第三次技術革命中的科技與出版融合

在未來媒介競爭格局中，科技與內容是并駕齊驅的兩個方向，建立科技企業(yè)與內容企業(yè)之間良好協(xié)作關系，才能在市場競爭中獲勝。

2012年8月20日，蘋果公司的市值超過埃克森美孚，成為世界上最賺錢的公司，世界上只有兩家公司市值達到過6000億美元，另一家是蘋果的競爭對手微軟。在傳統(tǒng)產業(yè)深陷金融危機的背景下，以信息技術為代表的高科技公司卻能屢創(chuàng)佳績，知識經濟取代能源型經濟，成為拉動經濟增長的引擎，正在成為趨勢；信息技術、網絡技術融合文化產業(yè)也正在成為以新聞出版業(yè)為代表的文化產業(yè)發(fā)展大趨勢。

一、人類歷史上三次技術革命及對傳媒產業(yè)的影響

科學技術在人類社會發(fā)展中起著極其重要的作用，迄今為止，人類社會發(fā)展史上共發(fā)生過三次特征明顯的技術革命，每一次技術革命都會在整個社會生產領域引發(fā)全方位變革，并帶來社會生產方式的重大變革。具體到新聞出版業(yè)，每一次技術革命都會催生新的傳媒業(yè)態(tài)，并帶來媒介生態(tài)的全新改變。

1.第一次技術革命與新聞出版產業(yè)化

第一次技術革命是蒸汽技術革命，以1750年瓦特發(fā)明蒸汽機為代表，開啟了人類社會從農耕社會走向工業(yè)化規(guī)模生產的大門。工業(yè)取代手工業(yè)，城市迅速興起，以鄉(xiāng)村農業(yè)為主體的經濟體變?yōu)橐猿鞘泄I(yè)為主體的經濟體。工業(yè)革命帶來創(chuàng)造與進取精神，它以不可逆轉的氣勢，改變著人們的傳統(tǒng)習俗、價值取向；與此同時，18世紀資產階級革命風起云涌，中產階級迅速崛起，他們更熱衷于民主政治，呼吁知識與新興價值觀的傳播，以報紙、出版社為代表的傳媒產業(yè)在此期間得以迅速成長。

1796年，塞尼菲爾德平版印刷術的發(fā)明，大大降低了出版物印刷價格。世界上最早的一批印刷報紙：荷蘭安特衛(wèi)普《新聞報》（nieuwe tijdinghen，創(chuàng)建于1609年）、德國《通告報》（relationoder zeitung，創(chuàng)建于1609年）、英國《每周新聞》（全名為《來自意大利、德意志、匈牙利、波希米亞、萊茵河西岸地區(qū)、法蘭西與荷蘭的每周新聞》，創(chuàng)建于1621年），以及法國《報紙》（la gazette 創(chuàng)建1631年），都在這一時期得以迅速發(fā)展。如果說，造紙術、印刷術的發(fā)明使出版脫離了個人傳播，成為一個獨立的行業(yè)，那么第一次技術革命，則為新聞出版產業(yè)化的形成和發(fā)展奠定了堅實的基礎。

2.第二次技術革命與媒介形式多元化

第二次技術革命是電力技術革命，發(fā)生于19世紀中葉，以愛迪生發(fā)明電燈為標志，人類社會迎來“電氣化時代”，生產技術由機械化向自動化轉變。電力的應用催生了一系列對人類社會生活具有重大影響的技術發(fā)明，電報、廣播、電視、電影的發(fā)明，帶來了新的傳播媒介與傳播方式，帶來了新聞出版業(yè)態(tài)的升級，使新聞出版從紙媒走向電媒、從平面走向立體、從靜態(tài)走向動態(tài)。新聞出版業(yè)獲得了更為寬廣的傳播路徑與空間，帶動新聞出版產業(yè)取得了躍升式發(fā)展。但在此期間，傳媒業(yè)規(guī)模的迅速擴張也致使行業(yè)壟斷苗頭初現，一些大型報業(yè)集團、出版集團、影視公司在這個階段應運而生sz7+Be9Q630W8/8xYZuC4VIsUqJRJ+RUdlutAR6tzM4=，大眾傳媒在社會經濟生活中的地位與影響力迅速提高。

