文化戰(zhàn)略趨勢下的童書出版大時代到來

少兒出版是出版業(yè)的根基，是大眾出版的未來，少年兒童是中國未來發(fā)展的后備力量，少年強(qiáng)則國強(qiáng)，中國少兒出版一定會有一個美好光明的未來。

中國少兒出版已經(jīng)在全國出版行業(yè)中“一枝獨(dú)秀”——無論何種媒體，無論什么論壇，在探討中國少兒出版的時候，都使用了這個詞匯，給出了斬釘截鐵的結(jié)論。改革開放20多年來，我國新聞出版業(yè)取得了長足的發(fā)展，童書出版界更是處于歷史最好時期。在全國580多家出版社中，有530多家出版少兒圖書，被稱為“舉國體制”。2011年，全國上報圖書選題總量206720種，少兒類圖書選題突破4萬種，達(dá)到41664種，占總量的20%。現(xiàn)在，少兒圖書出版已經(jīng)成為繼教育圖書、社科圖書之后的第三大圖書板塊，其拉動圖書市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模的作用十分明顯。所以，毫無疑問地說，從數(shù)量上看，中國少兒出版已告別“短缺出版”現(xiàn)象，中國已進(jìn)入童書出版大國的行列。

一、2012年少兒出版市場繼續(xù)演繹輝煌，一些新品種和新媒體出現(xiàn)，各專業(yè)少兒出版社表現(xiàn)基本穩(wěn)定，非專業(yè)少兒出版社和民營圖書公司爭奪激烈

由于童書出版的盈利模式令人羨慕，加上近年來國家關(guān)于出版專業(yè)分工的限制已經(jīng)打破，很多原本沒有童書出版業(yè)務(wù)的出版社也開始涉足其中，他們紛紛成立少兒編輯部，或者干脆成立少兒分社，或者與民營圖書公司合作，正兒八經(jīng)開始了少兒圖書出版。目前，全國少兒出版市場的三個層次六大梯隊(duì)已經(jīng)形成，個別出版單位難以“越雷池一步”。第一梯隊(duì)是以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社、浙江少兒出版社和明天出版社、二十一世紀(jì)出版社等專業(yè)少兒社以及外研社、童趣社和海豚傳媒等非專業(yè)少兒出版社為代表的出版單位，他們的圖書品種均衡，圖書質(zhì)量過硬，重印再版率高，在市場中所占據(jù)的份額十分突出，已經(jīng)獲得廣大讀者的認(rèn)可，是“名副其實(shí)”的少兒出版排頭兵；第二梯隊(duì)是以江蘇少兒出版社、安徽少兒出版社、湖北少年兒童出版社、天天出版社等專業(yè)少兒社和江西高校出版社、青島出版社等非專業(yè)少兒出版社組成，他們緊跟第一梯隊(duì)的少兒出版單位，不僅在圖書規(guī)模和圖書品種上創(chuàng)建了自己的特色，而且在市場營銷上也有了很多的創(chuàng)新，雖然還難以撼動第一階梯出版單位的陣營，卻能夠做到“中流擊水，浪遏飛舟”。其他的專業(yè)和非專業(yè)少兒出版單位就是處于第三梯隊(duì)，他們無論是實(shí)力和規(guī)模都未能在全國的少兒圖書市場上“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，只能在品種和效益上跟隨第一和第二梯隊(duì)亦步亦趨，日子過得很艱難。

少兒出版市場的種類，細(xì)分為兒童文學(xué)類圖書、低幼類圖書、少兒科普類圖書、卡通動漫類圖書和手工游戲類圖書，還有新出現(xiàn)的網(wǎng)游閱讀類圖書。

