多終端兒童數(shù)字讀物的品牌塑造

[摘要]數(shù)字化兒童讀物正成為當(dāng)下兒童閱讀的一個重要陣地，在這個陣地中已經(jīng)涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的品牌，它們打造的數(shù)字讀物整合于全媒體文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，為孩子營造了集娛樂、認(rèn)知、情感、社會心理培育等多種體驗(yàn)于一體的閱讀環(huán)境。數(shù)字兒童讀物利用網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)等多種數(shù)字終端進(jìn)行傳播，在傳播過程中，這些品牌自如地切換于各種終端，始終保持了一貫而持續(xù)的品牌形象。

[關(guān)鍵詞]兒童讀物；數(shù)字化終端；品牌塑造

[作者簡介] 王李瑩，上海出版印刷高等?？茖W(xué)校。

[基金項(xiàng)目]上海市教委的科研創(chuàng)新項(xiàng)目 “數(shù)字化兒童讀物的藝術(shù)設(shè)計(jì)研究”研究課題部分成果。

兒童所處的特殊生長階段，決定了他們的生理機(jī)能、認(rèn)知能力和情感體驗(yàn)與成人不同，因此，兒童對于閱讀體驗(yàn)的訴求與成人相比也是迥異的。數(shù)字化兒童讀物在很多方面比紙本更適合兒童體驗(yàn)閱讀，更容易激發(fā)兒童參與閱讀的興趣。多終端發(fā)布的兒童數(shù)字讀物如何營造持續(xù)而連貫的用戶體驗(yàn)，塑造鮮明的品牌形象，是Web 3.0時代所有關(guān)注兒童閱讀市場，關(guān)心兒童成長的有識之士需要探討的。

一、當(dāng)前兒童數(shù)字讀物的特點(diǎn)

在運(yùn)動能力上，兒童的粗大動作和精細(xì)動作全面發(fā)展，他們樂于嘗試需要力氣和技巧的動作。在感知覺方面，兒童對形態(tài)的偏愛有這樣一些特征：動態(tài)的 >靜止的；有閃亮的光>無變化的光；復(fù)雜花樣>單純花樣；彩色>單色；立體>平面；新奇>見慣的（>代表更偏愛前者）。在認(rèn)知發(fā)展方面，兒童對世界的認(rèn)識是感性的、具體的、形象的，思維常常需要動作來幫助進(jìn)行。他們對物質(zhì)世界的認(rèn)識必須以具體的事物和材料為中介，借助于對物體的直接操作。“想象”在兒童的精神世界中占據(jù)了主導(dǎo)地位，創(chuàng)造力萌發(fā)并不斷增長，精細(xì)性不斷提高。這些特點(diǎn)反應(yīng)在他們的閱讀訴求上呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（一）識字水平未達(dá)到較高的程度，圖畫材料較文字材料更容易受到關(guān)注和方便閱讀；（二）從閱讀的方式來看，除了自己看，還常常借助成人的幫助來實(shí)現(xiàn)；（三）從表現(xiàn)形式看，集合聲音光線變化的、動態(tài)的、彩色的，能調(diào)動他們視、聽、觸等多種感覺的材質(zhì)更容易激發(fā)他們的閱讀興趣。

這些訴求在傳統(tǒng)的紙媒兒童讀物時代被無數(shù)的出版人和設(shè)計(jì)師悉心揣摩，從材料、工藝、開本、外觀造型、色彩、版式設(shè)計(jì)等多方面滿足孩子的閱讀需求，涌現(xiàn)了大量交互性強(qiáng)的童書形式，如立體書、卡片書、玩具和書的結(jié)合等。到了 Web 3.0時代，尤其是蘋果iPad的出現(xiàn)，高精度的顯示屏、流暢的程序切換，搭載蘋果應(yīng)用商店，兒童讀物似乎找到了一種最合適的新載體，變得越加搖曳多姿。當(dāng)前數(shù)字化兒童讀物的特點(diǎn)主要有：（一）載體和產(chǎn)品形態(tài)：多終端多平臺發(fā)布，多種媒體和材質(zhì)的組合——“紙書+數(shù)字多媒體+玩具”等 ；（二）內(nèi)容：圖片閱讀、文字閱讀、語音閱讀相結(jié)合，互動游戲和常規(guī)閱讀相結(jié)合；（三）表現(xiàn)形式：靜態(tài)圖文和動態(tài)圖文相結(jié)合，聲音、動畫廣泛應(yīng)用。多種風(fēng)格的數(shù)碼藝術(shù)都在數(shù)字化兒童讀物上得到呈現(xiàn)，注重交互體驗(yàn) 。

