新形勢下中國出版業(yè)“走出去”現(xiàn)狀與章法

近年來，中國出版業(yè)在政府的大力倡導(dǎo)和國家政策的大力扶持下，各出版集團(tuán)大踏步“走出去”，在版權(quán)貿(mào)易、實(shí)物出口、文化產(chǎn)品出口、境外投資等方面均取得一定成效，大力推動(dòng)中華文化向世界傳播。出版“走出去”從無到有，從單一到多元，已經(jīng)逐漸積累了自身特色、經(jīng)驗(yàn)、方法和模式，同時(shí)一批外向型人才隊(duì)伍和國際化企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從總體上看， 中國出版 “走出去” 已經(jīng)跨越了國家號(hào)召、行業(yè)推動(dòng)的第一個(gè)階段，逐漸踏入企業(yè)主動(dòng)“走出去”，積極探索國際合作內(nèi)容和形式、方法與渠道的第二個(gè)階段。如何盡快轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新模式，拓寬渠道，提升水平和層次，在新形勢下深入推動(dòng)出版“走出去”工作，提升中華文化的國際影響力，增強(qiáng)中國國際話語權(quán)，成為當(dāng)前出版業(yè)“走出去”發(fā)展面臨的重大課題。

一、中國出版業(yè)“走出去”發(fā)展現(xiàn)狀

1.版權(quán)輸出總量快速提升

隨著我國版權(quán)輸出品種的大幅增長，版權(quán)貿(mào)易逆差逐步縮小，版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。據(jù)《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，全國共輸出出版物版權(quán)7783種，較2010年增加2092種，增長36.8%；版權(quán)輸出品種與引進(jìn)品種比例由2010年的1∶2.9提高至1∶2.1。其中，對臺(tái)灣地區(qū)版權(quán)輸出1656種，引進(jìn)1497種，首次實(shí)現(xiàn)了版權(quán)輸出順差，版權(quán)輸出先后進(jìn)入193個(gè)國家和地區(qū)，版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，輸出品種更為廣泛、優(yōu)質(zhì)。國內(nèi)各出版企業(yè)從過去的簡單“推銷”逐步發(fā)展到有針對性地策劃、推廣、營銷，通過自主開發(fā)外向型產(chǎn)品、與國外出版社共同策劃、合作出版、推動(dòng)重大“走出去”精品工程，專門設(shè)立機(jī)構(gòu)和部門等措施，大力開展版權(quán)輸出業(yè)務(wù)，取得重大突破和顯著成效。

2.實(shí)物出口規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著出版、發(fā)行體制改革的逐步完成、市場化體制的逐步建立和完善，以及在中國出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，一系列鼓勵(lì)圖書出口優(yōu)惠政策的相繼實(shí)施，中國出版業(yè)通過圖書商品貿(mào)易方式“走出去”的規(guī)模不斷擴(kuò)大，成效初步彰顯。2011年，全國累計(jì)出口圖書、期刊、報(bào)紙、音像制品、電子出版物1557.5萬冊（份、盒、張），金額7396.6萬美元。中國出版企業(yè)通過圖書進(jìn)出口公司，以及一部分擁有圖書進(jìn)出口權(quán)的出版社和民營書店、網(wǎng)上書店，圖書實(shí)物先后出口到日本、韓國、美國、加拿大和港臺(tái)地區(qū)的圖書館和中文書店，此外，英國、新加坡、馬來西亞、荷蘭、德國、法國的圖書市場上也有一些中國圖書，加快推進(jìn)中國文化向世界推廣。

3.文化產(chǎn)品和服務(wù)出口大幅增長

近年來，國家先后出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加大力度推動(dòng)出版發(fā)行、印刷、傳媒等文化企業(yè)開拓國際市場，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品和服務(wù)出口大幅增長。全國各出版企業(yè)通過設(shè)立專門國際經(jīng)貿(mào)公司，培養(yǎng)外向型人才隊(duì)伍，專事電子傳媒類產(chǎn)品、漿紙、音像制品、文化裝備、印刷設(shè)備、辦公用品、文體用品、工藝美術(shù)品等文化產(chǎn)業(yè)國際經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)，承接各類文化服務(wù)外包業(yè)務(wù)如彩鈴加工、內(nèi)容設(shè)計(jì)、編輯錄入、選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、動(dòng)漫游戲制作等，同時(shí)開拓以科技創(chuàng)新為主、創(chuàng)意突出、附加值較高的文化產(chǎn)品出口，加快推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易出口快速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國文化產(chǎn)品出口148.5億美元。