兒童文學(xué)類圖書早已經(jīng)是過熱，暢銷書不斷，一直占據(jù)各大書店排行榜，并且至今格局沒有什么改變，像“笑貓日記”“雞皮疙瘩叢書”“陽光姐姐系列”等仍是市場上的熱銷書。近年來，中國少年兒童新聞出版總社整合了《兒童文學(xué)》雜志和兒童文學(xué)圖書編輯部的出版資源，出版了一大批“金牌作家書系”，銷售形勢十分可觀，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他社，他們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。接力出版社的新書“怪物大師系列”也深受好評，是不可多得的暢銷品牌。明天出版社和浙江少兒出版社的暢銷圖書品種繼續(xù)熱銷，并且在不斷添加新的種類，他們的經(jīng)營模式成熟而老道，別家無法模仿。接力出版社早已經(jīng)在專業(yè)少兒出版社里一枝獨(dú)大，具有自己的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗(yàn)，隱隱含有跨體制和跨專業(yè)分工的現(xiàn)代出版企業(yè)特征。外研社、海豚傳媒和童趣公司也相當(dāng)有實(shí)力，他們的經(jīng)營模式別具一格，一方面距離傳統(tǒng)專業(yè)少兒出版社的模式漸行漸遠(yuǎn)，另一方面，又沒有完全融入國際大出版企業(yè)的經(jīng)營理念中，在傳統(tǒng)的方式里含有現(xiàn)代的企業(yè)管理成分，是雜糅了中國特色和外國精華的“中式洋快餐”，但發(fā)展前景令人期待。

低幼類圖書是少兒出版社的傳統(tǒng)品種，也是最能考驗(yàn)少兒出版能力的陣地，有一些民營公司以前也在這一領(lǐng)域做過耕耘，現(xiàn)在已經(jīng)塵埃落定，局勢明朗，能堅持下去的都是做得好的，看不到前景的都已經(jīng)退出去。做得好的那些出版單位，不僅穩(wěn)住了國內(nèi)市場，正在向著國外的市場邁進(jìn)，每年的北京國際圖書博覽會上都會有一些低幼類圖書被外國出版商買走，不過據(jù)說外國出版商看中的其實(shí)是我們的圖書成本低和市場成熟，并不是其質(zhì)量有多么好。因?yàn)橹袊议L普遍重視孩子教育的關(guān)系，低幼類圖書十分穩(wěn)定，在出版方面也已經(jīng)把“蛋糕”瓜分完畢，很難再有什么變化。

少兒科普類圖書一直是中國少兒出版的“軟肋”，近年來有韓國少兒科普圖書進(jìn)來，并且十分受歡迎，但是它給中國少兒出版帶來的影響卻是喜憂參半，這也使得中國少兒出版人反思，開始重視原創(chuàng)科普圖書。中少社一直是科普圖書出版的重鎮(zhèn)，“中國科普名家名作系列”影響非常大；接力出版社的“第一次發(fā)現(xiàn)系列”繼續(xù)受歡迎，《萬物簡史》《尖叫博物館系列》又加入到暢銷的行列。綜合來看少兒科普圖書還沒有得到讀者認(rèn)可，盡管出版界呼吁多年，但出版單位不給力、出版資金不到位、優(yōu)秀作者難覓的狀況成為困擾少兒科普圖書出版的三大難題。

卡通動漫類圖書深受讀者歡迎，一些家長也開始慢慢接受。但是很多家長只是將其作為孩子學(xué)習(xí)之余消遣的圖書看待，這也注定了此類圖書在市場上沒有很好的品種，繪本類圖書作為其中較為特殊的一類，只在教育程度較高的家長中間傳播，不為大眾接受，然而最近一本叫做《一粒種子的旅行：“發(fā)現(xiàn)自然之美”科普繪本》卻十分流行，圖書制作也十分精美，出版方是南海出版公司，是引進(jìn)德國版權(quán)的圖書。卡通動漫圖書原本是一個很大很專業(yè)的門類，但在中國發(fā)展得十分畸形，與中國少兒出版深受中國國情影響有關(guān)。廣東新世紀(jì)出版社在卡通動漫圖書上一直有很多的品種，像《手機(jī)少年》《三葉草》等都很優(yōu)秀，此外他們還有一些漫畫技法之類的圖書問世，這個出版社在這一領(lǐng)域耕耘多年。

手工游戲類圖書原本是被含在低幼類圖書里的，但是在社會的快速發(fā)展中，家長們對孩子動手能力培養(yǎng)的重視和親子教育盛行的影響，于是它被單獨(dú)剝離了出來。這一類圖書比較特殊，它其實(shí)更多的是玩具書，所以制作成本較高，十分考驗(yàn)編輯的策劃能力和游戲設(shè)計能力，并且制作成本高，周期長，但因?yàn)槭袌龇€(wěn)定和對社會文化和生活的意義重大，很多出版社一直在堅持，并有自己的心得和收獲。一般做低幼類圖書較好的出版社都有一些這類圖書問世，例如人民郵電出版社的《草莓甜心動動小手》系列，引自法國，十分貼合孩子閱讀心理。