二、兒童數(shù)字讀物品牌案例分析

當(dāng)今兒童數(shù)字讀物領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少頗具規(guī)模、個性鮮明的品牌，它們在不同的終端上提供給小讀者持續(xù)而連貫的閱讀體驗(yàn)，塑造了鮮明的品牌形象。

案例1：傳統(tǒng)出版業(yè)品牌—— DK出版社兒童讀物

英國DK出版公司成立于1974年，以科普、百科、生活等圖書暢銷全球，其圖文并茂的出版風(fēng)格十分適合數(shù)字化這一表現(xiàn)形式，DK也是在傳統(tǒng)出版社中最早與蘋果合作的機(jī)構(gòu)之一。DK的數(shù)字讀物格式主要有 Adobe ebook（epub格式和pdf格式）、App形式電子書（應(yīng)用程序型電子書）、多觸點(diǎn)電子書（Multi-Touch eBook），其中后兩者是基于IOS平臺，以iPad和iPhone為終端的交互式電子書，通過蘋果應(yīng)用程序商店（Apple store）付費(fèi)下載，有很強(qiáng)的交互性。如圖1所示。

圖1 DK交互式電子書

以“DK My First Word Play App”為例，該款產(chǎn)品榮獲2012年幼教類App設(shè)計(jì)大獎，適合4歲以上學(xué)前兒童使用。從內(nèi)容上來看，這款產(chǎn)品是DK經(jīng)典暢銷幼教紙書《我的第一本……》系列（“My First…”series）的第一次App化，幫助學(xué)前兒童學(xué)習(xí)常用英語單詞。兒童可以在有趣的游戲和圖文并茂的發(fā)聲字典間自如切換。所有的操作都通過手指的拖曳和點(diǎn)擊來完成，所需力度恰當(dāng)，孩子可以很好地控制自己的行為。界面設(shè)計(jì)簡潔干凈，色彩明麗，較多地運(yùn)用紅黃藍(lán)三原色和綠色、紫色等二次色，擯棄復(fù)雜的顏色及漸變色。插圖表意準(zhǔn)確，形態(tài)美觀。動畫和發(fā)聲效果簡短有趣，能夠更好地解釋單詞。視覺、觸覺、聽覺的有機(jī)結(jié)合帶給孩子完美的交互體驗(yàn)，使學(xué)習(xí)過程充滿趣味和互動。這種體驗(yàn)是自然、友好、親切的，兒童和家長幾乎可以撇開App中的使用說明，憑著認(rèn)知規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)來操作，從獲得到熟練所花費(fèi)的時間幾乎可以忽略不計(jì)。

案例2.：教育機(jī)構(gòu)與出版社合作品牌——《樂智小天地》

《樂智小天地》是由日本最大的教育集團(tuán)倍樂生株式會社（ Benesse Corporation）與中國福利會出版社合作出版的早教產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用分齡分版的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，各版本商品每月針對孩子成長的特點(diǎn)推出不同學(xué)習(xí)主題，學(xué)習(xí)商品圍繞該主題研發(fā)制作。全套學(xué)習(xí)商品包括紙質(zhì)讀本、游戲書或故事書、父母用書、DVD多媒體材料和玩具。如圖2所示。 這些產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，多媒體和紙媒讀物在內(nèi)容上相呼應(yīng)，在形式上各取所長。多媒體材料用動畫片、歌舞、音樂等形式吸引兒童的注意力，培養(yǎng)他們的語言智能、身體智能、視覺空間和音樂智能；而紙質(zhì)讀本方便更深入地學(xué)習(xí)DVD內(nèi)容，也有助于家長把握學(xué)習(xí)主題，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。玩具和游戲書就本月主題的某幾個方面進(jìn)一步展開，激發(fā)孩子的探索欲望，帶來更多的娛樂效果?！稑分切√斓亍访吭?20元的訂閱價格并不妨礙其超高的訂閱量，除了以上分析的種種產(chǎn)品優(yōu)勢，其核心的品牌競爭力在于貫穿所有產(chǎn)品的卡通形象“巧虎”。“巧虎”與孩子們同齡，是孩子們的同伴和榜樣，帶給孩子情感的滿足。