4.境外投資規(guī)模逐步壯大

隨著中國出版業(yè)海外業(yè)務(wù)的不斷拓展和快速擴(kuò)張，越來越多的中國出版企業(yè)嘗試到境外投資辦實(shí)體。政府部門也大力扶持，新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，支持有條件的新聞出版企業(yè)到境外投資興辦實(shí)體，通過新設(shè)、收購、合作等方式，到境外建社、辦廠、開店，實(shí)現(xiàn)新聞出版企業(yè)在境外的落地和本土化。對符合國家出口指導(dǎo)目錄規(guī)定的境外投資，在政策、資源、信息、服務(wù)等方面予以支持。 過去幾年，中國出版集團(tuán)、中國國際出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)、中國青年出版社、人民衛(wèi)生出版社、時(shí)代華語公司等紛紛試水境外投資辦實(shí)體業(yè)務(wù)并取得顯著效益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國新聞出版企業(yè)已在境外投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)459個(gè)，其中，從事圖書出版的分支機(jī)構(gòu)28個(gè)，從事期刊出版業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)14個(gè)，印刷或光盤復(fù)制工廠45個(gè)，業(yè)務(wù)遍及全球近50個(gè)國家，為加快推動(dòng)中外文化交流與融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前中國出版業(yè)“走出去”的發(fā)展困境

1.版權(quán)輸出質(zhì)量偏低，海外“生存”難度大，文化傳播力弱

近年來，隨著我國版權(quán)輸出品種的大幅增長，版權(quán)貿(mào)易逆差逐步縮小，版權(quán)貿(mào)易已取得階段性發(fā)展成果。但根據(jù)海外市場的銷售反饋，目前我國版權(quán)輸出質(zhì)量整體不高，發(fā)行冊數(shù)少，“本土化”程度低，難以進(jìn)入主流市場，海外文化影響力弱。主要表現(xiàn)為版權(quán)輸出版稅過低、圖書產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、發(fā)行渠道不夠完善等問題，版權(quán)輸出面臨從數(shù)量型增長向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。

2.實(shí)物出口渠道不暢，難以進(jìn)入西方主流市場，文化影響面小

過去幾年，在中國圖書實(shí)物出口的繁榮背后，也存在著語言、品種和渠道不暢等主要問題。第一，目前國內(nèi)各出版企業(yè)大部分是中文圖書出口，外文版或中外對照版圖書數(shù)量非常有限，流通范圍也局限于海外華人、華僑、海外漢學(xué)家及一部分圖書館，難以進(jìn)入西方社會(huì)的主流渠道；第二，圖書出口并不是按照國際慣例進(jìn)行分國別、分區(qū)域授權(quán)營銷，而是通過多種渠道進(jìn)行無規(guī)則銷售，體系并不完善，制約中國文化海外傳播；第三，圖書可供品種逐年增多，但同質(zhì)化、平庸化、非外向型等問題嚴(yán)重，使真正適合外國人閱讀、滿足海外讀者需求的圖書品種相當(dāng)有限；第四，渠道傳統(tǒng)，實(shí)體店多，網(wǎng)絡(luò)店少，未注重?cái)?shù)字渠道開發(fā)，無法全面打開國外市場。