3.第三次技術革命與媒介網絡化

從20世紀70年代到今天，人類社會正在迎來第三次科技革命，也被稱為信息技術革命，以互聯(lián)網、電子計算機、空間技術和生物工程的發(fā)明和應用為主要標志，是涉及全社會全行業(yè)諸多領域的一場信息控制技術革命。從長遠的發(fā)展來看，此次技術革命也必將與前兩次技術革命一樣，對整個社會生產方式的發(fā)展產生全方位的影響。

經過21世紀10年的快速發(fā)展，信息技術中的基礎網絡技術、電子計算機技術已發(fā)展成為經濟建設中各個行業(yè)的底層技術與共性技術，成為行業(yè)間的通用“語言”，同樣，也成為傳媒產業(yè)中的基礎性應用技術。而其高端技術及應用，不但影響到傳統(tǒng)新聞出版的產業(yè)形態(tài)與經營模式，而且已經在打造新的媒介業(yè)態(tài)與新的媒介產業(yè)鏈?？萍际堑谝簧a力，面對第三次技術革命，傳媒業(yè)如何迎接數字化、網絡化、信息化帶來的轉變，如何將新技術成果轉化為現階段的生產力，傳統(tǒng)媒體如何適合新技術進行探索與改變，適合新技術潮流趨勢，將成為決定行業(yè)未來發(fā)展命運的重要抉擇。

二、第三次技術革命對新聞出版業(yè)帶來的改變

第一次和第二次技術革命，科技雖然帶來了新的媒介形式，促進了傳媒產業(yè)的發(fā)展與繁榮，但新聞出版業(yè)以版權為主導的產業(yè)模式一直未發(fā)生過改變。而第三次技術革命，信息技術與網絡技術迅速滲透到出版?zhèn)髅綐I(yè)中，對傳統(tǒng)媒介的產業(yè)發(fā)展模式帶來了直接的沖擊，在傳媒生態(tài)與傳媒業(yè)態(tài)兩方面，均帶來巨大的改變。

1.促進了傳媒生態(tài)的改變

傳媒生態(tài)是指媒介與人之間由互動關系而形成的傳媒環(huán)境。互聯(lián)網技術對傳媒生態(tài)的改變主要表現在兩個方面：

（1）媒介的社會化?；ヂ?lián)網的普及應用使媒介脫下專業(yè)主義的外衣，向社會公眾開放，并融入生活，大眾傳播媒介作為特定社會組織的特征越來越明顯。媒介的社會化有兩大特征，一是平民化，民眾參與到大眾傳播中來，改變過去傳—授單向度的傳播關系，平民也可以成為信息內容的生產者與傳播者，成為意見領袖。網絡成為社會表達的重要形式，博客、論壇、微博等公眾參與的社會化媒介形態(tài)發(fā)展迅猛。二是生活化，網絡融入現實生活，網上購物、線上支付、社交網絡、虛擬社區(qū)、微信等線上線下的互動交流越來越多，互聯(lián)網、手機成為生活的必需品，大眾傳媒正逐漸超越信息交流這一最初功能，更緊密地與現實生活結合在一起。

（2）社會的媒介化。互聯(lián)網的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域，開始形成了一股強大的力量，影響公眾的社會價值觀、情感世界和意識形態(tài)，甚至開始重構人們的日常生活。媒介通過改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，來改變受眾的思維方式，利用它的影響力改變公眾的意見并影響社會變化。媒介成為社會必不可少的組成部分，整個社會被媒介化，并為媒介所左右。

媒介社會化與社會媒介化是相輔相成的兩方面，媒介成為人們生活的必備工具，社會因媒介而重新構建，成為21世紀后媒介生態(tài)環(huán)境的新途徑。造成這種狀況的原因與第三次技術革命的性質密不可分。如果說第一次技術革命實現了機械化，第二次技術革命實現了動力化，那么第三次技術革命則實現了信息化，使經濟增長方式由生產、資源拉動型轉為智力、創(chuàng)意拉動型，信息傳播與知識交流顯得尤為重要，在知識經濟成為主導經濟體的時代，媒介地位相應提升，是經濟發(fā)展的必然選擇。

2.促進了傳媒業(yè)態(tài)的改變

傳媒業(yè)態(tài)是指傳媒的形態(tài)與效能。傳媒業(yè)態(tài)的改變是指新的媒介形態(tài)的形成以及由此帶來的傳媒生產、經營模式的改變，具體表現在以下四方面：