圖2 《樂智小天地》某月全套產(chǎn)品

除了每月訂閱的產(chǎn)品外，《樂智小天地》擁有自己的官方網(wǎng)站（www.qiaohu.com），該網(wǎng)站是用戶服務(wù)和產(chǎn)品推廣的平臺，也是讓潛在消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)《樂智小天地》的場所。

案例3：網(wǎng)絡(luò)公司主導(dǎo)品牌

上海淘米科技有限公司是中國最大的兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容提供商，旗下的“淘米網(wǎng)”運(yùn)營多款面向5-15歲兒童的互動娛樂產(chǎn)品，其中以國內(nèi)首個兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬游戲社區(qū)《摩爾莊園》最為知名。隨著無線應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，淘米推出了多款基于IOS平臺的游戲、應(yīng)用程序和數(shù)字讀物，整合在“淘米無線”旗下。內(nèi)容采取中英雙語隨時切換，具有多種播放模式——背景音樂模式、自動手動模式、睡眠模式，適合不同情境下的閱讀需求；高品質(zhì)原創(chuàng)插畫，靜態(tài)為主的畫面中插入局部的動態(tài)效果，使畫面更生動；錄音功能和拼圖游戲，鍛煉兒童的認(rèn)知、記憶、邏輯以及語言表達(dá)能力；繪圖功能發(fā)揮孩子的藝術(shù)天分；明信片功能可以和別人分享閱讀的喜悅。

圖3 “淘米無線”的App兒童數(shù)字讀物

與DK的App數(shù)字讀物一樣，淘米的這些產(chǎn)品依托蘋果iPad，充分挖掘觸摸式人機(jī)交互的特點(diǎn)，依靠手指的拖曳和點(diǎn)擊來完成整個閱讀體驗(yàn)。清晰的界面設(shè)計(jì)和科學(xué)的導(dǎo)航布局使孩子可以很好地控制閱讀過程。

三、塑造成功兒童數(shù)字讀物品牌的啟示

從以上三個案例中我們可以看到，無論是DVD光盤還是網(wǎng)站，抑或是基于iPad等的無線終端，成功的兒童讀物品牌能夠充分利用各種數(shù)字化終端的優(yōu)勢，營造強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，他們往往采取以下策略：

1.小至產(chǎn)品App的圖標(biāo)，大至整套產(chǎn)品，在不同媒介上使用統(tǒng)一、高識別度的品牌識別元素，這可以保證讓用戶產(chǎn)生明確的視覺延續(xù)和統(tǒng)一的識別效果。數(shù)字讀物的界面元素，在不同的終端上，應(yīng)該遵循品牌識別的規(guī)范和原則。

2.在相應(yīng)的媒體上，設(shè)計(jì)符合該終端特性的內(nèi)容，統(tǒng)一和持續(xù)的品牌識別并不意味著一成不變。

3.重視“同伴”教育理念，塑造孩子們喜愛的卡通形象，“樂智小天地”和“淘米”都塑造了可愛而有個性的卡通形象。這些卡通形象也是品牌識別的重要組成部分。

4.重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品是品牌的核心體現(xiàn)，構(gòu)建科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，注重每個產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，增強(qiáng)讀者購買新產(chǎn)品的欲求。既要使品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，又要融品牌理念于產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶自然地接受品牌，與品牌保持較好的互動，增強(qiáng)用戶的黏性和品牌忠誠度。

總之，紙媒時代兒童讀物的各種特殊訴求，在數(shù)字讀物時代得到了更大的滿足，體驗(yàn)得到了強(qiáng)化。紙媒時代的兒童讀物基本由傳統(tǒng)出版社制作發(fā)行，而兒童數(shù)字讀物的制作者和銷售渠道都是多元化的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了平臺和渠道優(yōu)勢，繼而開始尋求內(nèi)容上的主動權(quán)，品牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)出版社在這方面需迎頭趕上。

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