3.文化產(chǎn)品出口起步晚，模式單一，貿(mào)易逆差嚴(yán)重

近年來，國家先后出臺(tái)一系列政策推進(jìn)文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)，如商務(wù)部“文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目”，新聞出版總署“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等，帶動(dòng)一批出版企業(yè)大力開展文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)。但由于我國文化產(chǎn)品出口業(yè)務(wù)起步晚、起點(diǎn)低、產(chǎn)品單一、模式傳統(tǒng)，總體規(guī)模還很小，企業(yè)的實(shí)力也相對較弱，與世界發(fā)達(dá)國家相比，我國在文化產(chǎn)品出口貿(mào)易逆差嚴(yán)重，海外文化影響力小，仍有許多問題需要解決。

4.資本“走出去”難以扎根，“走進(jìn)去”“融進(jìn)去”目標(biāo)尚遠(yuǎn)

隨著中國文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，資本“走出去”已逐漸成為出版企業(yè)國際化的重要發(fā)展內(nèi)容。成功的出版國際化，是利用資本輸出帶動(dòng)文化輸出，真正實(shí)現(xiàn)中國文化通過資本合作走進(jìn)海外市場，融進(jìn)海外文化。目前，我國出版業(yè)缺乏龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度相對較低，機(jī)制不靈活，資金短缺，模式呆板，與世界跨國出版集團(tuán)競爭尚存在一定差距。產(chǎn)品“走出去”要“本土化”，資本“走出去”同樣面臨著這樣的問題，文化不同，價(jià)值觀不同，都會(huì)給跨國合作帶來困難和風(fēng)險(xiǎn)。如何更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，解決當(dāng)前的困境，是我們亟待解決的問題。

三、新形勢下中國出版業(yè)“走出去”發(fā)展思路初探

1.版權(quán)輸出要“接地氣”，注重?cái)?shù)量和質(zhì)量全面提升

版權(quán)輸出數(shù)量提升的同時(shí)，要大力提升版權(quán)輸出內(nèi)容質(zhì)量，保證產(chǎn)品在海外有渠道、有市場、有影響。鑒于此，圍繞版權(quán)輸出要著重做好以下幾點(diǎn)：一是出版企業(yè)嚴(yán)把圖書內(nèi)容質(zhì)量關(guān)。針對不同的國家，不同的文化背景，不同的讀者需求，有選擇性地篩選內(nèi)容，設(shè)計(jì)裝幀，增強(qiáng)針對性。二改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)與當(dāng)代結(jié)合，文化與實(shí)用結(jié)合。要切實(shí)了解國外對中國的關(guān)注點(diǎn)，以及國際社會(huì)對中國社會(huì)的重大關(guān)切，除中國傳統(tǒng)文化以及漢語學(xué)習(xí)等實(shí)用工具書之外，要加強(qiáng)中國現(xiàn)當(dāng)代文化的推廣和傳播，以及現(xiàn)當(dāng)代科技、藝術(shù)作品，增強(qiáng)國際讀者的認(rèn)可度。三是專門打造外向型圖書。內(nèi)容表達(dá)方式注重故事性、趣味性，用西方人習(xí)慣的閱讀方式介紹中國文化和精神，深入淺出，讓老外看懂、讀懂，理解其文化精髓。四是注重翻譯質(zhì)量的提升。在國內(nèi)外尋找權(quán)威翻譯者、漢學(xué)家，加大外文版直接出版力度，有針對性地向國際市場推廣，加大版權(quán)輸出力度。

2.圖書實(shí)物出口要“體系化”，注重實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道同步開發(fā)

圖書實(shí)物出口是中國文化向海外市場推廣的重要途徑之一，充分利用好這個(gè)渠道是開展文化“走出去”工作的關(guān)鍵內(nèi)容。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，重點(diǎn)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一、從國家層面完善國內(nèi)實(shí)物出口渠道的體系建設(shè)。按照國別或者圖書類別，對目前國內(nèi)所有具有圖書出口發(fā)行權(quán)的企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)管理，加強(qiáng)專業(yè)性，完善市場競爭秩序，為圖書實(shí)物出口營造良好的出口環(huán)境。二、注重國際發(fā)行代理商的合作。重點(diǎn)開拓非華語和海外非華人社區(qū)和市場，利用對方的渠道和優(yōu)勢，力爭進(jìn)入歐美主流社會(huì)。三、注重與國際網(wǎng)絡(luò)渠道合作。一方面結(jié)合歐美數(shù)字閱讀的習(xí)慣打通大眾讀物市場，另一方面通過與國際機(jī)構(gòu)合作建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫等形式，開發(fā)國外圖書館、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)和專業(yè)研究領(lǐng)域的市場，深入推進(jìn)文化國際影響和傳播。四有重點(diǎn)地推薦國際流行出版物和內(nèi)容。分析市場，了解讀者，增強(qiáng)主流讀物出口，提升文化認(rèn)同。