網(wǎng)游閱讀類圖書是最新出現(xiàn)的品種，時間很短但發(fā)展很快，像《賽爾號精靈集合大圖鑒》《英雄賽爾號：神秘的兇手》等游戲工具書、衍生故事書強(qiáng)勢挺進(jìn)開卷少兒類暢銷書年度排行榜前30位。依托于巨大的讀者群，兒童網(wǎng)游圖書這種在網(wǎng)絡(luò)傳播時代獨(dú)有的產(chǎn)品，如一匹“黑馬”從眾多童書中悄然殺出。中國少年兒童新聞出版總社出版的“植物大戰(zhàn)僵尸系列”，目前發(fā)行量已突破500萬冊，就是這方面的代表。

少兒數(shù)字出版方面，目前仍舊是國內(nèi)各出版社的薄弱部分。對于數(shù)字出版，國家是十分重視的，所以一些實(shí)力較強(qiáng)的少兒出版社也很認(rèn)真去做?，F(xiàn)在，中少社的“數(shù)字圖書館”已經(jīng)成形；接力出版社和法國伽利瑪少兒出版社共同開發(fā)的“第一次發(fā)現(xiàn)叢書”《瓢蟲》和《森林》的富媒體互動體驗(yàn)版電子書也已出現(xiàn)；而二十一世紀(jì)出版社將本社原創(chuàng)作品《魔法小仙子》改編為網(wǎng)游《魔法仙蹤》已上線；外研社則在原有的語言教育培訓(xùn)內(nèi)容基礎(chǔ)上數(shù)字化；中南出版?zhèn)髅礁c國內(nèi)大型民企華為建立了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建數(shù)字出版平臺天聞數(shù)媒科技（北京）有限公司。雖然目前數(shù)字出版還看不到“錢”途，但是眾多出版社都信心滿滿，因?yàn)檫@不單是形式的數(shù)字化，而是內(nèi)容和服務(wù)的數(shù)字化，一旦國家的數(shù)字化出版相關(guān)配套優(yōu)惠政策出臺，先做起來的這些出版單位必然成為大贏家。

二、目前全國少兒出版領(lǐng)域分工已經(jīng)基本定型，少兒出版的巔峰狀態(tài)即將過去，行業(yè)內(nèi)過?，F(xiàn)象將出現(xiàn)，同時少兒出版市場“重新洗牌”現(xiàn)象將會出現(xiàn)，國內(nèi)少兒出版市場呈現(xiàn)四個方面的變化

從國內(nèi)市場上種種現(xiàn)象和國際少兒出版規(guī)律來看，少兒出版的美好現(xiàn)象不會這樣長期繼續(xù)下去。盡管從整體上說，中國童書出版的發(fā)展勢頭令人看好，但是，也許最好的時期即將過去，問題在于童書總量已由短缺轉(zhuǎn)為過剩，童書市場需求逐漸下降，gOJ9tLyp8+ClymsnNHKg4PPY7N+nnVnqOUwzHsG+Dag=全國童書出版的高速增長勢頭將明顯放緩。很多數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，全國少兒出版圖書市場早已經(jīng)飽和，僅僅因?yàn)橹袊倌陜和臄?shù)量龐大，才托起了今天童書市場這塊巨大無比的蛋糕，但是經(jīng)過將近十年的發(fā)展，一些經(jīng)營狀況較好，富有改革精神和沖勁的出版社已經(jīng)脫穎而出，站在了少兒圖書出版市場的前列，引領(lǐng)著童書出版的潮流，每逢某一品牌圖書的暢銷，都會引來大批的跟風(fēng)和模仿之作，大量的出版資源重復(fù)和浪費(fèi)導(dǎo)致市場上粗制濫造的圖書和跟風(fēng)炒作的平庸之作盛行，所以，童書出版的總量才轉(zhuǎn)為過剩。這種現(xiàn)象自然引起了國家出版管理部門的重視。當(dāng)然，市場是最好的洗牌師，相信經(jīng)過市場大潮的檢驗(yàn)，剩下的才是金子。這引出了一系列新的問題，那些經(jīng)營較好的出版社如何將現(xiàn)有的輝煌延續(xù)下去，如何將單一的少兒圖書出版優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為少兒文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，并做大做強(qiáng)，最終走向世界。市場已有一些成功的例子。如華東六省的少兒社組織的圖書訂貨會，基本控制了華東地區(qū)的進(jìn)書主渠道（僅浙江少兒社訂貨碼洋高達(dá)1000萬），使華東六大少兒社整年的利潤有了保證。而中少社和中國少年報社的合并，使市場上出現(xiàn)了國內(nèi)第一家實(shí)力超群的少兒出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)——中國少年兒童新聞出版總社，他們的目標(biāo)將是積極尋求跨地區(qū)擴(kuò)張兼并、跨媒體經(jīng)營和文化產(chǎn)業(yè)延伸三方面的集團(tuán)式規(guī)模經(jīng)營之路，并在發(fā)展中創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