（1）新的載體終端出現。新技術大大拓寬了既有的傳播渠道，智能手機、平板電腦、電子閱讀器成為新的媒介載體，載體的多樣化也帶來傳播內容形式的變化，電子書、APP STORE的多種應用，各種閱讀終端不斷涌現。

（2）微內容得以重用。網絡出版、手機出版改變了既有專業(yè)媒體對內容評判標準，數字化存儲的無限性對內容的需求量大大增加，個性化信息、及時性信息需求猛增，微內容、碎片化內容得到重用。

（3）新聞出版產制方式發(fā)生了巨大改變。新聞出版專業(yè)主義被打破，用戶創(chuàng)造價值日漸受到重視，博客、微博、視頻、SNS等自媒體已漸趨成為信息傳遞的重要手段；另一方面，借助網絡平臺的自助出版日漸繁榮，在國內，原創(chuàng)文學網站火爆，在國外，越來越多的大牌作家都轉向自助出版，配有正式書號的自助出版大有取代傳統(tǒng)出版社之勢。

（4）傳統(tǒng)媒介的服務模式發(fā)生了改變。伴隨網絡技術的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)新聞出版單位向數字出版轉型，開始嘗試從網絡經濟的商業(yè)模式來建構內容產業(yè)，從內容生產主體向內容服務主體轉變。傳統(tǒng)新聞出版以“內容銷售”作為目標，以產品銷售數量、獲取大規(guī)模的復制利潤為追求，是一種“以產品為中心”的經營模式。而服務型的新聞出版單位，則以滿足“用戶需求”為目標，從用戶角度，內容銷售圍繞為用戶需求提供解決方案而展開，提供個性化定制與專屬服務，是一種“以人為中心”的經營模式。

三、新聞出版業(yè)在新的媒介生態(tài)環(huán)境下存在的問題剖析

在我國，新聞出版與科技融合的現狀不容樂觀，面對新技術革命，以美國為主的西方新聞出版業(yè)在最近兩年時間里獲得了較快發(fā)展，傳統(tǒng)大型新聞出版集團加快實現網絡化、數字化，數字出版比重快速提升；但在國內，新聞出版單位的科技創(chuàng)新步伐較慢，數字化產品所占的比重依然較小，且增速較慢。傳統(tǒng)媒對新的媒介環(huán)境的認知與適應力不足，對新業(yè)態(tài)的了解與把握不夠。在科技與出版融合的過程中，主要存在以下幾方面問題：

1.內容企業(yè)與科技企業(yè)之間沒有形成良性協(xié)作關系

以網絡技術為主的科技企業(yè)介入新聞出版業(yè)已經成為趨勢，國外，亞馬遜、谷歌、蘋果等技術背景的國際巨頭企業(yè)涉足新聞出版領域，國內也有相當多的互聯(lián)網企業(yè)涉足數字出版，在平臺構建、數據庫營銷、渠道創(chuàng)新等方面樹立了自身優(yōu)勢。但由于網絡企業(yè)有其自身獨特的運營規(guī)則，在與傳統(tǒng)出版機構合作與競爭中不斷發(fā)生碰撞，低價傾銷、侵權現象屢有發(fā)生，給作者與內容生產商帶來很大的傷害。而傳統(tǒng)的內容生產企業(yè)不懂技術，資金實力有限，在進行數字化投入時畏首畏尾，依自身實力實現網絡化、數字產業(yè)轉型升級難見成效。在未來媒介競爭格局中，科技與內容是并駕齊驅的兩個方向，建立科技企業(yè)與內容企業(yè)之間良好協(xié)作關系，才能在市場競爭中獲勝。