3.文化產(chǎn)品出口要“多元化”，注重產(chǎn)品內(nèi)容和形式的衍生開發(fā)

當(dāng)前國內(nèi)各文化企業(yè)出口產(chǎn)品，主要還是傳統(tǒng)的簡單貿(mào)易、來料加工等，具有文化內(nèi)涵、附加值大、自主創(chuàng)意策劃的產(chǎn)品很少。要擴(kuò)大文化產(chǎn)品出口總量，提升水平和層次，擴(kuò)大文化傳播，除傳統(tǒng)文化產(chǎn)品出口方式外，必須做好以下幾點(diǎn)：一、開發(fā)具有中國特色文化內(nèi)容和故事的國際化產(chǎn)品。結(jié)合中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝以及中國的民俗、人文生活等元素，開發(fā)各類文化用品，比如辦公用品、生活用品、文化禮品、工藝美術(shù)品、服飾等。二、使用電子傳媒等新載體、新技術(shù)，將中國文化嵌入式傳播，加大電子裝備產(chǎn)品出口力度，如音像制品、電視機(jī)、會(huì)務(wù)通、電子遙控、數(shù)碼轉(zhuǎn)化器等。三、注重一種產(chǎn)品多元價(jià)值開發(fā)，由項(xiàng)目合作帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)合作。比如從圖書到影視、動(dòng)漫、中國故事主題公園等系列開發(fā)；從語言教材到線上和線下的教育培訓(xùn)軟件課程開發(fā)；從民俗特色到藝術(shù)表演、話劇演出等開發(fā)，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，潤物無聲地彰顯中國的主流價(jià)值，彰顯中國的文化自信。

4.境外投資要“融進(jìn)去”，注重國際布局和資本運(yùn)作

在世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中，全球出版時(shí)代已經(jīng)來臨，國外出版集團(tuán)紛紛到中國設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，聘請中國員工，開展中國市場業(yè)務(wù)，已經(jīng)取得明顯成效。借鑒國外出版機(jī)構(gòu)國際化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，我國出版機(jī)構(gòu)國際化發(fā)展應(yīng)著力做好以下幾點(diǎn)：一、客觀分析自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)進(jìn)軍國際市場的切入點(diǎn)。出版企業(yè)不能盲目進(jìn)軍國際市場，通過長期的業(yè)務(wù)積累，分析自身最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以點(diǎn)帶面，輻射周邊，循序漸進(jìn)開展國際化發(fā)展之路。二、充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌觯?lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，開展資本合作或國際并購。企業(yè)要“走進(jìn)去”、“融進(jìn)去”，必然要求熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)匦枨?，最有效的途徑是?lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，開展資本合作，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同投資，或并購成長型相關(guān)企業(yè)，成立跨國公司，開展文化出版等業(yè)務(wù)。三、注重國際化布局，做到有的放矢。出版企業(yè)“走出去”，推進(jìn)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，要深入分析世界各國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況，選擇有核心潛力的地域重點(diǎn)投入，滲透開發(fā)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，全面布局。四、國家層面要搭建平臺(tái)，建立信息服務(wù)體系。由于機(jī)制和體制限制，中國出版企業(yè)對于海外的投資環(huán)境并不熟諳，風(fēng)險(xiǎn)難控。國家除資金支持外，還要在各國建立信息服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)建定期交流機(jī)制，為企業(yè)“走出去”提供好的投資環(huán)境和信息指導(dǎo)，幫助企業(yè)盡快向“國際化集團(tuán)”轉(zhuǎn)型和跨越。

（作者單位：時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>