市場的競爭激烈和少兒出版企業(yè)的相互對抗與合作加劇，將給未來中國少兒出版市場帶來一些新的變化。一是國內(nèi)專業(yè)少兒出版社之間爭奪出版資源將更加激烈。二是國內(nèi)一些老牌專業(yè)出版社憑借強(qiáng)大的實(shí)力參與爭奪少兒出版市場，例如外研社、電子工業(yè)社、人民教育社等。三是民營公司和個體書商的實(shí)力不可輕視，他們參與爭奪少兒出版市場使國內(nèi)少兒出版市場格局更加混亂。四是外國出版社或傳媒集團(tuán)巨頭迪斯尼公司、美國在線—時代華納公司、貝塔斯曼集團(tuán)、麥克勞—希爾、培生教育集團(tuán)等想方設(shè)法進(jìn)入中國少兒出版市場，并且已經(jīng)取得了成效。他們通過合辦刊物的中文版、開辦讀者俱樂部、成立文化公司、開展版權(quán)收購等形式大舉搶占中國市場，其資金實(shí)力、圖書質(zhì)量、管理方式、市場營銷水平都是內(nèi)地童書出版界難以與之一爭高下的。

三、中國少兒出版存在的問題和漫漫改革之路

中國少兒出版雖然發(fā)展得很好，但掩飾不住輝煌背后的尷尬。一是格局不盡合理、不夠科學(xué)。主要表現(xiàn)在體制老化，不適應(yīng)市場需要。各地出版單位之間存在惡性競爭和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，地方保護(hù)主義也掩護(hù)了一批低效率的“懶漢”型出版社繼續(xù)存在。二是贏利模式單一陳舊。很多出版社仍舊是依靠傳統(tǒng)圖書出版盈利生存，沒有能力也不敢嘗試新媒體新技術(shù)的出版。三是缺乏有影響力的、有國際競爭力的品牌。這一點(diǎn)目前就連實(shí)力不俗的接力出版社和鳳凰傳媒集團(tuán)等也很難做到，更別說一般的出版單位。四是數(shù)字化進(jìn)程緩慢。目前沒有一個專業(yè)出版社的數(shù)字化出版能夠高聲宣布自己已經(jīng)盈利。五是廣大農(nóng)村存在童書閱讀資源奇缺、少年兒童“閱讀缺失”的現(xiàn)象。廣大的暢銷書和一般的知識性圖書都是在城鎮(zhèn)好賣，農(nóng)村根本見不到蹤影，這和農(nóng)村讀者無法形成購買力有關(guān)，也和出版社壓根兒沒有考慮過農(nóng)村市場有關(guān)。