2.傳統(tǒng)媒介自身的科技創(chuàng)意能力不足

新聞出版科技研發(fā)的主體企業(yè)經營規(guī)模和資產規(guī)模偏小，與國內擁有雄厚技術和資金實力的高新科技公司相比，總資產、凈資產不占優(yōu)勢；企業(yè)配置資源少，核心內容資源規(guī)模仍需進一步擴大；僅僅依靠自身發(fā)展，距離主動進行科技研發(fā)的目標差距較大。傳統(tǒng)媒介自主研發(fā)能力弱，科技創(chuàng)新能力不足這些問題，我們已多次提及，但對于傳統(tǒng)的內容生產企業(yè)來說，科技創(chuàng)新本不是其企業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)缺少相應的人才、機制與創(chuàng)新環(huán)境，讓其一下子轉變?yōu)樽灾餮邪l(fā)型企業(yè)，是很難做到的。但對于高新技術成果的關注與應用不足，卻是傳統(tǒng)媒介能做到而未做到的地方。提升新聞出版業(yè)的科技創(chuàng)意能力，是當務之急。比如蘋果手機是運用了觸控技術來實現創(chuàng)新；任天堂新款游戲機運用了體感技術來創(chuàng)新游戲產品；溝通了紙媒與數媒的點讀筆是以智能語音技術作為創(chuàng)意點……追蹤新的科技成果，運用既有的成熟技術，結合傳媒新業(yè)態(tài)，來進行媒介形式與媒介產品的創(chuàng)意設計，是未來出版與科技融合的重點突破口。

3.新聞出版與信息技術兩類企業(yè)的管理機制不對接

信息技術公司與網絡技術公司多以“創(chuàng)新、效率”為運營原則，企業(yè)運營機制多采取扁平化管理，決策機制快速靈活。而傳統(tǒng)新聞出版單位以“規(guī)范、秩序”為運營原則，層級設置分明，差錯率低，但決策效率相對低下。兩類公司在管理模式與管理機制上存在很大的差異，目前既有的新聞出版單位運行機制缺乏活力，主要表現在：現代企業(yè)制度尚未真正建立，生產組織管理理念還比較落后，推動企業(yè)主動研發(fā)的動力不足，內部管控體系有待完善，人力資源機制亟待創(chuàng)新。新聞出版企業(yè)想要適應新的媒介生態(tài)環(huán)境，向數字出版型企業(yè)轉換，加強體制、機制的創(chuàng)新，改變管理模式，是未來必然的發(fā)展方向。在國外，已有諸多大型出版?zhèn)髅郊瘓F，聘請IT公司的高管加入管理層，來引領管理機制的磨合轉型。

4.人才以及人才培養(yǎng)機制缺乏

在新聞出版領域里奇缺專業(yè)型技術人才，尤其缺乏既懂傳統(tǒng)出版業(yè)務，又懂專業(yè)技術的復合型人才。同時由于目前傳統(tǒng)媒介在數字出版效益方面預期不高，也導致企業(yè)在人才戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)和人才引進方面受到限制。

此外，高等院校在復合型人才培養(yǎng)方面也存在嚴重的投入不足，在學科設置上，國內設置數字出版研究方向的高校還非常少，研究力量薄弱，研究能力有限，學研沒有跟上傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展進程，不能為產業(yè)提供智力支持。

四、新聞出版業(yè)在新技術環(huán)境下未來發(fā)展的措施建議

與高科技的滲透融合是未來新聞出版產業(yè)發(fā)展的必然走勢。黨的十七屆六中全會提出“要發(fā)揮文化和科技相互促進的作用，深入實施科技帶動戰(zhàn)略，增強自主創(chuàng)新能力”。傳統(tǒng)新聞出版采取哪些措施來適應新的傳播業(yè)態(tài)改變與新的傳媒生態(tài)環(huán)境，是新聞出版產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中必然思考的課題。

1.建立跨領域、跨部門、跨行業(yè)的協(xié)調機制

未來的新聞出版產業(yè)將是一個內容產業(yè)與技術產業(yè)高度融合的產業(yè)，多媒體的表現形式，多行業(yè)、多領域間的協(xié)作將成為常態(tài)。新聞出版的科技創(chuàng)新工作涉及范圍將比現在大很多，既有跨部門、跨區(qū)域的共性技術研究，又有行業(yè)和區(qū)域協(xié)調的應用示范，因此，各方面密切協(xié)作，整體規(guī)劃推進是十分必要的。以美國為例，目前已經形成出版商提供基本內容、蘋果等提供渠道、亞馬遜和巴諾提供終端、各種發(fā)展迅速的小型技術公司提供插件新的產業(yè)生態(tài)圈。由于技術類公司在整合內容方面更具有優(yōu)勢，今后一段時間，它們在跨部門協(xié)作中將會在較長時間里占據引領地位。

