結(jié)，能為這類教材的出版提供一些經(jīng)驗(yàn)的參考。

選題從根本入手

如何做好藝術(shù)類教材的選題，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面入手。第一，全面出擊，打造全品種教材。全品種教材是指包含目前我國本科院校開設(shè)的所有藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的主干課程，其中有設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、專業(yè)設(shè)計(jì)的課程體系等共計(jì)上百種。這樣的操作方式優(yōu)勢在于能最大限度地滿足各個(gè)高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置，邊緣課程也不會(huì)缺漏，方便學(xué)校采購教材和學(xué)生購買。此類教材由于受眾面廣，可選率較高，因此在市場上表現(xiàn)不俗。不足在于，系統(tǒng)龐大，制作周期長，邊緣課程受眾較少，前期投入巨大。所以，適合資源充足、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的大型出版社。第二，有的放矢，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的特色選題。目前各地高校在國家培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才的思想指導(dǎo)下，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕c經(jīng)濟(jì)，不斷改革設(shè)計(jì)教育，并逐步形成自身的教學(xué)特色和課程體系。針對(duì)這種市場情況，有兩種做法，一種是設(shè)計(jì)開發(fā)針對(duì)某高校的校本教材，市場目標(biāo)鎖定該高校；另一種是針對(duì)設(shè)計(jì)普適性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)類課程的通用型教材，例如設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩、三大構(gòu)成、字體設(shè)計(jì)、版式設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)等。這種選題形式選題富于特色，目標(biāo)群體清晰，但適應(yīng)范圍相對(duì)較小，不利于樹立教材品牌，適合小型出版社。第三，緊跟教學(xué)改革步伐，注重教材內(nèi)容的創(chuàng)新。教師選擇教材時(shí)，考慮最多的應(yīng)該是教材的內(nèi)容是否優(yōu)良和實(shí)用。為此，對(duì)于同種課程，編輯人員應(yīng)該在教材的內(nèi)容設(shè)計(jì)上下功夫，做到“人有我優(yōu)”。具體策略如下：首先，立足于中國設(shè)計(jì)教育的改革，將藝術(shù)理論與技能培訓(xùn)融會(huì)貫通，從內(nèi)容選材、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)方法、實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)配套等方面突出設(shè)計(jì)教育的特點(diǎn)。教學(xué)體系要完整，每個(gè)章節(jié)可以設(shè)置課題概述、教學(xué)目標(biāo)以及章節(jié)重點(diǎn)。章節(jié)內(nèi)容包含基礎(chǔ)知識(shí)、教學(xué)實(shí)例、設(shè)計(jì)點(diǎn)評(píng)及課后練習(xí)等。其次，導(dǎo)入最新的設(shè)計(jì)理念，增設(shè)特色的教學(xué)欄目。例如：設(shè)置“專題討論”——以一種開放的教學(xué)模式為學(xué)生打開設(shè)計(jì)的視野；還可增設(shè)“經(jīng)驗(yàn)提示”“小貼士”之類的設(shè)計(jì)心得；“英語小詞典”能為雙語教學(xué)以及學(xué)生了解外部世界打開新的通道。再次，加大教材的包容量，提供電子版教學(xué)案例、建設(shè)課程網(wǎng)站學(xué)習(xí)系統(tǒng)、專業(yè)術(shù)語資料庫、設(shè)計(jì)資訊等，提高教材的使用功能。

裝幀從美感出發(fā)

藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教材的裝幀既要能滿足使用功能，輔助教學(xué)，體現(xiàn)專業(yè)特點(diǎn)，又應(yīng)該是一件完整的設(shè)計(jì)作品，能體現(xiàn)出時(shí)代感和設(shè)計(jì)趨勢。第一，做到適度設(shè)計(jì)，使教材既經(jīng)濟(jì)又美觀。一是，由于藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材圖片內(nèi)容較多，開本不宜選用小于32開和長寬比例反差較大的異型開本，一般則選擇正、大度的16開。二是，封面版式的設(shè)計(jì)要簡潔，構(gòu)成感強(qiáng)烈。勒口設(shè)計(jì)在12—18厘米，可以讓教材在運(yùn)輸和使用過程中保持堅(jiān)挺的書形，還能提升教材的制作檔次，此外，要注意將教材系列信息設(shè)計(jì)結(jié)合到封底版面中。三是，內(nèi)文版式設(shè)計(jì)要注意做到最大限度的利用版面，又能把握好書中的節(jié)奏和留白。具體采用網(wǎng)格版式設(shè)計(jì)，可以添加線條、色塊或底色來打破過于規(guī)整的構(gòu)成；可以運(yùn)用多種比例的方形圖片、三欄的內(nèi)文排式、將圖注與圖片統(tǒng)一設(shè)計(jì)等方法來加大版面圖文量。在進(jìn)行篇、章、節(jié)的設(shè)計(jì)時(shí)，注意留白，形成舒緩緊湊的內(nèi)文版式。第二，注重系列設(shè)計(jì)，塑造突出的整體視覺形象。目前，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程教材都是以套系的形式出版，少則十幾本，多則上百本，因此在裝幀設(shè)計(jì)上要整體思考，做到每本既有自己的特點(diǎn)，又有統(tǒng)一的風(fēng)格，讓教材在書架上有鮮明、整體的展示效果，在讀者心中樹立優(yōu)良的視覺形象。編輯人員可以考慮：裝幀風(fēng)格做到整體統(tǒng)一，在統(tǒng)一中尋求變化，封面、書脊、封底構(gòu)圖要簡潔、形式感強(qiáng)烈，以提高視覺識(shí)別性；書名字體和色彩則需要在統(tǒng)一的風(fēng)格下又富于個(gè)性變化；由外至內(nèi)，做好封套系統(tǒng)化視覺的同時(shí)做好內(nèi)文、書眉、頁碼的系列化設(shè)計(jì)。第三，堅(jiān)持可持續(xù)設(shè)計(jì)，樹立品牌形象。從長遠(yuǎn)的發(fā)展觀來看，我們可以將本社適用于高等院校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，用可持續(xù)的設(shè)計(jì)觀來把握裝幀設(shè)計(jì)，以期能在受眾心理建立高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。這樣做不僅可以減少同一出版社同類教材在裝幀設(shè)計(jì)上的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)形式不統(tǒng)一、不持久，造成的圖書宣傳效果欠佳，讀者混淆認(rèn)識(shí)，資金分散、浪費(fèi)的情況，還能避免同社同類教材在市場上同臺(tái)競爭的問題。因此，在裝幀的創(chuàng)意上，要用宏觀的思考方式，找到可持續(xù)變化的設(shè)計(jì)元素：如設(shè)計(jì)書籍品牌標(biāo)志或卡通形象，延續(xù)使用標(biāo)志性的色彩系列，運(yùn)用標(biāo)志性的版式構(gòu)圖等。

印刷從藝術(shù)審視

在圖書的印制過程中，如果在制版、選材、印制加工方面設(shè)計(jì)不當(dāng)，會(huì)直接影響到圖書成品質(zhì)量和制作成本，間接影響到市場的表現(xiàn)。第一，經(jīng)濟(jì)用紙，避免浪費(fèi)。為了更好更多地展示教材內(nèi)容，高校藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材選材多為大度紙張。銅版紙和啞粉紙密度較高，色彩還原性好，并且價(jià)格實(shí)惠，因此成為首選。但受近年國民經(jīng)濟(jì)的影響，銅版紙和啞粉紙價(jià)格有所上漲，編輯們也嘗試使用更為經(jīng)濟(jì)且印刷效果相當(dāng)?shù)募垙垇泶?，例如雙膠紙、書寫紙等。第二，規(guī)范排版，減少制版時(shí)的錯(cuò)誤。一套藝術(shù)設(shè)計(jì)類的教材一般都是多本的形式，牽涉的作者較多、內(nèi)容圖片文字繁雜，在進(jìn)行排版工作時(shí)如果不注意規(guī)范，造成多送校次和動(dòng)版都會(huì)增加教材的制作成本。因此，要求出版編輯人員與教材編者、排版人員保持良好的溝通，在審校過程中修改的圖文信息更新要及時(shí)，發(fā)稿時(shí)一定要做到材料齊全，版式樣式清晰，圖文信息確定，防止校樣的大改動(dòng)，避免增加不必要的費(fèi)用。第三，巧用專色，節(jié)約印刷成本。專色印刷的油墨是按照色料減色法混合原理獲得顏色的，其顏色覆蓋力好，色彩飽和度高，具有墨色均勻、厚實(shí)的印刷效果，許多特殊效果的顏色都可以通過專色來表現(xiàn)，例如金色系、銀色系、熒光色系等。裝幀設(shè)計(jì)時(shí)，可將專色印刷納入色彩運(yùn)用構(gòu)思中，使用1—2個(gè)專色，可以獲得個(gè)性鮮明、品位獨(dú)特的視覺效果。從經(jīng)濟(jì)效益的角度考慮，一個(gè)專色的價(jià)格相當(dāng)于四色印刷中一個(gè)顏色的2倍，封面使用一個(gè)專色，一個(gè)四色印刷就能減少套印次數(shù)，既能節(jié)省印刷成本，又能節(jié)省印前制作的費(fèi)用。第四，畫龍點(diǎn)睛，不濫用特殊工藝。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教材多為平裝書，不宜使用過于花哨的特種工藝，應(yīng)將特殊工藝用在點(diǎn)睛之處。圖書在市場流通中，封面一般都采用覆膜處理。覆膜包括水性光膜、油性光膜、亞光膜及UV光油等。光膜和UV光油可以提高封面的亮度，印出的色彩更亮麗。目前，大部分藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教材一般采用水性光膜來處理封面。教材名稱、作者名等重要信息常常會(huì)用到局部UV、壓凹凸、鏤空等特殊工藝。

總之，在激烈的市場競爭中，準(zhǔn)確把握選題、裝幀、印制三個(gè)方面，才是教材產(chǎn)品在市場上取得優(yōu)異成績的唯一保障。在此，筆者希望能借助本文觀點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、開拓思路與出版編輯們共勉。