在中國經(jīng)濟(jì)騰飛于世界，中國文化散播于海外的今天，中國少兒出版要走出國門，飄揚(yáng)于世界海洋之上，還需要做一番努力。第一，出版格局中的“抱團(tuán)”發(fā)展將會十分迫切。國家組建出版集團(tuán)的初衷就是要“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使效益最大化。但有些聯(lián)合體卻是貌合神離；另外，除地域性的集團(tuán)化聯(lián)合外，專業(yè)性的出版聯(lián)合體也應(yīng)該出現(xiàn)，以做到真正的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、資源互補(bǔ)，例如說了很久的跨地域少兒出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)（據(jù)說由湖北少兒社和海豚傳媒、上海蒙特梭利機(jī)構(gòu)合資組建的長江少兒出版集團(tuán)即將出現(xiàn)；二十一世紀(jì)出版社和歐洲麥克米倫出版集團(tuán)合作的麥克米倫咨詢服務(wù)公司也將在2012年出現(xiàn)）。第二，原創(chuàng)和引進(jìn)中的均衡發(fā)展需要各出版社審慎對待?，F(xiàn)在各少兒出版社的圖書大多是引進(jìn)版權(quán)的多，輸出的少或沒有，這種情況與中國作為一個出版大國的身份嚴(yán)重不符，而這其中的原因主要是國內(nèi)出版社對待原創(chuàng)的態(tài)度不夠嚴(yán)肅造成的，很多二三流出版社習(xí)慣了吃別人的“剩飯”，不主動開拓新市場，被模仿的出版社為了保持領(lǐng)先的地位，也被迫不斷更換出版思路，造成很多選題都是“短平快”，其實(shí)，只有那種具備壟斷優(yōu)勢的品種才能做到“長治久安”，長期引領(lǐng)市場的“風(fēng)騷”。第三，全民閱讀理念還需要更加深入人心?，F(xiàn)在少兒圖書十分紅火，其實(shí)是和眾多的青少年學(xué)生分不開的，他們的主要任務(wù)就是學(xué)習(xí)和閱讀，才有了今天出版市場的繁榮，但是成年讀物則另有玄機(jī)。其實(shí)少兒圖書市場也只是有些品種很好賣，例如教輔圖書、某些兒童文學(xué)圖書，大量的優(yōu)秀的圖書并沒有得到市場認(rèn)可，這還是因?yàn)橹袊鴩竦拈喿x習(xí)慣沒有養(yǎng)成造成的。

四、對外輸出將會繼續(xù)，規(guī)模會越來越大，但問題依舊很多，需要審慎對待

在各種圖書展會上可以看到，五花八門的兒童圖書版權(quán)貿(mào)易依然是最為活躍的亮點(diǎn)。相比之下，試圖借圖博會走向海外市場的國內(nèi)童書，卻似乎受到了冷落。多數(shù)國內(nèi)童書卻并未受到青睞，相反，一些出版于21世紀(jì)80年代的老圖畫書似乎更受外國出版商喜愛。有些國內(nèi)出版社的繪本圖書則盡管裝幀十分搶眼，但前來考察的國外出版商卻寥寥無幾。這些新出版的繪本童書，在畫風(fēng)上明顯是模仿國外的作品，故事也幾乎大同小異，看上去有千人一面的感覺，自然難有好的出路。其實(shí)中國少兒出版最終走出國門，開拓國外市場，這是必然的。但是以目前單一而低質(zhì)化的出版規(guī)模是很難與歐美高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化出版企業(yè)相抗衡的，一方面需要出版社不斷強(qiáng)化自我的管理能力和運(yùn)行機(jī)制，另一方面需要學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的出版經(jīng)驗(yàn)和出版思想，不斷提升自己的能力，最終壯大自己。以前的對外合作一般是版權(quán)貿(mào)易，以后合作方式將不局限于早期的版權(quán)買賣，而偏向于資金投入為主，通過與國內(nèi)相關(guān)社、店多元合作經(jīng)營的方式，逐步擴(kuò)大在華消費(fèi)者群體。此外，國家已率先放開圖書零售和批發(fā)市場，外國資本可以較先進(jìn)入物流行業(yè)。他們很可能從控制終端市場入手，轉(zhuǎn)而影響圖書的編輯工作。從而出現(xiàn)下游控制上游、營銷反彈出版的局面?？偟膩碚f，要想在對外合作中站穩(wěn)腳跟，控制好數(shù)量，抓好質(zhì)量是必須的。

現(xiàn)在，國家在發(fā)展文化出版產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方面制定了比較合適的政策，時機(jī)也已成熟，只要能抓住當(dāng)前的機(jī)遇，就會收到可觀的效果。少兒出版是出版業(yè)的根基，是大眾出版的未來，少年兒童是中國未來發(fā)展的后備力量，少年強(qiáng)則國強(qiáng)，中國少兒出版一定會有一個美好光明的未來。