2.建立以企業(yè)為主體的融合戰(zhàn)略

科技成果創(chuàng)新難，科技成果轉化為產品則更難，而實現產業(yè)化更是難上加難。建立企業(yè)而非政府或科研院所為創(chuàng)新主體，才能有效地將科研、市場與生產經營結合起來，把市場需求的拉力、科技進步的推力、市場競爭的壓力有機整合為創(chuàng)新的動力。培育企業(yè)的科技創(chuàng)新能力與科技創(chuàng)意能力，通過科技創(chuàng)意點來帶動產業(yè)的發(fā)展。本次技術革命所帶來的媒介創(chuàng)新，主要表現在數字化、網絡化和信息化這三方面，其影響力絕大多數都是以企業(yè)為主體來主導實現的，以美國為例，正是谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟等大型網絡技術企業(yè)的創(chuàng)新實踐，給既有的傳媒格局帶來了巨大推動。

3.部署具有前瞻性的研發(fā)戰(zhàn)略

文化與科技的融合，要注意技術研發(fā)的前瞻性，針對第三次技術革命的特點進行戰(zhàn)略規(guī)劃。韓國三星的手機研發(fā)戰(zhàn)略對我們有很大的啟示作用：三星手機早在亞洲金融危機之后，就樹立了數字化發(fā)展的戰(zhàn)略目標，此次金融危機爆發(fā)后，以蘋果手機為代表的智能手機異軍突起，諸多老牌手機廠商業(yè)績迅速下滑，三星因先一步的數字化戰(zhàn)略規(guī)劃，在手機市場迅速上位。2012年第一季度，三星超越諾基亞奪得手機銷量全球冠軍。三星電子最新財報數據顯示：“2012年第三季度盈利按年增長近一倍，達73億美元，連續(xù)四個季度創(chuàng)下紀錄。三星電子預期，全年盈利或創(chuàng)紀錄新高，達250億美元左右。”

技術創(chuàng)新不進則退，由于iPhone手機近年來創(chuàng)意不足，消費者的狂熱也不斷降溫。根據國外市場調研公司Localytics提供的數據顯示，三星Galaxy S II在iPhone 5發(fā)布當周（2012年9月11日至9月17日）的銷量上漲了15%（按周計算），這也從另一方面顯示出消費者對于iPhone 5的失望。而三星方面，Galaxy S II一路高歌猛進的同時，Galaxy SIII還在未發(fā)售前的預訂數量便打破了以往的紀錄，銷量已經達到2000萬部。美國市場研究機構IHS iSuppli發(fā)布報告，2012年，三星占全球手機市場份額的29%，這也意味著三星超越蘋果，成為全球最大的手機廠商，三星在智能手機市場中“跟隨者”的角色也將逐漸轉變?yōu)椤邦I跑者”。

三星的飛速進步與喬布斯離世后蘋果的碌碌無為，從一個側面說明，在技術飛速進步的現代市場競爭中，創(chuàng)新是沒有止境的，沒有領先一步的創(chuàng)新意識與規(guī)劃，勢必會被市場、被消費者所淘汰。

4.加快產學研合作創(chuàng)新體系的建立

產學研合作創(chuàng)新體系是指在國家“科技與文化融合”政策支持與引領下，產業(yè)、學校、科研機構等相互配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成強大的研究、開發(fā)、生產一體化的先進系統(tǒng)，并在運行過程中體現出綜合優(yōu)勢。 企業(yè)、科研院所和高等學校之間的合作，通常指以企業(yè)為技術需求方，與以科研院所或高等學校為技術供給方之間的合作，其實質是促進技術創(chuàng)新所需各種生產要素的有效組合。

建立產學研合作機制，科研機構應借助企業(yè)的良好平臺及資源，科研機構在技術開發(fā)的同時完成對研究方向的規(guī)劃，以單純的技術型研究機構轉型成技術、方向性兼顧的研究結構，研究成果將推動企業(yè)以及行業(yè)的整體發(fā)展。

在高校的人才培養(yǎng)及學科設置方面，應加快內容產業(yè)與信息技術產業(yè)交叉學科的設置，加快數字出版的師資力量，培養(yǎng)出更加適應企業(yè)需求的高素質專業(yè)人才來完成對傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)的轉型需求。同時在人才產出的同時引進社會專業(yè)人才對高校的人才庫進行充實。

建立產學研一體化創(chuàng)新體系可以為企業(yè)尋找更加適合企業(yè)發(fā)展的合作方式提供便捷通道，以科研機構、高校的人才、研究成果輸出作為企業(yè)發(fā)展的原動力，同時也為高校、研究機構提供研究和人才開發(fā)的利用資源。